SocialBeta：创造联结-2023年数字营销十大趋势报告（84页）.pdf

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1、102023数字营销 10 大趋势2023 年，有人乐观，有人忐忑，但更普遍的社会情绪是期待。这一年，终归是个不一样的年头。加速变化的大环境下，过去一段时间内，品牌大多谈生存、讲务实的基调发生了微妙的变化，今年更为高频出现的词是稳健和创新。在 SocialBeta 与行业的交流中，我们听到了许多品牌的真实想法，其中不乏对线下回暖、生活方式、传统文化等话题的关注，亦有着眼于挖掘会员运营、新技术等方面的潜在机会。品牌的视野光谱涵盖了从内在成长到外向对话的种种层次，而在 SocialBeta 看来，这无疑宣告着越来越多品牌已经达成了做自己的共识，将品牌成长作为一项必须完成的长期课题，这也与去年年初我

2、们提出的重拾长期主义相呼应。置身新的年景，SocialBeta 认为，厘清这一课题的核心，离不开 创造联结 这四个字。于品牌而言，创造品牌与消费者、消费者与消费者，甚至品牌与品牌之间的联结，即是对品牌成长的一种转译。通过创造-联结-再创造-再联结的过程，品牌得以构建一条处在动态循环中的关系链，稳步积累自身的品牌价值。创造联结，同样是我们在本篇十大趋势中提出的主题。基于 SocialBeta Lite日日观察、案例一周周周梳理、月度观察月月提炼、SocialBeta 100年年回顾的栏目体系，今年，我们继续以品牌成长为观察主线，对近 5000 个品牌与消费者的沟通实践进行了全面复盘和梳理，并从中

3、提炼出了新一年的数字营销十大趋势。2023，品牌都关心些什么？可复用的模式稳健保守实际收益微战役关注人的需求正向生长变动频繁线下回暖技术爆发公众情绪生活方式ESG人和货的流转抢占先机年轻化赛道内卷以小博大创新品牌沉淀引言引言SocialBeta 一手信源案例趋势当风口已成往事，如何实现具有独特性的创造联结，填补空白的、弥合缺失的，应当成为品牌密切关注的重点。从这个层面来看，品牌的内生能力、外向表达、价值信仰依然是值得品牌深挖的三重维度，与之对应，我们也将前 9 点营销趋势观察分别置于以协同创造建立高效联结、以细腻创造建立真实联结、以价值创造建立恒久联结这三大视角下，以期为品牌提供阶梯式成长的参

4、考。与此同时，本着日新又新的理念，我们在文末附上了 2022 年终项目SocialBeta 100，希望通过对 100 个最佳营销实践、20 个做自己的品牌样本以及 5 个营销话题类奖项的评定，从宏观全局到微观案例，多角度呈现行业发展格局，让品牌能够知已知、见未见。拨云见日，创造联结之于品牌，是时不我待的迫切，是一往无前的信念，是逢山开路、遇水架桥的干劲。2023 年，品牌是时候迈出那一步了。SocialBeta 编辑部2022.12022.2 2022.3 2022.4 2022.5 2022.62022.72022.8 2022.9 2022.10 2022.11 2022.12 2023

5、.12023.22791873463753673134174953943324323533502544894个品牌与消费者的沟通实践数据来源：SocialBeta Lite|2022.1-2023.2趋势一趋势二趋势三趋势四趋势五趋势六趋势七趋势八趋势九趋势十附录：SocialBeta100深掘情价比打捞个体叙事可持续微进化国潮当破当立潜入群体之境锚定内容线社会共识再造扎根在地生长锻造用户力以创造，建联结CONTENTS目录目录02061219232734414751以协同创造，建立高效联结Part 1趋势一深掘情价比据SocialBeta Lite营销案例数据库显示，2022.1-2023.

6、2 期间，与产品相关的上新、定制、联名案例有一千余个，占整体案例数的 1/4，常态化的产品上新，依旧是支撑着品牌生意大盘的重心。在核心产品稳固后，不少品牌开始通过扩充产品线的方式，辐射更多潜在客群，如蕉内、内外，分别通过推出儿童线、男士线产品，尝试去打开人群增量市场。而从整个消费大盘来看，过去一年，在功能满足之余，消费者开始为情感价值买单，看重产品带来的体验感受、情绪释放，乃至实现自我跃迁和身份认同，即呈现出从性价比转向情价比的消费趋势。因此，在新品供给加速、上新生命周期缩短的当下，品牌要着力以性价比产品稳住生意大盘，更需要深掘情价比产品，从情绪释放、个性表达、人文力量等维度赋予产品无形而有力

7、的情感价值，让新品迈向成为经典单品的确定性之路。关注到各大节点特有的大众情绪，越来越多的品牌将节点作为上新的重要阵地。野兽派呼应母亲节的温馨氛围，将儿时童话小蝌蚪找妈妈中蕴含的爱意巧妙融入新品设计中；好利来洞察到拆礼物结的时刻是人们节日情绪的制高点，顺势推出圣诞结新品，通过满足消费者的仪式感，将圣诞情绪推向高潮。不仅是借节点特质打造新品卖点，品牌也为新品注入了情感意涵，回应节日下的特定情绪。趋势一02 野兽派 上美影小蝌蚪找妈妈限定系列深掘情价比01回应节点情绪回应节点情绪母亲节好利来 WallpaperSTORE圣诞结系列新品圣诞节因社会文化而生的节点，本身便是天然的情绪场。品牌以节点推新，

8、更需要把握其精神内核，充实产品的情绪力，避免被淹没在节点营销的浪潮中。去年我们曾提到，联名推新逐渐成为部分品牌的长线策略。而在联名竞争激烈的当下，单纯依靠联名对象的热度已不足够引起消费者的注意，品牌也开始以融入情感价值，焕新联名推新的策略。一方面，回应当下年轻人的怀旧情绪，不少品牌重新打开经典 IP 的价值，打造联名上新回忆杀。乐乐茶联合天线宝宝推出限定款茶饮烘焙，奈雪的茶则借武林外传经典场景，宣告霸气榴莲的回归。品牌将目光锁定在人们共同的童年记忆，既抓住国民级 IP 所具备的认知度与影响力，更看重其引发共情的情感力量，借此触动大众的回忆与共鸣，制造社交话题，从而带动产品出圈。另一方面，部分品

9、牌则借联名新品玩梗，在吐槽和自嘲中，以更加轻松的方式帮助年轻人排解情绪。喜茶联动 WPS 上新限定系列，在产品包装上用谐音梗演绎周一想喜文学，切中打工人的心声；瑞幸在七夕节携手悲伤蛙，用咕呱（孤寡）牡丹（母单）等自嘲式谐音梗，将节点情绪与联名玩梗相结合，为用户送上无论单身与否都能收获快乐与幸福的祝福。跨越以联名造趋势一：深掘情价比03同时，在 SocialBeta 的观察范围内，过去一年，有品牌营销动作的小众节日数量从 48 个激增到了 100+，将产品与小众节点建立情绪关联，也成了品牌的新选择。蕉下将惊蛰的生命力融入首款全地形户外鞋，并通过广告片传递出天下无路不可走的全地形精神；春分之际，洽

10、洽则以赖一个更久的春天为由，借留住春天的念想，上新小黄袋每日坚果，将低碳产品与春日情绪结合起来。蕉下惊蛰全地形户外鞋惊蛰洽洽小黄袋每日坚果春分02巧借联名共情趋势一：深掘情价比04话题的第一阶段，当人们更注重自己的内心世界，品牌也需挖掘联名共情的可能性，释放联名推新的更多潜能。巧借联名共情新品之外，作为品牌生意的基本盘，经典产品也需要品牌顺应时代进行焕新。在新的社会背景下，为保持经典产品的生命力，品牌以多样化的表达方式，赋予其新的故事、情感和意义，为大众已熟知的王牌产品增添意涵，从而焕发出新的生机与活力。如 diptyque 启用新锐艺术家，以动画短片演绎经典杜桑系列背后的童年回忆；麦当劳携手

11、三档播客节目，从经济、餐饮等多视角、多维度挖掘巨无霸的故事，揭开产品所包裹的社会文化变迁，与用户建立深度且富有温度的链接。瑞幸 悲伤蛙七夕限定联名喜茶 WPS周一喜，一周喜限定系列乐乐茶 天线宝宝限定款茶饮烘焙 奈雪的茶 武林外传霸气榴莲系列diptyque杜桑动画短片重塑产品文化麦当劳开麦巨有聊企划03重塑产品文化趋势一：深掘情价比05部分品牌则将敏锐的社会洞察融入经典产品，通过更新产品的概念表达，贴近大众的实际生活，让产品的独特价值愈加深入人心。好望水以望系列产品为出发点，在线下餐饮遭遇危机的时刻，发起 望春天行业扶持计划，延展望的寓意；珀莱雅将早 C 晚 A的产品功能关联早咖晚酒的生活方

12、式，打造酒咖快闪店，深入年轻人共感的话题。可以看到，以节点造新融入情绪场域、以联名推新牵动情感共振、以表达焕新丰富产品文化，成为品牌构建产品共情力时依循的主要路径。通过赢得目标受众的情感认同，品牌产品才能跨越昙花一现的短期收益，在时代洪流中站稳脚跟，打开更广阔的发展空间。好望水望春天计划珀莱雅早 C 晚 ACampaign趋势二锚定内容线内容为王已成为行业的普遍共识，品牌间的竞争也日趋白热化。不少品牌拓展杂志、播客等媒介，以彰显差异化的内容价值，或是借助社交平台，以运营思维沉淀内容资产。但随着品牌内容逐渐成为整个内容市场中的一部分，当下品牌所面临的，不仅仅是与其他品牌的比拼，同样也要和其他内容

13、一起竞争消费者的注意力。基于这样的背景，品牌需要进一步厘清自身与内容的关系，从产出的内容本身到承载内容的媒介，都应变得更加聚焦，以品牌为中心。换言之，品牌要确立一条审美表达的基线，并围绕核心价值主张持续输出内容，来加深消费者对内容的感知，构建品牌的内容壁垒。为此，越来越多品牌开始回归自身，拿回内容主导权，基于品牌做自己的内核进行内容表达，让品牌与消费者的联结真正做到言之有物。在浩如烟海的品牌表达场中，能够被人记住的总是寥寥，想要从中脱颖而出，SocialBeta 认为品牌需要看重内容的长期价值：不止要长期做内容，更要长期做符合品牌审美表达基线的内容。所谓审美表达基线，指向了品牌做内容的内在一致

14、性。比如，坚持在不同渠道中输出风格一致的内容，或是持续关注某个话题并据此延展不同内容。这些特定的风格和话题，即是品牌审美表达基线的外显，是品牌价值主张的具象化表达，而内隐在其中的则是品牌文化。在 SocialBeta 的观察里，不少品牌已经找到了属于自己的审美表达基线，具体的表现之一便是品牌长线产出的专题化内容。从去年年初至今，全棉时代陆续上线她改变的系列纪录片，通过挖掘女性世界中的改变者，阐述用一朵棉花改变世界的品牌愿景；截止今年 3 月，闲鱼的闲鱼经营图鉴IP 共发布了 5 期，每一期都深挖社区内的兴趣经营故事，也让品牌作为兴趣社交平台的心智深入人心。趋势二06锚定内容线01提炼审美表达基

15、线趋势二：锚定内容线07她改变的白响恩篇中国首位穿越北冰洋的女航海驾驶员她改变的徐颖篇北斗导航系统背后的女科学家她改变的水庆霞篇执掌女足的首位本土女教练她改变的罗海香篇守护三代人健康的乡村女医生专题化内容全棉时代-人物系列闲鱼-经营图鉴系列闲鱼经营图鉴 Vol.1：野性收集闲鱼经营图鉴 Vol.2：迷之改造闲鱼经营图鉴 Vol.3：抄近道入坑闲鱼经营图鉴 Vol.4：只晒不卖 请别见怪闲鱼经营图鉴 Vol.5：物归缘主蹲闲鱼趋势二：锚定内容线08NIKE-运动员系列最近在忙什么苏炳添篇最近在忙什么勒布朗 詹姆斯篇最近在忙什么杨力维、杨舒予篇最近在忙什么埃鲁德 基普乔格篇最近在忙什么扬尼斯 阿德

16、托昆博篇最近在忙什么蔡雪桐篇可以看到，以年为单位运作的专题化内容，为品牌搭建起了一个持续输出的内容场，不断深化品牌的独特性。而另一方面，亦有品牌尝试打造跨平台、跨渠道的多点化内容，以更广阔的内容矩阵来诠释风格化，凸显品牌辨识度。三顿半与文化 KOL 合作的同时，还以附近一公里视频创作大赛开启新一季返航计划，号召大家拿起摄影机记录街区生活，探访日常半径的多种可能；pidan 通过策划品牌刊物和主题展览，与 abC 艺术书展和艺术家合作，启发受众思考人与动物关系的新型可能，构建一种宠物友好的生活方式。这些多点化内容看似分散，但不论采用何种内容形式，实则仍依循品牌的审美表达基线而行，更有针对性地触达

17、各类兴趣圈层，更进一步提升品牌内容在整个内容市场中的流通，强化品牌形象与风格。趋势二：锚定内容线09在找准品牌的审美表达基线之后，品牌要做的是打磨自己的内容能力，即围绕核心价值主张，沟通目标人群和展开深度叙事。在流量见顶、预算收紧的市场环境中，品牌做内容显然需要更深谋远虑的布局。星球电台播客附近一公里视频创作赛事三顿半动物看见了吗主题展览不辨的日常品牌刊物pidanJOJO 气泡酒 慕思大爷系列 CampaignJOJO 气泡酒醉酒青年关爱计划多点化内容02深化内容叙事能力趋势二：锚定内容线10一方面，大品牌们纷纷自建 in-house 内容团队，以此灵活调整内容产出；另一方面，第三方媒体平台

18、和内容机构的价值被重新看到，在品牌的审美表达基线之上，打出更多惊喜牌。SocialBeta 2022 年营销代理商新图鉴显示，在品牌自建内容厂牌的进程中，一个明显的趋势是品牌们不约而同地选择以影业模式打造内容工作室，构建自己的内容 IP。如此，品牌既能高度把控内容输出的统一性，又能拥有更多独立内容创作的自主性。其中，快手市场部旗下的We 我们工作室&人间后视镜工作室、小红书旗下的REDstudio摄影工作室、乐高旗下的The LEGO Agency等品牌自建内容团队，产出过不少优质内容。同时，外部的内容机构对品牌而言亦具备无法取代的价值，二者相辅相成、互为补充。许多头部优质媒体平台涌入品牌视野

19、，成为品牌比拼深度叙事能力的合作伙伴。一个代表性的案例是资生堂与智族 GQ的合作。在资生堂品牌成立 150 周年之际，两者合作推出了一篇交互式推文，GQ 通过 150 句关于美的文案，印证着资生堂倡导的万美资生，这篇融合了生活洞察、内容策划和数字技术等多项能力的创新内容，因激发了大众的新鲜感和情绪共鸣，迅速引爆行业内外。过去一年间，除智族 GQ外，人物 三联生活周刊和中国国家地理等多家媒体频频出圈的商业合作案例亦可说明这一点。擅长内容生产，自带内容调性，同时还能兼内容制作与传播于一体。这样的能力和价值在内容营销领域无疑是稀缺的，借专业媒体之力，品牌能够丰润自己的内容表达。某种程度上，品牌的一次

20、内容输出，即是一次和盘托出品牌价值的机会。可以预见的是，已经找到审美表达基线的品牌，将会有更多施展拳脚的空间，而品牌如何调动内外部资源创新内容表达，将持续启发我们对创造更加深度、更有意义联结的多一分思考。CNY Campaign小红书|REDstudio我深爱的家乡系列纪录片快手|We 我们工作室小世界造出大创想主题活动乐高|The LEGO Agency品牌自建团队趋势二：锚定内容线11内容机构定制2023，要有光短片30 天后的我活动人物vivoOPPO女性艺术家访谈系列短片别教我们做女人短片 三联生活周刊LV欧诗漫150 周年交互式推文你别跟别人说啊系列广告片智族 GQ资生堂奔驰万物新声

21、短片奶盒回收计划短片中国国家地理华为伊利趋势三锻造用户力无论产品力还是内容力的升维，品牌的最终目的都指向用户力。随着流量时代转向留量时代，不仅仅是收获用户认同、促成消费行为，品牌更为看重如何将消费者长久地留存下来。因此，我们想要谈论的用户力，是相对于公共流量的用户资产，即品牌所积累的具有高忠诚度的人群。在不稳定的市场环境中，用户力是品牌持续增长的重要驱动力。如何与更多人建立起紧密相依、互为信任的长效联结，成为品牌迈向新阶段的关键。趋势三12锻造用户力01借力平台，把握用户力科学衡量，掌握用户资产毫无疑问，用户力的增长并非一蹴而就，需要经历 触达-种草-转化-拥护 的人群属性转变过程。据此，各大

22、电商平台陆续给出了科学把握用户所处阶段的解决方案，帮助品牌打好建设用户力的基础能力。巨量引擎的O-5A 品牌人群资产模型根据用户行为划分层级，让品牌能把握自身与用户的关系远近。同时，平台以其中的A3 种草人群为参考指标，为品牌评估与优化与消费者沟通的策略。巨量引擎：A3 种草以 A3 为核心指标的度量体系A3 人群总量内容点击率互动率NPS(净推荐值）品牌搜索 PVA3-A4 转化率A3 人群流转率0/A1/A2-A3 流转率ARPUGMV种草规模种草价值种草效率趋势三：锻造用户力13此外，阿里妈妈不断升级经营科学，小红书也推出了种草值 TrueInterest的概念，实质上都指向帮助品牌衡量

23、与消费者的沟通成效，让抽象的品牌用户力可度量。品牌唯有了解自身用户力的动态变化，才能科学管理用户资产。而在借助数字化工具推进沟通的过程中，想要加快建立坚实的联结，品牌需更深一步迈入消费者内心，站在他们的立场，真正理解消费者。在经历社会环境的起伏之后，当下的消费者看待消费的态度也有所不同：一方面，愈显理性审慎，不易被促销所驱动；另一方面，审视消费的意义，不止于获得，更看重情绪满足、生活见证、自我建构等。Consumer人群资产Product货品资产品牌对消费者资产要实现全域全旅程一站式蓄力及再应用品牌对货品资产要实现全域全周期经营与积累“蓄力经营 CP 资产”阿里妈妈：经营科学小红书：种草值长时

24、间图文阅读长时间视频观看或完播收藏、分享、保存图片、正向&求购评论、搜索产品词等TrueInterest 种草值=f（深度阅读，深度互动）小红书首次提出种草值 TrueInterest，通过刻画小红书用户的深度主动行为特征，让产品种草从玄学变科学。趋势三：锻造用户力14作为品牌触达用户的重要站点，电商平台也密切关注着消费群体的变化，转变了大促等节点的表达方式，为品牌商家搭建起情感沟通场。去年妇女节，天猫在纸短情长中用真实的卖家故事，讲出了物品与消费所承载的情感意义；小红书的夏日市集则以一手交情，一手交货为主题，呈现了充满人情味的交易故事；淘宝发起的一千零一店企划，将特色店铺背后的 1001 种

25、人生推至台前。通过一个个源自真实生活的情感故事，平台在品牌商家与消费者之间架起了以情感共识构成的链接。这种链接经由情绪共鸣，在潜移默化间占据消费者心智，让消费者对品牌与平台产生人性化的感知，透过物质表象，看见它们在自己生活中的深层价值。天猫纸短情长广告片小红书一手交情，一手交货夏日市集淘宝一千零一店项目情感故事，贴近用户生活买家故事交易故事商家故事对于那些用户力初具规模的品牌，则需要考虑如何强化运营以减少流失，让这股极具延展性的力量更为持久坚固，从更多维度反哺品牌。仅借助过往私域运营的方式已不足够，品牌需放宽视野，在拥护品牌的用户群体之间，不断编织更多文化乃至信仰的绳结。一个明显的现象是，越来

26、越多的品牌密切跟随品牌粉丝的动向，主动将用户的敏锐性与创造性引入至品牌文化建设中。例如对于粉丝二改 logo，喜茶在第一时间表示认可，又在 2022 年发起了阿喜全身像征集大赛，形成了契合品牌灵感属性的良性互动，充实了品牌的视觉文化。去年火爆的疯四文学、闲鱼文学等品牌XX 文学、今年麦门的品牌梗，也是由品牌粉丝在社交平台上自发造就的。肯德基、闲鱼借势推出相关活动或内容，推动品牌文学的热潮进一步出圈。类似地，今年麦门作为一个由忠实粉丝带动的品牌梗走红后，麦当劳官方及时上线解说视频等内容，吸引更多人入门。02蓄力经营，延展用户力趋势三：锻造用户力15品牌文化的用户共创麦当劳：麦门阿喜全身像征集大赛

27、喜茶霸王茶姬遇见非遗瓦猫灵魂画手大赛 霸王茶姬麦门指南杀鱼 MVLOGO 共创品牌梗大润发：杀鱼例句：如果猪柳蛋是早上耀眼的太阳，刚出炉的热薯条就是支持着旅人长途跋涉的拄杖。愿麦薯条保佑每一个在外拼搏的孩子，麦门。例句：没有动态的日子都在大润发杀鱼。趋势三：锻造用户力16疯四文学盛典v 我 50联名礼盒闲学行为大赏宝藏海鲜市场品牌文学肯德基：疯四文学闲鱼：闲鱼文学在从用户中来，到用户中去的思路下，品牌打入消费群体的话语体系，达成了高质量的双向互动。双方一同从品牌内容中延展出新的流行文化或符号，既增进了品牌与粉丝的纽带，又沉淀了更多品牌资产，还往往能掀起破圈效应，可以说这是一个用户力与品牌力同步

28、拓展的过程。但用户原生的热点存在偶发性，而由品牌掌握主导的社群建设，是用户力经营的另一条关键路径。如今，品牌社群看向深度建设，从以兴趣为导向，转向探索生活方式乃至普及文化教育。在此目标下，如始祖鸟的山地课堂、lululemon 的热汗活动等，长线化的社群内容 IP 成为品牌建设社群的重点。品牌带领用户在某一领域深入挖掘，在活动中不断强化共识。而部分品牌在创建社群之初，便有意识地以品牌理念为核心，赋予社群特殊意义，提升社群信仰感。例如东边野兽的东边绿洲，将公益纳为一体；沃尔沃的生命奇迹俱乐部品牌社群的深度建设始祖鸟山地课堂lululemon热汗活动蕉下单车探索城市长线活动 IP趋势三：锻造用户力

29、17则由经历事故的车主构成，探讨 爱与生命两个贯穿品牌的文化母题。同时，为了让更多品牌会员、粉丝参与进来，各大品牌也加快了社群数字化运营的升级。一方面，以数字形象的打造，给予用户身份归属感；另一方面，以线上跑团等活动形式，在社群成员之间构建联结，让品牌社群成为一个渗透日常生活的小型社区。由此不断成长的品牌社群，亦能成为品牌的一张名片。显然，对于品牌而言，用户力具备无限的潜能，是品牌向上不可忽视的动力。创造品牌与人的联结或许并不难，但创造真正深入人心的联结，造就坚实而有价值的用户力，需要品牌在积累、衡量、延展的各个阶段，将自身也视作用户群体中的一员，始终与用户站在一起，始终跟随着他们的成长而成长

30、。优化数字运营传递品牌理念NIKE线上跑团活动王饱饱饱饱小岛东边野兽东边绿洲社群沃尔沃生命奇迹俱乐部以细腻创造，建立真实联结Part 2趋势四打捞个体叙事通常在宏大叙事流行的时代里，人们会更关注集体的共同想象或社会共识中的未来图景。但在当下这个更强调个性化的时代里，个体明显更重要了。人们不再想象一种共同的生活，转而渴望看见其他个体的故事，并从中汲取新的人生灵感和经验。为纽约时报撰文的历史学教授吉尔 特洛伊就曾提出这样的观点：我们今天所面临的挑战，是在每个个体的日常生活中发现意义。对于始终要与大众保持密切沟通的品牌从业者，这更是一个当务之急。换句话说，能够用小叙事帮助大众发现日常中新的意义来源，

31、将是每个品牌的必修课。纵观过去一段时间内的案例，就有不少品牌都在聚焦个体样本展开叙事，希望通过真实故事的力量打动消费者。比如淘宝计划从今年开始，通过内容化的方式系统呈现更多平台内有个性、有故事的商家，并找来人生一串原团队拍摄纪录片这货哪来的，用蕴含在大量人生故事中的草根性和复杂性，呈现商业世界的参差多样。王饱饱则通过讲述三位女生与饮食焦虑共处的经验，挖掘出隐藏在背后的女性生活困境，凝练女孩们勇敢面对生活的方法。On 昂跑官宣铁人三项职业运动员苗浩为首位中国签约运动员后，也发布一支以苗浩为主角的个人影片由心所驱，展现他身为父亲、丈夫等不同社会角色下的真实生活状态，为竞技运动注入热爱向前的平和力量

32、。趋势四19打捞个体叙事01个体故事的真实力量忠实记录个体生活On 昂跑由心所驱广告片王饱饱TAKE EAT EASY微纪录片淘宝这货哪来的纪录片真实故事改编微电影真实故事自有力量。无论是记录个体的某一种稀有品质还是一段特别的故事，总的来说，品牌要做到的一个基本原则就是尽量选择更小的切口，为观者在构建自己的生活这个命题上，提供一定参考和反思的经验。对于部分已经完结且具有代表性的个体故事，则有不少品牌选择以微电影的方式再现，用影像重新讲一遍。比如珀莱雅推出的短片谢谢参与，就是以品牌真实用户为原型改编的短片。通过讲述支教教师与当地学生的互动，珀莱雅呈现了一个大时代下个人如何寻找生活意义的生动例子。

33、欧莱雅 PRO 的品牌短片青丝则聚焦捐发话题，讲述了男孩用三年时间留长头发，最后捐献给癌症患者的故事。抖音公益短片两棵树也改编了发生在平台内的真实寻人故事，重现名叫守田的哥哥，如何在三十二年间，坚持寻找自己的弟弟张文武与妈妈苗翠兰。当经济发展的狂飙按下暂停键，不少人转向了对内在精神世界的探索。同时，越来越多人选择在人文学科里寻找观察框架，试图通过学习社会学、哲学等人文学科的相关知识理解自己生活的时代，并驱散迷惘，重整心灵的秩序。由此，一个公共知识偶像复兴的时代似乎正随之而来。趋势四：打捞个体叙事2002探索内在的精神共鸣珀莱雅谢谢参与欧莱雅 PRO青丝抖音两棵树而且，不少原本生活在学术象牙塔中

34、的学者开始主动拥抱短视频平台、B 站、小红书等新兴的表达平台，用更亲民平实、生动有趣的语言翻译艰深难懂的学术内容，推动知识惠及普通人。讲刑法课程的罗翔成为 B 站涨粉最快的 up 主，人类学家项飙的各类金句被广泛传播，刘擎、梁永安、欧丽娟等教授的观点在社交平台上得到万转当知识分子以一种更接地气的方式击中了人们的共鸣，解答了人们的困惑，他们自然也赢得了广泛的好感与尊重。而需要密切留意用户喜好变化的品牌，也乐于回应这一趋势，借用文化 KOL 的身份与智慧给消费者做一场精神按摩，以此寻求他们的认同。趋势四：打捞个体叙事21品牌们最爱的文化 KOL刘擎Babycare新世代的亲子之爱许知远vivo X

35、 Fold+聊真话余华京东问你买书余秀华伊维斯一件我选的内衣泡泡骚 是光诗歌联名产品Keep奥森跑道改造计划天目里诗 集此外，不少品牌还将诗歌带入了意料之外的生活场景。Keep 将向用户征集的诗歌，呈现在了奥森科技智慧跑道上，而杭州天目里在今年春天，更是将诗歌融入了园区的每一个角落玻璃窗、阶梯、路灯，甚至垃圾桶，把诗句变成了空间的点缀。当然，无论是联合作家、学者聊人生，还是借诗歌这一更为感性的内容载体输出观点，品牌的最终目标都是要抵达人的内心，于价值观层面与消费者达成共鸣。这趟通往人心的旅程之中，真诚尤为重要。趋势四：打捞个体叙事22在 SocialBeta 过去一年的观察中，余秀华、刘擎、许

36、知远等作家、学者就都与品牌有过不少密切的合作。比如京东图书就邀请余秀华、余华两位作家共同出镜，向用户回购一年前购买但至今未拆封的新书，以此呼吁用户买书一定要读。Babycare 也携手刘擎围绕 人为什么要生孩子、亲子关系在今天有哪些转变、父母在抚养孩子的过程中能收获什么三个问题，与消费者共同探讨新世代的亲子之爱。vivo X Fold+则联合许知远拍摄短片，以使用者视角，推广新机的阅读和悬停功能。向专注写作、研究的作家学者们探求人生哲理，是大众对精神内耗的其中一种纾解之道。在过去一年，SocialBeta 同时也关注到了另一种抒发方式 写诗、读诗。人们着手重新发现诗歌的价值，并主动感知那一字一

37、句对心灵的浸润。仅在小红书上，诗歌这一标签就达 1.6 亿浏览量。其中，从生活中取材、剪裁、再创作而产生的拼贴诗，因其变废为宝的魅力与不设限的想象力，成为了许多人的日常爱好。饿了么、泡泡骚等品牌也加入到拼贴诗创作的行列，借年轻人喜爱的诗歌形式，吸引他们的阅览。用诗歌传递观察趋势五潜入群体之境在看见个体的同时，品牌同样也要走入群体，观察、倾听消费者的共性需求，寻找共同价值以提升对话效率。而在 2023 年如何走入更多群体，SocialBeta 认为有两个重点：一方面，品牌仍需持续观察兴趣圈层的涌现，借圈层与消费群体对话；另一方面，线下场景将重新焕发生机，品牌也应把握机遇，探索在线下与人群沟通的更

38、多可能性。当下，消费者圈层化现象愈发明显，以 兴趣 为共同点的圈层已成为主流。如果品牌仍依照社会属性对人群进行分类、投放，恐怕很难触达到真正的目标消费者。跟随变化，寻找与品牌有适配度的兴趣圈层展开对话，才是更实际、效率更高的办法。因此，依据兴趣圈层的类别差异，我们将重点讨论三个圈层大类，观察未来一年的趋势可能性：身心疗愈向、户外运动向、文化生活向。首先是反内卷话题影响力的增长下，人们的价值认同开始分化，不再单纯以经济收入的增长作为生活唯一目标。在此背景下，不少人正在学习如何更好地关照自己的身心健康。冥想、颂钵音疗等心灵治愈向活动的流行，亦值得品牌关注。三顿半就曾携手冥想辅助 APP 潮汐推出旅

39、程之声系列音频内容，以音乐为媒介助力消费者放松身心；ubras 也与冥想疗愈生活方式品牌 Creative Shelter 合作发起了一场睡眠疗愈体验。随着更多人开始看向身心相关的命题，或许品牌们也可以尝试以此为手段，向消费者传递自身对身心的理解和感悟，成为这个趋势里的一份子。趋势五23潜入群体之境01兴趣圈层跃迁最后，近两年一年一度喜剧大赛 脱口秀大会等节目的出圈，不仅让越来越多的喜剧演员为观众所熟知，更让 TA 们迎来了商业价值的飞升。喜剧，带来了新的兴趣圈层，也开拓着品牌广告的可能在品牌与消费者之间，搭建起更为轻松、快乐的沟通场。ANAR 为例，去年，我们就观察到它们与运动品牌安高若合作

40、推出联名系列，同时还参与到 lululemon YourMove 由你动的拍摄中。潮汐 三顿半旅程之声ubras Creative Shelter睡眠疗愈工作坊网易云音乐失眠招待所公益企划其次，过去一年是户外运动爆火的一年，也是户外运动社群崛起的一年。新一年，消费者依旧有远离钢筋水泥构成的大城市，亲近大自然的强烈需求。趋势五：潜入群体之境24疗愈心灵褶皱走向户外小红书骑行友好计划哈弗 Discovery探索生活节可隆 既下山拾野梅里 可隆之路徒步之旅 始祖鸟山地课堂：她主场总体而言，品牌可以通过自建运动社群、邀请明星用户体验等方式，加深品牌与特定户外运动的关联。比如此前针对骑行，小红书曾发起骑

41、行友好计划；针对露营，哈弗也曾携手 Discovery 中国探险家邀请山林老北张震岳带来线上直播活动。此外，户外运动社群作为聚合不少相关爱好者、垂直影响力较强的场域，亦是品牌合作的优选对象。以上海草根足球俱乐部 多抓鱼女性创作者市集小红书小红薯慢闪店野狗商店 单读找到报刊亭计划 FREITAG下一个出口:循环展览智联招聘 笑果文化超梗职大会 2京东家电 少爷和我真心篇转转 徐志胜刘海屏手机回收计划 三星 少爷和我 小婉管乐折叠大通关回顾 2022 年品牌联合喜剧节目及演员产出的内容，告别标志性刘海的徐志胜化身二手平台转转的首席刘海回收官；少爷和我组合为京东家电拍摄一支节目番外真心篇，花式演绎每

42、月 5 日逛京东的平台活动。这些喜剧演员们身上的个人特质与造梗能力，正是品牌与消费者沟通所急需的素材。事实上，消费者的每一项兴趣爱好，都有可能酝酿成为一个紧密联结的圈层，实际生活里的圈层数量更说是数不胜数。对于想要深入圈层的品牌来说，只有在理解自身的基础上，同步提升洞察消费者兴趣的敏锐度，寻找最适合自己经营的兴趣圈层，才能从圈层营销中获得回报。趋势五：潜入群体之境25线下活动更高频传递快乐无论线上的互联网生活有多精彩，人们始终需要面对面的真实接触，才能建立起更为稳定和持久的关系。尤其是近来伴随着线下场景的复苏，消费者也更显活跃。而这其中最为热闹的，可能就是市集与展览了。虽然此类活动早已是都市青

43、年周末的例行放松选项，但新的内容主题和形式的涌现，依旧让这两个场景的热度不减反升，拉拢了更多忠实爱好者。于品牌而言，这些场景也是进行表达的好机会。去年多抓鱼就在三八节点上线的女性创作者专场02线下体验回暖大人糖上海慢闪店MUJI农场概念店跳海酒馆城市流动艺术展市集，以市集的方式表达品牌对女性的支持；FREITAG 也在深圳举办品牌展览下一个出口：循环，用装置呈现了产品制作过程中如何达成卡车篷布的循环。同时，针对线下场景如何能更有吸引力这个问题，回溯并重现人们共同记忆中的场景也是一种解法。比如小红书抓住品牌名的谐音小红薯，连续两年在线下举办了摆摊送烤红薯的活动；野狗商店看向正在消逝中的报刊亭，发

44、起了名为找到报刊亭的计划。此外，品牌在线下的主要根据地 品牌门店也正发生变化。比起单纯的货架功能，要想让消费者专程为此而来或在店内多停留一会儿，品牌必须要让门店成为更具体验性、公共性的场所。MUJI 开设的中国首家农场概念店，就顺应了当下农场概念的兴起。通过引入全球首家天然农场MUJI FARM，以及首次在中国内地亮相的 MUJI WINE、茶工坊等多种业态，MUJI农场概念店可以带给消费者在农场主题下的多元消费体验。一直与青年文化保持紧密联系的跳海酒馆，则把门店开放给了艺术家们，用一场城市流动艺术展计划来丰富门店的体验内容。线下场景的创意形式和内容延伸，其实有着无限多的可能性。无论是借正当红

45、的市集、展览与消费者沟通，还是不断更新门店打造更丰富的到店体验，于品牌而言，随着消费者对线下体验需求的增加，怎么做好线下必然是个绕不开的话题。趋势五：潜入群体之境26更开放、多元的品牌门店趋势六扎根在地生长一个不可忽视的趋势是，当下的消费主力正越来越重视附近、社区、城市以及在地文化，渴望在更深层次的人地互动之中，重拾线下社交的美好。这一变化也引起了品牌对深入城市在地生活的兴趣，SocialBeta Lite的案例数据库显示，从去年年初开始，城市在地化相关的案例迎来了爆发期，四月份前的案例量就超过了 2021 年全年的总数。热门话题之下，如何找到契合品牌的在地化路径，如何与城市社区一起有机生长，

46、与生活在这里的人们发生更深度的联结，便成为了品牌更重要的研究课题。近年来，在地化正愈发频繁地被人们提起和讨论。当品牌希望与某地消费者达成深层次的情感联结，主动去拥抱当地的风土人情和生活方式，通过地域认同来赢取本土用户共鸣，已成为了一种公认有效的沟通手段。趋势六27扎根在地生长01以在地文化，构筑公共空间2021 VS 2022 在地化营销案例数量对比数据来源：SocialBeta Lite|2022.1-2023.2202120222672+177%LV路易威登之家成都店开业CampaignValentino 阿那亚Pink PP 系列快闪活动 花西子西湖隐园FREITAG上海胶州路店lulu

47、lemon上海东平路店Aesop上海东平路店作为最直接的消费者触点之一，门店 是品牌进行在地化实践的重要公共空间。如今，相较于 复制粘贴式的扩张思路，有越来越多品牌倾向结合城市元素以及周边街区特色，因地制宜地去打造非标门店，将在地文化深度嵌入建筑语汇和场所气质中。花西子坐落于西子湖畔的线下旗舰店西湖隐园，门店中融入了杭州的古典意境与园林美学，通过借景、藏景、探幽等构景技法打造出七隐十三景，营造身临其境的东方游园体验。爱马仕首次入驻南京，内部设计以雨花石、南京布、扎染工艺等多种当地特色，诠释出南京的城市个性。FREITAG 则直接将上海的新店开进了小弄堂里，并与相邻建筑的公共屋顶露台相互连接，以

48、真实感融于本地社区生活中。在各个城市中选择最能体现当地气质，并契合自身属性的地址落地生根，亦是品牌的一种在地化思路。观夏、lululemon、Aesop 等调性品牌，都选择上海海派文化的重要发轫地东平路，开 出 独 栋 沿 街 门 店。而 KANGOL、nest Robe、ok center 等时尚品牌，则聚集于新潮与复古兼具的广州东山口，吸引对潮流文化感兴趣的年轻人。趋势六：扎根在地成长28因地制宜的品牌门店在地化户外装置网易云音乐城市云游指南喜茶城市环游记 尊重不同城市迥异个性的品牌门店，令品牌能于敦亲睦邻中深入消费者的日常生活。同时，品牌也会通过另外一种具有公共属性的空间载体户外装置，在

49、城市中施展魅力。路易威登之家成都远洋太古里店全新启幕，遍布的彩色熊猫和热气球装置，让 LV 以更本土化的形象向成都消费者靠拢；在充满艺术氛围的阿那亚，Valentino 以粉饰地标教堂的方式，将品牌的标志与符号进行了在地化表达。而这些富有创意的艺术装置，也正在成为一些年轻人探索城市的新理由。趋势六：扎根在地成长29不少品牌开始陆续布局以城市为主题的内容系列，以长线化 IP，讲述城市故事。网易云音乐打造了城市云游指南本地音乐生活系列企划，以地域为单位，带领用户探索音乐厂牌，深入了解中国独立音乐的根基和土壤；喜茶开启城市环游记，汲取不同城市的人文、饮食、地貌等在地化特色二创品牌 logo，沉淀着喜

50、茶独有的品牌资产。长线 IP 讲述城市故事在地化的公共空间，从物理意义上帮助品牌更加贴近城市里的人们；而在地化的品牌表达，则让品牌能充分融入当地的人文语境，从精神层面与本地消费者形成链接。内容之上，以产品为中心，在其中融入城市特质，亦是品牌发力在地化的一种重要方式。以肌底衣产品的温暖为出发点，ubras 分别去到了上海、大理和北京三座城市，通过对不同城市生活方式的挖掘，塑造与产品相契合的城市温暖场景。李宁的潮流支线反伍 BADFIVE，深入中国传统文化腹地打造了城市限定系列产品线，诸如江左风流、惟楚有材等主题都浓缩了各地特定的历史文化。类似地，观夏也推出中国甜系列香氛，以苏州、杭州、北京等城市

51、的地域记忆为研发灵感，将其对不同城市的想象，融入到气味中去。02将城市特色，嵌入品牌表达饿了么送给上海的拼贴诗Campaign星期零植入补丁活动小红书菜市场漫游指南Campaignubras冬日特别企划李宁 BADFIVE城市限定系列观夏中国甜系列与此同时我们也注意到，如今品牌对城市的关注和表达，正在变得更加有温度和厚度。在最具标志性的城市烙印以外，它们也在捕捉层次丰富、有真实生活肌理的城市风貌。在饿了么、星期零等品牌的视角中，上海显露出了它不那么精致摩登，但更有人间烟火气的 B 面。而跟随好望水的咖啡地图、小红书的菜市场漫游指南，我们也与城市里的美好角落不期而遇，结识属于当下和附近的美好。趋

52、势六：扎根在地成长30产品融入城市特质捕捉真实城市风貌趋势六：扎根在地成长31虽然说起城市营销，大多数品牌都会优先奔向北上广，或是成都、重庆、杭州、长沙、武汉等网红目的地，期望借势名城的公共热度，来扩展品牌的影响力。其实在上述的选择之外，中国还存在着大量性格特点鲜明、本土文化丰厚，但能见度较低的城市，它们同样值得被大众看见和了解。SocialBeta 发现，当前已经有部分品牌开始从网红城市撤退，转身向宝藏城市走去。快手 We 我们工作室将镜头对准了江永、瑞昌、梧州等十个平日里很少被看到的小城，呈现它们所独有的城市印记，让更多人了解这些地方了不起的一面；纯悦为合肥、福州、沈阳等 30 余座城市推

53、出全新包装设计城市故事瓶，借助瓶子探寻城市和人的关系；饿了么则走入温州、厦门、宁波等城市，紧贴各地的饮食文化，以城市限定的营销计划与真实用户达成链接。03品牌看向宝藏城市 2023，品牌最喜欢去哪些城市？数据来源：SocialBeta Lite|2022.1-2023.2广州14成都28深圳30杭州32北京50上海155快手我深爱的家乡系列纪录片纯悦城市故事瓶饿了么写给温州的冬日情书Campaign趋势六：扎根在地成长32当消费者已经逐渐对盛名喧嚣的网红城市失去新鲜感，开始更多地关注起自己的家乡或是现居地，那些低调而有内涵，未被过度消费的宝藏城市，便成了品牌的下一个营销要地。它们犹如有待挖掘的

54、故事富矿，独具特色的城市符号及人文魅力，不仅能为品牌提供更丰富多元的创作灵感，更有助品牌在城市营销的同题竞争下做出差异化叙事。这些尚未出现在网红打卡 list 中，但又蕴藏着商业潜力的非热门城市，对品牌而言或许意味着全新的增量机会。品牌看向宝藏城市以价值创造，建立恒久联结Part 3趋势七可持续在SocialBeta 2022 数字营销 10 大趋势中我们曾提到，伴随双碳目标的明确和人类命运共同体的号召，可持续发展正在成为未来品牌的必答题。从过去一年可持续营销案例迅猛的涨势来看，该趋势愈发显露出时代下的必然性。绿色可持续，本质上是人与自然生态之间的一种关系性。品牌作为社会角色，也不能脱开与环境

55、的联结去谈未来。纵观品牌的环保行动，SocialBeta 观察到，如今，对于绿色可持续这一宏观议题，品牌正以更微观的视角进行拆解，细分至生产链路各个环节、生态环境各个角色，由日常的绿色点滴汇聚成可持续的未来。提及环保可持续，最常见的品牌活动即是回收再利用。从食品饮料到美妆、服饰等，各行各业趋势七34可持续微进化微进化01减碳再生，走向全链路1372552021 VS 2022 在地化营销案例数量对比数据来源：SocialBeta Lite|2021.1.1-2022.12.3120212022+86%YIN 隐 松美术馆珠宝盒回收艺术装置展天猫双 11 限定小绿袋BottleDream 小红书

56、循环时尚市集持续性回收再生的回收计划逐渐常态化。作为能与消费者保持互动的形式，不少品牌正将回收活动打造为长线化的品牌 Campaign。为年轻人所熟知的三顿半返航计划，以七季活动覆盖不同圈层的年轻消费者；科颜氏的空瓶回收计划自 2018 年发展至今，拓展出了多样的互动形式。趋势七：可持续微进化35长线回收计划科颜氏空瓶回收计划三顿半返航计划美的绿电行动多元对外呈现展览周边市集而为了让更多消费者主动加入回收的队伍，了解其可持续意义所在，品牌也不断丰富着回收再生的对外呈现形式。或是将循环活动做成市集，或是将废品再造为艺术品、周边等，品牌通过增添趣味性、潮流感，提升大众的关注度与参与度。着眼于后端的

57、回收行动日渐成熟的同时，品牌也开始向前走，将减碳实践贯彻至从生产到销售的各个环节之中。伊利、宝马打造零碳工厂，百事可乐、优益 C 从包装入手，以线下为重的星巴克、麦当劳开设环保减碳主题店。而在产品本身，Prada、Stella McCartney 选用再生材料开发系列产品，晨光、金典等品牌则达成了部分产品全生命周期的碳中和。减碳本身是一件关涉生活方方面面，但难以被看见的大事。如今，从前端生产供给到后端回收循环，品牌正将这件大事拆解为落到具体工作实处的一件件 小事，既让品牌的环保理念具象化，又能够在推进全链路减碳的过程中，让低碳生活加速成为每个人的日常。趋势七：可持续微进化36零碳工厂BMW i

58、FACTORY伊利宝马生产包装产品门店无标签包装0 蔗糖环保新装百事可乐优益 C再生尼龙系列首款碳中和文具Prada adidas晨光 美团向绿工坊零碳餐厅星巴克麦当劳全链路减碳实践基于对可持续案例的观察，去年我们提取了低碳环保、气候变化、生物多样性三大核心主线。但回顾近一年来品牌的可持续营销，一方面与实际行动密切相关的低碳环保，被嵌入了更细致的实操环节；另一方面，相对而言，品牌减少了宽泛的话题探讨，而拓展至更多细分领域，挖掘未被大众重视的环境问题。02深入生态，找准绿色搭档趋势七：可持续微进化37聚焦自然生态，细分环境话题例如特仑苏、金领冠致力于沙漠治理，科罗娜、小红书为海洋保护而行动。即使

59、是在保护生物多样性的相同话题下，品牌也切入各不相同的具体物种，野兽派推出联名产品呼吁关注濒危野生亚洲象，联想以纪录片讲述长江动物的故事，奔驰则着眼于热带雨林的植被多样性。与象为邻联名系列大江之歌长江生物多样性纪录片野兽派家居 ifaw联想 中国国家地理海洋重塑计划TAKE3 海洋友好倡议科罗娜小红书动物海洋我为北极加块冰行动最后的冰川纪录片快手比亚迪 星球研究所乌兰布和植得更好让沙漠更出色项目阿拉善沙漠地区梭梭保护林特仑苏金领冠冰川沙漠鹬见湿地 遇见幸福行动东滩鸟事二三短片周大福 红树林基金会海康威视树庇万物树木纪录片土壤白皮书奔驰 中国国家地理朝日唯品湿地植被土壤趋势七：可持续微进化38在话

60、题细分化的趋势下，世界地球日、环境日等环保相关节点营销依然活跃的同时，许多鲜少被提及的小众节点也不断涌现出来：朝日唯品在世界土壤日发布土壤白皮书，周大福在世界湿地日推进鹬见湿地活动。借助节点的特殊意义，品牌进一步强化了差异化的可持续话题表达，也引导更多人重视这些已经存在的环境问题。每一个细分话题，都关联着自然生态的重要角色。品牌已经意识到，比起盲目卷入绿色潮流，从中找到契合自身的自然角色更为关键。正如水獭吨吨呼应其名参与水獭保护，小红书从站内冲浪内容中洞察到海洋垃圾问题，付诸环保不该丢了品牌。通过放大观察视野，缩小话题切口的方式，品牌找准适配自身的绿色搭档，减少宽泛而浮于表面的环保主张，才能做

61、出可持续表达的锐度，让品牌与其绿色理念一同在用户心中留下印迹。小众节点的可持续营销热度数据来源：SocialBeta Lite|2022.1-2023.2世界地球日世界环境日植树节世界海洋日二十四节气世界水獭日世界湿地日国际生物多样性日世界土壤日2022 年 9 月，Patagonia 创始人将公司捐献给地球的行动，令全球为之震动。但这显然不是大部分品牌能复制的，也并不意味着只有此番壮举才具有意义。正如 Patagonia 也是历经近 50 年的环保实践才行走至此，品牌应依据自身业务特性与所处发展阶段，去迈出同样有意义的一小步。03长线战略，渐进式进化趋势七：可持续微进化39可持续营销活跃行业

62、分布数据来源：SocialBeta Lite|2022.1-2023.2食品饮料 24.5%互联网 19.4%服饰 16.5%美妆个护 16.1%餐饮 5.1%奢侈品 4.8%汽车3.7%其他 9.9%从行业侧来看，各行各业的入局者都在持续增长，食品饮料与互联网品牌尤为活跃。其中，具备技术能力的互联网品牌，主动承担起引领低碳生活的社会责任。从阿里巴巴推出的88 碳账户，到美团的一人骑行减碳一吨，互联网平台将业务与低碳小事充分结合，培养用户的绿色生活习惯。环保行动下的品牌特征新消费品牌积极入局Tagi.守护花蕾计划星期零从轻出发兔年礼盒认养一头牛A2-酪蛋白有机纯牛奶阿里巴巴88 碳账户美团单车

63、一人骑行减碳一吨行动闲鱼为地球做一件小事活动趋势七：可持续微进化40而从品牌发展阶段来看，不仅有越来越多的新消费品牌在力所能及的范围内，以产品、捐赠等形式参与进来，还涌现了不少始于环保的可持续新品牌，例如开发再生材 料 产 品 的 好 瓶 HowBottle、飞 盘 品 牌 europa、内衣品牌如里等，将可持续作为品牌的原点。另一方面，实践环保已久的大品牌开始将可持续融入长期的品牌战略：雀巢咖啡 2030 计划助力再生农业，奔驰有序推进各车型全面电动化。可以看到，品牌为之划分阶段，一一设立目标，让可持续的进化清晰可见，避免融入战略沦为口号。所谓不积跬步，无以至千里，品牌应深挖更微观的话题或实

64、践，将宏大规划落实到具体实操的步骤，从而在可持续之路上切实有效地向前行走。也正是这样脚踏实地的跬步，才能被更多消费者感知到，甚至加入进来。阶段化推进可持续战略互联网平台引领低碳生活2025 年采用再生农业种植的咖啡豆将占采购总量的 20%2030 年采用再生农业种植的咖啡豆将占采购总量的 50%雀巢：雀巢咖啡 2030 计划2022 年欧洲实现车辆生产的碳中和2030 年电动车型将占据新车销量的 50%以上奔驰：全面电动战略2039 年实现新车产品阵容的碳中和2030 年前绿色低碳循环发展经营模式将初步形成2040 年前全产业链绿色转型将取得显著成效伊利：零碳未来计划2050 年前实现全产业链

65、碳中和趋势八国潮国潮营销演进数年，其含义亦在不断被刷新。国潮复兴之初，品牌热衷以反差错位的国潮跨界联名制造新鲜感，引发年轻群体关注和追捧，但随着国潮营销泛化，消费者审美阈值提高，近几年国潮营销也愈发走向深入，进一步融入产品创新和品牌表达中。基于过去一年对品牌国潮营销的观察，SocialBeta 认为：乘着文化自信东风，2023 年依旧是国潮营销大年。一方面，品牌应不断拓展国潮营销的人内场，即从影响者、内容、场域等维度挖掘并放大小众国潮元素，给消费者带来视觉感官和情感认知等多维惊喜，另一方面，品牌亦需不断打破常规的国潮营销范式，以创新立意和品牌长线思维，让国潮不只是附着产品之上的标签，而是真正引

66、领年轻一代的文化和消费风潮。中国文化源远流长，品牌可演绎的国潮元素亦是浩如烟海，品牌也愈发意识到，讲好国潮新故事的基石，是以题材之新，焕新消费者对品牌和国潮的双重印象。在那些已经积累了丰富案例的故宫敦煌、十二生肖等元素之外，从人内场视角，我们看看过去一年品牌找到了哪些国潮新元素。人 即是连接品牌与消费者的国潮影响者。事实上，品牌想要进入任一营销话题或圈层，找对人是最快的捷径，国潮营销亦不趋势八41国潮 当破当立当破当立01国潮认知扩容，拓展人内场韩美林 adidas Originals十二生肖特别系列朱敬一 PUMA天之四灵系列产品人百多邦非遗传承，少年敢当vivo醒狮闹元宵珀莱雅醒狮少女趋势

67、八：国潮当破当立42例外，知名艺术家往往是品牌热衷的合作对象，比如 adidas Originals 携手中国当代艺术家韩美林，PUMA 联合跨媒体艺术家、南门书法创始人朱敬一先后推出合作产品系列，即是将个人创作或作品融入产品创新，以个人影响力加持品牌力。此外，亦有品牌将视角投向非遗领域，挖掘并不为大众熟知的圈层影响者，比如佳能以讲而相较于找新人，焕新国潮内容则是大多数品牌的选择。着眼于本土文化富矿，品牌一方面聚焦小众非遗文化，以各具品牌特色的演绎，让小众非遗不再小众，比如珀莱雅、vivo、百多邦等品牌先后以醒狮文化为题材，推出品牌片，让这一来自珠三角一带的地方民俗、非物质文化遗产被更多年轻一

68、代所了解；另一方面，我们也看到，被原神带出圈的安徽歙县鱼灯节，小鹏汽车将来自贵州黔东南侗族大歌带到线上。品牌以令人耳目一新的演绎手法，将多元文化题材推至大众前台，唤起了大众对传统文化新生与品牌推陈出新的双重好感。述皮影戏传承人汪天稳和女儿守护皮影的故事，将演绎产品卖点的暗线融入文化传承的明线。皮影戏国家级传承人汪天稳 佳能壹城壹非遗之皮影内容小众非遗不再小众趋势八：国潮当破当立43挖掘更多潜力文化无论人还是内容，都需要落入特定的国潮营销场域，才能放大沟通效能。从 2018 年天猫以国潮来了IP 为新老品牌打造国潮营销事件，以平台机构为代表的商业力量，一直是推动国潮创新发展的重要角色。去年，So

69、cialBeta 观察到，在平台助力之外，品牌也分别以节气造场和卫视搭台，探索国潮国风的新场域，前者是品牌以中国传统二十四节气作为节点契机，并提炼节气背后的中国文化内核，融入品牌叙事之中的节气营销，后者则是通过与擅长演绎中国节日的河南卫视合作，在国潮大话题下，植入或定制晚会，打造面向大众的国潮内容场。场域节气造场鱼灯原神非遗鱼灯节会唱歌的寨子小鹏汽车侗族大歌非遗主题信用卡民生信用卡木板年画、蓝染、徽州漆艺、道明竹编宝洁二月二龙抬头生机卯发系列短片中国邮政 王者英雄二十四节气邮票 趋势八：国潮当破当立44乐事 河南卫视万国来朝快手 河南卫视 京东国潮盛典泡泡玛特 河南卫视唐宫夜宴舞乐笙平系列对身

70、陷常规化国潮营销范式的品牌而言，人内场视角是拓展国潮元素的三条有效路径，也可以是突破现有国潮天花板的新思路，当品牌想要做一个有新意的国潮营销时，元素或题材本身的新意，就能成为最大亮点，背靠本土文化富矿，品牌更需要抛开刻板认知，深入文化肌理，将消费者从日渐审美疲劳的国潮营销中拉出来，重拾文化之美。卫视搭台平台助力乔丹 陕西历史博物馆燥令秦潮系列起承 TraditioNOW这样挺非遗特别企划抖音电商非遗购物节LOEWE2023 早春中国单色釉系列安踏街顽竹简&霸道独白河洛大鼓鞋款奈雪的茶CUP 美术馆非遗在今天项目趋势八：国潮当破当立45在常见的国潮营销形式里，多是以文创 IP 联名、国风包装设计

71、为主，但当下此类次抛式合作形式已难以打动消费者，SocialBeta 观察到，国潮联名依旧，但品牌也转向做深国潮演绎，用真诚视角叠加现代审美，焕新传统文化，更重要地是融入长线的产品创新与品牌表达中，以品牌文化传承国潮文化，以国潮文化夯实品牌文化。其中，嵌入在本土化沟通的大命题中，过去一年，不少国际品牌特别是奢侈品牌，挖掘并放大本土文化中的新元素，在产品创新或品牌表达上有了令人耳目一新的创新以及立意，交出不少口碑答卷。LOEWE 推出的 2023 早春中国单色釉系列，将来自明清两代的单色釉色彩运用于品牌经典包型中，极简的单色美学呈现出直观的视觉盛宴，收获了好评。同时，LOEWE 还以纪录片的形式

72、让单色釉文化能够被长期传承下去。Apple 先后邀请本土导演推出两支聚焦京剧元素的短片讲故事的 过五关 和强视觉的 三岔口，在展现 iPhone 相机功能的基础上，以现代审美，向年轻一代展现京剧的力量与美。本土品牌，也循着相似路径将传统文化推陈向前。比如，安踏分别以中国非物质文化遗产竹编和河洛大鼓为设计灵感，推出相应鞋款致敬中国传统文化。奈雪的茶在其长线项目 CUP 美术馆中，将非遗剪纸艺术家于平、任凭虎年的礼物中的 6 幅作品呈现在茶饮杯上。02国潮演绎聚焦，从追随到创新立足产品，从次抛型到沉淀型Burberry博柏利手艺设计师培训公益项目戴比尔斯苗绣项目星巴克星绣未来乡村女性经济赋能与非遗

73、传承项目趋势八：国潮当破当立46此外，与品牌自身建设一样，文化传承也需要品牌的长期投入与探索，不少大品牌在相关领域都创设了长线项目，比如，Burberry 的博柏利手艺设计师培训公益项目、戴比尔斯的苗绣项目等。相较于单点的爆款，这些融文化传承与乡村振兴、女性帮扶等多个社会议题于一体的长线项目，让品牌影响力辐射至更广的地域和人群。无论是国潮元素的扩容，还是国潮营销的深化，不难看出，当国人对国潮的理解与需求已与爆发之始的国潮风潮分野后，品牌对国潮的探索，也在不断理解时代主题与社会情绪的双重背景中应势而变：在大众展现出对国家和民族的高度认同和自豪感的背景下，国潮的概念也正在从年轻化焕新的载体，走向国

74、家意识、民族精神的表达。对品牌而言，理解国潮的关键词，也应当从潮回归到国，不只是追求新奇特的国潮创意，更是潜入传统文化深处去，在创造新展演舞台以及还原文化本来魅力中，建立文化、品牌、用户三者间的联结；同时，基于时代主基调，品牌亦在时时洞察社会情绪，近几年大众普遍困顿不安的背景下，不少品牌转向以人文视角，提供情绪价值，来抚平内心的褶皱，这其中国潮的价值亦是由潮到人，文化的力量再次显现，品牌不断在传统文化中汲取国人的精气神儿，给予大众信心和激励。长线项目，文化公益两相宜趋势九社会共识品牌的社会责任感，是近年来一直被提起的话题。当下的消费者，正对品牌的社会参与度提出越来越高的要求，甚至将其列为影响消

75、费决策的关键因素之一。在此趋势影响下，主动介入各类社会议题、以实际行动为社会带来正面改变的品牌也在持续增多。而相比以往，现阶段品牌对社会议题的关注，又发生了一些积极的变化，如更具人文关怀的视角、更有纵深性的探讨，以及对商业向善的更切实落地等。正如星巴克之父舒尔茨所言，无论商业帝国多么庞大，终将不敌爱与仁慈。当品牌立足于为社会创造更加具体、实效的 爱与仁慈，并成为推动议题前进一步的中坚力量，它也将与社会整体产生更为紧密的联结，收获人们更为长久的尊重和喜爱。跳出传统公益广告的苦难叙事，如今，许多品牌都开始以一种平等视角来看待受助群体，不再将他们塑造为绝对弱势的对象，并投以充满怜悯的注视，而是将其视

76、作有特殊需求的普通人，像展现每个普通的你我一样，展现这些群体的个体样貌与真实生活。在这一方面，Apple 关怀残障人士的做法值得借鉴。去年国际残疾人日之际，Apple 用一支短片展现辅助功能为残疾人自在生活带来的助益。有别于之前以残障人士为主角的广告片，Apple 未着墨于七位主人公的具体病痛，而聚焦于其平凡而美好的日常，通过群像式的描绘传递积极的生活态度。专注罕见病领域的非营利组织蔻德罕见病中心，也于去年做了一系列尝试，帮助罕见病患者得到更多被看见、被平视的机会，先是发布了公益影片罕见群演，以试镜方式请不同的罕见病患者出镜，呈现出他们身上的自信与活力，推翻公众对罕见病患者想当然的刻板印象。之

77、后，蔻德罕见病中心又携手海马体，通过肖像摄影记录罕见病群体最真实而鲜活的面孔，进一步提升罕见病患者在生活中的可见度。趋势九47社会共识再造再造01以平视视角，看向特殊群体Babycare母爱无需疼痛来证明Campaign天猫老有所衣公益项目天猫中国山河自有姓名Campaign蔻德罕见病中心罕见群演公益短片Apple你就是最棒的广告片 趋势九：社会共识再造48事实上，刨除一些特殊原因，这些群体与所谓的常人并无不同。比起同情心，他们其实更需要同理心。只有公众不再以好奇或俯视的眼神看待他们，他们才能正常地融入社会结构之中。品牌的视角改变，便是一种有力的公共引导，以体面和尊重的方式，让受助群体作为日常

78、生活中再普通不过的人被看见，将有助于打破他们被隐形和被俯视的现状，从而推动大众包容度和公共设施持续改善。以在公共叙事中处于较中心位置的女性议题为例，长期以来，品牌对它的探讨都离不开打破偏见 反对凝视 女性身体等方向，但近几年，我们观察到已有部分品牌开始从女性的真正福祉出发，展开她营销。例如，ukiss 洞察到山区女孩在自我保护和性知识教育等方面的缺乏，Babycare 发起和成立了国内首个对无痛分娩进行资助的专项基金，卫生巾品牌舒莱通过承包卫生巾的方式帮助偏远山区女孩打破月经困境。与现实举措相结合的营销动作，让品牌对女性的关怀不再泛化，而是更加落地。平视视角许多品牌的共同努力，逐渐让不少社会议

79、题得到了更大范围的关注。而随着品牌 ESG 行动的不断深入和扩大，那些重点议题之中的许多细分小众议题，也更为频繁地进入了公众的视野。02让小众议题，走进大众视野更多细分议题涌现趋势九：社会共识再造49当我们回看品牌公益营销的一系列演进，不难发现，如今品牌并非让社会责任感仅仅停留在一句句口号上，而是更加知行合一，将对社会议题的关怀化作切实而具体的行动，以有效的商业手法落地常态化的营销项目，甚至将其渗透到日常经营链条的方方面面，全方位地践行商业向善。例如，越来越多科技品牌正向着人文与科技的十字路口前行，将无障碍理念融入产品的设计改造中：OPPO 给出 微笑提案，华为提出 科技，不让任何一个人掉队，

80、科大讯飞发起 听见 AI 的声音长线项目，腾讯搜狗输入法推出面向听障人群的声文互转功能在一个更有温度的数字世界里，让那些被忽视的人群和需求得到关怀。也有不少品牌将公益直接提至品牌战略建设的层面，持续针对某一类社会议题发出强有力的声音。pidan 直接将 猫为先、公益计划 纳入了品牌主张，致力于创造更加 宠物友好 的社会环境；海马体以摄影、记录为手段，号召大众关注罕见病患者、阿尔茨海默症患者等弱势群体；不止于她，关于银发群体、乡村建设等屡屡被提及的社会话题，亦有品牌从愈发细分的切口切入，持续发声。随着人口老龄化加速成为不可回避的时代浪潮，品牌也纷纷以 关怀、适老等视角跟进行动，不仅聚焦于银发族们

81、行动不便、数字鸿沟等显见的需求，也开始着眼于诸如老人悦己、老人洗澡、老人保暖等相对隐蔽的需求，帮助银发族以不惧老的姿态拥抱生活。而在乡村振兴的议题下，天猫提出中国山河自有姓名的主张，巧妙地将国人文化自信情绪与切实助农行动结合；东边野兽聚焦于支持乡村女性、乡村儿童等群体的艺术美育与人文发展，为乡村儿童提供公益美育实践活动，为乡村女性进行艺术素养培训、公益设计、公益捐赠等。此外，乡村建设、乡村文旅、留守儿童助学等与乡村相关的不同公益议题，在近两年也都有不少品牌予以关注。品牌以营销力量推动边缘议题出圈，亦推动了那些边缘的人群和问题被看见、被讨论、被关照，甚至有机会推动新的社会共识形成。03以落地举措

82、，实现商业向善华为 游本昌HarmonyOS 适老化设计海马体 蔻德罕见病中心让罕见被看见Campaign阿里巴巴95 公益周趋势九：社会共识再造50此外，作为能联结起多方社会力量的角色，互联网平台也在更充分地发挥出资源协同优势，发起公益共创项目吸引公益机构、品牌、创意人与消费者一起加入公益生态圈，共建社会价值。腾讯公益的 99 公益日推出益企种花计划，联动了近 100 余家企业以多元方式，发挥各自的核心能力传递善意。阿里巴巴则整合旗下 20+个事业部，让它们通过各自独特的业务场景参与到 95 公益周 中。去年，字节跳动公益平台也首次加入 公益季，推出了 95 DOU 爱公益日，在平台内打造便

83、捷直观的沉浸式公益参与体验。当更多品牌主动跃入善意之海，将自身业务与社会价值有效结合，它们也在此过程中，从营销生态的小循环，逐步走向了社会生态的大循环。王饱饱长期围绕进食障碍议题发起公益行动，通过展览、纪录片等形式带来关于进食障碍的泛科普内容。于这些品牌而言，公益行动并不止于密集出现在相关的节点，而已经融入了它们的品牌日常。更落地的商业向善趋势十以创造，如何理解做品牌？显然，这个问题不存在通用的定论，因为大环境、消费者和品牌本身都在不断变化。但毋庸置疑的是，一个品牌的成长路径绝不是线性的，往往处在一个立体交织的坐标系中。今天，我们正在进入一个弱链接的时代，不论是日趋碎片化的线上沟通环境，还是过

84、去三年物理空间的隔阂，都或有形或无形地让人与人的联结产生了罅隙。而置身新的年景，在回暖与复苏的基调下，品牌更需要去创造联结，重申品牌与消费者、消费者与消费者，甚至品牌与品牌之间的正向联结。事实上，每一次消费行为即是一次联结，而每一次品牌与消费者的沟通即是一次创造联结。当风口已成往事，如何厘清每一次创造联结的价值，并实现具有独特性的创造联结，填补空白的、弥合缺失的，应当成为品牌密切关注的重点。在 SocialBeta 看来，品牌要从各自站位出发，回归人的本质需求，来创造相应的联结。从这个层面来看，品牌的内生能力、外向表达、价值信仰依然是值得品牌深挖的三重维度，与之对应，如本篇十大趋势前文所示，我

85、们也将前 9 点营销趋势观察分别置于以协同创造建立高效联结、以细腻创造建立真实联结、以价值创造建立恒久联结三个视角下，以期为品牌提供阶梯式的成长参考。通过创造-联结-再创造-再联结的过程，品牌得以构建一条处在动态循环中的关系链，稳步积累自身的品牌价值。更进一步来说，理解创造联结，即是理解以下这三点：趋势十51以创造，建联结建联结创造联结的三个阶段品牌产品力内容力用户力个体故事兴趣圈层城市生活可持续国潮文化社会议题价值恒久细腻真实协同高效每一个品牌都有其存在的理由，去年 SocialBeta 曾强调品牌需要向内检视，持续建设和沉淀自身的品牌资产，来对抗外部环境的震荡和变化。其中，产品、内容、用户

86、是我们认为构成品牌资产的结构性要素，品牌可以在三者中择其一为切口，先做实资产，再做深心智。比如，产品层面的反复推新、内容层面的深度叙事、用户层面的私域运营等等。而在当下，产品、内容、用户依然是深刻影响着品牌行为模式的关键，是驱动品牌成长的内生力量。但有别于三者分而治之的实操方法论，我们认为品牌的创造联结，代表着品牌需要以一体化协同的思路，来创造三者间的高效联结。通过产品、内容、用户的协同运作，让各项品牌资产形成内在的统一，以凸显品牌为单位的整体价值。换言之，品牌要以做精资产，来做深心智。从品牌与消费者沟通的各个层面，到消费者认知品牌的各个阶段，一以贯之品牌的精神内核，将产品力、内容力、用户力三

87、线合一，集中对外输出唯一且无可替代的品牌心智。01以协同创造，建立高效联结在统一的品牌心智统领下，从品牌的内生力量延伸到品牌的外向表达，创造联结也指向了品牌需要基于细腻的生活洞察，去创造更多和人的真实联结。正如前文所述，随着弱链接成为时代的显性趋势，社会对人本精神的呼唤也愈发浮出水面。我们看见了越来越多品牌在对外表达中，除了继续凸显风格化的闪光点，更逐步加入了对公众生活、社会情绪的敏锐捕捉，并以一种真诚、平实的方式讲述出来。没有夸张的情绪渲染，这些聆听生活、回应生活的声音，让品牌自然而然迈入生活、走进人群，也印证了真诚永远是必杀技这一颠扑不破的真理。趋势十：以创造，建联结5202以细腻创造，建

88、立真实联结由个体的身心自洽，到圈层的兴趣扩容，再到城市的在地文化，品牌可以在日常生活范围内，为自身表达搭建起一个多向度的沟通矩阵，以更好地创造不同维度的沟通语境，找到品牌内核与外在表达之间的平衡奇点，让品牌能够真实且生动地存在于大众生活之中。当一个品牌真正进入大众生活时，在某种意义上，它也完成了品牌成长的终极诉求入世，或者说，品牌的社会化。在激烈的市场竞逐之外，如今品牌们已经认识到，自己不仅是商业文明的构建者，同样也是塑造社会文化的重要因子。在我们看来，如今品牌社会化最为显著的表现之一，便是对 ESG 议题的重视与投入。随着可持续发展成为全球共同关注的头等大事，囊括了环境、社会和公司治理三方面

89、的 ESG 议题，已成为衡量一个品牌核心竞争力的基础，被越来越多地纳入到品牌的长期发展战略中，成为品牌将自身价值嵌入社会价值的重要一环。可持续、国潮、社会议题这些值得进入公共视野的议题，亦有不少品牌以长线项目持续跟进，深挖宏大议题下的细分领域，注入向上、向善的商业力量。许多个人加起来，便是时代 ，许多品牌加起来，也是时代。看向社会的品牌，无法从社会中剥离。在这样的价值创造中，品牌以更积极主动的姿态，去推动改变、引领革新，用深层的行动和参与来代替表层的看见与关注，才能与时代建立恒久联结，让一个品牌成为社会的品牌。趋势十：以创造，建联结5303以价值创造，建立恒久联结2022 品牌与消费者的100

90、 个最佳沟通实践2022 年是充满不确定性的一年，年初，SocialBeta 提出重拾长期主义，以期为品牌焕新营销思路，更坚定沟通信心。站在年末回望，我们发现，这一年里不少品牌以真诚之心，在回归产品、回归价值、回归消费者中，不断调整应对，找到自己的确定性，更锚定长期主义之路。SocialBeta 年终项目SocialBeta 100，正是对这一年品牌与消费者的营销实践所进行的全景式盘点。基于 2022 年 SocialBeta 品牌一手信息生态池品牌营销快讯中 4139 个沟通事件和 45 期案例一周栏目，呈现 100 个品牌与消费者的最佳营销实践，多维度呈现品牌和消费者的双向奔赴，并从年度品

91、牌、年度联名营销案例、年度女性营销案例等 6 个维度进行行业表彰。我们向这 100 个最佳营销实践致敬，是它们点亮了 2022 年品牌与消费者沟通的高光时刻，也希望可以为更多行业从业者带来启发。短片通过群像式的描绘，既呈现了辅助功能对残障人士的帮助，又传递出他们积极的生活态度。秉持为每一个人设计的理念，Apple 未将残障人士视为弱势群体，而是平等地看待每一位用户，提出无障碍是一项人权的品牌主张。Apple你就是最棒的 广告片短片以足球的第一人称展开叙述，热血足球解说式的表达增添了更多趣味性。安高若选择与上海的一支业余足球队合作，不强调运动的专业属性，而去呈现不同社会角色对足球的热爱，传递出品

92、牌运动就是玩的年轻态度。An Ko Rau 安高若 ANAR F.C.运动就是玩广告片Babycare 选择世界镇痛日的小众节点，针对无痛分娩进行科普，力图破除陈旧的生育观念，重视母亲的诉求。从品牌理念到产品，再到品牌动作，Babycare 始终以用户需求为出发点，持续关注女性话题，期望通过品牌声量为用户创造更多价值。Babycare母爱无需疼痛来证明Campaign在精神健康问题低龄化的趋势下，B 站邀请上海市精神卫生中心入驻，让 600 号 贴近他们的语境，以年轻人喜闻乐见的方式传递公益关怀，同时消除对精神疾病的污名化，帮助更多用户走出阴霾，守护大家的情绪健康。bilibili 上海市精神

93、卫生中心心理疏导服务中秋、教师双节，B 站转换视角，邀请老师 UP 主们给大家送祝福，并在广告片中引用月亮相关诗句，赋予老师们诗意的身份标签。B 站借此再次强化了学习网站的心智，以充实的学习内容与有温度的平台形象撬动更多潜在受众。bilibili送月亮的人广告片该组海报从一件产品引出背后的一系列工种，不仅能引导待业人士扩大就业视野，也有助于初入社会的职场新人了解行业全局。另一方面，对上中下游产业链的完整呈现，也是 BOSS 直聘对各行各业劳动者的一种肯定，为职场人提供鼓励和支持。BOSS 直聘事在，人为系列海报附录借这则爱情寓言，Burberry 给予七夕新品的主题设计更生动的诠释，为品牌经典

94、的格纹元素赋予感性色彩，对品牌一直在探讨的边界话题，展开另一种视角的解读。通过这支短片，Burberry 也意在鼓励中国消费者自由去爱，去表达爱。Burberry跨越爱的八芒星广告片从 2019 年的七夕限定亲吻瓶开始，百威持续观察和记录爱的七夕项目已经进行到第四个年头。今年，通过 眼神 这个关键元素，百威表达着品牌对 多元的爱 的支持，这也与其一直强调做 真我的品牌态度相契合。百威 attitude CNEyes Talk广告片短片采用胶片拍摄，营造骑单车谈恋爱的氛围感，将记忆拉回至上个年代的青春电影，吸引着 BV 期待招揽的年轻受众群体。在奢侈品品牌急于抢占社交媒体的当下，BV 转换视角，

95、让品牌沉下心来，回归生活，塑造艺术。Bottega Veneta爱，在路上广告片近年来，Burberry 对准年轻消费者，持续发力年轻化沟通。Burberry 博界一周年之际，Burberry 联合 BIE 别的打造的此次展览，既将过去一年博界的项目做了一次集中梳理和对外展示，也为中国本土的青年艺术家们提供了一个交流和展示的空间。Burberry BIE 别的交融边界展览醒狮少女既是对个体追梦故事的延续，又表达了品牌对女性追寻自我的支持。从户外广告、主题书单到纪录片，今年珀莱雅的妇女节 Campaign 内容涉及多个女性话题，在概念表达、故事支撑、传播支持上都较为完整，尽显用心和诚意。珀莱雅2

96、022性别不是边界线 偏见才是Campaign珀莱雅七夕影像展延续敢爱，也敢不爱 的主题，并落脚于爱自己，以另一种视角解析关于爱的议题。珀莱雅以其有温度、有思考的价值主张，结合多种形式的表达，加深消费者对品牌理念的认知、理解。珀莱雅敢爱，也敢不爱爱情影展 作为主打时尚前卫的微型电动车品牌，宝骏 KiWi EV 与迪士尼热门 IP 草莓熊的跨界合作，在汽车品牌中尚属首次。结合互动体验的方式，以及线上小红书和线下安福路的传播阵地，宝骏吸引了年轻用户的关注，树立起年轻新潮的品牌形象。宝骏汽车 草莓熊KiWi EV 草莓熊联名款该片脱离了春节情感向的叙事语境，而以独特的风格和律动，迅速抢占观众视线。通

97、过与五位艺术家的共创，宝马尽显国际化的前瞻眼光，在融入本土的同时又极具先锋性，用独立的审美风格推进品牌与年轻群体之间的沟通。宝马虎年大吉 马上快乐广告片在城市化进程中逐渐消失的报刊亭，曾是城市文化景观中离我们最近的阅读载体。通过对这一物理空间的创意再造，野狗商店将在地文化与阅读做关联，传递出了对城市精神生活的关注，亦丰富了城市的人文气息。DOOGHOOD 野狗商店找到报刊亭计划结合疫情背景和相关洞察，大润发将门店内的食材分为冷宫蔬菜和超市顶流，并围绕不同的食材写下脑洞大开的介绍文案。这些形象而有梗的描述，踩中了消费者的分享欲，为品牌带来了不少话题度。大润发超市文案系列海报自入驻 B 站以来，宝

98、马有意识地针对 B 站用户进行内容定制，以融入年轻人的阵地。高能的一币延续首支短片的影像风格与内容形式，结合反向投币的互动活动，贴近 B 站的社区文化，加深与年轻用户之间的链接。宝马高能的一币Campaign以时空穿越为呈现方式，短片借代言人巩俐的时空之旅，展现了奔驰各细分市场车型的全面电动化。面对可持续的全新进程，奔驰借这支影片给出了一种具有豪华气质的风格化回应，让更多人看到奔驰对于理想未来的探索。奔驰全情，全新广告片这 15 支纪录片，既看见了困境之下的生活转机，也在挖掘流行背后更有意义的故事。该系列纪录片也是抖音品牌 slogan记录美好生活的集中体现，呈现了平台多维度的内容生态以及在社

99、会价值层面的担当。抖音致每一位好好生活的人系列纪录片有 60 多万个小组在豆瓣上活跃着，用户一般喜欢用买房指代自己进入了某个豆瓣小组。结合用户心理，豆瓣发起盖楼活动，在提升用户的活跃度和黏性同时，也展现了豆瓣用户的多元化与创造力。豆瓣豆瓣小组盖楼计划活动 在重男轻女还未从主流社会思想观念中完全退出的时代，杜蕾斯以一个全新的视角庆祝三八妇女节的到来。恭喜，是个女孩！，杜蕾斯提炼出了这样一句简单却有力的祝福，一并传递出品牌的价值观 生育有选择，但性别无区分。杜蕾斯恭喜，是个女孩！广告片饿了么借诗句传达出上海生活的感悟与热爱，每一个被用于拼贴的字词都来源于各个门店的店名标识。饿了么这一举动，从极具烟

100、火气的生活小事切入，意在拉近品牌与上海人民间的距离，建立起深层次的情感链接。饿了么送给上海的拼贴诗CampaignGirlcult 巧妙地将清仓活动，转变成了一次针对品牌核心用户的沟通。通过回顾产品，Girlcult 唤醒用户过去与品牌的记忆，同时邀请用户提出改进建议，参与产品的创新完善，让用户与品牌的关系也借此机会更进一步。Girlcult为老产品办丧礼 活动Gucci 将大胆的高难度概念落地演绎，在时尚语境中探讨双生关系，也传达出全新时装系列背后的设计理念：尽管服装具有可复制性，但同样的衣服在看似相同的身体上，依然散发出截然不同的气质。Gucci双生之境2023 春夏时装秀大好时节，当食春

101、鲜。六集纪录片中，饿了么呈现了春季鲜味是如何从山野自然中来，再经过精心烹饪后化作我们餐桌上的时馐佳肴。诱人的美味画面令人食指大动，爷孙档的讲述视角亦为春天寻鲜故事注入了许多温情色彩。饿了么春味八鲜广告片以沙县小吃为窗口，福建文旅局借助趣味化的内容传递来福建 享福味的理念，以反转的剧情设置和魔性的画面给观众不断带来惊喜，对当地美食文化进行了创新演绎，亦展现出福州这座城市的魅力。福建文旅局来福建 享福味广告片严肃的文物搭配离谱的审美，形成极具话题度的反差，也着实让甘肃博物馆的镇馆之宝 铜奔马得到了更多关注。同时，设计元素中绿色的马与绿码的互相呼应，也击中了大家希望健康的心理诉求。甘肃省博物馆铜奔马

102、系列周边苏州枇杷的清甜、杭州龙井茶、绿豆糕的芳甜和老北京糖葫芦的酸甜，都成为了观夏的香氛灵感来源。在还原城市记忆的基础上，观夏也在通过广告片、造型工艺和水墨画创作，调动起消费者的五感。观夏观夏 中国甜系列香氛 与其他春节节点的案例思路不同，海尔并没有打算讲述一个模板式的春节团圆故事，而是关注那些家长为孩子回家吃饭而准备，却因种种原因被放入冰箱的食材，从而突出海尔的保鲜技术，也是一个新鲜的解题思路。海尔不新鲜超市广告片今年九月，杭州西站正式开通运行。作为第一次面向公众的品牌层面发声，在西站联合了舟山 岛与杂志、青山村、101 光束、五月文创等浙江省内活跃的文化团体，让西站在交通枢纽角色之上附加了

103、一层人文意义。在西站活力浙江青年文化联展以体现产品 100%纯果汁无添加为核心目标，innocent 天真在广告片中呈现了一个不吃水果的女孩 Amy，还专门为她打造了一个微博账号，用人设反向为产品背书，延续了 innocent 天真品牌一贯以来无厘头又有趣的风格。innocent 天真竟有超级讨厌水果的人广告片JOJO 气泡酒在小红书上发布一组大爷语录体海报后，掌握了流量密码，一改过往画风，围绕大爷展开线上线下的营销。以大爷作为品牌吉祥物的 JOJO 在小红书建立起沟通阵地，以亲切的反差萌形象切入用户圈层。JOJO 气泡酒LETS JOJO系列海报好利来此次打造了多款联名单品，在产品的设计上进

104、一步提升 IP 还原度，并以精致的互动细节、周边赠品等增添体验的乐趣，制造社交话题。高密度且高质量的联名合作，让好利来得以持续深入不同圈层，保持年轻活力。好利来 哈利波特AW22 系列联名产品不同于以往品牌与说唱歌手常见的歌曲合作，极具网感的哈啰电动车抓住了 Tangoz老底子杭州人的特质，邀请他骑行打卡杭州多个代表性的地标，以更为原生的形式，推动产品出圈，收获年轻人的好感度。哈啰电动车Tangoz 漫游杭州活动通过兼具可玩性和互动性的文档江湖，剑网 3 为玩家打造了一个高度自由的交流社区，增强游戏社群对平台的好感度及粘性，释放了在线文档玩法的想象空间。而金山文档也借助品牌联动，展示产品功能的

105、丰富性。剑网 3 金山文档文档江湖活动在世界读书日，京东反向营销，邀请余华和余秀华，以写书人的视角，劝告读者要赤诚相待，物尽其用，以此引出京东图书 问你买书回购活动。两位作家亲和可爱的形象，也拉近了写书人和读书人的距离。京东京东图书 问你买书广告片 蕉内一贯擅长以造概念的方式推新品。借用夏季食物凉皮的概念，凉皮之夏诠释出了蕉内夏季新品如凉皮般轻薄、丝滑的质地，同时通过将功能点融入情节，也有助于生动自然地诠释出防晒降温、好看百搭、独特剪裁等产品亮点。蕉内凉皮之夏广告片避开空泛的青年概念，Keep 将话语权交给具体的年轻人，在真实的表达中展现当代青年青涩而勇敢、充满创新精神的形象。同时，通过给予实

106、习生充分的信任与创作的空间，Keep 也在传递对年轻人具有包容态度的企业文化。Keep别叫我青年广告片可达鸭音乐盒成为爆款虽是随机事件，但也有迹可循，魔性洗脑的产品外观+延展性的动作设定+击中大众情绪的二创作品，正是它的走红公式。肯德基显然意识到，要想抓住年轻人，就先抓住他们的造梗欲。肯德基 宝可梦儿童节联名周边rPET-回家了计划立足动物领养和饮料瓶回收的共同之处，关联起了这两大热门话题。把饮料瓶回收材料做成宠物用品，同时契合时下领养代替购买的养宠趋势，回家了计划显然比喊口号式的传播思路更易让人接受。可口可乐rPET-回家了计划KELLYONE 一茶没有选择茶饮品牌常见的溯源茶园、产地的方式

107、，来表现茶的品质优良，而是用了一种更写意的方式塑造氛围感，突出其定位中高端的品牌形象，在营销思路和表达手法上有一定创新性。KELLYONE一口就知是好茶广告片凯迪拉克找到车与猫之间的连接点，在国际猫咪日巧用猫咪的日常动态，以几组类比形象地传达出 XT4 的卖点。片尾cat like与品牌的英文名发音十分相似，一语双关，能够戳中喜好萌宠的女性消费者群体。凯迪拉克CAT LIKE广告片蔻德罕见病中心提出让罕见病患者成为影视作品中的群众演员日常生活中就会出现的群演而非特型演员，在立意上有较大创新。事实上也只有让更多罕见病患者作为普通人被看见，让社会了解到他们的生活，才能打破他们被隐形的现状。蔻德罕见

108、病中心罕见群演公益短片品牌出杂志屡见不鲜，快手邀请国内一线特稿记者执笔推出书刊浮生一日，在琐碎温馨的日常细节，传递生活的温度。将平台内容以纸质书的形式进行具象化的沉淀，有利于实现平台内容生态的正循环，更彰显人文价值。快手浮生一日影像日记 一只长 7.4 米、重 25 吨的鲸鱼冰雕在 48 小时内逐渐融化，显露出内部的海洋垃圾。快手联合平台上的赶海用户用一场特别的装置艺术展，让更多人看到了海洋垃圾的破坏力，有助于唤起大众的低碳环保意识，展现平台的社会担当。快手没有一头鲸想这样告别环保展likeuu 是 Ubras 旗下针对发育期少女的内衣品牌。通过邀请大朋友和小朋友一起探讨青春期，likeuu

109、致力于满足青春期女孩从生理到心理的需求，传递更多青春期相关的科普和思考，释放品牌的人文关怀。likeuu UCCA kids我有一个青春期的朋友活动孩子们将一块块乐高积木变身为猫窝、洒水车、斜坡，不仅展现创造力，更解决实际问题。乐高以 小世界造出大创想 等一系列活动，展现 每个孩子都是天生的创造者，更为积木 正名 是玩具，也是开拓无限创造可能的工具。乐高小世界造出大创想主题活动乐乐茶首支品牌片，以社畜视角为生活中的反内卷正名，在洞察年轻人心声中，引出全新品牌理念我的快乐，就在此刻。乐乐茶持续深挖品牌价值，从产品层面的快乐之茶，到品牌层面的情绪良药，完成了一次关键的品牌升级。乐乐茶我的快乐，就在

110、此刻品牌片LOEWE 以中国单色釉陶瓷为艺术灵感，推出 2023 早春全新系列。自 2019 年春节，LOEWE 便致力于以影像记录中国传统手工艺传承故事，今年则更进一步，与产品深度结合，打造奢侈品本土营销范例，也有力反推中国文化在全球范围内的传播。LOEWE2023 早春中国单色釉系列世界杯营销之战，LV 以一张平面巧取先机，不仅将梅罗同框、最后一舞等世界杯话题发挥到极致，更将品牌产品巧妙融入其中。兼具时尚、内涵与格局的视觉大片，既获得强大传播声量，也充分凸显 LV 的品牌调性。LVC 罗、梅西平面大片从首档实验网综到年轻人的电子榨菜，这档综艺只用了 2 季。通过升级节目制作、参与品牌等多个

111、元素，其双 11 营销阵地的价值更是拉满。李佳琦的专业实力与人格魅力在节目中充分释放，品牌也有机会展现真诚姿态从而提升消费者好感度。李佳琦所有女生的 offer2综艺节目对于大集团而言，企业文化的重要性不言而喻。麦当劳推出趣味入职手册来吧，新番茄！，以新番茄的活力和无限可能，增强员工的认同感和稳定性，同时树立一个有趣、开放的雇主品牌形象，吸引更多新鲜血液。麦当劳来吧，新番茄！入职手册 为标志性产品巨无霸全新升级造势，麦当劳与 JustPod 以三档播客内容，讲述巨无霸背后的故事，挖掘产品的情感价值。以巨无霸为命题的高质量播客内容，更易被大众所接受，能帮助品牌与消费者建立深度且富有温度的链接。麦

112、当劳 JustPod开麦巨有聊企划蚂蚁森林携手上美影 IP，将春节期间出行、聚会、运动等现代生活场景，巧妙融入到经典动画的回忆杀中，给出另类环保新解。蚂蚁森林借这一创新表达送出独具特色的绿色春节祝福，也吸引更多年轻人关注低碳环保。蚂蚁森林 上海美术电影制片厂绿色春节广告片母亲节之际，美团外卖抓住妈妈爱花这一特质的洞察，结合送花业务量激增的现象，将美好生活小帮手的品牌形象隐藏于广告片中，同时也透露出美团外卖希望针对更细分的业务，去建立人与人、品牌与人之间的联结。美团外卖妈妈爱花，我们爱她广告片美团优选品牌升级定位为明日达超市，并变更品牌 slogan 为真的真的省。以惜物传统为核心沟通点，短片通

113、过日常生活场景的省，传递美团优选的价格优势，也在中国国土广袤的表达中透露出平台服务覆盖面之广。美团优选真的真的省广告片以小而美创意，每日黑巧将弄堂里的艺术家带到大众眼前，让他们的创造力与生命力被更多人看见。同时，通过联动特别匠人企划，每日黑巧以引导就业的形式，着眼于具体的人，让公益理念得以落地。每日黑巧 睿行公益弄堂里的艺术家Campaign从过敏人群的换季困扰这一洞察出发，美团买药用反温情的科普口吻，真实描摹出过敏患者的真实烦恼和不被理解的经历，唤起共鸣。通过此次对话，美团买药实现了用药和为关心之人买药两个目标群体的认知教育。美团买药寻找不愿过春天的人广告片墨茉点心局积极为无声伙伴提供公平就

114、业机会，并发挥了线下门店的体验优势，以近距离互动加深消费者对这一群体的关注和理解。而通过长期的坚持，无声计划也让墨茉点心局助力社会公益的品牌态度更深入人心。墨茉点心局无声计划开学季之际，NIKE 跳出常规的亲子叙事框架，将时兴的户外运动话题用于亲子关系的描绘。从女孩菜菜的视角出发，短片记录了真实家庭的日常相处模式，亦传递出 NIKE 对焕新现代家庭教育观念的倡导和支持。NIKE上板吧 菜菜广告片 世界杯开幕之际，NIKE 借用多重宇宙的设定与剧情向的叙事方式，结合以假乱真的换脸特效技术，将跨越时代的球星荟萃一堂，实现了品牌与不同代际球迷对话的沟通目的，也在一定程度上展示品牌虚拟技术实力。NIK

115、E足球全宇宙广告片作为NO BODY IS NOBODY的收官季，内容延续了两部前作对身体细节的关注，通过展现女性群像，从更为宽广的维度，由身及心地叙述女性成长之路。这亦是十周年之际，品牌对自身作为 女性群体陪伴者身份的诠释。内外身心之路，见微知著Campaign影片从猫的视角出发，回答了人类为何需要猫的提问，在重重隐喻中传递品牌使命。pidan 尊重毕赣导演的个人风格，只在结尾露出 logo，但正是这份纯粹和克制，反而为品牌带来了不错的传播度，展现了诗意化的品牌形象。pidan破碎太阳之心品牌片短片从一个特立独行的男孩的视角展开，以实景与动画相结合的方式映射现实情绪，并传递你的小小特别，终将

116、闪闪发光的品牌主张。该系列的相关内容与活动，也透露出泡泡玛特对产品艺术性的建设，呈现出潮玩 IP 的更多内涵。泡泡玛特致奇奇怪怪的我们广告片谷雨时节，OPPO 联合全国各地摄影师拍摄春雨，并与花治 MIZU 推出城市雨景盲盒，使不同城市的春雨流动起来，将手机镜头卖点隐于美景中。而小朋友们的诗歌的加入，则为短片增添故事性，也将春日的美好与希望传递给用户。OPPO 花治 MIZU 是光诗歌送你一场雨Campaign对应产品本身的功能，OPPO Enco 一直在跟进以听障儿童为目标受众的公益项目。本次与小海豚听障儿童合唱团的合作，不仅以孩童的诗歌为广告文案增加丰富性，引导大众关注听障儿童，也通过捐赠

117、的方式彰显了企业的社会责任。OPPO 小海豚听障儿童合唱团把诗装进耳朵里Campaign泡泡骚与是光诗歌合作的儿童节公益 Campaign，将孩子们的诗融入手机气囊支架的设计，游戏 H5 和拼贴诗的传播形式则进一步扩大了公益声量。泡泡骚以诗歌治愈大众的同时，也以实际行动展示了关心偏远山区儿童教育的社会担当。泡泡骚 是光诗歌大山里的小诗人联名 CampaignQQ 飞车和山东蓝翔计师学院看似极具反差感，实则洞察到品牌间较高的用户重合度，两支广告片以极具创意的梦幻联动在 QQ 飞车四周年之际带来了破圈的声量，也为玩家带来更加丰富有趣的游戏体验。QQ 飞车 蓝翔四周年庆生 Campaign 通过 她

118、改变的 系列公益片，全棉时代持续挖掘时代女性的真实故事，展现创造 改变 的女性力量，以此鼓舞更多女性，并在其中不断深化聚焦女性，自由绽放的品牌态度，以持续而务实的公益行动构筑品牌形象。全棉时代她改变的系列公益片瑞幸此次既延续了 IP 话题性，又为消费者带来满满惊喜感，巩固了生椰标志性的印象。作为椰树 34 年来的首次联名，瑞幸放大椰树的土味风格，制作出同款杯套和致敬款纸袋，燃起网友二创热情，积极与品牌互动。瑞幸 椰树椰云拿铁联名产品姥姥是 Songmont 的一个特别组成部分。妇女节节点，Songmont 选择为姥姥拍摄大片，借姥姥群像，突破传统模特的审美框架，传递出无惧年龄焦虑的差异化表达，

119、加深消费者对 Songmont 产品服务及品牌故事的认知和认同。Songmont姥姥不老，自在就好时尚大片时差岛联合单向空间带来 24 时区的新年慢直播，治愈用户的精神世界。后疫情时代，此次新年慢直播将各个时区的陌生人联结在一起，以极富诗意与情怀的形式，拉近人与人的心理距离，也契合两个品牌一贯的调性与文化属性。时差岛 单向空间今夜零时差 2022慢直播瑞幸以七夕不咕呱 蛙瑞喜欢你作为主题，不仅在特别的节日里向单身人士传递关怀，更有效深入广大年轻群体的社交语境。同时，一系列联名物料的 DIY 也为瑞幸找到差异化传播点，实现产品推新与销量提升的诉求。瑞幸 PEPE THE FROG蛙瑞喜欢你联名系

120、列Seesaw 十周年，却宣布与自己进行联名，不仅在小程序里复刻了 10 年前的门店，还将过去十年品牌的重点事件做成电子艺术品及实体冰箱贴，供收藏或购买。A cup of good idea作为品牌的 Slogan，在这场联名事件中得到了充分展现。Seesaw十周年联名 Campaign短片直击女性生存困境，抛出观点在被口号和鸡汤模糊的当下，正视女性的真实现状。作为官方机构，深圳卫健委呼吁品牌从实际的小事出发解决女性在社会上面临的问题，对当下女性营销的反思起到了一定带头作用。深圳卫健委妇女节短片在三八妇女节这个节点，18 号精酿啤酒将聚焦武汉街头不同年龄、姿态女性形象的摄影作品做为主体印在酒标

121、上，以真实且贴近生活的方式呈现武汉女性，突出品牌的温情人文视角以及对女性群体的长期关注。18 号精酿啤酒她的色彩定制啤酒罐 通过短片宣推、趋势报告、秀场邀请函等一系列内容的传播，淘宝在用户心中植入对八大春夏趋势的认知，并将不同品牌及其春夏新品包进这些趋势中。在提高与消费者沟通效率的同时，淘宝也强化起平台在行业趋势上的话语权。淘宝新势力周春装上新Campaign抓住鹅厂标签，腾讯以雅信狮头鹅合作社为样本，借一家鹅场的变化，通俗化展现数字化全流程，让大众更好理解，也吸引更多中小微企业加入。24 周年之际，腾讯响应扶持中小企业政策导向，彰显企业的社会担当。腾讯鹅厂升级了一家鹅场Campaign今年双

122、 11，天猫将视角放在了生活中最微不足道的小事上，帮助大家重拾生活中的美好细节，点燃对生活的希望与热爱。大平台与小细节的反差感，打破了天猫在用户心中的过往印象，建立起更具人文关怀的品牌形象。天猫到生活里去Campaign通过梳理甄嬛宇宙中复杂的人物关系并落成表格，天眼查在其中巧妙嫁接了自己的产品功能，从而引导用户了解其使用场景。此次天眼查抓住与甄嬛传的关联点，不仅展示了现代商查功能的重要性，也以趣味化形式提升了大众对于品牌的认知。天眼查 甄嬛传甄嬛传天眼查关系版图天猫发起的 cats help cats 校园流浪猫公益救助活动，选取了当下最科学且有效的 NTR 救助方式，抓住开学季节点，从流浪

123、猫重灾区的高校出发，开展救助活动，以实际行动从根本上去解决流浪猫的困境，也收获了年轻群体的好感度。天猫校园流浪猫公益救助活动一直以来，天猫持续以实际行动助力乡村振兴，展现出电商平台的社会价值。而此次，天猫不仅抓住节点，助力更多优质农特产走向千家万户，同时也以犀利的洞察，在理念上号召人们还中国山河以姓名，增强文化自信。天猫中国山河自有姓名Campaign在城市肌底的探索之旅中，ubras 以肌底衣为载体，以温暖为主线，串联起多个城市，将温暖植入在日常的小细节中，点题以一件肌底衣和冬天百搭，也使用户在体验肌底衣所带来的体感温暖的同时，加深对品牌的认知。ubras温暖肌底地图系列 Campaign以

124、品牌代表色 PINK PP 为核心元素，Valentino 将阿那亚社区的地标性建筑白色教堂装饰成粉红色，以加强大众对 PINK PP 系列的了解和记忆度。以浓郁的色彩美学对话建筑空间，Valentino 将品牌的标志与符号进行在地化表达。ValentinoPink PP 系列快闪活动 王饱饱从打造情绪疗愈场的视角出发，借助早安邮筒的趣味化形式传递早餐理念，鼓励用户为关心的人投喂早餐礼，既体现出品牌的温度，帮助王饱饱深化与用户的情感沟通，又加强了王饱饱和早餐场景的绑定。王饱饱早安投递计划系列活动纪录片中，王饱饱将镜头对准了三个曾经历饮食障碍的女生，由个体故事出发，挖掘出隐藏在背后的女性生活困境

125、，呼吁大家放下情绪。王饱饱对这一话题的探讨，结合了自身的品类特性和社会的现实问题，是个不错的选择。王饱饱 青年志TAKE EAT EASY微纪录片将一脉相承改写为一卖相承，八代同堂意为一件宝贝和八位买家颇具趣味性的词语新解之下，闲鱼着力夯实闲学内核。在深入挖掘站内社群文化的基础上，闲鱼提炼出品牌专属表达，持续深化年轻潮流的品牌形象。闲鱼闲鱼上一脉相承的宝贝Campaign在讲好故事的同时，影片中剧情和产品的结合也并不突兀，人与人的陪伴被平移至人与 AI 之间，让用户和产品之间也构建起情感链接。而传播方面，老杜则借由 B 站平台及观众的互动参与，完成了一个作品的完整性。小度老杜微电影结合用户共创

126、活动，品牌以乐评投影形式营造意象，并首次尝试慢直播，与云村村民共度中秋，加深社区连接。近年来，网易云音乐开始尝试在地化表达，基于当地文化特色，推出相应乐评企划，以此深入用户生活。网易云音乐把乐评写在月亮上 Campaign今年中秋节，五芳斋和五菱不仅打造了联名礼盒、线下快闪，还以定格粘土动画形式的创意短片，诠释人生不总圆满，但总有人很柔软，契合五芳斋月饼软糯的卖点。而五菱也借此次跨界，展现了产品的年轻化特质。五芳斋 五菱和你一起去月亮联名 Campaign此次活动聚集大量设计品牌，以线上安福路的话题性吸引用户，并结合商品笔记功能推动消费，同时还推出了 RED LABEL 这一设计师扶持 IP。

127、对于想要打通社区内容和交易体系的小红书而言，这一项目是一次新的尝试。小红书安福路在线项目通过对都市人群细微情绪的捕捉，小红书用一种轻盈、简化的方式，提出露营是成年人的过家家，吸引更多用户加入。另一方面，品牌还联合阿那亚制作日落月升时特别企划，将站内内容串联起来，强化露营的疗愈作用。小红书露营，是成年人的过家家Campaign 巧借水乡周庄，小米营造出人在展中，展在景中的沉浸式观展体验。作为小米携手徕卡发布新品后打造的品牌大事件，此次品牌通过这场诗意的影像展，更着重呈现手机摄影的人文性和纪实性，深入情感层面打动大众。小米生活自有流向水上流动影像展借势剧集热播，喜茶联手梦华录，将新旧茶文化进行融合

128、碰撞，通过一系列联名产品与活动，激发消费者对传统茶艺的向往，同时打通两边粉丝的消费兴趣，不仅助推剧集二次出圈，也吸引更多人购买喜茶的相关产品。喜茶 梦华录喜 半遮面联名 Campaign伊利所设置的艺术装置，以庞大震撼的视觉效果，引导大众关注环境问题。而本次0 碳未来计划的开启，是伊利作为龙头企业，在引领消费者走向健康绿色的生活方式，彰显了品牌的社会责任和企业的可持续战略。伊利向地球作答Campaign以中国球迷熟悉的都怪本泽马这一热梗为切口，短片回溯了本泽马不畏外界质疑，用实力为自己正名的个人成长史。基于本泽马对足球的热爱，伊利还在片中进一步延展品牌表达，诠释自身对品质，源于热爱的坚守。伊利

129、都怪本泽马广告片喜茶将本次征集活动包装为与用户的一次联名，并借此契机对全年品牌联名中的 logo 变化进行了回顾。logo 共创活动，也是一次关于品牌的开放性探讨，让用户能够在设计过程中，加深对喜茶品牌灵感标签的认知。喜茶阿喜全身像征集大赛宜家以接地气而富有想象力的短片走进普通人的生活，在不失幽默感的同时，带出了产品的核心功能卖点，展现出日常生活与家居产品之间的关联。向来擅长开脑洞的宜家，也借此次创意短片再度深入中国本土的消费语境。宜家家因你而生广告片伊维斯将目光对准女性的自主选择和欲望，精准选取了 6 位具有故事性的女性为品牌发声，诠释 大胆选择自己认可的事物的品牌理念。作为一个甚少发声的传

130、统内衣品牌，伊维斯也意图借此打破消费者的固有认知。伊维斯一件我选的内衣广告片借助 GQ 作为媒体的创作优势，资生堂在 150 周年万美资生的核心主题下，延伸出更多创意化的内容呈现，以及更为细腻的表达，为品牌周年进一步扩大声量，同时也让用户能够加深对周年主题以及品牌理念的理解。资生堂 GQ定格 150 种美Campaign 基于SocialBeta 100，SocialBeta Awards从年度品牌、年度联名营销案例、年度女性营销案例等 6 个维度进行行业表彰。一个品牌何以成为品牌？答案即是做自己。在客观的时代环境中，主观建构属于自己的价值信条，不因一时风向而偏移，不被几波潮水所裹挟。基于So

131、cialBeta 100对品牌与消费者的营销实践的全景式盘点，我们看到了 20 个品牌在 2022 这一年的抱诚守真。跨越时间的洪流，TA 们将自己对品牌的认识与理解，高度浓缩在了一次又一次的自我表达和回应之中，在一整年时间里用行动诠释何为做自己。在这个充满变化亦充满可能的时间节点，这 20 个品牌的知行合一弥足珍贵，我们也希望能够鼓励更多品牌敢于且善于做自己，真正踏上独一无二的长期主义之路。Babycare探索新时代的养育观念作为已经走过 8 年的母婴品牌，Babycare 于今年三月以品牌 slogan 为爱，重新设计，建立起更清晰的品牌形象，迈向品牌的全新征程。从去年开始，Babycar

132、e 着眼于纯粹的母亲视角进行品牌表达，与目标群体建立情感共鸣。而今年，Babycare 则拓展表达视野，由关怀母婴群体到探讨新时代的养育观念，在更深入的表达中加深消费者的品牌认同。回顾 Babycare 今年所做的营销动作，陪新一代爸妈撕掉标签破除育儿偏见，母亲节爸爸带娃，妈妈快乐倡导父母共同参与育儿，母爱无需疼痛来证明正视生育疼痛，新世代的亲子之爱则从哲学层面探讨养育观念针对新式父母在育儿过程中遇到的各种问题，Babycare 植根于真实用户需求，多维度传递出品牌用心服务新式父母的初衷，并以品牌的方式予以帮助和解决。不仅是 重新设计 产品和观念，Babycare 更以实际举措将品牌倡议落地，

133、面向母婴用户，更面向大众，唤起社会对育儿现存问题的关注，助力建设更加友好的育儿环境。当下不少品牌以养育观念的新旧碰撞为切口展开消费者沟通，但鲜有像 Babycare 这样，深入用户群体，并坚定地站在用户一侧，不止节点，更将品牌价值观讲述落实于全年营销主线中。Babycare 致力于以品牌声量和实际行动不断推动时代养育观念的变革，在传递品牌温度之余，同样彰显了品牌的社会价值与担当，影响未来一代又一代的人。爸爸带娃，妈妈快乐Campaign母爱无需疼痛来证明Campaign新世代的亲子之爱广告片Keep让健身更有趣在国家政策号召以及大众运动意识加强的背景下，全民健身的氛围日益浓厚。Keep 紧扣趋

134、势，重点围绕跑步这一低门槛、高参与度的运动形式，寻找和用户保持沟通的新路径，并有意识地以让健身更有趣的方式唤起大众的锻炼动力和热情，获得了不错的反响。高频率和各类 IP、品牌、名人合作线上跑并推广联名奖牌，是今年 Keep 在用户运营上的一个重点策略。甄嬛传、三丽鸥、王者荣耀等都曾作为联名伙伴出现在 Keep 线上跑活动中。Keep 通过定制奖牌、推出盲盒皮肤、上线跑步语音包等多元方式来焕新运动健身的体验感，不断拓宽用户对于运动场景的想象力，并以此深度打入不同圈层，激活社群粘性。围绕运动的趣味性和可玩性，Keep 也推出不少品牌内容：从联合被称为国内 Top1 跑步朝圣地的北京奥森，发起奥森跑

135、道改造计划，再到 88 全民运动节发起城市漫游跑，Keep 一方面以更具人文关怀的方式丰富跑步文化，另一方面也赋予了运动更多精神层面的价值与意义。将运动准入门槛较低的跑步作为对话用户的切口，Keep 基于场景+科技的联动打通线上和线下，进一步提升大众的品牌认知：Keep 已从一款移动健身 APP，发展为新一代运动解决方案运营商。奥森跑道改造计划甄嬛传剧情跑系列课城市漫游跑活动bilibili守护年轻人的精神世界走过 13 年，B 站依旧年轻，其充满活力的内容生态使 B 站至今仍是年轻人的主阵地。在经历 2020 的破圈元年后，B 站一直鼓励多元化的优质内容，同时也走向更广泛的圈层。在这一过程中

136、，不变的是，B 站始终以真诚的心对话年轻人。今年，我们观察到，在兴趣之上，B 站更加走入年轻人的精神世界，传递人文关怀。在年轻人相关的重要节点上，B 站延续了一贯风格，深入青年语境，以积极面貌激励青年向前。毕业季光阴的故事 2022给予毕业生面对未知的勇气，青年节不被大风吹倒鼓励青年坚持自我不言弃。同时，B 站还以实际行动落地对年轻人精神健康的关注，与上海精神卫生中心一同帮助用户正面应对心理问题。此外，从萤火之森到看海，再到日落接力，B 站则是用一系列治愈系慢直播挖掘生活美好，并将这一站内原生文化栏目化，为年轻人提供精神解药。立足于包容开放的社区氛围，B 站在最富有个性的一代年轻人中寻找共性，

137、由生活的附近探讨至理想的远方，将平台的精神内核拓展至更多维度的触点，加深与用户的沟通。每一次 Campaign 中，B 站都展现出对年轻人的精准洞察，以高话题度、高质量、易共情的内容撬动年轻受众。B 站始终坚定以用户为出发点，用精神理念及情感上的链接来提高用户粘性，从而使 B 站在用户生活中扮演亦师亦友的角色，守护年轻人的精神世界。心理疏导服务 不被大风吹倒广告片 光阴的故事 2022毕业歌 NIKE持续加速直面消费者今年恰好是耐克品牌成立的 50 周年。对于一个历史并不短的全球化大公司来说，持续地创新与变革是发展的前提。因此早在 2015 年，耐克就曾正式宣布将 DTC（直接面向消费者）作为

138、公司重要战略来推进，希望通过提升技术能力、完成数字化转型，在新的时代加深与消费者的联系。在中国市场亦是如此，今年七月，耐克启动其计划中的数字平台转型，升级了旗下品牌官方应用 Nike App、限量球鞋购买平台 SNKRS、官方微信小程序以及官网 N。而在与天猫品牌年度会员日的合作中，耐克也推出线上跑团、互动游戏等一系列针对会员的数字化运营新玩法。通过更新后的数字化平台体验交互，耐克的品牌文化有了更多浸润会员圈层的机会。除去在数字化上的不断升级，今年耐克中国市场的内容营销策略也颇有亮点，不仅主动靠近更多元的消费者群体、关注更丰富的运动类型，也在表达形式上紧跟着当下消费者的偏好。比如在关注到中国播

139、客市场的升温后，耐克推出了品牌中文播客 耐听，讨论足球、棒球、网球等各项运动以及亲子运动、露营等热门趋势。此外，耐克还在开学季推出亲子纪录片上板吧 菜菜，女篮世界杯期间打出无畏金兰的口号，在 AF1 面世 40 周年发起一系列活动.某种程度上，耐克的这些内容或活动邀约，都可看做是直面消费者的品牌行动。透过在数字化转型和内容营销上的共同发力，耐克意在以更广的触点影响消费者。跑出不凡更尽兴天猫品牌年度会员日上板吧 菜菜广告片耐听品牌播客LV深挖中国在地文化长久以来，LV 善于发掘不同地域背后的文化特色和历史故事。而在进入中国市场的第三十年，LV 明显更倾向从中国的在地文化中选取营销灵感，也越来越懂

140、本土市场消费者的需求了。这一方面体现在 LV 正加速走入北上之外的中国城市，另一方面也可以从品牌内容表达的倾向中窥见。年初在成都远洋太古里，LV 开出了品牌中国大陆的第三家maison概念精品店；LVAND 年度展览接连落地深圳及青岛两大城市；9 月，LV 又在新晋热门旅行目的地阿那亚举办大秀。从这一系列动作来看，LV 不再只着重把目光投向北上这两座一线城市，而是看向了更广阔的中国市场，试图与更多城市的消费者加深沟通。而对于在地文化的具体挖掘与运用，LV 也在今年做出了更多尝试。比如成都新店开业后，LV 特意结合成都文化的典型代表-麻将、熊猫和火锅，推出音乐互动小程序麻 Jump，并邀请成都本

141、土 rapper 马思唯为此创作主题曲啥子范。此外，LV 还携手栩栩华生旗下中文旅行杂志Life and Arts 集锦推出可持续之旅栏目，每期寻访一个有潜力变成旅行目的地的乡村，探究在地可持续发展的多种可能性。通过观察中国本土市场不同城市以及乡村的在地文化，LV 可以找到自己特有的表达空间与精神承载，这也是一个与其他品牌可以有所区别、并深入挖掘的本土化营销思路。集锦可持续之旅栏目阿那亚 2023 春夏男装秀路易威登之家成都店开业 Campaign 宝马以先锋创作走近年轻一代近年来，在融入中国本土化的进程中，宝马将极致驾驶乐趣作为品牌理念的核心，进行多样化演绎。从质感广告片玩转 BMW 的品牌

142、标识，到社交媒体内容的推波助澜，再到提取虎马元素大玩先锋艺术，宝马一直走在品牌年轻化的前列，用创意传递品牌态度。自 2020 年高调入驻 B 站以来，宝马持续在形式上推陈出新，大玩以短视频为载体的影像创作。年初的 CNY Campaign虎年大吉 马上快乐，利用传统车企与国际先锋艺术家的合作，制造反差感和惊喜感；反向投币活动是在 B 站社区文化语境中的一次创新；高能的一币则延续 CNY Campaign 中的图像拼贴风格，再次顺应 B 站的鬼畜基因。而不管是用拼贴动画讲完整故事，还是依靠多样化的艺术手段传递情绪，最终这些行动都服务于宝马品牌的年轻化。借助与各领域先锋创作者的深度合作，宝马脱离了

143、单方面输出品牌文化的不可持续性，收获不少消费者跟品牌的互动与正反馈。在社交网络之外，宝马亦持续深入艺术的各个圈层，与西岸博览会的二次合作，与 FIRST 影展拍摄纪实短片、设立先锋创作荣誉奖项。在一次次的自我突破中，宝马以贴近年轻一代底色的先锋艺术语言，持续和用户保持着沟通。虎年大吉 马上快乐广告片高能的一币Campaign疾驰象外 Movement of Becoming艺术展OPPO以人文视角陪伴用户今年迎来 18 周年的 OPPO，在从第一次 到每一次的品牌片中，通过回溯产品迭代及背后的温情生活场景，凸显了品牌与用户之间的双向陪伴。可以看到，在品牌发展的关键节点，今年 OPPO 从人文视

144、角出发，以陪伴二字为着眼点，开启了一条更有影响力、更为用户着想的品牌路径。一方面，OPPO 关注用户真实生活的境遇，洞察更深层的精神需求，在今年谷雨时节，与是光诗歌合作，为用户送去一场雨，展现出产品影像优势的同时，更以情动人，带给用户情绪上的治愈。同时，OPPO 积极展开媒体共创，与人物一起见证30 天后的我，让每一份坚持都被看见；父亲节，记录每一次弯腰的意义，以片段式的群像剪辑汇集真实情感。通过走入普通人的日常生活，OPPO 以诗意感性的内容表达更添一层贴近用户的亲切感。另一方面，OPPO 走进多样的社会群体，以实际的公益行动践行微笑提案，为用户送去美好的祝福和希望。OPPO Enco 与小

145、海豚听障儿童合唱团合作，将充满童趣的小诗和画作，制成个性化提示音和弹窗；世界杯之际，OPPO 为少年女足建造球场，捐助少年足球队。对公共事件的参与，将微笑前行的品牌主张融于更多用户群体的真实生活中，也更进一步显示出 OPPO 在科技与人文的融合创新理念下，用科技温暖下一个时代的使命。送你一场雨Campaign从第一次 到每一次品牌片比日出更早纪录片 饿了么发力城市营销，触达真实用户以夯实平台本地生活业务，与真实用户达成链接为核心目的，饿了么今年在多地启动了城市营销计划，深入消费者生活场景。根据不同城市的精神气质，饿了么制定了差异化的城市营销策略，用因地制宜的沟通方式，不断加深本地用户对平台的价

146、值认同。用 19 首拼贴诗表白上海的烟火气息，围绕厦门独有的夜宵文化展开故事，针对深圳消费者打造滋补养生食谱，在成都上线麻将食安封签等，饿了么在城市营销中融合进了每座城市的独特印记和地域文化，并以富有人文关怀的叙事视角挖掘城市的温暖一面。在地化的传播语言有助于品牌拉近和用户的距离，与他们建立起更深层次的情感链接。针对多个城市进行定制化传播的同时，饿了么也在每波 Campaign 中加入联动区域商户的动作，打通触达-转化的链路，让营销回归业务目标，更好地支持本地生活商家发展。通过一系列城市营销动作，饿了么意在提升平台的区域影响力，并再次巩固自身在本地生活领域的优势。送给上海的拼贴诗Campaig

147、n外卖一份鹭岛春色Campaign冬日进补歌Campaign珀莱雅从节点出发，深入社会议题在品牌争做社会品牌和内容品牌的当下，珀莱雅借助自身既往积累，持续跟进对社会议题的关注，成为国货护肤品牌里的一股中坚力量。一方面，从节点出发，珀莱雅在全年的关键节日均有发声，并频频借势制造出圈案例；另一方面，珀莱雅对社会议题的探讨没有停留在表面，而是联动社会各界，深挖埋藏在相关话题下更加细分的子话题，形成系列 Campaign。从横纵坐标来梳理珀莱雅今年的品牌动作，会发现其在深度和广度上都更进一步。在国际妇女节、520/七夕、世界精神卫生日三个大节点上，珀莱雅正形成品牌栏目，进行长线营销 IP 的深度布局，

148、对社会性别偏见、爱情的主导权、自我情绪关照等话题输出品牌价值观主张。形式上，珀莱雅在往更整合的方向靠近，从拍摄 TVC 到联动 KOL 办影展、与品牌及平台合作、发布纪录片、策划书店主题，多样的手段也有助于推动观念传播。在延续性节点之外，珀莱雅致力于开发更多的公共议题。母亲节，珀莱雅聚焦仅妈妈可见的家务劳动，启发对性别平等的思考；开学季，珀莱雅发起萤火计划，呼吁大家不做校园霸凌中的旁观者。女性议题之外，珀莱雅也从多维度塑造有态度的品牌形象，在承担社会责任的同时，受到了更加广泛的关注。2022性别不是边界线 偏见才是Campaign仅妈妈可见 Campaign珀莱雅回声计划 2.0Campaig

149、n 肯德基频频出圈的互联网梗王从官方认领疯四文学到给用户起沙雕昵称，从一鸭难求的可达鸭，到唱跳俱佳的电动蹦蹦鸡，热衷整活的肯德基，在 2022 年从未停下过出圈的脚步，通过加码玩梗营销，肯德基进一步在中国消费者心中强化了年轻潮流的品牌形象。每逢星期四，网友便会针对肯德基的疯狂星期四促销活动进行玩梗创作。在疯四文学满天飞之际，肯德基亲自下场举办了疯四文学盛典，将网梗打造为专属的营销事件。而由于所有疯四文学的经典结尾都是V 我 50，肯德基还结合这一衍生梗推出V 我 50卡，并就50的谐音与五菱汽车玩起了门店联动，同样掀起了不小的讨论度。不仅乐于接梗，肯德基也擅长打造有二次创作空间的周边来造梗。儿

150、童节周边可达鸭音乐盒，因其魔性的摆手动作及全损音质的洗脑旋律，成功点燃了广大网友的二创热情，这款联名也在网友的改造下迅速火遍全网。可达鸭的成功之后，肯德基又与 zeze 宠物携手上线呆萌可爱的蹦蹦鸡系列周边，并顺势推出滑鸡文学，有意识地引导消费者围绕产品展开话题讨论。凭借修炼出的一身网感和灵敏的营销嗅觉，肯德基总能快速响应热梗风向，将网友的二创内容巧妙化为营销素材，并利用产品积极造梗，主动创造营销机会。在玩梗与 造梗 的过程中，肯德基的 热搜体质 就此养成，也找到与年轻人对话的有效路径。疯四文学盛典企划可达鸭联名周边肯德基 五菱互换主题门店Campaign好利来联名不仅对胃，更懂年轻人的心三十

151、而立的好利来，近些年来始终紧随潮流，通过与食品饮料、化妆品、动画 IP、艺术机构等多方联动，走出了一条餐饮品牌的年轻化转型之路。今年，好利来进一步深化跨界联名营销策略，借力各大热门 IP 打入不同兴趣圈层，并以更高频的联名上新节奏、更具创新性的联名产品玩法持续制造爆款，不断提升品牌对年轻人的吸引力，加强与消费者的情感链接。2022 年，好利来以几乎每月一款的频率推出联名产品，且都收获了不错的市场反馈。从奥特曼、哈利 波特到宝可梦、三丽鸥，好利来在联名对象的选择上，更倾向于自带情怀滤镜的经典 IP，它们既有核心粉丝群体，受众覆盖面也相对广泛，能够为联名的破圈打下良好基础。同时，好利来的每一次联名

152、都很注重对 IP 细节的深度挖掘，让 IP 元素融合进产品的外观、包装、口味、体验等多个维度。比如与奥特曼联动，好利来以 3D 立体造型带来了三种经典特摄场景，高度还原原著画面，打动不少奥特曼粉丝。而与哈利 波特的联名系列中，好利来则以可点亮的霍格沃茨城堡蛋糕、能吃出怪奇口味的比比多味豆糕点等产品制造社交话题，勾起了不少哈迷的集体回忆。利用超人气 IP 找到与年轻人沟通的共同语言，并在产品端玩出新意，以走心的细节唤起粉丝共鸣，是好利来联名即爆品的关键。看似掌握流量密码，实则是好利来对当下年轻群体消费心理和喜好的精准洞察。迪迦奥特曼联名蛋糕AW22 系列联名产品国王排名系列联名产品 麦当劳做产品

153、，更做产品文化入华 32 周年的麦当劳，一直擅于捕捉前沿的流行风向，将其与产品进行创意化的结合，从而在中国消费者心中，始终保持着年轻活力的形象。而今年，在升级产品力、丰富产品矩阵的同时，麦当劳在消费者沟通的层面，既延续了年轻化表达的特色，又进一步以产品为中心，有意识地构建产品文化。从3.14 派 DAY到盛夏的大薯日，麦当劳延续为经典产品所打造的节日 IP，并从当代年轻人的兴趣圈层中汲取灵感，创新产品演绎。今年，麦当劳为大薯日设立了 夏日薯友乐（FUN with FRIEndS）的主题，既抓住户外运动热潮推出话题性周边，也为经典产品注入了友情与分享的意涵。另一方面，基于不同的沟通需求，麦当劳也

154、从产品出发，延伸出不同维度的内容表达。针对年度重磅新品咔滋脆鸡腿堡，麦当劳紧跟XX 文学热点，在用户共创中快速铺开新品认知，将新品化作一种内容符号，活跃在社交语境中。而对于历史悠久的明星单品巨无霸，麦当劳则借由播客合作，从经济、餐饮等多种视角挖掘背后的社会文化变迁。通过围绕产品搭建多元的内容体系，麦当劳能够在快餐品牌的激烈竞争中，强化自身产品的差异性，加深消费者的认知。而产品文化的塑造，亦是麦当劳对产品内涵与外延的拓展，以此不断焕新产品的生命力，也让品牌更青春。夏日薯友乐大薯日限定周边咔滋文学朗诵大会开麦巨有聊企划美团外卖多维度演绎：万物皆可即时配送后疫情时代背景下，消费者对于即时性需求的满足

155、愈发重视。关注到消费诉求的变化，今年美团整体重点发力即时零售，旗下各个业务线也依据各自不同的服务特色，去凸显平台即时零售的优势。其中，作为平台的核心业务，美团外卖在较为高频的对外沟通上，着力于从不同品类的维度展现万物皆可配送的能力。从妇女节、母亲节的鲜花，爱宠节的宠物用品，到双 11 的手机，世界杯的一切品类，美团外卖紧扣节点，基于对于不同用户群体的洞察，结合平台属性，去呈现在餐饮配送之外，美团外卖的覆盖品类之广，打破用户的刻板印象。而在内容表达上，美团外卖则始终保持着有趣有梗的风格，不仅擅长运用谐音梗及不同领域的黑话，还能够抓住罗永浩、二手玫瑰、杨幂等人物的个性与特质，以制造话题热点，带动内

156、容传播，不断夯实万千生活好物，最快 30 分钟送达的平台心智。以品类全与速度快为沟通核心，美团外卖通过趣味性的创意内容，深入至多样化的大众生活场景之中，让用户对平台的即时配送能力形成多方位、多层次的感知。而在持续强化业务功能认知的过程中，美团外卖美好生活小帮手的品牌形象也得以在更多人心中扎根。妈妈爱花，我们爱她广告片这届萌宠有点急广告片看不看球赛来点美团外卖广告片 单向空间引领年轻一代拥抱智性生活方式情绪疗愈贯穿了 2022，经过这一年，附近与远方亦在每个人心里有了不同的感悟与理解。作为一个文化品牌，今年单向空间继续走出孤岛，以单向空间+多元内容形态的方式，在远方与附近的探寻和对话中，致力于成

157、为当代人的灵魂栖息地。与时差岛打造跨越时区的浪漫跨年直播，与金山文档延续共享文档写诗活动，携手联邦走马推出声音盒子，把滞销榜搬去杭州西站等，单向空间始终以人文的视角、诗性的表达，以及富有创造力的内容共创方式，唤起并重建人与人之间最真挚的情感链接；与此同时，单向空间持续对公共议题保有关注：关注消失的报刊亭、支持独立书店等，更在一次次行动传递出单向空间的态度和坚持。单向空间同样也是一个内容 IP，从为极有家打造不慌卧室，与彩棠探讨生活之美，在创始人许知远的多重对话中隐性诠释 COLMO 的生活进化主题，单向空间以内容共创者身份为品牌提供整合内容营销服务，更以人文属性赋予品牌 Campaign 质感

158、，更增添品牌自身的文化个性。16 岁的单向空间，完成了从一个书店品牌到文化 IP 的进化，在频陷精神内耗的 2022，单向空间在对自身精神内核和内容价值的长期坚守中，精准捕捉当代人的精神缝隙，引领年轻一代拥抱更加智性的生活方式。时间便利店Campaign一千零一页互动装置展COLMO生活进化论第三季瑞幸出其不意的联名，助推新品爆发从上半年的椰树联名一举爆红，到七夕的 PEPE THE FROG，再到 10 月的JOJO 的奇妙冒险 石之海，今年瑞幸频频以联名刷足存在感，活跃在公众的社交话题中，也打响了椰云拿铁、生酪拿铁两款产品。从咖啡饮品市场来看，瑞幸的联名营销并非高频，但却有着区别于其他品牌

159、的特色。在合作对象方面，不论是此前从未涉足联名的传统品牌椰树，还是具有忠实的圈层受众，但鲜少受到国内品牌关注的JOJO，瑞幸擅于选取意料之外的品牌或 IP，并从产品卖点或网络热梗中捕捉关联点，让联名在本身自带话题性的同时，又能够碰撞出不错的化学反应。此外，瑞幸所选择的联名对象还有着一个共性具有独特而强烈的视觉语言。还原椰树土味风格的纸袋、杯套，激发了网友的二创热情，从而带动传播发酵。此后的联名中，瑞幸官方也主动下场整活，给出 DIY 指南与用户互动，并且还推出过多次纯包装层面的联名合作，为消费者制造新鲜感，也让品牌年轻、会玩的形象更加深入人心。深入其联名营销的背后，在饮品品牌上新频繁且趋向同质

160、化的当下，瑞幸有意将联名作为新品营销的一环，为非限定的新品在第一时间引爆声量，也在消费者心中快速打下差异化的认知，让新品存活下来，缩短其到明星单品的距离。站在品牌发展的视角，以联名助推新品为思路，瑞幸有机会与消费者建立更深的联系，并借此创造更加长远的价值。椰云拿铁联名产品蛙瑞喜欢你联名系列JOJO 的奇妙冒险 石之海联名系列闲鱼现代人的有求必应屋众所周知，闲鱼不止是一个二手交易平台，更是当代年轻人的一种生活方式。在卖货讲价的你来我往中，闲鱼上衍生出一种独特的平台文化现象闲鱼文学（闲学），今年，闲鱼一面玩梗回应，在品牌 8 周年之际以一场真正的宝藏海鲜市场，回应用户对闲鱼的昵称海鲜市场，与用户双

161、向奔赴；一面则是将闲学二创发挥极致，通过平台业务和用户故事的创意结合，将闲鱼文学不断发扬光大。回顾这一年，在长线 IP+节点爆发的策略和节奏下，闲鱼持续提取闲学文化背后的不同兴趣切面，创新整活，走进多元的年轻圈层。三期 闲鱼经营图鉴 野性收集、迷之改造、抄近道入坑，闲鱼用轻巧会玩的造梗方式，让小众兴趣圈层被更多人看见；校园 IP神奇职业在闲鱼，闲鱼另类洞察并重塑高校大学生的生活消费方式；同时，闲鱼在产品解构上更是自成一派，三弹闲学行为大赏，闲鱼精准拿捏各种闲置交易的痛点，形成了独树一帜的闲鱼内容风格。立足闲置交易，闲鱼今年更围绕低碳环保议题接连发声，将每一次闲置流通转化为低碳环保的行动，展现社

162、会责任感与担当。持续挖掘闲置交易之上的多重价值，也让闲鱼如今之于年轻人，超越了全国最大闲置交易平台的字面意义：不只是一个物品交易社区，更是一个可以释放天性、经营兴趣的场所。我们这一袋主题 Campaign职业试用装活动闲鱼上一脉相承的宝贝Campaign天猫从生活里来，到生活里去一个朴素的字眼从未像今年一样，被品牌频频提及，这即是生活。今年，充满随机变动的大环境下，人们从遥远的诗与远方，转向到 我 此刻的生活里去。在整个行业、平台、品牌都在聚焦生活议题沟通背景下，天猫也以更细腻的洞察，从生活里来，到生活里去，站在消费者的情绪视角上，去建立起更加长久的情感链接。在妇女节、618、双 11 这三个

163、关键的大促节点中，天猫深挖情感营销内核，以朴素但不乏力量的表达，点燃大众对生活的关注与热爱。妇女节的温情片纸短情长，以及围绕生活就该这么爱这一主题下，618 的用户共创生活就该这么爱和双 11 的到生活里去，天猫擅长从具象的物品中提炼出抽象的情感，通过挖掘和重塑多样生活场景，唤醒大众对平凡日常的温柔感知力，创造天猫与消费者间共同的节日记忆。在从交易到消费的集团策略背景下，今年天猫也愈发以消费者体验为先，在商业之上多做一点，为社会呈现更多的暖意、善意和绿意，从校园流浪猫公益救助，到为各地丰收好物打 call 等行动，不难看出，天猫从引领理想生活，到聚焦真实生活，始终基于人这一不变的原点，持续探寻

164、品牌形象与理念的创新表达，更落入为消费者创造美好生活的行动中去。纸短情长广告片生活就该这么爱主题曲 Campaign到生活里去Campaign 喜茶灵感之上，挖掘喜文化高度内卷的新茶饮行业，从产品到价格的同质化现象都越发严重。在此背景下，正值品牌十周年的喜茶着眼于向内深挖喜文化，从多元维度诠释喜的美好寓意，以构建品牌文化，巩固自身差异化价值。一方面，在十周年系列活动中，喜茶巧借婚庆场景，强化喜字背后的喜悦意象。520 之际，喜茶邀请导演小策创作 喜一下 品牌片，透过一对平凡的新人缓缓道出 囍茶的新概念。同时，在 520、七夕的特殊节点，喜茶与多地民政局展开合作，为新人送上 喜礼。单次的营销动作

165、以外，喜茶也于今年带来了长线的领证新人福利，并上线婚庆团餐，旨在以实际行动让消费者建立起有喜事，喝喜茶的品牌认知。另一方面，喜茶也顺势将 喜 字融入联名营销中，扩大 喜 这一超级符号的表达空间。以谐音梗为切入点，喜茶接连推出了鸭喜香、只喜青芋、甄喜传等产品，并携手 WPS 演绎 想喜文学，持续在新的语境里延伸 喜 字的意义，让联名更有辨识度。不仅如此，它还赋予了品牌 logo 阿喜的新人设，发起首届阿喜全身像征集大赛，于用户共创中加深消费者对品牌 logo 的印象，并传递其追求灵感的品牌精神。不断丰富精神内涵的喜文化，不仅为品牌名称写下了新的注脚，更凸显出喜茶的品牌独特性，在市场竞争加剧下，这

166、张文化牌也让喜茶能够继续保持领先优势。喜一下十周年主题 Campaign阿喜全身像征集大赛Campaign周一喜，一周喜联名系列小红书多元生活方式的提案者在标记我的生活之外，今年年初小红书又喊话消费者，提出2 亿人的生活经验，都在小红书的传播口号，同时展开了自我定位的进化 开始以生活指南自居。这意味着，小红书想要强调自己作为内容社区丰富、多样的内容结构，并希望在传播上让更多人看到并认可这一点。落到实际的品牌行动中，今年小红书也切实践行了上述口号，不仅在社区运营的过程中，努力助推更多元的生活方式，也在品牌层面的发声上更突出其社区内容的多样性。从品牌层面的动作来看，小红书发布了2022 年十大生活

167、趋势以及杂志书about 关于，并举办第二届社区熟人节。通过品牌内容的制作与推广、个体样本的背书以及趋势的助推，小红书始终在传递其平台内生活可能性之广。具体到社区内容的运营，小红书今年也有在平台内推出露营，是成年人的过家家、我被徒步治愈了、RTS 潮玩展 2.0 等活动，针对垂直内容领域的受众展开沟通，同时提升创作者活跃度。两相结合之下，过去一年小红书朝着生活指南的方向不断前进，并逐渐明晰了自己在大众心中的定位。如同一个多元生活方式的提案者，小红书的存在，让更多生活的可能性有了集中展示的地方，也为消费者提供了寻找生活新可能的机会。品牌杂志about 关于露营，是成年人的过家家Campaign夏

168、日市集 Campaign 瑞幸 椰树椰云拿铁联名产品好利来 哈利波特AW22 系列联名产品喜茶 梦华录喜 半遮面联名 Campaign珀莱雅 2022性别不是边界线 偏见才是Campaign深圳卫健委妇女节短片Babycare母爱无需疼痛来证明Campaign伊利向地球递交绿色答卷从 2007 年提出 绿色领导力，到 2009 年升级为 绿色产业链，再到 2021 年提出 社会价值领先，伊利将可持续发展融入企业战略，继 2012 年实现碳达峰后，将在 2050 年前实现全产业链碳中和。而面向消费者，伊利从产品和理念两个方面持续输出企业价值观。在打造中国首个食品行业零碳工厂后，伊利借微型景观动画

169、展现全生命周期的零碳提案，并官宣中国乳制品行业首款零碳牛奶。同时，伊利发布零碳礼盒，接连推出零碳周边。在 ESG 成为企业必答题的当下，伊利不仅以身作则推进自身的绿色发展，还积极引领产业链上下游合作伙伴共建绿色产业链，携手全球战略合作伙伴成立零碳联盟。不止于产品，伊利还借户外装置、品牌周边等进一步传播零碳理念，唤醒大众的环保意识，实现人类个体和地球生命和谐共生的美好愿景。借势冬奥的绿色风潮，伊利推出由奶盒制作而成的虎年限定环保包，发起低碳创意手作大赛，倡导更为低碳的生活方式。紧随其后，伊利集团发布零碳未来计划，发起一场即将淹没的考试，用装置艺术为消费者带来直观的视觉冲击。从理念到行动，从产业链

170、到产品，伊利坚持因绿而兴的发展准则，调用伊利智慧和伊利方案，为消费者谋福祉，做绿水青山的守护者。低碳生活+一起耀未来Campaign零碳答卷Campaign向地球作答Campaign 蔻德罕见病中心罕见群演公益短片bilibili 上海市精神卫生中心心理疏导服务快手没有一头鲸想这样告别环保展饿了么送给上海的拼贴诗Campaignubras温暖肌底地图系列 Campaign福建文旅局来福建 享福味广告片京东京东图书 问你买书广告片凯迪拉克CAT LIKE广告片美团外卖妈妈爱花，我们爱她广告片宝马虎年大吉 马上快乐广告片bilibili送月亮的人广告片本报告的所有图片、表格及文字内容的版权归杭州数

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