【研报】传媒行业：游戏买量无边界优质公司再上新台阶-20200316[23页].pdf

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1、 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行行 业业 研研 究究 行行 业业 深深 度度 研研 究究 报报 告告 证券研究报告证券研究报告 industryIdindustryId 传媒传媒 推荐推荐 ( ( 维持维持 ） 重点公司重点公司 重点公司 2020E 2021E 评级 完美世界 2.00 2.29 审慎增持 三七互娱 1.13 1.24 审慎增持 吉比特 14.21 16.05 审慎增持 游族网络 1.36 1.47 审慎增持 relatedReportrelatedReport 相关报告相关报告 【兴证传媒】 游戏行业点评： 春 节假期游戏行

2、业数据出炉， 龙头 继续受益 2020-02-01 分析师： 丁婉贝 S0190515020001 刘跃 S0190517090001 团队成员： 丁婉贝，刘跃，邵伟，李阳 投资要点投资要点 summary 流量红利仍将持续，推动游戏买量市场增长流量红利仍将持续，推动游戏买量市场增长。1）互联网公司广告收入快 速增长，BAT 仍然保持着广告市场的领先优势，同时一些优秀公司如字节 跳动等开始赶超，并创造大量广告收入，产生了新的流量红利；2）短视 频作为新崛起的媒体快速发展，为游戏买量提供空间，短视频也是最受游 戏广告主青睐投放渠道，2018 年短视频广告规模同比增长 731.42%至 187.9

3、 亿元。 版版号复审，买量号复审，买量恢复恢复，仍以重度游戏为主，仍以重度游戏为主。1）买量游戏数量稳步回升， 2019 年买量手游将近 14000 款，新增数 7700 多款，月平均手游买量游戏 数达到 6000 款，去年为 4200 款；2）重度游戏仍为买量主力，App 数量 占比 75.7%，广告投放金额占 81.38%，仙侠、魔幻、传奇题材领先。 买量无边界， 优质公司业绩增长利器买量无边界， 优质公司业绩增长利器。 1） “买量” 产品投放大量广告素材， 例如完美世界尝试买量投放后素材投放数大增， 新笑傲江湖日投放素 材超过 2000 个，十倍于新诛仙等此前非买量游戏产品，三七互娱的

4、 经典产品日均投放素材均为几百个的水平；2）买量收效甚好， 新笑傲江 湖日均流水破 1000 万元， 诛仙是更经典的 IP，由于并未买量推广 流水反而略微逊色；3）优质游戏留存高，无需持续高投入维持高流水水 平， 新笑傲江湖高峰期投放时间更短，强力投放时间不足一个月，而 不需要持续投入，销售费用节省使得买量天花板更高，完美世界从神雕 侠侣 2产品开始尝试买量策略，销售费用增长主要体现在 2019Q3 及之 后，与三七互娱 2019Q3 相比销售费用分别为 4.81 与 21.41 亿元，销售费 用率分别为 22.3%与 61.4%，持续投入买量空间很大，从而带动业绩的持 续增长。 投资观投资观

5、点点：买量持续利好游戏板块，买量带来业绩弹性有望成为 2020 年 游戏行业的投资主线， 越来越多的公司会将自身的精品游戏与买量这一利 器高效结合， 即优质的作品触达更广泛的玩家， 推动业绩体量登上新台阶， 精品手游公司均有望获益， 其中 【三七互娱】 、 【游族网络】 布局买量较早， 行业领先优势持续，尚未发力的公司尝试买量或带来更大业绩弹性，例如 【完美世界】 【掌趣科技】等。其中完美世界由于产品质量好留存高，可 以用更少的买量费用获得更高的收益，对照新笑傲江湖带来的超预期 表现，2020 年的游戏业绩有望超过预期，预计后续重磅手游产品（例如 新神魔大陆 、 梦幻新诛仙 、 战神遗迹等预计

6、 2020 年上半年上线） 都将尝试买量，2020 年游戏业务高增长确定性强。 风险提示风险提示：游戏上线不及预期；行业竞争加剧；游戏政策趋严；大股东减持风：游戏上线不及预期；行业竞争加剧；游戏政策趋严；大股东减持风 险；商誉减值风险。险；商誉减值风险。 title 游戏买量无边界，优质公司再上新台阶游戏买量无边界，优质公司再上新台阶 createTime1 20202020 年年 0303 月月 1 16 6 日日 请务必阅读正文之后的信息披请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告行业深度研究报告 目目 录录 1、20 年流量红利仍将持续，推动游戏买量