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1、抖音电商抖音电商保健食品保健食品行业研究报告行业研究报告CHANMAMADATA REPORT20232023/07/07 JULYJULY万亿级蓝海赛道抢先领跑！2023 chanmama All Rights ReservedXX序保健食品赛道是一个万亿级别的蓝海赛道，近几年，随着人们保健健康意识提高，对保健食品的需求在不断扩大。今年初，抖音电商更新保健食品行业管理规范，放松了品牌入驻条件。本报告以2022年1月至2023年6月为分析时间窗口，从行业概况、品类赛道、内容生态、消费人群等解码抖音电商保健食品行业，同时拆解了头部品牌诺特兰德的运营策略。行业市场概况消费需求增长，行业竞争格局加剧

2、；传统品牌不断创新，保健食品剂型“零食化”；抖音平台高端市场潜力大细分类目趋势代餐食品热度降温，益生菌市场规模快速增长，孕妇/备孕期保健食品销售额上升，美容膳补市场高增速内容生态分析视频带货方式开始发力；普通膳食类目下消费者更偏爱头肩部达人；生活类达人贡献最高，随拍类达人转化较高消费人群画像银发人群消费意愿提升，男性对健康保健关注度增加；女性关注美容瘦身，男性关注运动补充；Z世代潜在需求高XX01行业市场概况02细分类目拆解03内容生态分析04消费人群画像05品牌营销模式CONTENTCONTENTChanmama Data ReportCHANMAMADATA REPORT2023 chan

3、mama All Rights Reserved行业市场概况XX研究背景研究背景市场规模市场规模竞争态势竞争态势品牌现状品牌现状产品分析产品分析中国居民健康意识觉醒，医疗保健消费意愿增加从人均可支配收入的角度来看，2018-2022年间，随着经济发展，中国居民人均可支配收入逐年增长，居民消费能力增强，带动居民提高医疗保健支出。经济的持续发展和消费结构的不断升级，共同推动了医疗保健相关产业的发展。从居民医疗保健支出方面来看，近年来中国居民的医疗保健支出数额逐年增加，整体呈波动式上涨趋势。这表明居民的健康意识增强，对医疗保健方面的消费意愿也在增加。2822830733321893512836883

4、05000100001500020000250003000035000400004500050000201820192020202120222018-2022年中国居民人均可支配收入居民人均可支配收入（元）1,685190218432115212005001,0001,5002,0002,500201820192020202120222018-2022年中国居民人均医疗保健支出居民人均医疗保健支出（元）数据来源：国家统计局研究背景XX老龄化加剧与慢性病患病率上升刺激居民日常预防需求增长根据联合国卫生机构组织定义，65岁以上人口占比超过14%时为老龄社会。2021年，我国65岁以上人口比例超过1

5、4%，进入老龄社会阶段。由于老年人对健康保健的意识和需求较强，加之人口基数不断增长，这会为保健食品市场需求提供推动力。2003-2018年，中国15岁以上居民整体慢性病患病率及高血压、糖尿病患病率持续上升，居民日常预防和保健需求不断增加。11.9%12.6%13.5%14.2%14.9%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%201820192020202120222018-2022年中国65岁以上人口占比65岁及以上人口占比12.3%15.7%24.5%34.3%2.6%5.5%14.3%18.1%0.6%1.1%3.5%5.3%0.0%5.0%10.

6、0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%20032008201320182003-2018年中国15岁以上居民慢性病患病率整体慢性病患病率高血压糖尿病数据来源：国家统计局；国际卫生健康委员会研究背景XX十四五规划推动疾病治疗向健康管理转变，行业关注度提升截至2022年底，中国基本医疗保险参保人数达13.45亿人，参保覆盖面稳定在95%以上，基本已实现人员全覆盖，基于我国医保报销和保障民生的国情，庞大的医疗支出给政府部门造成了较大压力。十四五规划推动医疗健康政策由疾病治疗为主向健康管理为主转变，其中，健康管理泛指提前预防，推动重大疾病早期筛查等。相对应的，保健食品行业或将

7、能在未来得到更多政策关注。数据来源：国家医疗保障局2138424421248462872830698178222085421032240432443219.3%10.2%1.7%15.6%6.9%23.6%12.2%0.9%14.3%1.6%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%05000100001500020000250003000035000201820192020202120222018-2022年中国社会医疗保险基金收支及增速医保基金收入（亿元）医保基金支出（亿元）收入增速（%）支出增速（%）研究背景XX05000000001E+09

8、1.5E+092E+092.5E+0922-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-06抖音电商保健食品行业销售额变化趋势及当月爆品销售额保健食品市场规模呈上升趋势，胶原蛋白相关饮品热卖2022年上半年是保健食品行业的增长爆发期，市场销售表现持续增加，下半年销售额表现优于上半年，表现较为出色的品牌有内廷上用（环比增长3000%)，澳乐维他（环比增长581%），拉动了下半年销售额的增长。2023年上半年增速较2022年虽有所放缓，但仍处于高速增长阶段。2023年2月与

9、5月行业销售额明显上升，仁和DHA核桃油凝胶糖果与HECH赫熙胶原蛋白肽饮品单品热卖拉动行业销售额的增长。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）同比增长 82.2%市场规模XX同比增长 145.4%同比增长 485.8%HECH赫熙 爱丽珂胶原蛋白肽饮品鱼子酱精华夜间保养 12支/盒 单品GMV:4000w+仁和【品牌专享】DHA核桃油每粒DHA藻油150mg凝胶糖果0.7g*60粒a1 单品GMV：2000w+【镇店爆款】五个女博士胶原蛋白肽EGCG饮搭档每日亢唐植物饮品 单品GMV：3000w+仁和【品牌专享】生物素锌硒维生素B片桑葚口味0.6g*60片 单品GMV：2000w+

10、仁和【品牌专享】白芸豆黑咖啡魔芋奇亚籽压片糖果0.6g*60片a1单品GMV：5000w+抖音电商保健食品行业品牌竞争格局加剧，但程度弱于天猫平台抖音电商保健食品市场动销品牌数持续增加，新品牌不断入局，行业内CR5持续下降，行业内品牌竞争激烈程度增加，从两个平台上半年的CR5数据对比来看，当前抖音电商平台CR5数据更高，说明抖音电商平台竞争程度弱于天猫平台。2023年，抖音平台头部品牌市场占有率下滑，诺特兰德品牌销售额不断增长，稳居行业第一，但市场占有率却持续下跌，再次验证了行业内品牌竞争内卷加剧。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%抖音电商保健食品类目CR5曲线保健食品品

11、牌CR5010020030040050060070080019001950200020502100215022002250230023502400抖音电商保健食品类目品牌数变化趋势动销品牌数新增动销品牌数CR5：22.27%CR5：26.05%CR5：29.77%竞争态势抖音电商2023年上半年品牌CR5：22.27%XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&一面数据市场份额：14.5%市场份额：16.5%市场份额：11.3%市场份额：16.9%市场份额：6.8%天猫平台2023年上半年品牌CR5：18%抖音电商保健食品行业2023年上半年TOP10品牌2023年上半年，保

12、健食品行业中，普通膳食营养食品类目的市场份额占比60%，高于海外膳食营养补充食品。诺特兰德为2023年保健食品行业销售额排名第一的品牌，市场份额占据了整个保健食品行业的6.97%。2023年上半年保健食品-普通膳食类目TOP10品牌2023年上半年保健食品-海外膳食类目TOP10品牌品牌现状XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）排名品牌销售指数平均成交价同比增率1诺特兰德42-8.63%2五个女博士213120.45%3WonderLab463126.06%4仁和649-30%5轻元素3856851.88%6汤臣倍健442208.55%7VIERRA87130.08%8内廷上用1

13、492364.56%9赛霸117205.25%10简际25-排名品牌销售指数平均成交价同比增率1SYNEXT944347.73%2HECH/赫熙467125.54%3Vitavea131525.90%4Biowell17577.41%5EnerVite/澳乐维他166971.95%6Swisse/斯维诗34047.15%7EZZ857-8SUSUMOTOYA491-9AXXZIA2768284.59%10NY-O3226199.59%60%60%40%40%普通膳食海外膳食2023年上半年保健食品市场份额占比传统品牌在不断提升品牌创新能力2022年，传统品牌在产品创新方面不断努力，热卖商品主要

14、是以饮料、糖果为主的新剂型；新锐品牌热卖商品则主要是传统剂型，如胶囊、片剂、粉剂、丸剂等。普通膳食传统品牌平均客单价处于￥100-￥300的中等价位，海外膳食传统品牌平均客单价较高；普通膳食新锐品牌平均客单价具有两极性，补充了低端和高端市场的价格空白带：诺特兰德品牌专注于低价市场，WonderLab、五个女博士品牌往中高端市场方向发展。品牌现状类目普通膳食营养食品类目海外膳食营养补充食品类目分类传统品牌新锐品牌传统品牌新锐品牌品牌名称汤臣倍健仁和诺特兰德WonderLab五个女博士HECH/赫熙Swisse/斯维诗ISDG/医食同源Biowell年份/国籍1995/中国1996/中国2017/

15、中国2015/中国2019/中国1970/德国1969/澳大利亚2015/日本2018/新加坡品牌定位以极致的科学精神，打造极致的科学营养产品力药品、保健品研发生产销售于一体的现代医药集团专注运动营养领域，持续拓展大众膳食营养补充领域营养代餐食品品牌将“安全、有效”作为产品核心，专注于口服美容产品德国高端美容营养领导品牌 全球性的专业营养品牌日本健康食品品牌围绕30+女性美丽健康，多维度覆盖女性内服外养保健场景品牌理念诚信、创新、尊重为人类健康服务精准营养顾客需求导向、科学循证营养、品质源于设计用科研留住青春、用科研的态度做产品你的身体才是你真正的奢侈品自然健康，我们的新时尚健康生活源于饮食科

16、学、有效、悦己2022销售额TOP 3 产品高光小粉瓶5000mg胶原蛋白肽果味饮料植物型蛋白粉固体饮料护肝片奶蓟草夜肝片DHA核桃油凝胶糖果氨基丁酸酸枣仁茯苓百合压片糖果营养蓝莓叶黄素儿童中老年压片糖果护肝非片葛根枳椇软胶囊诺特兰德维生素C+E+烟酰胺咀嚼片10万左旋肉碱运动饮料小蓝瓶复合益生菌粉双歧杆菌浅蓝瓶b420数字管理即食益生菌双歧杆菌白芸豆膳食双层压片糖果胶原蛋白肽EGCG饮胶原蛋白肽维C饮品胶原蛋白肽鱼子酱精华饮品口服胶原蛋白肽小分子鱼子酱精华胶囊 抗糖饮 抗糖化精华保养口服液斯维诗透明质酸钠胶原蛋白肽固体饮料Swisse葡萄籽风味饮料Swisse玻尿酸胶原蛋白片甜蜜习惯抗糖化丸

17、甜蜜习惯桑叶糖糖丸232种发酵果蔬夜间酵素小丸子羊胎素胶囊女性内调身体营养吸收SKIN WHITE 5 PRO 美白丸柑橘多酚211K大餐嗨吃片2022年平均客单价￥240￥99.￥34.5￥321.5￥331.3￥531.5￥249.3￥117.4￥182.52022年保健食品类目TOP品牌解析XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）传统品牌：品牌注册年份在2015年之前；新锐品牌：品牌注册年份在2015年之后销售额同比增长率-100%0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%02000000004000000006000000008000000

18、001E+091.2E+091.4E+091.6E+091.8E+092E+09粉剂口服液片剂胶囊颗粒丸剂其他冲剂果冻型口服散剂饮料压片糖果咀嚼片软糖凝胶剂销售额商品数同比增长率传统剂型是市场商品销售主要形态，新剂型产品销售额增速较快2023年1-6月，抖音电商保健食品行业热卖商品产品剂型为粉剂、口服液、片剂和胶囊，同比增长率最高的产品剂型为新剂型产品：凝胶剂与咀嚼片。可以看出，抖音电商保健食品行业商家生产与消费者购买更青睐传统剂型，而新剂型产品如软糖、果冻等仍处于高速发展阶段。XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）新剂型：果冻型、口服散剂、压片糖果、咀嚼片、软糖、饮料、凝胶剂，

19、此外均为传统剂型97%97%3%3%传统剂型新剂型2023年1-6月保健食品产品剂型销售额占比2023年1-6月保健食品产品剂型商品数及销售额同比增长率2023年1-6月保健食品传统剂型销售额占比片剂：19%粉剂：27%胶囊：19%口服液：23%颗粒：5%其他：8%传统剂型新剂型产品分析轻养生概念打响，保健食品剂型“零食化”近年来，保健食品剂型在逐渐往零食化剂型转变。传统保健食品的胶囊、片剂、粉剂等食用起来并不方便，并且会令人产生食用“药品”的心理感受。而如糖类、多口味瓶饮类等创新剂型，用“轻养生”的概念，零食般的食用方式和口味，搭配更迎合Z世代审美的包装，更能吸引年轻消费群体。“零食化”保健

20、食品剂型举例WonderLab WonderLab 睡眠夹心晚安软糖睡眠夹心晚安软糖成分：-氨基丁酸/GABA功效：抑制神经元，舒息凝神五个女博士五个女博士 胶原蛋白肽维胶原蛋白肽维C C饮品饮品成分：小分子鱼胶原蛋白肽、弹性蛋白肽、-氨基丁酸/GABA等功效：补充人体胶原蛋白诺特兰德诺特兰德 益生菌麦卢卡蜂蜜果冻益生菌麦卢卡蜂蜜果冻成分：益生元、白芸豆等功效：维护肠道稳定产品分析XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）100-300元市场规模最大，抖音平台高端产品潜力更大2023年上半年，抖音电商与天猫保健食品市场规模最大的价格段均为100-300元价格段，市场增长率最高的价格段

21、均为1000元价格段。由于保健食品行业在天猫平台的发展历史更长，在0-1000元价格段内商品销售额均大于抖音电商平台，但在1000元价格段的高端产品市场，抖音电商平台表现更优，市场规模更大，增速更高。XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&一面数据产品分析-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%0.010.020.030.040.050.060.00-100元100-300元300-500元500-1000元1000元2023年1-6月保健食品类目价格带销售额变化趋势抖音电商销售额天猫平台销售额抖音电商销售额同比增长率天猫平台销售额同比增

22、长率保健食品行业趋势观点保健食品行业趋势观点分析师观点XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）在在中国居民收入增长，中国步入老龄化社会的大背景下，居民的保健需求增长，消费能力提升，未来的保健品行业仍有较大的增长空间。品牌可以抓住这些机会，提供符合消费者需求的高质量产品，以满足不断增长的保健需求。保健品品牌方在渠道选择上可以进行不同的布局策略，相较于成熟的天猫平台保健品赛道竞争激烈，新品牌或在竞争压力较小的抖音电商更具发展空间和机会。从市场规模上来说，抖音保健品的规模还不及天猫，但抖音有自己独特的优势，可以帮助品牌更好地展示产品特点和优势，吸引用户的关注和购买，1000元以上的商品在

23、抖音规模已经超过天猫，天猫主要价格段在100-1000元。保健品趋于零食化的趋势，传统品牌在产品食用便捷度、口感风味等方面较差。消费者希望在满足健康需求的同时，也能享受美味和方便性。因此，保健品企业通过推出口味丰富、易于食用的产品，将保健品与零食结合起来，以满足消费者的需求。Chanmama Data Report细分类目拆解CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights ReservedXX普通膳食普通膳食 vs vs 海外膳食海外膳食蛋白粉蛋白粉/氨基酸氨基酸/胶原蛋白胶原蛋白菌菌/菇菇/酵素酵素维生素维生素/矿物质矿物质/钙铁锌硒钙铁锌硒植物精华植

24、物精华/提取物提取物丽人海外膳补丽人海外膳补抖音电商保健食品市场细分类目分析2023年上半年抖音电商保健食品市场中，【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】、【菌/菇/酵素】、【植物精华/提取物】、【维生素/矿物质/钙铁锌硒】为销售额较高的细分类目，之后我们将对这四个类目进一步细分拆解。普通膳食类目下，销售额TOP为【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】、【菌/菇/酵素】类目；【脂肪酸/脂类】类目同比增速较高，代表商品为仁和DHA核桃油凝胶糖果。海外膳食类目下，销售额TOP为【植物精华/提取物】、【丽人海外膳补】类目；同比增速最高的为【动物精华/提取物】，代表商品为Bmark日本鹿胎素保养胶囊。市场分析68.75%

25、11.98%75.93%45.05%-17.30%45.22%239.12%-37.95%-13.82%88.07%195.88%281.71%-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%05000000001E+091.5E+092E+092.5E+09蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白菌/菇/酵素植物精华/提取物膳食纤维/碳水化合物维生素/矿物质/钙铁锌硒运动营养食品脂肪酸/脂类其他膳食营养补充食品功能糖果海洋生物类功能饮品动物精华/提取物2023年1-6月保健食品-普通膳食类目细分市场规模及增速销售额同比增速384.72

26、%174.13%218.54%260.59%613.01%290.28%93.16%135.98%304.64%271.53%1136.80%286.79%360.77%0.00%200.00%400.00%600.00%800.00%1000.00%1200.00%0100000000200000000300000000400000000500000000600000000700000000800000000900000000植物精华/提取物丽人海外膳补维生素/矿物质蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白其他膳食营养补充食品海洋生物类菌/菇/微生物发酵海外运动纤体食品海外保健机能食品营养包动物精华/提取物

27、膳食纤维/碳水化合物脂肪酸/脂类2023年1-6月保健食品-海外膳食类目细分市场规模及增速销售额同比增速XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白：代餐产品热度降温2023年上半年，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目细分市场中，销售额第一为【胶原蛋白】类目，TOP商品为五个女博士胶原蛋白维C饮品。普通膳食类目下，【代餐粉/代餐奶昔】与【蛋白棒/固体饮料】市场略有缩减，原因在于这两类产品同质化严重，消费场景局限，市场近乎饱和，赛道内品牌可以通过创新产品或开发新品类来刺激消费。【大豆分离蛋白/混合蛋白】同比增速较高，品类中TOP商品为汤臣倍健优质大豆蛋白植物蛋白粉。海外

28、膳食类目下，除【胶原蛋白】【肽类】【氨基酸】市场外，其余品类尚处于蓝海阶段，整体销售额较低，增速较快。蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白48.24%206.78%52.55%91.67%300.92%-8.24%-31.52%127.56%-16.24%-60.91%-42.79%167.61%2104.40%1014.65%139.63%-13.85%3383.52%2.22%3841.83%574.76%309.62%1590.88%73.33%-4000.00%-3000.00%-2000.00%-1000.00%0.00%1000.00%2000.00%3000.00%4000.00%5000.

29、00%02000000004000000006000000008000000001E+091.2E+091.4E+09胶原蛋白乳清蛋白肽类氨基酸/运动营养大豆分离蛋白/混合蛋白代餐粉/代餐奶昔蛋白棒/固体饮料混合蛋白其它蛋白-氨基丁酸/GABA褪黑素/蛇麻草/圣约翰草胶原蛋白肽类氨基酸骨胶原蛋白褪黑素/松果体素乳清蛋白谷氨酰胺鱼蛋白精氨酸支链氨基酸大豆分离蛋白混合蛋白销售额同比增速2023年1-6月普通膳食-蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目细分市场规模及增速2023年1-6月海外膳食-蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目细分市场规模及增速XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）菌/菇/酵素：益

30、生菌市场规模快速增长，酵素市场规模持续缩减2023年上半年，【益生菌】品类品牌数与商品数在持续缩减，但市场规模呈快速增长趋势，其中，WonderLab小蓝瓶益生菌单品带动了品类市场规模增长。当代年轻人生活节奏较快，饮食习惯较差，容易出现肠道问题，益生菌和酵素均具有改善肠道，促进消化和吸收的作用，用户购买意愿逐渐上升。菌/菇/酵素XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）2023年1-6月益生菌品类品牌、商品数变化趋势869787965267310100020003000400050006000700080009000品牌数产品数2022年上半年数量2023年上半年数量02468101

31、214益生菌酵素2022年上半年销售额2023年上半年销售额2023年1-6月普通膳食-菌/菇/酵素类目细分市场销售额趋势维生素/矿物质/钙铁锌硒：孕妇、备孕期产品销售额上升2023年上半年，普通膳食类目下，维生素市场同比增速放缓，大多数类目市场份额缩减，而海外膳食类目维生素产品市场规模高增速，市场份额最大的为【B族维生素】【复合维生素/矿物质】，销售额TOP商品分别为Synext澳洲小绿烟酸烟酰胺辅酶复合片剂、Thorne悦恩代谢健康胶囊。同比增速较高的品类有：【叶酸】【维生素D】类目，这两类商品主要目标群体为孕妇、备孕期人群；【生物素】类目下商品主要目标群体为脱发人群，近年来脱发热度持续增

32、高，防脱发市场潜力巨大。维生素/矿物质/钙铁锌硒2023年1-6月海外膳食-维生素/矿物质类目细分市场规模及增速296%204%457%27%49%218%2646%4533%981%1486%67%142%2018%-25%5613%131%72%-4000%-3000%-2000%-1000%0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%020000000400000006000000080000000100000000120000000140000000B族维生素复合维生素/矿物质铁钙维生素C硒维生素D生物素钙镁叶酸维生素E/小麦胚芽油锌维生素K左旋肉碱钙铁锌维生素A/

33、胡萝卜素维生素E+C-9%15%-31%22%-50%118%33%-94%1510%-4000%-3000%-2000%-1000%0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%020000000400000006000000080000000100000000120000000140000000左旋肉碱维生素/复合维生素钙铁锌/钙镁维生素E+CB族维生素复合维生素/矿物质钙镁锌/铁/硒叶酸销售额同比增速2023年1-6月普通膳食-维生素/矿物质/钙铁锌硒类目细分市场规模及增速XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数 关键词搜索指数：此关键词在

34、抖音的用户搜索热度。数值越大，反映用户对此关键词的搜索兴趣越强。脱发关键词搜索指数2022-2023年上半年抖音平台【脱发】关键词搜索指数变化趋势促进胚胎发育促进钙吸收改善头发和头皮健康抗衰老促代谢促进胚胎发育瘦身植物精华/提取物：护眼、护肝、养肺、美白、瘦身产品更受青睐2023年上半年，普通膳食类目销售额TOP3类目为【普通植物提取物】【叶黄素/蓝莓/越橘提取物】【白芸豆】。海外膳食类目销售额TOP3类目为【蓟类】【其他植物提取物】【葡萄籽提取物】。可以看出，消费者对身体护养、美白瘦身需求较为旺盛。同比增长率较高的品类有：【纳豆提取物】类目，主要商品目标群体为中老年人；【玫瑰精油】类目，主要

35、商品目标群体为有美容养颜需求的女性，TOP商品为澳洲Unichi玫瑰精粹美白小鱼胶囊。植物精华/提取物223%51%-18%22%-52%11505%2%-46%1651%264%0%-53%153%482%499%221%433%256%1972%577%363%503%131937%50%21%150%771%1375%865%1730%559%0%-73%-4000%16000%36000%56000%76000%96000%116000%136000%156000%0100000000200000000300000000400000000500000000600000000普通植物提取

36、物叶黄素/蓝莓/越橘提取物白芸豆葡萄籽提取物葛根纳豆提取物茶多酚/茶族木瓜提取物青汁大豆异黄酮柑橘多酚灵芝/参类/石斛提取物蔓越莓水飞蓟/奶蓟草芦荟蓟类其它植物提取物葡萄籽提取物叶黄素纳豆提取物蔓越莓苦瓜提取物卵磷脂玫瑰精油大豆异黄酮参类提取物越橘/蓝莓提取物大蒜提取物月见草油番茄红素银杏/人参银杏玛咖提取物青汁茶多酚/茶族销售额同比增速2023年1-6月普通膳食-植物精华/提取物类目细分市场规模及增速2023年1-6月海外膳食-植物精华/提取物类目细分市场规模及增速XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）促进肠道消化护眼碳水阻断护肝养肺/美白美白溶血栓/防骨质疏松美白/抗衰丽人海

37、外膳补：庞大的女性消费市场蓝海【丽人海外膳补】品类商品主要是针对女性受众的保健食品。2023年上半年，品类市场份额占海外膳食大类的16%，同比增长率174%，市场份额仍在持续高速增长中。品类商品主要卖点为：抗糖、抗氧化、美白、抗衰，以内调的方式满足女性日常美容养颜需求。商品具有客单价较高、功效专一的特点。丽人海外膳补2023年1-6月丽人海外膳补-商品卖点词云图2023年1-6月丽人海外膳补-销售额TOP3商品Biowell 新加坡成人女性盆底肌修护调理胶囊60粒/盒episteme/嫒碧知 日本胶原弹力 抗糖口服液10ml*10支/盒-预售3盒HECH赫熙 第6代细胞级专利抗糖饮 抗糖化精华

38、保养口服液 12支/盒功效：功效：改善产后盆底肌改善产后盆底肌平均成交价：平均成交价：573573功效：功效：抗糖御衰抗糖御衰 年轻紧致年轻紧致平均成交价：平均成交价：16901690功效：功效：根源抗糖根源抗糖 卓效御氧卓效御氧平均成交价：平均成交价：566566XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）保健食品细分品类趋势观点保健食品细分品类趋势观点XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）代餐食品、蛋白棒产品同质化严重，市场近乎饱和，酵素市场规模缩减，这些现象均表明品类是有一定的生命周期的，内容电商会更快的加速的品类的生命进程。尽管当下益生菌市场快速增长，随着消费者需

39、求增加和更多品牌的入局，竞争趋势也会愈加激烈，品牌需要思考如何与竞争对手区分开来，比如开发特定功效的益生菌产品，或者结合其他营养成分、针对特定人群的需求定制产品。同时可能由于市场混乱的原因，很多消费者对益生菌是否为智商税持有怀疑，品牌一方面要加上产品的研发，一方面也要强调自身的专业性和科学性，可以通过与专家合作、科普知识等方式建立品牌形象。【叶酸】【维生素D】类目市场规模高速增长，该类产品主要是孕妇、备孕期等特殊人群消费，由于特殊的身份，产品的安全性和质量是消费者非常关注的问题，品牌或可在售前服务和售后健康支持上给予消费信任感以进一步提升市场份额。分析师观点Chanmama Data Repo

40、rt内容生态分析CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights ReservedXX行业内容生态行业内容生态视频分析视频分析直播分析直播分析达人分析达人分析抖音电商保健食品行业内容生态：视频带货开始发力近一年半以来，抖音电商保健食品行业视频销售额与直播销售额同比增速均在放缓。2023年1-6月，视频带货开始发力，销售额稳步上升，且视频销售额占总销售额的比例也略有提升，原因在于视频带货方式之于保健食品行业，表达内容更丰富，更便于商品展示与讲解。生态分析12%10%10%13%11%6%5%4%9%10%8%8%5%6%11%13%11%14%88%90%9

41、0%87%89%94%95%96%91%90%92%92%95%94%89%87%89%86%-200.00%0.00%200.00%400.00%600.00%800.00%1000.00%1200.00%1400.00%1600.00%05000000001E+091.5E+092E+092.5E+0922-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-06抖音电商保健食品类目品牌视频/直播销售额变化趋势视频销售额直播销售额视频销售额同比增速直播销售额同比增速XX数据

42、来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）2月直播与4月视频销售额高增速主要来源于：【五个女博士】胶原蛋白肽饮品达人视频带货力量不容小觑2023年1-6月，观察头部品牌在抖音平台的运营构成，各品牌纷纷试水不同带货形式，其中，达人直播销售额占比最高，是品牌促进销售额转化的最主要形式。普通膳食类目下，各品牌均采用由品牌自播、视频和达人直播、视频相结合的运营方式。海外膳食类目下，新锐品牌仍旧处于靠达人合作提高品牌曝光量进而盈利的阶段，而传统品牌已然可以凭借自己已有的品牌影响力，通过自播稳定实现盈利。区别于其他品牌，诺特兰德品牌在达人视频合作上发力并且取得了较高销售额。生态分析02000000004

43、000000006000000008000000001E+091.2E+091.4E+091.6E+09汤臣倍健仁和诺特兰德wonderlab五个女博士品牌自播销售额达人直播销售额品牌视频销售额达人视频销售额2023年1-6月普通膳食-品牌抖音平台运营构成050000000100000000150000000200000000250000000300000000hech斯维诗isdgbiowellsynext品牌自播销售额达人直播销售额品牌视频销售额达人视频销售额2023年1-6月海外膳食-品牌抖音平台运营构成传统品牌传统品牌新锐品牌新锐品牌XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

44、05001000150020002500010000000200000003000000040000000500000006000000070000000800000009000000010000000022-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-06抖音电商保健食品行业全量视频播放量及数量趋势播放量新增视频数量保健食品行业视频生态：单视频播放量上升2023年1-6月抖音电商保健食品月均播放量超3700万次。23年3月-6月，在新增视频数量减少的情况下，播放量依然

45、稳步上涨，意味着平均单个视频播放量提高，消费者对保健食品内容兴趣度较高。23年618节点，尽管新增视频数量增幅微弱，视频播放量同比增幅依然超150%。商家应善于把握好重要节点，提前铺设视频，打造用户心智，为大促流量蓄水。视频分析新年促销618节点818节点双11节点双12节点新年促销618节点XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）爆款带货视频=强调消费场景+列举人群痛点随着保健食品市场规模增大，消费者对相关内容视频观看需求也随之不断增长。消费者对保健食品的成分、功效、资质、测评等内容求知欲较强。2023年上半年，热度较高的种草/科普视频，主要来自于医学博士、主治医生；销售额较高的

46、带货视频则注重强调消费场景、消费者痛点，因而刺激人群购买消费。视频分析2023年1-6月TOP热度视频分析北大奶爸树博士肩部达人肩部达人 /母婴亲子母婴亲子医学博士主治医师8w赞 2.4w收藏2400+评论 1.3w转发二胎奶爸以医生的身份和形象作为吸引点；直击消以医生的身份和形象作为吸引点；直击消费者痛点费者痛点-高血脂问题，为其提供相关的参高血脂问题，为其提供相关的参考意见考意见#高血脂高血脂#医学科普医学科普科普视频协和烟雨医生肩部达人肩部达人 /生活生活医学博士主治医师16.1w赞 2.2w收藏4500+评论 1.6w转发医生夫妇医生夫妇在过年期间，通过探讨父母不听医生夫妇在过年期间，

47、通过探讨父母不听子女话、盲目选择进口补品的现象，引发子女话、盲目选择进口补品的现象，引发共鸣共鸣，进而为消费者科普补钙进而为消费者科普补钙DKDK的重要性的重要性#健康科普健康科普#补钙补钙#保健品保健品#钙钙DK#DK#健康过年健康过年种草视频阿甘情感肩部达人肩部达人 /情感情感情感电台主治医师2023年1-6月保健食品类目视频销售额TOP 4直接宣传产品。罗列出场景痛点，如：肚直接宣传产品。罗列出场景痛点，如：肚子大、口干等，告知消费者坚持使用产品子大、口干等，告知消费者坚持使用产品两个月后有明显效果，引导人群购买消费两个月后有明显效果，引导人群购买消费#养肝养肝#护肝护肝带货视频东北划拉

48、哥中腰部达人中腰部达人 /生活生活日常生活家族矩阵2023年1-6月保健食品类目视频销售额TOP 2拍摄一家人的日常早餐时光，软植入益生拍摄一家人的日常早餐时光，软植入益生菌品类广告，展示食用画面及产品空盒，菌品类广告，展示食用画面及产品空盒，以较为自然的方式引导粉丝关注产品以较为自然的方式引导粉丝关注产品#益生菌益生菌带货视频XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）05000000010000000015000000020000000025000000030000000035000000040000000045000000050000000022-0122-0222-0322-0

49、422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-06抖音电商保健食品行业直播场观及场次趋势场观直播时长每场直播平均每分钟在线人数保健食品行业直播生态：直播场观增幅明显2022年下半年直播时长略微减少，但直播场观却逐月持续增加，且直播间平均每分钟在线人数波动式上涨，意味着行业场均曝光量提升。2023年1-6月，抖音电商保健食品行业直播场观同比增幅达108%，月均直播场观超3.5亿，大促销售节点上场观较高，平销期场观较为稳定。对于商家来说，可根据大促销售节点有针对性地设置账号的直播频率、时长等，充分利用每次曝

50、光所带来的机会。直播分析新年促销618节点818节点双11节点双12节点新年促销618节点直播场观同比增长 108%XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）行业对达人直播的依赖程度依然较高2023年1-6月，品牌自播销售额占比约23%，同比2022年上半年品牌自播占比17%，上升趋势明显。2023年1-6月，保健食品行业达人播销售额占比约77%，高于抖音电商全行业均值，行业对达人播的依赖程度依然较高，原因在于此行业带货达人专业性较高，在产品选择上可以为消费者提供更加专业的指导建议。直播分析14%16%16%19%17%19%19%19%24%26%24%21%28%27%26%20

51、%20%21%86%84%84%81%83%81%81%81%76%74%76%79%72%73%74%80%80%79%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-06抖音电商保健食品类目品牌自播/达人播销售额变化趋势自播销售额达人播销售额品牌自播销售额占比 23%品牌自播销售额占比 17%XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）普通膳食类目下消费者更偏爱头肩部达人两种品类中，中腰部达

52、人均贡献最主要的销售额。此外还呈现出以下几种趋势：普通膳食类目平均客单价较低，消费者明显更偏爱头肩部达人，在合作数量较少的情况下依然贡献了50%以上的达人销售额，头部达人溢价能力强，平均客单价最高；海外膳食类目，由于消费者对进口产品偏好更高，无需头部达人背书，头部达人转化较低；品牌依靠肩部及中腰部合作实现销售额转化，小达人带货平均客单价最高。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）粉丝量超过500万的为头部达人，粉丝量介于100-500万为肩部达人，粉丝量介于10-100万为中腰部达人，粉丝量1-10万为小达人，1万及以下为尾部达人。统计数据已剔除品牌账号。达人分析0.46%2.65%

53、13.02%30.44%53.42%26.89%27.67%28.22%13.79%3.43%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%头部肩部中腰部小达人尾部2023年1-6月保健食品-普通膳食类目合作达人带货情况数量销售额占比1%7%26%38%28%7.86%30.93%40.72%18.20%2.29%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%0%5%10%15%20%25%30%3

54、5%40%头部肩部中腰部小达人尾部2023年1-6月保健食品-海外膳食类目合作达人带货情况数量销售额占比101.4 77.4 76.4 78.2 62.9 127.6179.9195.5200.11710.050.0100.0150.0200.0250.0头部肩部中腰部小达人尾部2023年1-6月保健食品类目达人带货客单价普通膳食平均客单价海外膳食平均客单价XX2023年1-6月保健食品类目销售额TOP商品卖点以【海外进口】为商品卖点的产品销售额更高由于海外保健食品行业发展更悠久，消费者对海外品牌更为信赖生活类达人贡献TOP销售额，随拍类达人转化较高时尚、测评、生活、教育培训均为品牌主要合作达

55、人类型。生活类达人贡献销售额占比最高，其中，2023年1-6月贡献销售额TOP3的达人为刘媛媛 广东夫妇 交个朋友，均为头部达人；美妆类达人贡献销售额占比第二，其中，2023年1-6月贡献销售额TOP3的达人为刘阿倩 菩小提 国岳，为头部或肩部达人。运动健身类达人贡献销售额占比较高，贡献销售额较高的达人主要身份为营养师、形体老师。随拍类达人合作数量少但贡献销售额占比较高，合作达人主要定居海外，通过营造品牌原产地带货、正品溯源的购物氛围，刺激人群消费。达人分析数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）粉丝量超过500万的为头部达人，粉丝量介于100-500万为肩部达人，粉丝量介于10-10

56、0万为中腰部达人，粉丝量1-10万为小达人，1万及以下为尾部达人。统计数据已剔除品牌自播账号。普通膳食达人合作数量已作缩放处理-1E+080100000000200000000300000000400000000500000000600000000700000000800000000010002000300040005000600070002023年1-6月抖音电商保健食品类目合作达人数量及GMV by达人类型普通膳食合作达人数量（已作缩放处理）海外膳食合作达人数量普通膳食合作达人贡献销售额海外膳食合作达人贡献销售额XX海外膳食类目下商品卡销售额持续增长海外膳食类目商品卡销售额呈现持续增长趋势

57、，销售额TOP商品为HECH赫熙胶原蛋白肽鱼子酱精华饮品、SUSUMOTOYA纳豆激酶与Synext澳洲小绿，均为高客单价、高知名度的产品，消费者出于对进口品牌的信赖，选择直接在商品卡界面购买。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）商品卡分析XX0.00.20.40.60.81.01.21.41.61.822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-062023年1-6月保健食品类目商品卡销售额趋势普通膳食销售额海外膳食销售额2023年1-6月保健食品类目商品卡销售额TOP品牌普通膳食海外膳食1亿+8000w+1800w+1600w+

58、1400w+商品卡销售额商品卡销售额2023年1-6月保健食品类目商品卡销售额TOP商品普通膳食海外膳食平均成交价6000w+￥249￥263￥526￥548￥531￥4979平均成交价行业内容生态行业内容生态分析分析观点观点分析师观点XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）虽然自21年1月至今，保健品行业品牌数不断在增长，但行业的流量仍旧较为充足，半单个视频播放量和每场直播的场观均在上升，现在入局仍旧有一定的行业红利。从内容角度来看，品牌要做好产品内容化，通过产品使用场景和产品功效强化主动激发消费者显性和隐性需求。保健品的自播销售额占比仅23%，低于抖音全行业自播销售额占比。由于

59、海外保健品牌更为成熟，消费者更为信赖，而普通膳食对达人直播依赖程度较高，尤其是高溢价产品，对于头部主播的依赖性更高。Chanmama Data Report消费人群画像CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights ReservedXX消费人群画像消费人群画像男性男性/女性消费偏好女性消费偏好Z Z世代潜在需求世代潜在需求18.76%18.55%33.33%15.85%13.52%12.58%14.72%35.88%21.18%15.64%18.65%15.49%29.99%19.41%16.46%11.23%13.17%34.60%24.45%16.5

60、6%银发人群消费意愿提升，男性对健康保健关注度增加2023年上半年，31-40岁的中年人群是保健食品市场消费主力；银发人群消费意愿增加，人群GMV占比提升明显；消费者主要来自广东、江苏、山东省。普通膳食类目下，男性消费者占比明显提升，说明男性对于健康保健的关注程度正在增加。海外膳食类目下，由于有更多女性膳补商品，女性消费者占比略有提升，表明女性对内服美容等方面需求持续增长中。人群画像2023年1-6月普通膳食-消费人群画像2023年1-6月海外膳食-消费人群画像74%26%67%33%74%26%2022年1-6月消费者性别画像2023年1-6月消费者性别画像男性消费者占比提升72%28%20

61、22年1-6月消费者性别画像2023年1-6月消费者性别画像女性消费者占比提升2022年、2023年1-6月消费者年龄画像18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁2023年1-6月消费者地区分布2022年、2023年1-6月消费者年龄画像18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁2023年1-6月消费者地区分布2022上半年2023上半年2022上半年2023上半年XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）48%25%26%33%24%44%29%17%28%28%33%13%20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%植物精华/

62、提取物丽人海外膳补维生素/矿物质蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白其他膳食营养补充食品海洋生物类菌/菇/微生物发酵海外运动纤体食品海外保健机能食品营养包动物精华/提取物膳食纤维/碳水化合物脂肪酸/脂类男性占比女性占比25%28%31%17%34%51%21%34%32%36%67%53%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白菌/菇/酵素植物精华/提取物膳食纤维/碳水化合物维生素/矿物质/钙铁锌硒运动营养食品脂肪酸/脂类其他膳食营养补充食品功能糖果海洋生物类功能饮品动物精华/提取物男性占比女性占比美白瘦身产品女性偏好更高，男性更注重运动补充与身体养护20

63、23年1-6月，女性消费者在美白、瘦身类产品表现出更高的消费意愿，男性消费者更倾向购买运动补充、身体养护相关的产品。品牌可以根据不同性别消费者的需求，研发相应产品并进行针对性推广吸引目标客群，以提高自身在市场中的占有率。人群画像2023年1-6月普通膳食-消费人群性别比例2023年1-6月海外膳食-消费人群性别比例XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）男性占比33%女性占比67%男性占比26%女性占比74%消费者对保健食品持较为谨慎的态度人群画像产品直击成分直击功效直击干货知识产品来源品牌宣传#美白淡斑美白淡斑#抗衰老抗衰老#补钙补钙#每天跟我涨知识每天跟我涨知识#doudou来

64、涨健康知识来涨健康知识#315#315国际消费者权益日国际消费者权益日#氨糖氨糖#奶蓟草奶蓟草#辅酶辅酶q10q10#维生素维生素C C#中老年中老年钙片钙片#护肝片护肝片#蛋白粉选可益康蛋白粉选可益康#五个女博士胶原蛋白五个女博士胶原蛋白肽饮品肽饮品#汤臣倍健汤臣倍健#原装进口原装进口#总部基地总部基地#日本进口日本进口2023年1-6月抖音平台保健食品相关视频播放量TOP100话题抖音保健食品行业相关视频播放量TOP100话题可以细分为六大类别：产品、成分、知识、原产地、品牌宣传。从这些话题可以看出，消费者对于保健食品持有较为谨慎的态度，他们不仅关心保健食品的成分和功效，还会关注其原产地、

65、品牌背书等，在日常生活中也会关注健康知识。这些话题反映了消费者在选择购买保健食品时的考量因素和兴趣点。品牌可以根据这些需求，在日常宣发时植入相应信息，以建立消费者对品牌的信任。XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）Z世代潜在需求高，消费人群年龄阶层不断扩大2022年，各年龄段人群健康自评分均未达到期待值，与其他年龄段相比，Z世代对自身健康状态更不满意，健康自评分较低，同时也面临更多健康困扰，这一现象反映了年轻人对自身健康状况的焦虑。随着健康保健理念的普及，年轻群体养生保健意识增强，对保健食品的潜在需求随之提高。目前，抖音电商保健食品行业主要消费者群体以中老年人群为主，未来，随着年

66、轻群体消费力提升，保健食品行业将面临更广阔的市场前景。6.286.236.276.346.926.667.947.938.058.118.078.2300后95后90后80后70后70前2022年国民整体健康自评分健康自评分健康期待值5.215.074.814.734.283.415.265.124.824.774.664.29012345600后95后90后80后70后70前2021、2022年国民健康困扰数量2021年数量（个）2022年数量（个）数据来源：丁香医生2022国民健康洞察报告XX人群画像Z世代更关心皮肤问题，存在身材焦虑睡眠不好是不同年龄段的共同困扰；Z世代更关心皮肤问题，身

67、材焦虑困扰更甚；60/70后更关心骨质疏松问题。品牌可以根据人群痛点有针对性地研发、推广相应成分的保健食品，如，研发助眠类保健食品；针对Z世代推广美容膳补产品与含有白芸豆、益生菌等成分的保健食品，针对60/70后推广维生素、钙片等。人群画像数据来源：丁香医生2023国民健康洞察报告家庭健康篇 N=941057%54%46%44%43%32%52%49%41%36%43%44%43%41%44%33%39%40%42%43%45%37%40%49%38%40%0%10%20%30%40%50%60%皮肤状态不好情绪问题睡眠不好眼睛问题身材不好脱发骨骼关节问题近一年主要健康困扰面临人群数量占比 0

68、0后95后90后80后70后60后XX消费人群消费人群分析分析观点观点分析师观点XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）全民保健意识提升，不分年龄，大部分人对自己的健康状态是不满意的，当前消费力军是31-40岁人群，但银发人群和Z世代人群是潜力人群。品牌需要的更关注细分人群的细分需求，每个人群的健康困扰各有不同，随着年龄呈现较为明显的两极分化，年轻人更偏向容貌和情绪，老年人更关注骨骼关节和眼睛的健康，而睡眠问题是全年龄算的困扰。品牌营销要懂消费者态度和关注度，男性更注重运动补充和身体养护，女性更关注美白瘦身，品牌可以通过A+B+N的方式来增加产品卖点，并通过加强产品、成分、知识、原

69、产地的宣传增加产品的可信度。Chanmama Data ReportCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved品牌营销模式诺特兰德：基于诺特兰德：基于FACT+SFACT+S模型的拆解模型的拆解XX品牌营销品牌营销阵地自营阵地自营达人矩阵达人矩阵主题活动主题活动商品卡商品卡诺特兰德：2022、2023年抖音电商年度品牌品牌介绍诺特兰德品牌成立于2017年，在抖音电商发展初期便入驻，是在抖音电商里快速成长的新锐品牌。抖音电商抖音电商20212021年滋补保健商家榜年滋补保健商家榜 TOP 1抖音电商抖音电商20222022年滋补保健商

70、家榜年滋补保健商家榜 TOP 1抖音电商抖音电商20232023年年1 1-6 6月滋补保健商家榜月滋补保健商家榜 TOP 120222022抖音电商生态大会抖音电商生态大会年度品牌20232023抖音电商生态大会抖音电商生态大会年度品牌XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）打造供应链优势，布局种类齐全研产销结合，有自己的研发基地、生产工厂、销售队伍，基于自主生产的优势，可根据市场需求灵活调整生产计划与供应策略，快速响应市场需求，大幅度提高流转与生产效率；目前已拥有近千款SKU，在产品爆火的机会来临前做好充分准备。品牌介绍无法预测哪款产品会火布局足够多的产品种类，目前已拥有近千款

71、SKU无法预测什么时间爆单工厂日产200w瓶，快速响应市场需求XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）超强选品：大众化消费，高性价比品牌介绍XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）诺特兰德销售额TOP商品【养肝护肝】诺特兰德护肝片胶囊葛根枳椇护肝软胶囊熬夜加班 30粒【贾乃亮代言】诺特兰德维生素C+E+烟酰胺咀嚼片烟酸复合维生素VB【老爸抽检】诺特兰德蓝莓叶黄素酯片官方正品熬夜刷屏 自播专享诺特兰德儿童成人款蓝莓叶黄素酯咀嚼片眼睛营养加班熬夜刷屏XYG【贾乃亮代言】诺特兰德血橙复合B族9.9维生素b1b2b6VB咀嚼片正品【王濛代言】诺特兰德左旋10万左旋肉碱10000

72、0健身运动饮料100袋【王濛代言】诺特兰德左旋肉碱60000含维生素B族健身运动官方正品【老爸抽检】DHA藻油ARA诺特兰德儿童营养正品宝宝非核桃油ZB诺特兰德 复合益生菌（3gx6条/盒）冻干粉益生元活菌配方 自播专诺特兰德EASY益生菌复合活性益生菌粉益生元活菌型成人 自播官方销售额客单价:59元客单价:35元客单价:69元客单价:69元客单价:9.9元客单价:199元客单价:99元客单价:299元客单价:89元客单价:199元传统的维生素原料之外加入了其他成分，赋予了产品更具消费场景的功能，传统的维生素原料之外加入了其他成分，赋予了产品更具消费场景的功能，产品多样，爆款引流，其余利润款水

73、涨船高，定价均超过产品多样，爆款引流，其余利润款水涨船高，定价均超过249249元。元。维生素维生素C+C+维生素维生素B B族族+牛磺酸牛磺酸针对减脂、体重管理人群，体重长期不掉秤的人群，感觉犯困、疲劳的人群，每天早上吃一粒。钙钙+维生素维生素D D适合缺钙，骨头经常咔咔响，晚上身体硬邦邦的人群，每天一粒饭后吃维生素维生素C+C+维生素维生素E+E+烟酸烟酸主要针对经常熬夜、玩手机皮肤暗沉，容易晒黑，晚上服用。早期营销方式：2019年入局抖音电商，初步建立体系化品牌打法2019年抖音电商发展初期，诺特兰德就成立了内部抖音项目组，最初目标为细分市场，主打运动健康，给健身人士提供蛋白粉，为身体管

74、理人士提供膳食营养产品。品牌营销开展泛商城业务打造内容孵化团队建立体系化品牌打法产品和人群结合，根据产品分布建立针对不同客产品和人群结合，根据产品分布建立针对不同客群的直播间，进行针对性的产品讲解，影响用户群的直播间，进行针对性的产品讲解，影响用户心智，激发用户购买需求，同时有助于增强与用心智，激发用户购买需求，同时有助于增强与用户之间的黏性，积累更多精准用户资产。户之间的黏性，积累更多精准用户资产。根据产品分布建根据产品分布建立不同直播间立不同直播间根据用户需求进行根据用户需求进行针对性讲解针对性讲解增强用户黏性增强用户黏性专业性强：内容团队配置有专业营养师、药剂师、内容团队配置有专业营养师

75、、药剂师、生物工程师、广告策划、文案专员生物工程师、广告策划、文案专员数量多：每个月合作：每个月合作2 2-3w3w达人，提供定向脚本达人，提供定向脚本收集积累抖音平台爆火视频脚本根据达人IP属性提供8-10个文案达人选择后继续精细化修改产出更加高效的内容种草阶段“来者不拒”：提供大量寄样给各类型达人“来者不拒”：提供大量寄样给各类型达人破圈阶段依靠产品丰富度抢占抖音电商的空白类目依靠产品丰富度抢占抖音电商的空白类目稳固阶段通过产品迭代更新，品牌自播间细分，达人运作，通过产品迭代更新，品牌自播间细分，达人运作，明星代言等，在抖音电商初步建立了体系化品牌明星代言等，在抖音电商初步建立了体系化品牌

76、打法。打法。XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）当下营销方式：爆品矩阵布局+多维度内容矩阵品牌营销基于人群打造爆品矩阵洞察抖音平台行业现有用户需求，定产品基调；洞察抖音平台行业现有用户需求，定产品基调；单品触及受众人群较广，相关概念足以支撑单品直播间运作；单品触及受众人群较广，相关概念足以支撑单品直播间运作；经过销售情况复盘有可能跑出来的“爆品”；经过销售情况复盘有可能跑出来的“爆品”；注重产品轮换，每个月主推不一样的品。注重产品轮换，每个月主推不一样的品。选品标准打造爆品 明星明星代言人代言人+头肩部头肩部+腰尾部达人，构建爆品销售矩阵，多维度种草触达用户；腰尾部达人，构建爆

77、品销售矩阵，多维度种草触达用户；完善售后服务，给消费者好的消费体验，提升用户回购率。完善售后服务，给消费者好的消费体验，提升用户回购率。明星明星头肩部达人头肩部达人腰尾腰尾部达人部达人构建多维度内容矩阵目标：打造品牌形象，通过优质内容做好产品沉淀，形成品效协同。目标：打造品牌形象，通过优质内容做好产品沉淀，形成品效协同。建立品牌自播深耕短视频种草第三方代播第三方代播 团队自营团队自营单一直播间单一直播间矩阵化直播间矩阵化直播间组建专业化视频团队，进行精细化运营，内容从运动营养切换到了大众营养的品组建专业化视频团队，进行精细化运营，内容从运动营养切换到了大众营养的品类宣传，输出专业化、科普化内容

78、类宣传，输出专业化、科普化内容提供优质内容与服务精心打造优质的产品介绍、使用教程等内容；精心打造优质的产品介绍、使用教程等内容；定期推出一些会员活动、折扣等福利。定期推出一些会员活动、折扣等福利。XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品牌自播：打造垂类自播矩阵，开设单品直播间阵地自营划分逻辑：基于用户偏好和行为标签基于用户偏好和行为标签针对女性、中老年、运动健身等不同人群拆解消费诉求，再根据针对女性、中老年、运动健身等不同人群拆解消费诉求，再根据他们所关注的品类开设相对应品类直播间，形成自播矩阵。他们所关注的品类开设相对应品类直播间，形成自播矩阵。诺特兰德在抖音平台打造了多个矩阵

79、账号，账号分别导流到不同的抖音小店，每个直播间均以日播的频率，每日定时6点准时开播，单场直播大多持续18h以上，随时为消费者提供直播消费场景。同时，面向更加细分垂类的用户需求，尝试开设单品直播间，为消费者提供更加专业化、精细化的服务。诺特兰德以具体产品的消费者为出发点，开设了叶黄素、维生素等单诺特兰德以具体产品的消费者为出发点，开设了叶黄素、维生素等单品直播间，所选单品均为具备爆品潜质的产品，拥有较广的受众与较丰富品直播间，所选单品均为具备爆品潜质的产品，拥有较广的受众与较丰富的概念。的概念。叶黄素单品直播间叶黄素单品直播间开设爆品单品直播间维生素单品直播间维生素单品直播间XX数据来源：蝉魔方

80、 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）短视频：以内容为核心，逐步培养用户心智诺特兰德在品牌自营矩阵短视频打造上，选择以内容为核心，通过【场景化】与【高性价比】内容的体现，培养用户心智。阵地自营突出用户痛点，实现场景教育深入用户使用场景进行内容种草围绕上班族、学生党、健身人士、老龄群体等人群常出现的地点和场景，衍生围绕上班族、学生党、健身人士、老龄群体等人群常出现的地点和场景，衍生出多个种草短视频。出多个种草短视频。溯源工厂制作，主推高性价比塑造产品【高性价比】用户心智利用自建工厂实景展示，主播实拍产品生产全过程，给用户利用自建工厂实景展示，主播实拍产品生产全过程，给用户【工厂直发工厂直发】的优的优惠

81、力度，强化了品牌的专业形象与产品的高性价比，增加用户对品牌的信任感。惠力度，强化了品牌的专业形象与产品的高性价比，增加用户对品牌的信任感。XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）直播间：提升主播专业能力，打造差异化自播间在直播间内容打造上，诺特兰德引入医生、营养师作为主播，同时要求品牌自己的主播需要具备一定的健康知识储备，输出具有科普知识的内容，打造专业人设，进而加强用户对品牌的信任度；同时，大促节点邀请明星代言人进品牌自播间，为大促蓄水。此外，各个自播间场景、主推品均不同，如下所示：诺特兰德官方旗舰店主营藻油、叶黄素等诺特兰德基础营养旗舰店主营复合维生素类诺特兰德运动营养旗舰店主

82、营运动健身类品牌自播话术拆解消费者痛点消费者痛点 直击消费者痛点，如：四肢乏力、多梦等介绍产品介绍产品 对应的价格与数量，是否可以全家人通用解释原因解释原因 身体缺钙导致价格比对价格比对 与线下药店价格进行比对，强调产品的性价比XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）阵地自营诺特兰德小红书：视频&图文分享产品诺特兰德在小红书布局了两个官方账号，运营方向不同：【诺特兰德】：产品介绍、使用教程、实验、知识干货分享，以视频拍摄为主，从健身人士的视角拍摄，打造日常健身场景。【诺特兰德食品】：专推Fat Direct系列产品，发布马甲线、蜜桃臀攻略视频，以图文宣发为主，注重强调产品之

83、于减肥方面的功效。XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）视频为主视频为主内容：产品介绍内容：产品介绍&保健食品干货分享保健食品干货分享诺特兰德食品账号：图文为主阵地自营账号：诺特兰德账号：诺特兰德食品图文为主图文为主内容：女性健身为主内容：女性健身为主品牌正在降低对达人直播带货的依赖性2022年，诺特兰德同大量达人合作直播带货；2023年1-6月，品牌降低对达人直播带货的依赖性，大幅减少合作达人数量。达人矩阵05000100001500020000250003000035000400000500000001000000001500000002000000002500000

84、003000000002021年6月-2023年6月诺特兰德自播vs达人播销售额变化趋势品牌自播销售额达人播销售额视频销售额达人播抖音号数XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）爆发期：大力发展自播爆发期：大力发展自播头部达人矩阵头部达人矩阵+开始发展自播开始发展自播二次爆发期：加大达人二次爆发期：加大达人矩阵矩阵+自播自播达人分销打法：运用蝉圈圈在合作达人筛选和管理上降本增效诺特兰德品牌接触大量各类型达人，向他们索取联系方式寄送产品样品，并提供现诺特兰德品牌接触大量各类型达人，向他们索取联系方式寄送产品样品，并提供现金奖励作为激励；后续与达人保持联系，向他们发送新品介绍，寄送新产

85、品样品金奖励作为激励；后续与达人保持联系，向他们发送新品介绍，寄送新产品样品。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&蝉圈圈 达人矩阵初期痛点 需要成立专门的寄样部门，样品管理需要成立专门的寄样部门，样品管理成本高；每日寄样量级高，无法规避成本高；每日寄样量级高，无法规避重复寄养行为，传统重复寄养行为，传统EXCELEXCEL表格录入表格录入统计方式已超负荷；统计方式已超负荷；员工绩效难以统计。员工绩效难以统计。企业达人 达人管理、样品管理流程繁杂，业务达人管理、样品管理流程繁杂，业务效率低下；效率低下；合作达人数量多达十几万，难以实现合作达人数量多达十几万，难以实现精细化管

86、理，导致合作达人流失严重精细化管理，导致合作达人流失严重;在数据监控与效果复盘投入大量时间，在数据监控与效果复盘投入大量时间，达人营销效果数据难以追踪。达人营销效果数据难以追踪。现在三指标筛选合作达人三指标筛选合作达人人群属性带货属性分销模式头部达人头部达人肩部达人肩部达人腰部达人腰部达人小达人小达人尾部尾部达人达人合作分佣合作分佣付费合作付费合作框架合作框架合作定制合作模式定制合作模式达人粉丝黏性、与产品关联度、达人粉丝黏性、与产品关联度、内容能力、带货能力内容能力、带货能力蝉圈圈达人营销管理工具达人CRM商品词选达人智能推荐达人根据抖音店铺的达人合作根据抖音店铺的达人合作订单，通过达人特性

87、、商订单，通过达人特性、商品特征进行智能推荐品特征进行智能推荐根据商品名称，汇总统计根据商品名称，汇总统计带过该产品最优的达人带过该产品最优的达人达人企业样品跟进高效集成处理寄样、库存统计、核高效集成处理寄样、库存统计、核对等低效工作，节省人工成本、重对等低效工作，节省人工成本、重复寄样成本约复寄样成本约300300万元万元样品跟进打通不同平台店铺管理功能，支持打通不同平台店铺管理功能，支持接入寄样接入寄样ERPERP系统，高效集成处理系统，高效集成处理寄样、库存统计、核对等低效工作寄样、库存统计、核对等低效工作绩效管理统一计算员工绩效，省去拉数据、统一计算员工绩效，省去拉数据、汇总、核对工作

88、量汇总、核对工作量标签管理建立达人池子，给达人分组打标签，建立达人池子，给达人分组打标签，更加直观了解每个达人的类型与合更加直观了解每个达人的类型与合作状态等，工作更高效作状态等，工作更高效动态监测动态监测达人，自动汇总营销数据；动态监测达人，自动汇总营销数据；呈现合作转化漏斗，高效复盘每个呈现合作转化漏斗，高效复盘每个环节的转化情况，定位问题环节环节的转化情况，定位问题环节中心枢纽将达人、样品、任务管理等流程高将达人、样品、任务管理等流程高效串联，降本增效效串联，降本增效解决方案蝉圈圈赋能品牌达人管理，帮助企业降本增效蝉圈圈赋能品牌达人管理，帮助企业降本增效XX大量视频电商推广保证日常曝光量

89、诺特兰德品牌曝光量约60%以上来源于视频电商推广。视频电商推广中，诺特兰德品牌靠高佣金吸引大量尾部达人合作，尾部达人数量占比达67%。此外，诺特兰德还合作大量地方电视台的抖音账号，利用电视台主持人身份的号召力与影响力推荐产品，官媒推荐增强品牌背书，进一步争取消费者的信任。达人矩阵地方电视台主持人带货76%76%22%22%1%1%视频电商直播电商视频种草2023年1-6月品牌曝光量来源0.25%0.25%1.51%1.51%8.84%8.84%22.00%22.00%67.41%67.41%头部达人肩部达人腰部达人小达人尾部达人2023年1-6月品牌视频带货达人数量占比XX数据来源：蝉魔方 （

90、蝉妈妈旗下行业研究数据平台）深耕短视频种草内容：专业团队精细化运营诺特兰德品牌十分重视对内容的布局，而从品牌的做法来看，最重要的就是服务好达人，在产品知识点、内容、文案等帮助达人做好优化，让达人以自己的视角，向粉丝传递更有传播性的内容与更有价值的产品信息。如：针对健身博主，短视频内容侧重将体重管理需求与蛋白粉功能结合。达人矩阵诺特兰德达人视频内容合作流程品牌先将自建内容素材库内的基础性内容，品牌先将自建内容素材库内的基础性内容，如品牌详情、商品信息等提供给达人如品牌详情、商品信息等提供给达人品牌提供素材达人二次创作达人根据自己的粉丝特性，挑选合适的素材达人根据自己的粉丝特性，挑选合适的素材进行

91、二创后提交给品牌方进行二创后提交给品牌方品牌再次审核1 12 23 3品牌与达人确认后，继续修改细节，确保内容专业、品牌与达人确认后，继续修改细节，确保内容专业、科普后返还给达人科普后返还给达人XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）2021年“营养新潮派”：锁定Z世代，触达效率最大化2021年双12来临前，诺特兰德联合抖音新锐，围绕品牌明星代言人开展一系列活动，同时发起跟拍挑战，抖音上万达人参与合拍，发布营养知识、好物分享、场景剧情等，建立起属于自己的内容生态链，圈粉年轻粉丝，深化品牌理念。活动期间，品牌新增粉丝环比活动前一周提升300%，店铺新客增长破30w，环比活动前一周提升

92、70%。主题活动代言人联名活动 1212月月1010日邀请品牌代言人空降抖音直播间，点日邀请品牌代言人空降抖音直播间，点燃首波热度燃首波热度 官宣代言人联名款营养礼盒：明星单品多维牛官宣代言人联名款营养礼盒：明星单品多维牛磺酸，男士多维，钙磺酸，男士多维，钙+维生素维生素D D以及小蓝盒复合以及小蓝盒复合益生菌益生菌达人跟拍挑战#约你组个营养局约你组个营养局 代言人话题挑战赛跟拍：仅代言人话题挑战赛跟拍：仅7 7天时间，挑战赛视频播放量突破天时间，挑战赛视频播放量突破1.81.8亿次，共撬亿次，共撬动动5.65.6万条合拍视频。万条合拍视频。代言人联名活动达人跟拍挑战XX数据来源：蝉魔方 （蝉

93、妈妈旗下行业研究数据平台）2022年“潮礼营健康”：2+10+6会员运营策略2022年春节期间，诺特兰德品牌启动双端会员招募：官方旗舰店+官方直播间，多点触达人群，会员增长峰值高于平时3倍。主题活动直播间：匹配入会贴纸，主播话术不断提醒引导直播间：匹配入会贴纸，主播话术不断提醒引导消费者入会；消费者入会；旗舰店：首页设置入会端口，一键跳转。不仅实旗舰店：首页设置入会端口，一键跳转。不仅实现了直播间流量承接，同时保证通过电商视频引现了直播间流量承接，同时保证通过电商视频引流而来的消费者能够第一时间关注到入会信息，流而来的消费者能够第一时间关注到入会信息，抓住零散流量实现会员增长。抓住零散流量实现

94、会员增长。制定新粉入会即领制定新粉入会即领1010元优惠券，运用新会员开卡元优惠券，运用新会员开卡礼引导其第一笔消费，提高新会员转化率。礼引导其第一笔消费，提高新会员转化率。根据消费金额累计提升会员等级，增加相应权益，根据消费金额累计提升会员等级，增加相应权益，刺激会员复购。刺激会员复购。首页入会端口新粉入会权益会员进阶机制“2”：双端招募 多点触达“10”：提升转化 品效结合“6”：会员机制 刺激复购XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）优化商城布局，做好店铺流量承接诺特兰德品牌优化商城布局，除在首页弹窗引导入会以外，增加了爆款补贴等活动，同时，在商品卡页面商品信息旁添加明星代

95、言人信息，最大化明星代言效益，进一步增强品牌背书。商品卡进入店铺首页，弹窗引导入会首页核心位置，放置低价爆款好物商品卡展示页面添加明星代言信息XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）优化商城搜索链路，提升流量转化效率诺特兰德品牌针对搜索页面，根据用户的情况做了优化，提高了品牌的搜索词投放，如：如果之前看过诺特兰德的相关内容，或者点赞过品牌视频，在搜索维生素片时页面会优先显示诺特兰德的商品；同时，还加强了商品主图，短视频，直播等与品牌关键词的关联性，增加用户搜索时品牌的曝光。除此之外，诺特兰德规定商品主图数量必须3张；在商品详情页与主图上，补充了优惠信息，权威检测报告等，还放了达人测

96、评视频，降低用户购买决策成本。商品卡搜索搜索【维生素片维生素片】，优先出现，优先出现【诺特兰德诺特兰德】品牌产品品牌产品商品主图界面补充优惠信息、权威检测报告等商品主图界面补充优惠信息、权威检测报告等主图界面放置达人测评产品视频主图界面放置达人测评产品视频XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）诺特兰德品牌案例总结案例总结以优质内容为核心利用品牌视频打造用户心智，保姆级服务协助达人输出视频内容提升品牌专业能力打造垂类自播矩阵，提升主播专业度，利用工具降本增效注重品牌日常曝光大量视频电商推广，采用达人分销打法，合作大量达人，大促节点举办品牌活动做好流量承接优化商城布局、搜索链路等，提

97、升流量转化效率XX数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）XX蝉妈妈智库是蝉妈妈旗下的电商和社媒研究咨询平台，聚集了一批电商、社媒领域的专家和资深数据分析师，致力于为品牌提供全面深入的研究和分析报告，研究范围包括行业及社媒趋势、消费者行为、品牌营销等方面，为企业提供品牌发展战略和解决方案。本文为公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈智库”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。数字营销洞察，找蝉妈妈智库数字营销洞察，找蝉妈妈智库坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的需求。行业研报专业数据分析师1V1提供针对类目、

98、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计迭代产品，优化营销效果。咨询服务拥有强大的电商和社媒领域智囊团，包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者，以及引领行业发展的行业协会资深专家，提供前瞻性、针对性意见、经验方法，以降低试错成本。专家访谈蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多行业报告可通过下方二维码/电话联系我们183 5028 2991联系我们联系我们马惠珍抖音电商保健食品行业研究报告THANKTHANKYOUYOUCHANMAMADATA REPORT20232023/07/07 JULYJULY2023 chanmama All Rights ReservedXX