飞科电器-公司投资价值分析报告：品牌升级初见成效国货剃须刀龙头再启航-230417（32页）.pdf

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1、 证券研究报告证券研究报告 请务必阅读正文之后请务必阅读正文之后第第 31 页起的免责条款和声明页起的免责条款和声明 品牌升级品牌升级初见成效，国货剃须刀龙头再启航初见成效，国货剃须刀龙头再启航 飞科电器（603868.SH）投资价值分析报告2023.4.17 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 纪敏纪敏 制造产业 联席首席分析师 S1010520030002 飞科电器系国内电动剃须刀行业龙头，在行业双龙头竞争格局趋稳下，公司主飞科电器系国内电动剃须刀行业龙头，在行业双龙头竞争格局趋稳下，公司主动求变，进行品牌升级和渠道改革。动求变，进行品牌升级和渠道改革。2020 年至今，改革已

2、初见成效年至今，改革已初见成效，公司剃公司剃须刀产品均价、毛利率明显提升须刀产品均价、毛利率明显提升。未来。未来公司新品类多极拓展可期，叠加品牌升公司新品类多极拓展可期，叠加品牌升级的溢出效应或有效推动现有各品类毛利率中枢的上行，盈利能力提升的确定级的溢出效应或有效推动现有各品类毛利率中枢的上行，盈利能力提升的确定性较强性较强。我们预计公司我们预计公司 2022/23/24 年归母净利润分别为年归母净利润分别为 8.9 亿亿/11.8 亿亿/14.7 亿亿元元。国货电动剃须刀龙头再启航国货电动剃须刀龙头再启航。公司于 1999 年研发出首款国产双头螺旋式剃须刀，并在 2009 年快速成长为国内

3、电动剃须刀销量、销额双冠，至今一直保持着国内领先地位。但由于品牌老化/需求饱和/疫情和原材料冲击等原因，公司2019/2020 年业绩增长曾短暂放缓，净利润分别同比-19%/-7%。此后，公司积极求变，推动品牌升级和探索渠道改革，目前改革效果已初步显现，公司在2020Q3 至 2022Q3 连续 9 个季度实现了单季度营收同比增速为正，而在2022Q1-Q3，公司营收/净利润分别同比+30%/+51%，毛利率/净利率分别达到了 54%/20%，盈利能力显著提升。品牌品牌&产品升级产品升级正当时正当时，渠道化繁为简渠道化繁为简+情感营销情感营销拥抱时代红利。拥抱时代红利。1.品牌&产品端：公司过

4、去品牌形象主打“高性价比”和“经济耐用”，与行业均价存在价差。在 2019 年，公司进行了品牌升级、加大了研发投入、推出了一系列时尚化、年轻化、智能化和兼具性价比的新品，有效地改善其产品结构。从毛利率角度来看，公司 2021 年电动剃须刀业务毛利率为 51%，同比+5.6pcts。2.渠道&营销端：在 2018-2020 年，公司撤销了原有的批发渠道，进行了 KA（Key Account）和区域分销渠道的整合和优化，从而根除了原有的窜货现象，提高对终端销售渠道的感知能力和管理效率。此外，公司大力推进线上的“C 端化”改革，发展自营电商业务，并积极布局新兴兴趣电商渠道，通过节日和情感营销成功打造

5、“小飞碟”等爆款产品。根据蝉妈妈数据，2022 年公司在抖音渠道销售额近 7 亿元，占公司总营收比例约为 15%，已初具规模。未来看点一：未来看点一：电动剃须刀便携式电动剃须刀便携式持续渗透持续渗透+产品产品升级，量价齐升趋势有望延续升级，量价齐升趋势有望延续。目前国内电动剃须刀市场规模的增长逻辑主要是产品升级背景下的均价增长逻辑，但便携式“第二把刀”渗透率仍有较大提升空间。行业双龙头系飞科和飞利浦，两者在价格定位上存在差异。根据魔镜市场情报，2022 年在飞利浦和飞科淘系市场份额（按销额口径计算）分别为 32.7%/27.8%，销售均价分别为344/164 元。未来在公司推新卖贵策略下，公司

6、电动剃须刀产品结构有望向“200-699 元/只”价格带调整，毛利中枢持续上行。此外，以“小飞碟”产品为代表的便携式剃须刀的渗透率有望在节日和情感营销推动下加速渗透，量价齐升趋势延续可期。未来看点二：高速电吹风未来看点二：高速电吹风&电动牙刷有望电动牙刷有望打打造第二极增长。造第二极增长。1.电吹风：2022 年公司普通电吹风推新节奏稳健，推出三款价格位于 169-369 元的中高端产品，在与电动剃须刀类似的推新卖贵策略下有望重演产品结构的改善及毛利中枢的提升。此外，2023 年公司高速吹风机产品有望推出，在公司丰富的情感营销经验下或能快速受益于电吹风行业的“高速化”趋势红利。2.电动牙刷：公