淘宝直播APP用户增长实践.pdf

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1、2023 DataFunSummit淘宝直播APP(点淘)用户增长实践演讲人：郭明累阿里巴巴数据科学专家目录业务背景和行业挑战Contents数据策略和能力设计用户生命周期数据体系01 业务背景和行业挑战业务背景点淘点淘点淘：淘宝直播官方APP，阿里内容战略的重要组成部分，目标是发现电商。依托直播和短视频生态，通过短直联动，打造短视频种草-直播拔草的商业形态；从产品形态来看，点淘以极致沉浸流消费为主体，同时兼有直播间和货架，满足用户多方面的“逛”和“买”的需求；|行业挑战行业周期：预算收紧和收入承压；行业竞争：头部短视频，抖音、快手和视频号（直播化和电商化）；社区和种草领头羊，B站和小红书（商

2、业化选择）；流量市场：快手和腾讯；字节（非抖音主站）；抖音小红书|02 数据策略和能力设计数据策略用户增长是一个业务问题，同时也是一个数学问题；结合不同阶段的业务问题，提供面向用户生命周期的增长数据能力；时间价值用户生命周期拉新拉新流失 DAU=NU+NU 留存用户生命周期：拉新、承接、促活和流失|用户增长数据能力设计时间价值价值拉 新承 接规模/质量和效率短期留存和成长长期留存和价值延长用户生命周期促 活流 失阶段问题和目标用户归因人群定向出价优化传播裂变承接漏斗场景还原承接方式权益设计活跃分层策略拉活营销活动关系挖掘流失定义流失预警触达渠道召回方式数据方法和能力拆分阶段，梳理问题，规划能力

3、|03 用户生命周期数据体系用户拉新1.用户拉新数据能力模型投放素材外投二方裂变拉新渠道用户归因渠道评估数智能力基础能力人群定向出价优化用户权益拉新渠道：外投拉新（三方），二方拉新，裂变拉新等；数智能力：投放素材：优化媒体给用户曝光的内容；人群定向：找到业务目标用户；出价优化：提高目标用户的获取效率；用户权益：优化裂变策略，提升传播效率；基础能力：渠道评估的目标是渠道优化，用户归因是渠道评估的基础；|阶段问题和目标：拉新规模，用户质量和投放效率；RTA 人群 商品 出价DPA+RTA（动态商品库+人群定向）商品库广告系统1人群1人群2人群N商品库1商品库2商品库NRTA人群配置DPA商品配置三

4、方媒体头条腾讯快手百度媒体商品库平台数据层人群层服务层媒体层广告主动态商品媒体用户38456270DPA人群1人群2人群NRTA人群挖掘DPA商品挖掘业务问题：一定投放费用基础上，获取更多、高质量的用户；问题解法：找到业务目标用户，且联合媒体优化投放成本；|裂变拉新（人拉人）业务问题 传播裂变作为一种相对低价和有效的拉新方式，但是受限于用户动机，存在两个潜在的问题规模和质量；问题分析 传播裂变的角色：发起者和受邀人；传播裂变的动机：绑定激励和活跃分佣激励；问题解法：在一定成本下，通过调整激励发放策略，来优化传播裂变的动机；统一返佣策略；分人群差异化返佣策略；|用户承接1.用户拉新数据能力模型场

5、景还原商品权益内容承接方式承接漏斗数智能力基础能力动态路由路径分析留存分析承接方式：不同的投放素材类型，可以选择对应的承接方式，提升承接的效率；数智能力：场景还原：所见即所得；动态路由：流量分配机制和效率；路径分析：用户产品动线优化；留存分析：找到留存关键因子，优化留存；基础能力：建立从投放到目标承接场的承接漏斗，优化产品链路；|阶段问题和目标：短期留存和成长；动态路由承接业务问题：用户打开点淘进入落地页，落地页面的信息表达直接影响了用户的承接效率，更懂用户的承接页，可以提升用户的留存和价值转化。问题分析：理解用户；投放效率；承接效率；问题解法：用户分群（物理人群&逻辑人群）；承接页赛马；用户

6、直播A商品B互动C人群B直播A商品B互动C人群A人群C人群B直播A商品B互动C人群A人群C用户直播A商品B互动C互斥并行双重并行物理人群逻辑人群时间B时间C时间A承接赛马|留存关键因子业务问题：为了打造用户的内容心智，需要从源头着手，找到内容新户，并通过内容方式进行承接，配合后续的内容消费来提升用户的内容感知。但是，内容新户较其他新户的留存偏低，需要重点优化；问题解法定义用户行为方式的分析假设;构建影响用户回访的路径图;结合特征分析和回归分析，量化不同因素对次留的影响性;性别年龄购买力地域商品偏好-电器商品偏好-食品商品偏好-奢品直播时长短视频时长搜索次