德勤：2019中国汽车行业客户价值经营指数（28页）.pdf

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1、中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 深挖客户价值宝藏 2019年 2 02 简介 1 一、2018 中国车市：山谷中的一年 2 1.1 中国汽车市场发展遭遇瓶颈 2 1.2 汽车行业面临诸多不确定性因素 2 二、车企的未来在哪里？ 5 2.1 资本市场视角下的企业成功之道 5 2.2 车企的未来：以客户为本 6 三、发现车企客户含金量 7 3.1 客户全生命周期价值（CLV） 7 3.2 汽车客户全生命周期价值地图 9 四、客户全生命周期价值分析 11 4.1 CLV总览 11 4.2 基于品牌类型的CLV分析 12 4.3 基于客户旅程的CLV分析 14 五、 深挖客户宝藏：实现客户全生

2、命周期价值 19 尾注 22 联系人 22 作者 22 目录 1 简介 2018年，中国汽车市场站到了发展的 十字路口汽车市场销量遭遇28年首 次负增长。汽车销售领域的天花板若隐 若现，车企间的竞争从正和博弈逐渐演 变为零和博弈。除汽车市场步入调整期 外，替代动力系统、自动驾驶、轻量化 技术、3D打印、人机对话、共享汽车等 话题屡屡见诸媒体，汽车行业不确定性 日趋增大。 车企的未来在哪里？资本市场的视角 下，企业的商业模式按照收入乘数大小 可以分为资产建造者、服务提供者、技 术创造者、网络组建者四类。越依赖固 定资产和专利的公司，收入乘数越低； 越依赖无形和互连资产的公司，更关 注“经营客户网

3、络”，收入乘数越高。 汽车行业由于价值链长、覆盖客户人群 数量多，具备开拓“网络组建者”相关 业务的天然优势。 通过引入客户全生命周期价值 （Customer Lifecycle Value, CLV）概 念，在全面识别客户9个旅程环节55个 价值点的基础上，客观、精准地计量客 户全生命周期价值。CLV能够较好地回 答“客户全生命周期价值点都有哪些” 和“客户全生命周期价值几何”这两个 问题，为车企提升客户经营能力提供全 面视角。 调研了4大类共计21个汽车品牌的 1863名消费者。调研发现，豪华品牌客 户潜在价值最高（约71万），量产品牌其 次（约38万），新能源品牌（约33万） 稍高于自主

4、品牌（约28万）。从价值实 现程度看，豪华品牌价值实现程度最高 （56.3%），量产品牌其次（38.8%）， 高于自主品牌（33.5%）和新能源品牌 （26.5%）。同时，基于品牌类型和客户 旅程环节的CLV分析，为车企深度挖掘客 户价值提供了多维度的指引。 为深挖客户宝藏，建议车企升级三 大战略：（1）升级客户战略，打造价值 驱动的客户生态运营能力；（2）优化渠 道战略，培育全渠道的营销服务网络覆 盖能力；（3）提升产品战略，重塑基于 客户最佳体验的产品竞争力。车企需要 不同工具推动从“销售产品”向“经营 客户价值”的逐步转型，也抛砖引 玉举例了部分运营管理工具。 最后，我们感谢为此次研究给

5、予支持的 所有人。报告中如有不足之处，敬请指 正。谢谢！ 中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告 | 一、2018 中国车市：山谷中的一年 2 一、 2018 中国车市： 山谷中的一年 1.1 中国汽车市场发展遭遇瓶颈 过去二十几年，中国汽车市场经历了井 喷增长、阶段性放缓、高速增长、发展 逐步趋于平缓的不同阶段。2011年之 1.2 汽车行业面临诸多不确定性因素 除汽车市场步入调整期外，汽车行业的发 展也面临众多不确定因素。在未 来汽车行业价值链：2025年以后报告 中将这些不确定因素归纳成五类：科技发 前，中国汽车市场以“井喷式”速度高 速增长 ，汽车销量从2001年的230万辆 增长到2

6、010年的1800万辆。但自2011 年开始，销量同比增速从之前的百分之 上一次中国汽车销量出现负增长发生在 2011年上半年，主要原因是2008年推 出的汽车领域鼓励性政策于2010年底终 止（2008年，为应对金融危机冲击，中 国政府推出小排量乘用车购置税优惠、 以旧换新补贴、“汽车下乡”三项汽车 领域鼓励性政策，这三项政策于2010年 12月31日终止）。在此之后，中国汽车 市场逐渐回暖，年均增长率维持在20% 左右。最近两三年中国汽车销量增速下 二十以上逐渐下滑，过渡到 “平缓”的 微增长阶段（图1）。2018年，中国汽 车市场站到了发展的十字路口汽车 市场销量遭遇28年首次负增长。