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1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2023.06.04 从宝洁看化妆品集团的品牌矩阵建设从宝洁看化妆品集团的品牌矩阵建设 化妆品基础研究框架系列之一化妆品基础研究框架系列之一 訾猛訾猛(分析师分析师)闫清徽闫清徽(分析师分析师)杨柳杨柳(分析师分析师)021-38676442 021-38031651 021-38038323 证书编号 S0880513120002 S0880522120004 S0880521120001 本报告导读：本报告导读：宝洁通过基础研发宝洁通过基础研发+市场洞察，建立了以功效划分的多品类多品牌矩阵；同时市场洞察，建立了以功效划分的多

2、品类多品牌矩阵；同时通过品通过品牌经理制度、成熟人才培养体系和与时俱进的组织架构牌经理制度、成熟人才培养体系和与时俱进的组织架构实现管理半径的扩大。实现管理半径的扩大。摘要：摘要：我们认为渠道红利过后未来国货美妆公司将沿产品升级-品牌化-集团化的路径成长，需要关注各公司洞察/营销/渠道/研发的能力、以及组织架构、执行力等管理要素的建设。建议增持：1）线上数据强劲，预计业绩持续向好的珀莱雅、巨子生物、丸美股份，以及估值较低、有望边际改善的水羊股份、福瑞达。2）预期触底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、上海家化、华熙生物等。受益标的：上美股份。当下需关注国货品牌矩阵建设，宝洁为全球日化多品牌集团范本当下

3、需关注国货品牌矩阵建设，宝洁为全球日化多品牌集团范本。多品牌建设对于美妆集团长期稳健增长具备必要性，当下多家上市公司子品牌培育迎来突破，本土美妆公司集团化逻辑有望逐步清晰。“百年老店”宝洁公司为全球日化龙头企业，FY2022 营收、净利润 802亿、147 亿美元，拥有织物家清、婴儿&女性&家庭护理、美容、健康保健、理容五大部门，旗下包含汰渍、帮宝适、护舒宝、海飞丝、OLAY 等多 10 亿美金以上的知名品牌。通过基础研发通过基础研发+市场洞察，宝洁实现了品类扩张、完成以功效定位区市场洞察，宝洁实现了品类扩张、完成以功效定位区隔的品牌矩阵建设。隔的品牌矩阵建设。品牌矩阵的建设关键在于在公司自身

4、能力圈范围内实现品类扩张，同时在品牌设置时通过梯队建设在覆盖人群、需求扩大时减少内耗。宝洁在日化领域的基础研究积淀较深，研发创新助力品类拓展，同时注重与市场需求的结合；同一品类之下宝洁按功效推出细分定位品牌、并注重坚守品牌定位，以此避免定位重合造成的内耗。传统化妆品集团品牌矩阵多以价格带/品牌调性划分，我们认为随功效护肤的崛起会有更多品牌以“功能”为定位、但需综合考量品牌拓展边界问题。宝洁管理半径的扩大依托宝洁管理半径的扩大依托品牌经理制度、人才培养体系和不断调整品牌经理制度、人才培养体系和不断调整的组织架构，此外单品牌建设能力在多品牌阶段得到复用的组织架构，此外单品牌建设能力在多品牌阶段得到

5、复用。宝洁以市场部为核心的品牌经理制度是其多品牌管理的关键，成熟的人才培养体系使得在品牌扩张时人才能够跟上，并通过变化的组织架构高效调配人力资源，宝洁的组织架构随着战略的扩张和收缩较为同步放权和集中，利于平衡对外和对内效率。在明星品牌建设中宝洁锤炼了其渠道、营销、产品、供应链能力，在多品牌阶段得以复用。宝洁崛起于渠道、媒介较为中心化的时代，渠道和营销是消费品品牌建设的基础，曾使宝洁形成触达壁垒，信息碎片化时代深度分销方式发生变化；洞察驱动产品创新，提高宝洁新品成功率，当下产品功效为王，消费者洞察的价值进一步放大。风险提示：风险提示：需求疲弱；竞争加剧；新品及新品牌表现不及预期。评级：评级：增持

6、增持 上次评级：增持 细分行业评级 相关报告 化妆品深蹲蓄力，关注边际改善 2023.05.03 化妆品海外集团分化，组织效率为王 2023.02.27 化妆品行业深蹲、蓄势而发 2023.02.19 化妆品拐点显现，布局化妆品 2023.02.12 化妆品格局优化，头部加强 2022.11.30 行业专题研究行业专题研究 股票研究股票研究 证券研究报告证券研究报告 化妆品化妆品 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 50 目目 录录 导读.4 1.当下为什么关注多品牌建设？.4 1.1.集团化的长期必要性：打开天花板、提升稳定性