小家电行业专题：一级市场热度降温关注小家电龙头格局红利-230528（15页）.pdf

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1、 证券研究报证券研究报告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 家电家电 2023 年年 05 月月 28 日日 小家电行业专题 推荐推荐（维持）（维持）一级市场一级市场热度降温热度降温，关注小家电龙头格局，关注小家电龙头格局红利红利 伴随近年新渠道平台的兴起、新品牌快速拓展，家电新品类新玩家纷纷出现，但一级市场消费一级市场消费项目融资项目融资趋冷，有望使新消费下的上市龙头格局进一步趋冷，有望使新消费下的上市龙头格局进一步优化优化。小家电以线上销售为主小家电以线上销售为主，近年近年新媒体渠道占比提升新

2、媒体渠道占比提升。个护小家电 2022年线上规模达到 528 亿元，5 年 CAGR 为 29.4%；小家电 2022 年线上销售比例达77%；清洁电器 2021 年线上销售比例达 87.4%。同时，小家电线上的销售平台持续多元化，22 年伊始以抖音为代表的新媒体销售平台正持续发力。从小家电细分品类看，个护品类抖音线上占比从 21 年 4%提升至 22 年 16%；小厨电抖音线上占比 22 年达到 18%；洗地机抖音线上占比由 22 年 Q1 的 22%提升至 23年 Q1 的 37%。抖音短视频覆盖抖音短视频覆盖庞大优质消费群体庞大优质消费群体。根据 Quest Mobile 数据，2022

3、 年 6 月，微信视频号月活跃用户 8.13 亿，抖音 6.8 亿，快手 3.9 亿。抖音家电类用户画像以女性、18-30 岁青年人群以及 41-50 岁中年人群为主，城市区域主要分布为新一线、三四线城市，符合小家电品类未来销售趋势。近年近年短视频流量模式，短视频流量模式，商家商家互联网式高举高打互联网式高举高打迅速扩容迅速扩容赛道赛道。以抖音为代表兴趣内容电商通过种草、直播等大量引入流量，渠道强势下品牌对应营销费用水涨船高，涌现出多个重心高举高打、流量费用模式成功品牌出圈的案例。例如素士几轮一级融资成功获得数亿元资金后，销售费用率由 2018 年8.2%提升至 2021 年 23.5%，规模

4、伴随品牌声量同步提高，线上规模由 0.56亿提升至 6.4 亿元。可见当下当下流量抢夺时代，新品牌流量抢夺时代，新品牌要扩大规模对资金、费要扩大规模对资金、费用投放的需求高企用投放的需求高企。一级市场一级市场消费融资消费融资降温，降温，传统小家电企业黑马传统小家电企业黑马难难出。出。23 年 Q1 消费生活类项目在一级市场融资占比由 21 年 2.5%降至 0.02%。传统家电行业 23 年 Q1 一级市场投资占比降至 0.06%。随着大众消费品类企业上市难度增大，传统小家电公司面临在一级市场中融资金额缩小、融资节奏放缓的情况，由此对于新品牌来说则意味着以往的营销出圈的方式或将难以为继，短期来

5、看难再有黑马跑出。品牌长尾降温，而品牌长尾降温，而已上市赛道龙头已上市赛道龙头有望受益有望受益格局格局出清出清红利。红利。随着长尾品牌节奏放缓，多赛道中已上市的龙头企业凭借其本身稳定的现金流、融资能力在竞争中保持优势，并持续加成享受前期赛道扩容带来的行业成长红利，加速行业集中度提升，由此建议关注小家电赛道中个护龙头企业飞科电器，小厨由此建议关注小家电赛道中个护龙头企业飞科电器，小厨电龙头电龙头小熊电器、新宝股份以及清洁电器中洗地机龙头科沃斯小熊电器、新宝股份以及清洁电器中洗地机龙头科沃斯。风险提示风险提示：行业竞争加剧，原材料价格上涨，政策变化。重点重点公司盈利预测公司盈利预测 EPS（元）（

6、元）PE（倍）（倍）PB（倍）（倍）简称简称 股价（元）股价（元）2023E 2024E 2025E 2023E 2024E 2025E 2023E 评级评级 飞科电器 71.79 2.39 2.91 3.35 30.04 24.66 21.45 7.03 推荐 小熊电器 83.64 3.40 4.20 4.80 24.61 19.92 17.43 4.47 推荐 新宝股份 17.03 1.23 1.36 1.51 13.87 12.53 11.26 1.77 强推 科沃斯 72.96 3.28 4.06 4.77 22.23 17.96 15.29 5.04 推荐 资料来源：Wind，华创证