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1、乌卡时代：细分市场需求打开企业增长新窗口伟大航路咨询The Grand Line Consulting 2023.3.6聪明的汉斯 数学马聪明的汉斯出生于20世纪的德国，是一匹因解答数学问题而出名的马。人们从四面八方跑来问他诸如“九的平方根是多少？”之类的问题。汉斯会跺三下蹄子来回答。德国心理学家、生物学家Oskar Pfungst 在1911年进行的一项研究表明，汉斯在89%的情况下都能正确回答前提是当他能看到提问的人时；而当他看不到提问者时，汉斯的成功率则直线下降至6%。生物学家Oskar Pfungst证明了一个问题：这匹马并不是在回答数学问题，而是在回应提问者的肢体语言。实验中，往往在

2、汉斯跺蹄子的数量接近答案时，提问者看起来会越来越高兴，而当他判断提问者兴奋到极点时，就会立刻停止跺脚。如果汉斯看不到提问者，他就会跺着脚胡乱猜测（这点令人印象深刻）。聪明的汉斯并不是想愚弄任何人，他只是想让人们开心。他的听众自欺欺人地相信他的“答案”，以为回答了他们一些事实，但实际上并没有。这与企业在日常对消费者需求的调研中类似，如果直接或间接询问消费者“为什么购买某个产品”，回答大概率是不准确的，反而如果我们通过长期的外部观察与生活方式，加之科学化的分析研究，则有可能获得更加精准的洞察。很多事情的背后，我们以为自己了解其中的原因，但其实挖掘的还不够深入，这也是为什么很多产品看起来明明是“解决

3、了消费者的某个需求”，但真实落地的时候发现消费者根本不买单。比如年轻人喜欢无糖饮品/食品背后的真实原因，如果原因有10级，我想大多数人至多回答到3级。问：年轻人为什么喜欢无糖食品/饮品？答：因为无糖产品对身体好，更健康这是第一级；往深推入，因为年轻人担心肥胖这是第二级；再次深入，因为年轻人开始养生这是第三级；能回答出这三个深度的原因，就想做出解决消费者需求的产品还远远不够。我们都知道现在年轻人喜欢无糖饮料，原因是担心肥胖，想要变健康，但真实的原因确实是这样吗？乌卡时代：细分市场需求打开企业增长新窗口乌卡时代：细分市场需求打开企业增长新窗口经过我们研究后发现，年轻人不想糖分过多的原因，主要体现在

4、三个方面：1、皮肤状态；糖分摄入过多会导致皮肤出现痤疮、长痘、肤色变黄等情况，这些对于展示美貌的仙女们来说是绝对不可以出现的。2、身体状态；不少女性消费者表示：在戒糖后减少了去医院的次数，感冒都很少，身边的朋友却经常去医院：结节、甲状腺、爆痘、内分泌紊乱、阑尾炎、肥胖等。戒糖后感到身体体力也逐渐恢复，戒糖前不爱运动，但现在每天走两三万步也不会觉得累。3、精神状态；戒糖后的消费者表示：以前下班后回来只想摊在沙发上看剧，常常觉得很累，戒糖后下班回来不仅做饭、家务，还会阅读、学习一直到洗漱睡觉，朋友都会觉得很奇怪，为什么精力那么好；有时候不一定有充足的睡眠时间，只能睡5个小时，第二天起来也不会觉得累

5、。对于年轻消费者来说，我们经常听到的“怕肥胖”、“对身体不好”等原因只是表面或部分的展示，内部的原因其实就是以上提到的皮肤变差、身体状态差、精神状态差，每个部分又可以再次深入细分，皮肤部分长痘、变黄等，这些都是产品在创新时需要注意的重要因素！无糖理念对于食品饮料来说已经是最基础要求，对于消费者更加深入细分的需求将会是未来存量竞争中的重点。在了解消费者需求之后，是否就可以直接开始销售呢？这里我们就必须要再次做一个深入的研究消费者驱动因素研究，在购买无糖产品前，消费者通常是如何决策的，下面这个结论可能与市面上其他的想法不同。年轻人不想糖分过多的原因经过研究显示，消费者在购买无糖产品（食品与饮料）时

6、主要有三个驱动因素：第一驱动因素是味道与脂肪含量，近5成消费者在购买前会重点考虑产品的味道是否为自己喜爱的，去社交平台搜索相关信息，查看其真实性；其次是脂肪的含量，即使不在减脂期也会尽量避免脂肪含量过高的产品；如果自己想要的产品正好符合自己的筛选标准又可以立马在楼下或附近便利店购买到，将极大促进购买频率。第二驱动因素是在减脂期，只能选择低脂产品，有导致升糖可能性的产品不会考虑；其次部分消费者通常是买来搭配零食或自制饮品；如果符合要求就会考虑在促销期间购买。第三驱动因素是碳水的含量是否足够低，这部分人群通常正在做低碳水的饮食方式，碳水含量高或添加剂中的成分复杂也会考虑放弃；如果符合要求，则会考虑