小家电行业专题研究：以价换量撬动市场短期需求回暖-230327（21页）.pdf

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1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 小家电小家电 以价换量撬动市场，以价换量撬动市场，短期需求回暖短期需求回暖 华泰研究华泰研究 小家电小家电 增持增持 (维持维持)研究员 林寰宇林寰宇 SAC No.S0570518110001 SFC No.BQO796 +(86)755 8249 2388 研究员 周衍峰周衍峰 SAC No.S0570521100002 +(86)21 2897 2228 研究员 王森泉王森泉 SAC No.S0570518120001 SFC No.BPX070 +(86)755 2398 7489 联系人 李裕恬李裕恬 S

2、AC No.S0570121120038 +(86)21 2897 2228 行业行业走势图走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2023 年 3 月 27 日中国内地 专题研究专题研究 扫地机产品结构调整接近尾声，消费加速回归理性扫地机产品结构调整接近尾声，消费加速回归理性 2 年产品结构调整使得自清洁产品成为国内扫地机市场主流，具备较好增长韧性。根据奥维云网，2022 年国内扫地机线上零售额 100 亿元，同比+1.2%。其中，自清洁产品零售额近 85 亿元，同比+76%，占全年线上零售额的比重超八成（2021：49%）。产品端看，2022 年国内扫地机新品以小步迭代为主，产品趋于同质化。

3、需求端看，消费信心复苏略不及预期，品牌主动降价提振需求，电商节日虹吸效应持续凸显。供需两端挤压下，国内扫地机行业加速洗牌，市场份额向头部进一步集中。根据奥维云网，2022 年扫地机线上市场 CR3、CR5 分别为 76%、93%，同比提升 0.8pct、5.2pct。自清洁技术创新小幅“降温”，扫地机以价换量有望推动需求复苏自清洁技术创新小幅“降温”，扫地机以价换量有望推动需求复苏 2023 年自清洁技术产品设计理念或将从创新走向高性价比，从供应链入手，补齐短板，找寻成本红利，为价格带下沉提供支持，进而突破成长天花板。一方面，随着 2022 年消费环境转变、一级融资市场“降温”，加之新品小幅迭

4、代并未带来消费浪潮，我们认为自清洁技术的幻灭低谷期或已提前到来。另一方面，3 月国内扫地机正增长可期。奥维云网月度数据显示，自清洁产品均价延续去年的下滑趋势，2 月回落至 3550 元左右，而 2 月份销量同比增速转正，这意味着自清洁市场前期的以价换量逻辑正在逐步兑现。洗地机增长势头不减，新品牌格局正在形成洗地机增长势头不减，新品牌格局正在形成 根据奥维云网，2022 年洗地机线上零售额 70.96 亿元，同比+45.19%；零售量 238.28 万台，同比+54.8%。从品类构成看，2022 年洗地机在整体清洁电器线上市场销额占比达 29%。相比扫地机需求的缓慢复苏，2022 年洗地机凭借降

5、价重回增长趋势。此外，洗地机“一家独大”的市场格局正逐步瓦解。2022 年行业龙头添可的线上销额市占率从 2021 年的 70%下降至56%。新兴品牌如追觅凭借 2022 年初全面发力洗地机品类以 12.5%全年线上销额市占率跃升至行业第二；小米、UWANT、米博、美的、海尔均获得了 2%以上的市场份额。短期洗地机市场回暖明显，长期看品牌梯队仍层次分明短期洗地机市场回暖明显，长期看品牌梯队仍层次分明 根据奥维云网，年初至 3 月 12 日，国内洗地机线上累计零售额 12.6 亿元，同比+34.08%；销售量 46.2 万台，同比+53.25%。短期看，洗地机仍是清洁电器领域最具成长潜力的细分赛

6、道。长期看，各大品牌竞争焦点各有侧重。添可凭借丰富的产品矩阵全方位布局 1500 元到 5000+元价位段并重点发力3000+元中高端价位。其他品牌聚焦特定价位段进行错位竞争。如追觅的2022 年 H12、H12S、H12 PRO 三款机型线上销量占其全年洗地机线上销量 68%，且价位段集中于 2500-3000 元，主打“机海战术”。风险提示：宏观经济下行；地产后周期影响或超出预期；原材料价格及人民币汇率不利波动。(16)(9)(1)714Mar-22Jul-22Nov-22Mar-23(%)小家电沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。2 小家电小家电 正文