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1、行业研究行业研究行业深度行业深度商贸零售商贸零售证券研究报告证券研究报告请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明Table_Reportdate2023年年06月月21日日table_investTable_NewTitle消费弱复苏，综合电商进入稳态格局消费弱复苏，综合电商进入稳态格局2023年618专题报告Table_Authors证券分析师证券分析师丰毅S证券分析师证券分析师任晓帆S联系人联系人龚理table_stockTrendtable_product相关研究相关研究1.东海证券消费行业“双11”专题报告：进入结构分化期，直播电商崛起-20221113

2、2.东海证券商贸零售行业简评：“618”交易额增速趋缓，直播电商表现亮眼-20220621table_main投资要点：投资要点：本次本次618总结：第一，总结：第一，进一步说明消费恢复相对较弱。大力推动下，综合平台GMV较上年仅小幅回升，整体GMV较去年进一步降速；第二，第二，进入新零售红利正式减退的第一年，更长预热、更大折扣、更大力度情况下，直播电商从翻倍增速正式进入20%+时代，其他新零售渠道进入单位数增长时代；第三，第三，综合电商进入格局稳态，相比新零售，更简化玩法、力度仅持平、时间增幅更少，大基数下趋势反弹，投入方面也较新零售更关注商家利益，未来格局有望进一步固化。整体来看：综合电商

3、温和增长，直播电商增速明显下降带动全网增速同比下降。整体来看：综合电商温和增长，直播电商增速明显下降带动全网增速同比下降。全全网：网：根据星图数据，（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00，后文统称该时间段为618期间），全网GMV（不含新零售及社区团购）达7987亿元（同比+14.77%，增速同比-5.53pct，下同），增速下降主因直播电商增长放缓。综合电商：综合电商：GMV达6143亿元（+5.44%，+4.74pct），在去年基本持平的基础上实现温和增长，天猫位居榜首，京东和 拼 多 多 紧 随 其 后，仍 为 电 商 销 售 主 力 场。直 播 电 商：直 播

4、 电 商：GMV 达 1844 亿 元（+27.61%，-96.39pct），增速明显下降，从翻倍增长进入20%+时代，抖音、点淘和快手位列前三甲。新零售平台新零售平台：（美团闪购、京东到家、饿了么）GMV达243亿元（+8.48%，-17.32pct），增长放缓。社区团购社区团购：（多多买菜、美团优选、兴盛优选）GMV达167亿元（+9.15%，+43.55pct），在去年负增长的基础上恢复健康增长。活动节奏活动节奏：传统电商节奏不变，直播电商活动周期增加，启动较早，现货预售为共同节传统电商节奏不变，直播电商活动周期增加，启动较早，现货预售为共同节奏。从整体活动周期来看，奏。从整体活动周期来

5、看，主要平台的活动时间跨度为25至32天，天猫、京东、拼多多时间不变，直播电商抖音和快手活动时间增加，苏宁易购活动时间缩短。从启动时间来从启动时间来看，看，快手活动时间于5月18日启动，相比其他平台提早5天以上；拼多多和京东均于23日启动，启动时间居中，抖音、苏宁易购、天猫活动启动较晚。从结束时间来看，从结束时间来看，直播电商平台抖音和快手活动结束时间较早，均于6月18日结束，天猫、京东、拼多多、苏宁易购均于6月20日结束。从环节来看，从环节来看，京东、天猫和苏宁易购设置环节较多，通过设置几波促销增强活动爆发力；抖音和快手均由预售期和正式期构成，与传统电商看齐，现货预售为共同节奏；拼多多环节最

6、简化，未设置预售期。折扣玩法：折扣玩法：传统电商：传统电商：京东天猫，新增直降玩法，用户玩法整体简化，优惠力度基本不变（京东略减少，天猫略提）；商家扶持力度提升，推出多种费用减免和流量扶持政策，推动平台健康增长。其他渠道：其他渠道：1用户侧，用户侧，抖音加大补贴，预售商品可以叠加跨店每满减优惠，优惠力度明显提升，吸引顾客；快手618首次开启跨店满减，优惠力度强于2022年双十一；拼多多为多档折扣，并且由去年30亿消费红包增加至50亿优惠券，进一步提升折扣。2商家侧，商家侧，相比去年618，各平台流量投入明显加大，抖音新增50亿流量补贴，快手新增100亿平台流量投入，拼多多增加百亿级曝光流量。具