【研报】传媒行业K12在线教育系列报告之四：在线20春暑跟踪流量、价格与获客-20200608[20页].pdf

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1、 深 度 报 告 【 行 业 证 券 研 究 报 告 】 传媒行业 在线 20 春暑跟踪，流量、价格与获客 K12 在线教育系列报告之四 核心观点核心观点 各地陆续开学，课外教培复课在即。各地陆续开学，课外教培复课在即。各地开学时间表逐渐明确，教培机构开学时间取教培机构开学时间取 决于小学低年级复课的时间决于小学低年级复课的时间，晚校内开课，晚校内开课 12 周周。根据我们统计的新东方&好未来所 在国内 84 个城市的开学和暑假情况（定义为重点跟踪城市），仅北京北京、武汉小低年武汉小低年 级级开学时间开学时间仍未确定。仍未确定。我们认为我们认为暑期暑期不会不会大幅缩短大幅缩短，各地将在各地将在

2、 7 月开始逐步进入暑月开始逐步进入暑 假，不会晚于假，不会晚于 7 月底月底。因教育部表态，大方针是来日方长。上海 7 月 1 日、杭州 7 月 5 日、北京 7 月 11 日、南京 7 月 18 日、广州 7 月 22 日起开始放暑假，深圳不晚于 8 月 1 日，教培机构仍然有充足时间安排课程。教培机构仍然有充足时间安排课程。 行业行业 5 年来首次全面提价，年来首次全面提价，2020 暑期值得记录暑期值得记录。疫情对在线教育行业的影响，不仅 是流量，更从消费者认知、品牌角度来看是一次行业性极大利好。我们认为，行业性 暑期全面提价不仅是对流量的有把握，更是在线机构们对消费者认知、品牌的自信

3、。 具体数据统计看， 暑假较春季环比提价幅度来看， 各家教培机构在暑期价格平均上浮 10-80%，作业帮（qoq+85%）学而思网校（qoq+22%）猿辅导（qoq+17%）高 途课堂（qoq+11%）新东方在线，作业帮提价幅度最大。我们认为，提价动力来自提价动力来自 3 点：点：1）需求端疫情催化下的巨大流量及中小教培出清后流量腾出；）需求端疫情催化下的巨大流量及中小教培出清后流量腾出；2）在线行业消）在线行业消 费者认知度提升；费者认知度提升；3）暑期大规模投放下现金流储备需求，因此行业集体进行提价。）暑期大规模投放下现金流储备需求，因此行业集体进行提价。 从价格横向对比来看从价格横向对比

4、来看，依次排序，作业帮和高途课堂（70rmb/h）学而思网校 （65rmb/h）猿辅导（42rmb/h）新东方在线（32rmb/h）。 暑期缩短，在线机构优势凸显，影响可控。暑期缩短，在线机构优势凸显，影响可控。虽暑期比往年缩短 1-2 周，但从目前机构 暑期课程排布来看， 大体上保持原有课程周期和频次。 学而思网校：大体上保持原有课程周期和频次。 学而思网校： 由于课时较长(10 - 14 节课)&辅导老师产能有限， 课程周期从 4 期缩短至 3 期， 课时仍然保持 10/14 次 课。作业帮作业帮/猿辅导猿辅导/新东方在线等新东方在线等无无大大变化。变化。整体来看，周期和频次变化不大整体来

5、看，周期和频次变化不大。 寒季回顾及判断：行业人次保持高增长，暑期获客成本难下降。寒季回顾及判断：行业人次保持高增长，暑期获客成本难下降。1）在人次收入上，）在人次收入上， 学而思网校 20Q4 收入 2 亿美元（yoy+ 68%），就读人次 204 万（yoy+96%）。跟 谁学 20Q1 K12 收入达 11.2 亿元（yoy+448）,付费人次 64.7 万（yoy+360%）。 网易有道收入 3.02 亿元（yoy+264%），K12 正价人次 15.3 万（yoy+358.7%）。 2）获客成本维度，获客成本维度，学而思网校/跟谁学/有道获客成本分别为 546/978/1085 元，

6、寒假 行业获客成本维持高位。20 春季为大量品牌投放，暑期依然是各家机构大规模效果春季为大量品牌投放，暑期依然是各家机构大规模效果 投放主战场，我们判断行业维持高人次新增下获客成本不显著提升，投放主战场，我们判断行业维持高人次新增下获客成本不显著提升，即即为最优状态。为最优状态。 20 暑期投放较去年延迟，且策略有所变化。暑期投放较去年延迟，且策略有所变化。与去年 5 月各家大规模投放暑期低价课 不同。今年根据我们观察，仅作业帮投放了在数学科目的暑期低价课程，其他机构更 多是常态滚动式低价课投放策略。此外，区别于去年 49 元课，今年价格带更多。 3/9/19/27/49 元等，多产品投放抓取