BCW博雅：元宇宙中的营销和传播机遇-Moving People in Web 3.0（2022）（19页）.pdf

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1、Moving People in Web 3.0Web3/3.0 也被称为“去中心化网络”，是利用区块链创新技术构建的引擎。Web3可以脱离元宇宙存在，但元宇宙却离不开Web3。前言元宇宙，这个深受技术爱好者青睐的小众概念，在去年迎来了爆发之年。随着Facebook在2021年10月改名Meta，宣布转型为一家聚焦社交科技的公司，元宇宙更是在一夜之间跻身年度话题C位。全球科技巨头纷纷入局元宇宙赛道，竞相从这一新的虚拟世界掘金。媒体报道和行业分析充斥着与元宇宙相关的内容，试图阐明这个难以准确描述的神秘概念。那么，到底什么是元宇宙？元宇宙最早出自于尼尔斯蒂芬森在1992年创作的科幻小说 雪崩。小说

2、描绘了一个庞大的虚拟现实世界，Metaverse，所有现实生活中的人都有一个数字化身Avatar。元宇宙的发展是循序渐进的，是在共享的基础设施、标准及协议的支撑下，由众多工具、平台不断融合、进化而最终成形。其中有一个非常重要的概念是Web3：元宇宙存在于下一代互联网Web3中。当代互联网和Web3最大区别在于去中心化这一区别将让用户真正拥有数字资产的所有权，实现数字资产的自由流动、透明可追踪，并通过先进的加密技术防止未经授权的访问，这正是元宇宙火爆全球的原因之一。元宇宙的去中心化将从本质上改变人们的生活，也将为个人和品牌带来无限的新机遇。如今，元宇宙被简单地描述为一个位于物理现实之上的实时虚拟

3、维度。它融合了新的技术和沟通手段，包括信息革命（5G/6G)、互联网革命（web3.0）、人工智能、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）、以及游戏引擎在内的技术革命成果。它不仅仅是混合游戏、社交、内容融合的沉浸式平台，在未来，它将会演进为一个万物交互且生生不息的虚实结合的世界。在那里，虚拟与现实的边界将被打破，新型的社会关系及生活方式将被构筑起来。如今，元宇宙被简单地描述为一个位于物理现实之上的实时虚拟维度。它融合了新的技术和沟通手段，包括信息革命（5G/6G)、互联网革命（web3.0）、人工智能、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）、以及游戏引擎在内的技术革

4、命成果。它不仅仅是混合游戏、社交、内容融合的沉浸式平台，在未来，它将会演进为一个万物交互且生生不息的虚实结合的世界。在那里，虚拟与现实的边界将被打破，新型的社会关系及生活方式将被构筑起来。2.前言元宇宙对营销和传播的影响将非常深远，用“消费者赋能和利益相关方互动的新时代”来形容它也不为过。人们不仅仅在这个未来的虚拟世界里社交，还在其中工作、娱乐、购物、创造和发现。内容、对话和商业活动将可以在其中无缝对接，新的方式、新的标准和新的边界将打破既有限制，推动营销和传播的革新。品牌需要调整自身与人们连接的方式，构建新故事，重塑新形象，增补新能力。这种创新不仅仅会发生在虚拟世界，还将发生在与现实生活的交

5、汇之处，传播也将从讲述故事（storytelling）转变为沉浸式体验故事（storyliving）。对于营销传播从业者而言，元宇宙可以被视作一个全新的品牌营销生态系统。品牌想要在这个生态系统中获得成功，不能仅仅是把现有的产品和服务复制过来，不能只是单方面地宣讲和娱乐受众，而是得思考能提供什么新的价值！这正是元宇宙给数字化营销传播带来的最大变革：它需要思维模式的转变，而营销传播从业者将有机会共创新的解决方案或传播模式。本文将探讨元宇宙这个未来的全新生态系统之于营销传播的启示，探寻当下品牌进入元宇宙的可行性途径。我们用这样三个维度来看元宇宙里的营销传播：新人虚拟化身成为新身份后的启示在虚拟空间影

6、响TA们新事创造并参与元宇宙中的事件 用社区思维来看待全新的数字关系新物探究虚拟物品和数字商品再来一个NFT实验Storyliving 沉浸式体验故事，讲述故事的新方法！旨在让受众主动与品牌展开体验或对 话，而 不 是 被 动 地 接受。受众更深入的参与将强化品牌的人性化色彩，能够培养更深厚的信任以及有意义的连接。受众不再是浏览内容，而是身处内容之中！3.前言我们对元宇宙的期望是：个人在现实生活中的角色将和虚拟世界中的数字角色完全融为一体。在虚拟世界中发生的事情会影响到现实世界，反之亦然。不得不承认，当今个人的数字身份和TA的现实身份一样重要，因为很多日常活动都是在网络上进行的。个人的习惯、偏