Forrester：构建营销自动化平台升级数字化营销体验（2021）（19页）.pdf

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1、由Convertlab委托Forrester Consulting撰写的思想领导力聚焦报告2021年7月构建营销自动化平台升级数字化营销体验2|构建营销自动化平台 升级数字化营销体验构建营销自动化平台升级数字化营销体验 2020年是世界发展的一个重要里程碑：一方面，新冠疫情给全球经济和社会的发展带来了史无前例的冲击，深刻地影响着全人类的生产和生活方式；另一方面，新技术、新产品、新营销、新金融正在成为新的经济增长点，全球数字化程度持续提升，以数字经济为代表的新型全球化逐渐形成。与此同时，受到疫情影响，消费者的行为呈现更加线上化的特征，更高频率地使用移动设备并沉浸于各种各样的数字化内容和无缝的数字

2、化体验之中。消费者的客户旅程变得前所未有的复杂，打破了线上线下的边界，对个性化体验要求不断提升，同时对数据隐私的意识增强，也愈发地希望品牌能够与消费者保持同步。相对于全球其它市场，中国消费者正在使用各种在线和离线跨渠道方式与品牌发生互动。企业传统的营销体系已经无法满足快速变化的市场及客户需求带来的多维度挑战，迫切需要企业实现营销体系与模式的变革。在这个变革的过程中，流量红利日渐消退，私域营销模式兴起，企业更加重视与客户的互动以及全域体验的提升，从而引发企业对营销自动化的关注及兴趣。Forrester将营销自动化（跨渠道营销活动管理）定义为:支持客户数据管理、分析、细分以及用于设计、执行和衡量跨

3、渠道营销活动的工作流工具的一种企业营销技术。这是企业构建数字化营销能力的关键部分，其整合了企业内部包括数据在内的分散的营销资源，通过自动化工作流优化企业内部营销活动管理，让营销人员更好地协调和优化跨渠道互动，从而为消费者提供无缝的数字化渠道体验。其不仅有助于提供场景化和个性化的客户体验，还可以帮助营销人员在整个客户生命周期中与消费者进行互动。根据Forrester全球研究数据，2020年企业在全球范围内在营销自动化领域的投资超过70亿美元，到2023年将接近100亿美元 1。由Convertlab委托Forrester Consulting撰写的思想领导力聚焦报告2021年7月研究方法为 了

4、解 目 前 中 国 营 销 自 动化 市 场 现 状 以 及 企 业 营 销 数 字化转型面临的挑战，在本次研究中，Forrester对123名来自于中国大中型企业机构的营销及技术负责人进行了线上调研。调研对象分布在零售、消费品、房地产及汽车行业。3|构建营销自动化平台 升级数字化营销体验调研主要结果2021年3月Convertlab委托Forrester Consulting针对营销自动化市场现状进行研究，对中国市场正在推进营销数字化转型的大、中型企业中的营销、客户运营和技术负责人进行调研后，有以下四项关键研究结果：企业已经不满足于通过数字化渠道实现营销推广，而是希望通过更加高效的方式提升数

5、字化营销体验。通过调研发现，44%的企业已经跨越了初始的营销数据化阶段，正在更加积极地引入新的营销科技，实现跨渠道互动的同时着力提升企业的营销效果和运营效率；同时，18%的受访企业正在尝试通过人工智能技术实现营销的智能化，在对客户消费行为进行预测分析的基础上，为客户供场景化、个性化和个体化的互动营销体验。在全球数字化浪潮的推动下，企业更加重视通过跨渠道方式实现与客户的互动，并加大对营销自动化的投入。受到疫情影响，企业的营销预算不可避免地受到影响，但具备较强数字化能力的企业经受住了考验，抵御了疫情的冲击。疫情客观上加大了企业对数字化能力的重视，特别是对营销数字化的关注。在本次调研中，实现个性化的

6、营销内容及消息传递（82%），基于AI的智能营销应用（78%）以及营销效果分析工具（78%）是受访企业认为最需要投资的数字化客户互动能力。企业的数字化营销进程面临内部数据分散、营销技术平台缺乏整合等方面的挑战。数字化转型不仅仅是技术与业务层面的问题，还需要全面审视企业在战略、组织、流程、数据、衡量以及技术领域的变革实践。通过调研发现，受访企业在构建自身全栈数字化营销平台的过程中：首先，企业内部数据分散缺乏有效的集成（68%）使得企业难以真正发挥数据的价值；其次，缺乏具备较强产品能力同时兼具广泛行业经验的合作伙伴（71%）以加速企业的数字化转型。除此以外，与数字化转型相匹配的组织能力、敏捷营销流