罗兰贝格：2023中国汽车品牌白皮书-制胜行业“下半场”：汽车品牌加速转型重构（24页）.pdf

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1、中国汽车品牌白皮书04.2023 上海/中国罗兰贝格洞见制胜行业“下半场”：汽车品牌加速转型重构前言在过去的 2022 年，面对国际、国内发生的外部市场变迁，中国汽车品牌仍以不断迭代的竞争力铺就品牌发展新征程。中国新能源汽车市场的快速渗透推动众多新品牌登上中国汽车行业的广阔舞台新势力品牌借先发优势和技术突破在品牌塑造上实现跃升；诸多传统车企推出全新豪华新能源品牌，并通过“新物种”产品、商业模式创新、生态体系打造等不断突破中国品牌“天花板”；此外，中国品牌的出海也在进一步增强文化自信，通过科技化引领、生态化外延、精准化营销，积极探索品牌向上，提升品牌势能。与此同时，随着中国车市进入存量竞争时代，

2、中国汽车品牌发展也步入竞争与淘汰日趋残酷的“白垩纪”。多品牌体系下的品牌协同与区隔、品牌锐化与主流市场拓展的平衡、燃油车时代品牌向新能源的焕新转型、国际化品牌体系的构建等诸多问题接踵而至。面对品牌竞争的新阶段、新挑战，中国车企品牌亟需转换新思维、寻找新出路，焕新品牌战略，重塑企业竞争力。在本报告中，罗兰贝格基于过往丰富的品牌战略经验，通过汽车行业与跨界品牌案例的深入解读，提取关键启示，以期为企业管理者、行业意见领袖、政策制定者等提供中国汽车品牌向上的前瞻性思考与行之有效的解决方案。中国汽车品牌白皮书3目录 040610141719中国汽车品牌“突围”五大关键议题一、“各显身手，通力合作”：如何

3、实现集团内多品牌的区隔与协同二、“独具匠心，双管齐下”：如何平衡品牌锐化和主流人群覆盖三、“继往开来，焕发新生”：如何实现原有燃油车品牌的焕新转型四、“扬帆远航，因地制宜”：如何打造国际化的品牌体系五、“上下同心，体系制胜”：如何搭建产品、营销、服务等支撑体系中国汽车品牌白皮书4中国汽车品牌“突围”五大关键议题中国汽车品牌在过往十余年间历经了蓬勃发展汽车品牌总数稳步上升、平均车价随着市场成熟与消费者购买力的增强而一路攀升，自主品牌与新势力品牌凭借核心技术驱动与新品牌战略加持，销量占比亦不断提升。然而，随着中国车市进入存量竞争阶段，叠加疫情等外部挑战因素，预计自2023年起的未来一段时期内，中国

4、车市的竞争将愈加激烈，品牌间开启整合兼并，或将进入残酷的“白垩纪”。2017年-2020年“寒武纪”：中国自主品牌萌芽开启，新品牌纷纷涌现。在该阶段中，新品牌发展主要依靠产品与渠道驱动业务增长，通过车型升级与客群破圈，为品牌影响宣传造势。2020年-2023年“侏罗纪”：自2020年起，中国汽车品牌发展进入加速阶段，新能源新品牌层出不穷。在该阶段中，新品牌发展主要依靠产品及营销驱动业务增长，通过不断推出新能源产品与用户体验营销创新，助推品牌竞争力提升。2023年-未来“白垩纪”：2023年后，中国汽车品牌将进入高端化、国际化新赛场。在该阶段中，品牌竞争加剧，品牌总数将逐渐下降，市场进入整合兼并

5、淘汰时期。面临挑战，中国品牌亟需内外发力，对外应依靠技术与产品获得市场认可以驱动业务增长，对内应进行有效的品牌组织管理，方能将品牌立于不败之地。01资料来源：上险数、罗兰贝格过往项目经验，案头研究、罗兰贝格?201720202023?ES8?001?IM?ONE GWM?158145125179170170185131515141718182046%34%201850%37%34%2019202042%2021202247%46%2023F2025F?/?%?中国汽车品牌发展历程01中国汽车品牌白皮书5面临即将开启的品牌“淘汰赛”，汽车品牌纷纷探索高端化、国际化等品牌焕新方向，或对内重组品牌架

6、构、提振品牌影响力，以期实现“白垩纪”时代的品牌突围。为此，罗兰贝格识别出中国汽车品牌面临的五大关键议题，助力品牌转型升级：1.面对下设多个子品牌定位区隔模糊、产品覆盖倾轧、客群相互蚕食等痛点，集团品牌应如何进行子品牌的区隔与协同？2.个性化品牌在不断塑造形象锐化的同时，应如何平衡主流人群覆盖、实现规模化扩张的需求？3.面对数量依旧庞大的传统燃油车市场，燃油车品牌应如何实现品牌有效转型以及与新能源品牌的平衡?4.面对国际化出海这一中国汽车竞争新征程，应如何打造兼具统一认知与区域化特质的国际品牌体系？5.面对以上品牌焕新的战略转型，应如何实现产品、营销、服务等支撑体系的落地搭建？中国汽车品牌白皮