化妆品行业专题：消费复苏叠加“38”大促催化建议关注美妆板块布局机会-230303（35页）.pdf

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1、本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 化妆品行业专题 消费复苏叠加“38”大促催化，建议关注美妆板块布局机会 2023 年 03 月 03 日 消费复苏指标跟踪：22 年规模增速触底，客流持续恢复，消费力逐渐修复，23 年消费回暖预期较强。2022 年社会消费品零售总额 439733 亿元/yoy-0.2%，其中限额以上化妆品零售额为 3936 亿元/yoy-4.5%，自 2000 年来首次出现负增长。我们认为主要原因是基数较高：21 年由于直播电商的兴起，许多消费者进行了提前消费；疫情反复导致使用场景缺失以及物流不畅；行业法规趋严，推新速度减慢；消费者

2、信心下滑和人均收入增速放缓。2023 年在消费相关政策鼓励下，目前市内客流、跨省市客流以及线下消费客流均展现不同程度的恢复，疫情放开后线下场景修复，且消费预期和信心触及底部区域，进入逐步爬升阶段，消费在多重因素刺激下有望改善。外资集团业绩跟踪：疫情放开后，收入和利润陆续恢复。从化妆品行业规模增速来看，日韩的美妆行业规模增速均从 21 年下半年开始恢复正增长，且增速高于整体零售额增速。在互联网发展、女性意识觉醒以及韩流文化的影响下，亚洲女性消费者越来越重视美妆消费。从分地区收入与利润来看，大部分美妆集团北美地区的收入基本在 21Q3开始恢复至 2019 年水平，利润在 22 年下半年出现转折，而

3、亚洲地区的收入受中国市场影响较大，参考北美地区的复苏节奏，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂在疫情管制政策边际放松后 2-4 个季度后恢复收入和利润，亚洲地区收入有望在中国疫情放开后恢复。国内美妆行业跟踪：外资品牌提价，国货品牌推新，行业景气度有望恢复。从行业的“价”方面来看，23 年以来外资品牌大范围提价，幅度基本在5-20%，分品类看，旗下经典大单品价格较稳定，其他产品比如理肤泉 B5 水杨酸精华、雪花秀紧致修护水乳等价格波动相对较大；彩妆的价格变动幅度大于护肤品，我们认为主因成本端：生产和销售成本增加；消费端：中高端化妆品的需求弹性较小，涨价以增厚收入；品牌发展：涨价维持高端的品牌调性；品类：出行

4、需求增加使得彩妆和香氛需求增加。从行业的“量”来看，国货持续推新，注入新动力。但相比 22 年推新节奏放缓，我们认为主要因为品牌的竞争从重“量”转变为重“质”，其中珀莱雅 2 月推出云朵防晒、红宝石水如2.0、红宝石面膜2.0，华熙生物2月推出米蓓尔3A紫精华。从药监局备案情况来看，头部品牌的新品储备丰富，有望在 23 年陆续放量。短期看“38 节”大促，中长期看行业复苏给龙头品牌和代工制造带来的布局机会。复盘 2019-2023 年 2 月 21 日申万化妆品指数的走势，在电商销售占比逐渐提升的影响下，每逢电商大促前夕，行业整体估值上行。疫情前 19 年“38”节、“618”以及“双11”，

5、大概从节前 1 个月开始估值上升，在大促结束后一个月回调，整个过程持续 2个月；疫情后行业变化较大、不确定因素较多，估值上升和回调过程的持续时间不稳定。当下的化妆品消费者追求极致性价比，使得化妆品消费呈现季节性特点。在出行社交需求提升拉动对彩妆、精细化护肤的需求，以及在板块的复苏 推动下，我们看好国货品牌从“38”节“催化剂”开始逐渐放量，板块估值回升。投资建议：推荐经营提效、管理改革的全产业链布局龙头华熙生物；不断推新、产品升级的珀莱雅；主品牌矩阵不断丰富、高端抗衰品牌 Aoxmed 持续布局线下医美机构的贝泰妮；深耕重组胶原研发的行业龙头巨子生物。建议关注业务聚焦、盈利能力提升的鲁商发展；

6、业绩高弹性的制造端标的青松股份、嘉亨家化，以及产能不断释放的科思股份。其他相关公司包括电商渠道改革、主品牌&第二品牌发力的丸美股份。风险提示：行业竞争加剧；营销模式无法顺应市场变化；供应链中断。重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元）EPS（元）PE（倍）评级 2022E 2023E 2024E 2022E 2023E 2024E 300957.SZ 贝泰妮 139.94 2.71 3.52 4.52 52 40 31 推荐 603605.SH 珀莱雅 186.67 2.71 3.49 4.13 69 53 45 推荐 688363.SH 华熙生物 124.53 2.01 2.77