麦肯锡：银行业客户眼中的银行体验：孰优孰劣[30页].pdf

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1、客户眼中的银行体验： 孰优孰劣 2020年4月 客户眼中的银行体验：孰优孰劣II 目录 引言 极致体验领先银行的成功之道 02 05 客户眼中的银行体验：解密八大痛点 洞见1： 在影响客户体验的关键因素中， 产品和服务提升空间大且重要性最高 洞见2： 零售银行主要业务中 （支付结算、 信用卡、 财富管理、 个人信贷） ， 支付结算体 验最差 洞见3： 在支付结算业务中， 开户旅程应成为改造重点 洞见4： 信用卡体验的端到端一致性待提升， 申请分期与信息变更旅程满意度较低 洞见5： 财富管理业务中， 需重点优化财务规划与产品购买流程 洞见6： 围绕个人信贷业务， 申请按揭贷款及所有贷后旅程可加速

2、数字化 洞见7： 不同资产、 年龄、 区域的客户满意度差距明显， 高端和年轻客户满意度较低 洞见8： 线上渠道体验相对落后， 全渠道一致性仍待提升 附录 麦肯锡客户体验转型端到端支持工具 23 19 数据和洞见驱动，优化客户旅程，实现价值 提升 客户眼中的银行体验：孰优孰劣1 客户眼中的银行体验：孰优孰劣2 引言 极致体验领 先银行的成功之道 在市场竞争愈发激烈的今天， 提升客户 体验已经成为全球领先企业的第一要 务。 进化论的奠基人达尔文曾指出： “能 够生存下来的物种不是最强的， 也不是 最聪明的， 而是最适应变化的。 ” 能否打 造卓越客户体验， 正成为银行未来的竞 争护城河。 在行业发

3、展和市场竞争的驱 动下 ， 提升客户体验势在必行： 一方面， 在宏观经济下行、 利润水平缩窄的困境 下， 银行过去以产品驱动的增长模式难 以为继， 向 “以客户为中心” 全面转型已 成为行业共识； 同时， 随着大量金融科 技企业的闯入， 卓越客户体验的标准迅 速被提高， 如果说过去简单便捷的服务 即能满足多数客户的期望， 那么新生代 消费者对于服务及时性、 专业化与定制 化的需求则愈发明显。 这一切正倒逼银 行业奋起直追， 加速客户体验的转型浪 潮。 经验表明， 客户体验的确能为银行解锁 巨大价值， 且已成为领先银行打造差异 化竞争力的重要武器。 银行在启动转型 时往往面临困惑， 客户体验是否

4、会为银 行带来成本负担， 其战略作用和经济效 益究竟如何？ 在业务压力与日俱增的情 境下这些问题显得尤为重要。 我们通过 长期观察发现， 体验转型已在三大方面 显现出重要意义： 创造业绩回报， 带来更优的商业表 现。 客户体验往往与银行业绩高度相 关。 全球范围内， 20092019年间客 户净推荐值位于前二分之一的银行获 得了高出其余银行55%的股东回报。 在中国， 客户体验也与客均营收呈正 相关关系， 相关系数达到60%1。 该影 响首先来自于客户价值的提升。 当客 户满意度指标提升20%， 其购买转 化率可上升15%， 钱包份额也更高； 其次， 数字化体验优化也能令服务成 本下降20%5

5、0%。 可见在运营成本 攀升的挑战下， 体验转型可成为客户 与银行的双赢之策 （见图1） 。 全方位推动产品创新与流程再造。 客 户体验改造可精确捕捉到客户需求与 痛点， 并以解决问题为导向， 帮助银 行重新审视现有业务问题； 同时， 这 一过程将积累大量客户行为与偏好数 据， 可用于数字化营销与客户经营。 麦 肯锡在某银行的旅程改造中， 即围绕 产品、 服务、 渠道、 营销四大方面识别 关键机会， 涉及产品创新、 资产配置 模式建立等数十个业务举措， 帮助该 银行全面重塑财富管理业务。 以客户为中心， 推动银行组织变革。 作 为零售银行全客群、 全产品、 全渠道 1 一般认为， 在大样本量条

6、件下 ， 相关系数50%以上属于显著相关。 的重要举措， 客户体验要求银行以客 户视角为出发点， 打通各个服务流程 并进行整合优化， 这也成为加强部门 协同的绝佳机会。 领先银行已经在这 一过程中进行了相关实践， 例如成立 数字化工厂 ， 以敏捷团队形式调动前 中后台参与， 端到端负责改造落地。 这一模式未来也可用于产品开发、 客 群经营等其它业务领域， 推动银行组 织变革。 客户体验转型虽意义重大， 却绝非易事。 随着前期速赢举措纷纷落地， 零售银行 体验优化或正进入下一个攻坚阶段。 银 行需真正实现 “从优秀到卓越” 的跃升， 以建立差异化优势。 在全球领先市场中 ， 客户满意度曾明显上升