德勤：数字化新图景下的互联购车体验.pdf

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1、数字化新图景下的互联购车体验 数字化新图景下的互联购车体验 | 核心洞察 2 数字化新图景下的互联购车体验 3 新图景下的消费者与销售模式 1 客户旅程中的科技赋能 3 核心洞察 8 感谢 9 数字化新图景下的互联购车体验 | 新图景下的消费者与销售模式 1 新图景下的消费者与销售模式 众所周知， 传统汽车制造厂家往往受制于 庞大错综的组织结构、 复杂固化的业务流 程以及繁冗割裂的信息系统， 转型压力 可见一斑。 而以蔚来、 拜腾为代表的造车 新势力们则拥有天然的后发优势， 能够从 零开始 “平地起高楼” 他们以直销理 念为基础设计出一套独特的业务运营模 式， 通过卓有成效的管控及返利方式规

2、避了传统经销商模式下一系列诟病。 更重 要的是， 这些新兴品牌在业务早期便有意 识搭建一个高度整合的IT系统， 从根本上 打破信息孤岛， 解决因系统缺乏协同而产 生的客户数据碎片化问题。 随着中国互联网渗透率创下60%的历史 新高， 身为移动互联网原住民的千禧一代 已悄然成为汽车消费市场的生力军。 而汽 车购买也不再是单纯基于功能性和实用 性的理性选择， 消费者开始更看重个性化 的客户旅程体验。 除此之外， 蓬勃发展的 各类网络社交平台及其孵化的意见领袖 们， 也在这场消费变革浪潮中起到了推波 助澜的重要作用。 据全球发布的一份消费者调研报告 显示， 超过40%的中国消费者希望绕过传 统经销商

3、渠道， 直接从厂家购买汽车。 另 有约40%的受访者将品牌是否能够在各 个线上线下触点实现O2O无缝整合视为 重要决策因素1， 他们认为这一理念能够 让消费者在任何时间、 任何节点实现渠道 间的自由切换， 从而获得 “唯我独享” 的 定制化购车体验。 在这一背景下， 各大汽车厂家纷纷开始应 对挑战， 积极探索创新的销售模式。 注1：参见2018全球汽车消费者调查报告 2 数字化新图景下的互联购车体验 | 新图景下的消费者与销售模式 图1: “三类销售模式与代表性OEM厂家” 混合模式直销模式 汽车主机厂汽车主机厂 经销模式 汽车主机厂 消费者消费者消费者 汽车主机厂通过已有或新增的经 销商渠道

4、网络进行销售，间接将 车辆售卖给消费者 汽车主机厂既通过自建品牌门店/品牌代理商渠道进 行直接销售，同时也通过已有或新增的经销商渠道 网络进行间接销售 汽车主机厂通过自建品牌门店或收 取销售佣金的品牌代理商渠道，直 接将车辆售卖给消费者 来源：管理咨询 经销商网络经销商网络自有销售渠道/品牌代理商自有销售渠道/品牌代理商 而有别于纯粹的 “直销模式” ， 部分汽车 厂家也会结合自身的业务特点采用一种 经销和直营两种销售渠道并存的 “混合 模式” （见图1） 。 这一模式意味着OEM厂 家在向消费者开具购车发票之前同样会 自拥库存， 但在销售渠道方面则与授权代 理商展开合作。 选择这一模式的汽车

5、厂家 一方面直接管控所有的代理商， 另一方面 又与之紧密协作， 共同致力于优化客户沟 通并提供透明、 一致的品牌体验。 值得注意的是， 无论是直销模式抑或混合 模式， 如何在每个触点更智能地收集丰 富且准确的客户信息对厂家而言尤为重 要， 因为只有这样他们才能更好地解读消 费者行为、 直接触达客户并提供真正个 性化的品牌互动。 而要想取得上述成功， 汽车厂家便需要重 新考量现有的整体销售模式以及每个触 点的数据收集方式。 换言之， 便是明确在 整个客户旅程上 “如何收集” 和 “谁来统 筹” 两个关键议题， 最终为客户呈现线上 线下无缝连接的购车体验。 数字化新图景下的互联购车体验 | 客户旅

6、程中的科技赋能 3 各显其能的感知器官数字化工具 以新能源品牌为代表的汽车厂家们正积 极探索各种数字化工具的应用场景， 为 客户打造独特的购物体验， 这一方面迎合 了科技爱好者们的需求， 同时也使厂家 能收集到有价值的一手客户数据。 如今， 各类数字化工具已广泛应用于品牌的线 下门店中， 包括人脸识别、 增强现实/虚拟 现实、 移动应用程序等 （见图2） ， 为前来 参观的顾客们提供耳目一新的汽车购物 体验。 想象一下自己正前往位于首都CBD核心区 域的品牌旗舰店参观， 在好友的陪伴下 你很快走近门店， 而此时设置在大厅的 欢迎屏幕已经完成对你的人脸识别， 并 自动通知你的专属品牌伙伴前来迎接