数说故事：IMH影响力营销白皮书（2022）（59页）.pdf

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1、IMH影响力营销白皮书0%10%20%30%40%50%60%70%音频分享平台新闻类App其他电视广告影视综植入广告户外广告品牌官方网站明星代言亲友推荐逛电商平台KOL推荐年轻人了解商品信息的主要渠道KOL营销投入规模大增速高，更是年轻人获取商品信息的重要渠道KOL营销投入700亿+数据来源：数说故事四大行业库（美妆、食品饮料、3C数码、汽车）、数说雷达一站式检测系统（KOL优选、星力洞察）、数说针对年轻人群的在线调研数据（n=1000）数据来源：微博、抖音、小红书、哔哩哔哩、微信时间范围：2021/1/1-2021/12/31KOL营销投入及花费增速来源于网络公开资料花费增速128%跨行业

2、品牌同台竞争，抢夺消费者的“注意力”和“心智”数据来源：数说故事四大行业库（美妆、食品饮料、3C数码、汽车）、数说雷达一站式检测系统（KOL优选、星力洞察）数据来源：微博、抖音、小红书、哔哩哔哩、微信时间范围：2021/1/1-2021/12/313%5%7%9%11%13%15%Jan-21Feb-21Mar-21Apr-21May-21Jun-21Jul-21Aug-21Sep-21Oct-21Nov-21Dec-21各行业全年投放金额趋势美妆食品饮料3C数码汽车Q1Q2Q3Q42021年各行业CPE流量成本趋势美妆食品饮料3C数码汽车AVG.流量成本持续走高给品牌企业带来巨大的压力数据来

3、源：数说故事四大行业库（美妆、食品饮料、3C数码、汽车）、数说雷达一站式检测系统（KOL优选、星力洞察）数据来源：微博、抖音、小红书、哔哩哔哩、微信时间范围：2021/1/1-2021/12/31AVG.为平均增幅如何降本增效？品牌企业KOL营销中如何降本增效？数说KOL营销全流程解决方案，为品牌降本增效洞 悉 行 业 大 盘优 化 投 放 策 略有策略投 后 追 踪 复 盘持 续 迭 代 内 容严评估科 学 评 估 每 个 KO L数 据 驱 动 合 作 决 策精选择数 据 资 产 沉 淀赋 能 RO I 提 升重沉淀Step1Step3Step2Step4S1 有策略 洞悉行业大盘，优化投

4、放策略账号量级趋势账号类型趋势内容量趋势费用分配趋势行业投放差异行业差异平台趋势账号趋势不同行业分阵地投放权重差异化显著；快消相对分散，汽车3C则聚焦短视频数据来源：数说故事四大行业库（美妆、食品饮料、3C数码、汽车）、数说雷达一站式检测系统（KOL优选、星力洞察）数据来源：微博、抖音、小红书、哔哩哔哩、微信时间范围：2021/1/1-2021/12/3120%20%20%8%33%46%58%72%42%24%4%4%2%9%11%8%3%2%7%9%美妆食品饮料3C数码汽车各行业投放花费分布微博抖音小红书哔哩哔哩微信微博内容投放量趋势下降，抖音小红书持续加码数据来源：数说故事四大行业库（美

5、妆、食品饮料、3C数码、汽车）、数说雷达一站式检测系统（KOL优选、星力洞察）数据来源：微博、抖音、小红书、哔哩哔哩、微信时间范围：2021/1/1-2021/12/31Q1Q2Q3Q4美妆行业Q1Q2Q3Q4食品饮料Q1Q2Q3Q43C数码Q1Q2Q3Q4汽车行业各行业分渠道投放内容量趋势KOL营销花费份额上，抖音占比不断攀升成最大赢家数据来源：数说故事四大行业库（美妆、食品饮料、3C数码、汽车）、数说雷达一站式检测系统（KOL优选、星力洞察）数据来源：微博、抖音、小红书、哔哩哔哩、微信时间范围：2021/1/1-2021/12/31Q1Q2Q3Q4美妆行业%Q1Q2Q3Q4食品饮料%Q1Q

6、2Q3Q43C数码%Q1Q2Q3Q4汽车行业%各行业投放花费分布趋势相对行业均值，抖音CPE增幅高达160%数据来源：数说故事四大行业库（美妆、食品饮料、3C数码、汽车）、数说雷达一站式检测系统（KOL优选、星力洞察）数据来源：微博、抖音、小红书、哔哩哔哩、微信时间范围：2021/1/1-2021/12/31Q1Q2Q3Q4哔哩哔哩AVG.=+7%Q1Q2Q3Q4微信AVG.=+17%Q1Q2Q3Q4微博AVG.=-20%Q1Q2Q3Q4小红书AVG.=+32%Q1Q2Q3Q4抖音AVG.=+160%各渠道CPE趋势及增幅AVG.为平均增幅10%10%10%5%12%10%37%6%32%24

7、%20%24%23%24%21%27%23%32%12%39%美妆食品饮料3C数码汽车不同账号量级的投放花费分配T1超头部T2头部T3肩部T4腰部T5尾部3C聚焦头部，汽车小众尾部账号更多；快消不同量级覆盖相对均匀账号类型注重行业调性匹配，垂类账号稳居榜首，美妆/时尚/娱乐类成标配美妆食品饮料3C数码汽车KOL类型占比%KOL类型占比%KOL类型占比%KOL类型占比%美妆73%美食35%科技数码74%汽车77%时尚11%美妆18%美妆5%科技数码3%美食4%母婴16%时尚4%影视娱乐3%母婴2%时尚6%影视娱乐3%美妆2%影视娱乐1%影视娱乐3%摄影2%时尚2%各行业TOP5投放账号数量占比数

8、据来源：数说故事四大行业库（美妆、食品饮料、3C数码、汽车）、数说雷达一站式检测系统（KOL优选、星力洞察）数据来源：微博、抖音、小红书、哔哩哔哩、微信时间范围：2021/1/1-2021/12/31各渠道账号类型搭配多样化，实现核心覆盖+多点开花美妆微博抖音小红书哔哩哔哩生活生活搞笑母婴情感母婴旅行知识食品饮料微博抖音小红书哔哩哔哩母婴生活生活母婴游戏母婴知识地域运动健身舞蹈3C数码 微博抖音小红书哔哩哔哩摄影生活生活游戏摄影母婴汽车微博抖音小红书哔哩哔哩旅行生活地域母婴游戏时事知识各行业分渠道 TOP5 KOL常用类型美妆美食科技数码汽车时尚影视娱乐2021年KOL投放趋势洞察行业差异不同

9、行业分阵地投放权重差异化显著；快消相对分散触达多平台，汽车3C则聚焦短视频账号趋势3C聚焦头部，汽车小众尾部账号更多；快消不同量级覆盖相对均匀；账号类型上均注重行业调性匹配，垂类账号稳居榜首，美妆/时尚/娱乐类成标配；同时各平台也有差异化账号扩大受众覆盖度平台趋势微博内容投放量趋势下降，抖音小红书持续加码，其中抖音KOL营销花费份额占比不断攀升成年度最大赢家，对应CPE增速各平台最快 S2 精选择-科学评估每个KOL，数据驱动合作决策综合指数转化价值不仅考核运营表现更要注重广告商单的转化效果传播价值不仅考核互动量级更要注重互动的稳定性和性价比粉丝价值不仅考核粉丝规模更要注重粉丝质量和增长潜力美

10、妆T1美妆T5食品T53CT43CT5汽车T3汽车T5美妆T5食品T1食品T2食品T3食品T4食品T53CT13CT23CT33CT43CT5汽车T1汽车T2汽车T3汽车T4汽车T5美妆T1美妆T3美妆T4美妆T5食品T2食品T3食品T4食品T53CT33CT43CT5汽车T3汽车T4汽车T5美妆T5食品T1食品T2食品T3食品T4食品T53CT13CT23CT33CT43CT5汽车T1汽车T2汽车T3汽车T4汽车T540.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 100.00 跨行业账号量级投放情况微博抖音小红书哔哩哔哩综合指数跨行业包括美妆、食品饮料、3C数码、汽车

11、行业气泡大小为投放预算占比T1 超头部，T2 头部，T3肩部，T4腰部，T5尾部CPEKOL优选矩阵：高综合指数+低CPE+弱竞争美妆必争之地小红书CPE居高不下，抖音中腰部KOL仍有潜力空间T1T2T3T4T5T1T2T3T4T5T1T2T3T4T5T1T2T3T4T540.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 100.00 美妆行业账号量级投放情况微博抖音小红书哔哩哔哩综合指数气泡大小为投放预算占比T1 超头部，T2 头部，T3肩部，T4腰部，T5尾部CPE食品饮料B站抖音CPE成本高企，微博及小红书潜力空间较大T1T2T3T4T5T1T2T3T4T5T1T2T

12、3T4T5T1T2T3T4T5405060708090100110食品饮料行业账号量级投放情况微博抖音小红书哔哩哔哩综合指数气泡大小为投放预算占比T1 超头部，T2 头部，T3肩部，T4腰部，T5尾部CPE3C数码B站CPE较高，微博各量级KOL及抖音中腰部KOL仍有潜力空间T1T2T3T4T5T1T2T3T4T5T1T2T3T4T55560657075808590951003C数码行业账号量级投放情况微博抖音小红书哔哩哔哩综合指数气泡大小为投放预算占比T1 超头部，T2 头部，T3肩部，T4腰部，T5尾部CPE汽车B站CPE较高，微博及小红书肩部及以上KOL潜力空间较大T1T2T3T4T5T

13、1T2T3T4T5T1T2T3T4T5T1T2T3T4T5455565758595105汽车行业账号量级投放情况微博抖音小红书哔哩哔哩综合指数气泡大小为投放预算占比T1 超头部，T2 头部，T3肩部，T4腰部，T5尾部CPES3 严评估-投后追踪复盘，持续迭代内容查看趋势辨别异常对标均值传播效果Effectiveness互动量含水率爆文率内容分析传播效率EfficiencyCPE量化投放效果，识别投放策略“得”与“失”2021下半年笔记数%爆文率互动indexCPE Index6月10%14%611007月15%27%1041098月19%24%100739月14%23%9410011月40%

14、29%8410912月2%53%157109均值-26%100100案例：美妆品牌小红书优质内容复盘，沉淀爆款内容打造套路沉浸式护肤丨情侣篇第二弹在沉浸式卸妆-护肤的过程中，加入男友的搞笑反应/情侣互动，自然地讲解产品卖点与雅诗兰黛小姐姐合拍体验视频主打质感和露出，先从“奔现”纪实开篇，再到喜闻乐见的睡衣变装，质感满满。案例：雅诗兰黛小红书传播监测营销内容探索，高效挖掘洞察优质内容营销案例分析维度 营销节奏策略 不同平台KOL投放策略 主要传播KOL账号 传播内容、话题及表现.如，某品牌近期推广悦薇抗糖霜，想了解护肤领域的“抗糖”卖点的传播情况设定关键词：抗糖+(肌肤|皮肤)OLAY抗糖小白瓶

15、热度高、KOL发帖互动好KOL传播趋势较好，主要在微信平台，多与抗老、抗衰、紧致等功效结合S4 重沉淀-数据资产沉淀，赋能ROI提升品牌项目供应商类型地域时间周期产品多筛选维度拓展维度推 广 品 牌推 广 产 品KO L 类 型品 牌 活 动立足业务流程沉淀业务标签和数据资产花费预算广覆盖互动/曝光低成本CPE/CPM互动/曝光分析优化CPE/CPM复投黑名单分析优化业务目标：更广覆盖、更低成本、更优ROI优化框架多维度筛选KOL食品饮料行业案例月度花费占比%M1M2M3月度花费占比%抖音86%17%48%微博1%43%9%微信14%40%43%CPE抖音2.42.92.4微博2.03.83.

16、7微信46.3418.271.8品牌SOV27.3%24.9%15.0%案例：分平台投放组合策略变化大，未能发挥心智势能案例：识别KOL表现红黑榜以及优化机会点美丽与酒朱莉在深圳山雨微醺日记张大侠的小酒馆山雨微醺日记丁子沪老金喝不倒司徒美惠徐博士静静的晚安酒牙尖妹儿耍成都简Rjane条条seven玩游戏Momoko-嘘有树洞Summerr密斯特冰Mr.three啃老师陪你喝一杯朱品品呀影儿吖汪梦云秦鹏pp调酒师扬扬徐博士叮叮超会玩韩船长漂流记汪梦云暴走兄弟Hani.雷猴广州亲亲Isabellaim如月儿魔都探索队所以姐姐苏小落_soloANY味鄙人带你探深圳常戴夫餓了蜗牛带你吃无锡summer

17、r寻吃广州今今逛深圳killer慧子Rich bae思佳佳司旻SIMIN桐哥很可以小夏爱生活三三三百亿邵约伦的旅行日记柚柚子的vlog日记调酒师-扬扬瑶瑶坨呀-大能0 1 2 3 4 5 6 7 CPE平均互动量黑榜红榜食品饮料行业案例案例：“优选”与“复投”并重不断提升预算花费效率2.732.622.602.7186.790.488.787.2合作1次合作2次合作3+次均值抖音KOL投放合作次数与花费效率CPE综合指数食品饮料行业案例功能应用竞品研究内容探索KOL搜索投后监控合作管理结案分析-竞争市场常用KOL策略-关键竞品KOL组合策略-优质内容/内容形式借鉴-KOL内容原贴数据库-关键词

18、自由探索-营销活动/传播卖点挖掘-主流热门站点覆盖-10+属性筛选类型-科学的综合指数模型-主流热门站点覆盖-实时趋势检测-趋势/内容文本去水-定制化内部转化指标-投放后数据上传管理-历史投放标准参考-选定指定活动/时间等维度-快速生成复盘报告业务求场景投放评估资产沉淀 工具箱前测选号策略制定Step1有策略Step4重沉淀Step2精选择Step3严评估KOL营销全流程解决方案IMH影响力营销白皮书星力洞察0%5%10%15%20%25%30%35%影视综植入广告音频分享平台新闻类App逛电商平台品牌官方网站代言人KOL推荐亲友推荐年轻人了解新品信息的主要渠道不止于此，Influencers

19、还有更多数据来源：数说针对年轻人群的在线调研数据（n=1000）行业玩法各异，影响力营销吐故纳新美妆张继科护肤大使预热双十一食品饮料肯德基虚拟偶像试水进军二次元3C数码实力偶像周深新年送祝福汽车顶流小生击破人群圈层冬奥会的火热让新一波冰雪健儿社媒影响力快速蹿升明星排名_近360天排名_近180天排名_近90天排名_增速谷爱凌9626131武大靖287116492周深18443苏翊鸣388193894郭俊辰10458385陆柯燃7163276陈钰琪207183807屈楚萧6593762568陈立农101049李治廷34319613910【社媒影响力】排名增速最快的TOP10明星数据来源：星力洞察

20、APP 2021-02-26 至 2022-02-20 社媒影响力指数统计多位明星身担多角，演员与导演的相互跨界是对专业实力的卓越追求明星排名_近360天排名_近180天排名_近90天排名_增速黄渤4230211高亚麟9766532刘晓莉8266493周迅2818174李雪健7054455徐帆5450376张艺谋131097刘昊然121106858葛优4642339贾玲57504110【专业实力】排名增速最快的TOP10明星数据来源：星力洞察APP 2021-02-26 至 2022-02-20 专业实力指数统计冬奥会带来的舆情热度不容小觑，爆款影视作品为演员热度推波助澜明星排名_近360天排

21、名_近180天排名_近90天排名_增速羽生结弦61821武大靖1303162王濛1223163谷爱凌16214任子威370140555赵今麦20397316张若昀10042167范可新11035472028张艺谋10870219隋文静92248418110【舆情热度】排名增速最快的TOP10明星数据来源：星力洞察APP 2021-02-26 至 2022-02-20 舆情热度指数统计娱乐明星仍是带货转化主力军明星排名_近360天排名_近180天排名_近90天排名_增速吴磊461081肖战171632张紫宁190129363林允190156364王源10225米卡7955166白宇1487831

22、7谷爱凌219141468王子文6132139唐艺昕2321805110【带货力】排名增速最快的TOP10明星数据来源：星力洞察APP 2021-02-26 至 2022-02-20 带货力指数统计相比流量爱豆的翻车风险，体育明星与强专业技能的明星口碑更加稳定明星美誉度_近360天美誉度_近180天美誉度_近90天排名_稳定性刘佳宇10099.999.91周深99.910099.92陈芋汐95.993.099.83朱一龙99.899.699.64徐诗晓97.798.499.55戴佩妮99.399.399.36母其弥雅99.098.598.57刘宪华97.797.597.88李妮娜98.098.

23、097.39吴敏霞93.793.695.310【美誉度】美誉度高且变化稳定的TOP10明星数据来源：星力洞察APP 2021-02-26 至 2022-02-20 美誉度指数统计五大评估维度实力排行总结社媒影响力专业实力舆情热度带货力美誉度谷爱凌黄渤羽生结弦吴磊刘佳宇武大靖高亚麟武大靖肖战周深周深刘晓莉王濛张紫宁陈芋汐苏翊鸣周迅谷爱凌林允朱一龙郭俊辰李雪健任子威王源徐诗晓陆柯燃徐帆赵今麦米卡戴佩妮陈钰琪张艺谋张若昀白宇母其弥雅屈楚萧刘昊然范可新谷爱凌刘宪华陈立农葛优张艺谋王子文李妮娜李治廷贾玲隋文静唐艺昕吴敏霞数据来源：星力洞察APP 2021-02-26 至 2022-02-20 五大评估维

24、度指数统计CII与上升指数双管齐下，协助品牌快速挖掘蹿红明星，挖掘商业合作潜力东京奥运会期间，苏炳添热度爆发式增长，上升指数随之攀升判断一个明星热度增长潜力的指标 由多类声量的综合增长率拟合而成 上升指数业务实力公益影响全网热度搜索热度NSR情感官媒背书电商种草社媒种草粉丝价值、传播价值美誉度舆情热度带货力社媒影响力专业影响力CII 综合影响力指数指数说明：C I I指数Celebrity Influence Index，综合评价明星的社媒影响力、专业实力、舆情热度、美誉度、带货力的指数；上升指数评价明星的社媒声量在指定时间范围里的上升程度。冬奥顶级赛事关注度高，爆棚好感加持体育明星合作潜力上

25、升指数CII指数张继科郭晶晶邓亚萍陈梦谷爱凌王濛惠若琪武大靖刘诗雯丁宁吴敏霞郎平羽生结弦任子威张国伟林丹里奥梅西王皓李小鹏易建联马琳苏翊鸣郭艾伦高亭宇麦迪657075808590951002030405060708090100数据说明：C I I指数Celebrity Influence Index，综合评价明星的社媒影响力、专业实力、舆情热度、美誉度、带货力的指数；上升指数评价明星的社媒声量在指定时间范围里的上升程度。数据来源：星力洞察APP体育明星CII排名TOP50【案例】苏翊鸣|品牌与人物故事相结合，押宝赛事借势营销675906011364782022年2月期间苏翊鸣全网声量变化趋势品

26、牌提前押宝宣传片合作夺冠借势扩大合作影响挖掘人物特征放大品牌形象别克别小看进取者的决心清扬勇敢前行，无懈可击元气森林元气新青年，为中国打气肯德基为热爱加油娱乐明星竞争激烈，90年后小生占据流量高地白敬亭王源王一博张艺兴杨紫王嘉尔刘宪华杨洋李易峰翟潇闻张小斐易烊千玺邓伦鞠婧祎王俊凯吴磊李沁唐九洲敖子逸任嘉伦朱一龙李现赵丽颖鹿晗万茜黄景瑜贾玲张新成关晓彤刘宇宁刘昊然杨幂许凯谭松韵刘涛秦岚秦霄贤张子枫魏晨范丞丞8890929496981002030405060708090100CII指数上升指数数据说明：C I I指数Celebrity Influence Index，综合评价明星的社媒影响力、专业

27、实力、舆情热度、美誉度、带货力的指数；上升指数评价明星的社媒声量在指定时间范围里的上升程度。数据来源：星力洞察APP娱乐明星CII排名TOP50【案例】白敬亭|“怀柔鞋王”，赋予品牌无限活力携手探索更多可能 作品不断且评价高品牌趁势官宣代言10359522222222222222荣耀乒乓是我的城池营垒开端白敬亭2021/1至2022/2热搜次数代言合作风险多，高效追踪支撑风险预案损害国家利益与民族感情政治风险违法犯罪触犯法律底线法律风险失德违纪违反大众伦理纲常道德风险本职能力欠缺专业实力遭诟病专业风险人品素质低下大众风评口碑差品行风险亲朋/粉丝/品牌牵连明星本人关联风险星力洞察的解决方案明星数

28、据库灵活支撑各类决策场景 全面覆盖大量娱乐、体育明星及数 据维度 更新明星列表及数据定期更新 多元化星力评估娱乐、体育明星综合评估品牌代言高效匹配明星属性、粉丝属性、明星商业价值洞察明星负面风险评估综合法律、私生活/名誉、品行等进行全方位风险评估潜力明星挖掘结合新生明星发现及明星上升指数挖掘潜力明星应用场景产品明星列表、排行综合指标排名4700+明星清单明星详情看板多维度考察明星星力评估整合娱乐明星、体育明星指标模型，统一评估 多项参考指标排名 各级参考指标均可分别排行供筛选使用，可从多角度评估明星CII综合指数上升指数风险等级NSR美誉度舆情热度Demo带货力明星分类筛选与子榜单 按娱乐、体

29、育分类筛选及各自子榜单 探索细化分类标准负面风险评估多级负面风险评估，洞察潜在凶险舆情 一级风险（法律/政治）法律/政治负面舆情 如吸毒、日军相关 二级风险（公序良俗）道德相关负面舆情 如出轨、约炮、抄袭 三级风险（品行）人品相关负面舆情 如耍大牌、爱炒作 多级风险评估负面风险舆情趋势Demo高效匹配明星商业合作分析优化，进一步明晰品牌代言情况 商业合作潜力品牌代言历史品牌代言内容表现明星带货力潜力明星识别挖掘通过上升指数了解明星热度潜力 Demo第1步：通过标签筛选明星身份类型：娱乐明星合作行业：食品饮料第2步：通过标签筛选粉丝性别：女年龄：90后根据既定目标，筛选明星排序查看，进一步对比对

30、比初筛结果中候选明星的各项指标对比目标明星商务合作情况对比候选明星的粉丝属性，直观了解明星粉丝属性差异 具体了解目标明星的负面口碑风险详细了解 前期发现杨紫负面风险偏高可重点关注风险预警 查看社媒声量情感分布，负面情感占比不高且近期未有明显提升 负面话题表现：负面口碑主要集中在品行风险&道德风险 通过查看负面风险原文进一步评估风险的危险程度CII综合评估模型，量化代言综合实力量化代言综合实力CII 综合综合影响力指数影响力指数社媒社媒影响力影响力专业专业影响力影响力舆情舆情热度热度美誉度美誉度带货力带货力业务实力公益影响全网热度搜索热度NSR情感官媒背书电商种草社媒种草粉丝价值、传播价值体育明星体育明星娱乐明星娱乐明星美妆日化美妆日化60.3468.72食品饮料51.0665.563C数码55.8767.29汽车52.8260.29不同行业CII均值表现流量成本持续走高给品牌企业带来巨大的压力给品牌企业带来巨大的压力损害国家利益与民族感情政治风险政治风险违法犯罪触犯法律底线法律风险法律风险失德违纪违反大众伦理纲常道德风险道德风险本职能力欠缺专业实力遭诟病专业风险专业风险人品素质低下大众风评口碑差品行风险品行风险亲朋/粉丝/品牌牵连明星本人关联风险关联风险THANKS