凯度：2019DIMENSION-在信任度缺失的世界里以真诚的方式沟通 触达线上和线下的消费者(20页).pdf

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1、在信任度缺失的世 界里，以真诚的方 式沟通 触达线上和线下的消费者 DIMENSION 2019 关于 DIMENSION DIMENSION是针对行业所面临的一些重大的传播策划、媒介 购买和衡量问题的最新思考。今年，我们的课题是，在实事 求是的时代下，了解品牌商、媒体经营者和代理机构的共同 赢面。 本次研究调研了行业从业者及其目标消费者人群这两类人的 观点和态度。 目前该研究已进入第三年，研究结果发现这个行业依旧存在着 那些重复出现的问题，以及找不到品牌营销平衡点的问题。 关于研究 我们采访了来自世界五个最大传播市场的 5,000 名互联网消 费者（巴西、中国、法国、英国和美国，每个国家各

2、1,000 名）。互联网消费者在这里是指 18 周岁以上且至少使用两 种以上的设备连接到互联网的用户，包括个人电脑、笔记本 电脑、智能电视、智能音响/语音操作设备、个人平板电脑 或智能手机。我们选择这一群人为样本是因为我们认为这个 人群对品牌的兴趣和相关性最强。虽然样本所得到的调研数 据不能够代表普通成人群体整体的调研结果，但它们之间具 有可比性。 在2018年10月9日至24日，我们使用CAWI技术进行了在线 消费者采访。除非另有说明，否则本报告中引用的所有数字 都基于这一样本。若想获取完整调研报告，包括研究方法和 国家数据，请访问 我们还采访了同样来自这五个市场的 58 名行业从业者，征

3、集他们的意见和观点，这些资深的行业从业者中包括品牌 商、代理机构、媒体和平台经营者、贸易组织、顾问和广告 技术行业。员工与他们进行了一系列圆桌会议或一对一 深度访谈。文中所引用的相关人士在圆桌会议和访谈中的发 言均已获得相关个人的允许。 DIMENSION 20192 3在信任度缺失的世界里，以真诚的方式沟通 可信赖与不可信赖的传播者 在目前这一互联网消费者越来越不相信媒体的时 代，保护品牌声誉关系到企业根本，并且所有传 播渠道所传递的信息一致性也从未像今天这样 重要。 去年，我们研究发现，品牌的公关和市场营销部 门在活动执行和传播策划的整合上有更加密切的 合作。 在本报告中，我们探讨了非广告

4、技术在确保品牌 以真实可信的方式进行传播过程中，维持和建立 消费者信任的重要性。 行走在钢丝上的品牌 互联网消费者可以随时随地获取信息、知识和 观点，以及能够随时随地进行线上分享和沟 通，这使得每个人都可以成为专家。 在时间紧迫的当下，许多人已不再深度阅读， 而是选择更加快速地浏览文章。此外，综合性 新闻平台使人们非常容易获取各种观点和（表 面的）事实，因此消费者很容易感觉自己在任 何其感兴趣的领域上都是专家。 最终结果将是任何品牌的不当行为都会被发现 及快速曝光。 Stphane Nappo Socit Gnrale 全球首席信息安全官 建立品牌声誉需要 20 年的时间，但只 要几分钟的网络

5、丑闻 就能毁掉品牌声誉。 5在信任度缺失的世界里，以真诚的方式沟通 消费者并不会区分公关和广告 品牌和产品的表现和价值不断受到审查和讨论。 消费者会上网搜索并相信他们在网上找到的品牌信息。 这样一来，品牌传播在各个方面所面临的风险和机遇都在增加。 的互联网消费者表示，他们对品牌的 观点受到其他人的线上评论和评价的 影响。 58% 的互联网消费者表示，他们对品牌的观 点受到他们阅读过的线上文章的影响。 44% 39% 的互联网消费者认为出现在纸质新闻和 文章中的品牌信息是广告。有57% 认为线上新闻和文章中 露出的品牌信息是广告。 大量消费者表示他们对品牌的观点受到他们在线上看过的内容影响，无论

6、这些信息是品牌还是其他人在线上发布的。 过半数的消费者认为如果某一信息被视为是由品牌传递出的（无论采用何种传播渠道），那么就会被看作是“广告”。任何试 图掩饰品牌明显信息的方式都没有作用。 消费者希望品牌传播真实的信息 真实性和透明度是品牌在信息传递给目标受众时的关键点。能否利用公关以及其他免费媒体和自有媒体增加品牌信息的真实 性，这取决于其传播方式以及传播形式看上去是否值得信赖。 数据基础：5,000 名互联网消费者。资料来源：Kantar DIMENSION 研究。 的消费者表示，他们相信在互联网上找 到的品牌信息。 50% 出现负面舆情时进行有效的 声誉管理 虚假的故事和错误的报道，加上