德勤：未来消费者系列研究——品牌驱动数据赋能的门店布局优化方案(12页).pdf

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1、未来消费者系列研究 品牌驱动， 数据赋能的门店布局优化方案 2019年12月 02 册子 / 报告标题 | 章节标题 新零售趋势下零售企业网络规划的挑战 1 大数据驱动品牌主导的门店布局进阶指南 3 大数据驱动的门店布局优化案例 6 结语 7 联系方式 8 未来消费者系列研究 | 品牌驱动，数据赋能的门店布局优化方案 1 新零售趋势下零售企业网络规划 的挑战 在消费升级的大环境下，线上线下相互 促进并加速融合。从消费端来看，消费 者的消费习惯和偏好正在经历变化。除 了商品本身向品质化、多元化和个性化 需求转变，消费者也更加重视消费过程 中的购物体验。与虚拟的互联网相比， 线下实体店有着服务和体

2、验的优势，因 此，线下门店在新零售及消费升级的趋 势下重新回到人们的视野中。对于零售 企业而言，线上线下渠道资源整合是品 牌发展的最优解，其不仅能够快速的解 决传统门店产品的品类和数量的问题， 并实现线上线下的优势互补，给消费者 提供更加优质的购物服务。未来，利用 线上数据与线下商业网点规划进行整体 优化将是品牌线下发展的新趋势。 图1：消费者需求的演变 传统需求新需求 消费品零售企业在零售网络规划及优化方 面普遍存在以下三方面的问题和挑战： 挑战一：新零售趋势下，线上线下如何 合作共生？ 一方面，在线上增速逐渐放缓的形势 下，数字化赋能的线下门店增速呈现 出了上升势头。为了快速抢占所在行业

3、的市场份额，品牌在线下优质开店的需 求与日俱增；另一方面，随着互联网红 利的逐渐消退，电商平台的获客成本持 续上涨，而这些成本也间接的转嫁到品 牌身上。例如，平台为保持自身增速和 MAU*时常组织各式各样的线上营销活 动，而这些活动让利则加重了品牌的运 营成本。 企业的线上和线下业务应该是合作共生 的模式。在零售行业的发展中我们看 到，线上并不能替代线下。事实上，在 消费升级和新零售的趋势下，线下体验 式消费更有助品牌占据消费者心智，实 实在在的线下体验价值正在被更多品牌 认可和重视。 商品本身 价格 功能 品质 商品本身 更高性价比 更高品质 标准化和个性化 服务 服务+体验 个性化服务 无

4、缝的体验 高效便捷 互动体验 价值认同 注：MAU：monthly active users缩写，代表月活跃用户数 未来消费者系列研究 | 品牌驱动，数据赋能的门店布局优化方案 2 挑战二：经销商模式下的门店布局扭曲 长期以来，以服装、食品为代表的品牌 多以经销商模式为主。在一个品牌进入 城市时多以经销商为主导进驻城市和商 圈。因此，在开店节奏规划和运营中也 习惯性以经销商为主导，品牌方由于信 息不充分等因素影响高度依赖经销商。 以上的合作模式导致品牌方长期缺乏在 线下门店的数据和信息，致使品牌对于 门店的布局缺乏主动性和控制性。此 外，经销商主导线下门店的开设，还造 成了品牌在线下开店需求错

5、位和门店资 源错配的现象。品牌在现有的线下业务 布局与理想的未来市场容量之间容易出 现较大的差异，这样的现象不仅发生在 个别城市和个别品牌，而存在于利用经 销商模式的大部分品牌中。例如， 服务的某品牌由于经销商优势区域的扭 曲效应，在需求不高增速平稳的某省会 城市店铺数量超过了需求更大增速更高 的某一线城市。 挑战三：品牌缺乏零售相关的系统数据 和分析能力。 在新零售趋势下，品牌商对于商业“主 战场”的思考不足。主要表现是在于管 理层和部门对于商场、商圈、城市重要 性的排序和未来潜力模糊不清、莫衷一 是。根据对消费品行业的广泛了 解，大多数品牌开店时，市场规划策略 仍然选择跟随和追赶行业头部品

6、牌。如 从产品线到重点商圈的门店分布、营收 目标均跟随或赶超对标竞争对手。仅有 少部分企业开始通过与第三方的物业和 数据服务机构合作，试图争取自身在线 下门店中的话语权。但由于传统第三方 数据公司在数据方面的局限性，品牌仍 无法从系统和数据整合分析层面了解自 身在未来的发展规划。 图2：主要电商平台用户获取与留存成本 单位：元 图3：传统品牌线下门店规划策略 来源：公开资料，研究 *计算公式：当期市场营销费用与当期活跃用户数之比 跟随者和追赶策略 多个领域跟随和追赶竞争对手 门店选址跟随直接与线下物业合作 品类跟随接入第三方数据收集机构 子品牌跟随 与第三方的战略合作（部分领先企业） 0 10