易车：2019年中国乘用车“收入分化”洞察报告（15页）.pdf

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1、消费升级是场“虚假繁荣”，车企急需回归原点 中国乘用车“收入分化”洞察报告(2019简版) 前 言 以往我们也主张中国车市存在大规模的消费升级趋势，但去年下半年以来，中国车市的急速恶化 让我们开始怀疑自己的判断，尤其2019年一季度多数豪华品牌营收与利润的大幅下滑，迫使我们重新 审视自己的思考。 我们不否认车市存在消费升级现象，但认为目前表现的主体是车市分化，主要取决于中国社会贫 富分化的扩大。不过两者同样表现为“价区上探”，很容易让车企把车市分化误以为消费升级，并基 于此制定一系列激进战略，结果事与愿违，诸如中国品牌并没有取得高端化的预期目标，豪华品牌并 没有取得下探的预期目标。 希望这份报

2、告的推出不至于太迟，对车企、经销商、零部件等广大企业的思考与调整有所帮助。 本报告仅代表我们一家之言，观点未必十全十美，大家多指点与批评，我们也处于不断学习与争 取进步中。 为何连奔驰也不挣钱？车市是否真存在消费升级？ 目前中国车市看似存在“消费升级”，2014-2018年15万元以上价区的线索比重由40.24%升至50.40%，2018年尤其明显。理论上越高端 车型或越豪华品牌将成为“消费升级”的最大受益者，实际上哪怕奔驰、宝马、奥迪等主流豪华品牌也出现较大的经营压力，2019年一季度 三者销售疲软，全球普遍下滑，在华普遍微增，而且三者营收与利润纷纷大幅下滑，官方将核心原因归结为中国因素，尤

3、其是在华大规模降 价促销 -8% -6% -4% -2% 0% 2% 0 20 40 60 80 奔驰宝马奥迪 2019年一季度奔驰、宝马、奥迪 全球官方销量与增长(万辆) 企业销量同比增长 -100% -50% 0% 0 10 20 30 奔驰宝马奥迪 2019年一季度奔驰、宝马、奥迪 全球企业利润与增长(亿欧元) 企业利润同比增长 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20142015201620172018 2014-2018年中国乘用车不同价区线索分布 35万元以上 25-35万元 15-25万元 9-15万元 9万元以内 -15% -

4、10% -5% 0% 0 200 400 600 奔驰宝马奥迪 2019年一季度奔驰、宝马、奥迪 全球企业营收与增长(亿欧元) 企业营收同比增长 0% 5% 10% 15% 15 16 17 18 奔驰宝马奥迪 2019年一季度奔驰、宝马、奥迪 在华官方销量与增长(万辆) 企业销量同比增长 数据来源：易车大数据数据来源：公开资料整理 符合“三好标准”才是真正意义上的消费升级 虽然抓住消费升级机遇已经成为多数车企的核心战略目标，但为什么没有给多数车企带来实质性收益？甚至连三大豪华品牌都出现赔本赚吆 喝现象！真正意义上的消费升级有三大核心标准：用户可以享受到更好的产品与服务；车企可以获得更多的销量

5、与利润；行业可以创造更优 的环境与前景。只有符合上述“三好标准”，才是真正意义的消费升级，否则所谓的消费升级仅是一场“虚假繁荣”，很容易让车企误入歧 途 用户 车企 行业 享受更好的产品与服务 获得更多的销量与利润 创造更优的环境与前景 目前所谓的消费升级是场“虚假繁荣”，仅是车市分化 2019年一季度市场实际表现并不符合消费升级特征：用户投诉增加、偷工减料盛行等并没有让用户享受到更好的产品与服务；剧烈的降价促 销与销量下滑并没有让车企获得更多的销量与利润；增长持续疲软等并没有为行业创造出更优的环境与前景上述一系列演变更像车市分 化，并非消费升级。前者越低端品牌越受挤压，后者越高端品牌越受益，

6、使得两者都会呈现“价区上探”的特征，容易让人误解 用户 车企 行业 2019年一季度用户投诉大增，偷工减料盛 行，甚至连部分豪华品牌也变相提升维修保 养的价格用户并没有享受到更好的产品与 服务 2019年一季度价格战此起彼伏，多数品牌 综合优惠纷纷超过20%，部分员工价甚至超 过30%，绝大多数车企利润/销量大幅下 滑车企并没有获得更多的销量与利润 2019年一季度车市延续疲软走势，整体终端 销量下滑5.52%，更具行业参考价值的3月下 滑8.59%行业并没有创造更优的环境与前 景 价区 上探 整体 向好 良性 竞争 品质 提升 整体 趋冷 恶性 竞争 偷工 减料 消费升级 (越高端品牌越受益