霞光社：2022年东南亚电商市场趋势研究报告（58页）.pdf

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1、2022年东南亚电商市场趋势研究报告报告导读Introduction东南亚众多，经济发展势头较好，是全球电商市场增最亮眼的区域。本报告基于2019年-2022年的相关业数据和调查，从平台电商、电商、价值链上下游等维度，对东南亚电商市场的现状进分析，并预测东南亚电商市场发展的趋势，为跨境电商业参与者提供参考。研究范围及定义范畴：零售电商：本报告讨论范畴限定于C端电商市场及相关的价值链上下游市场，不涉及B2B电商，报告中提及的电商均指零售电商。东南亚六国：从经济发展和平来看，东南亚泰国、印尼、越南、来西亚、菲律宾和新加坡六国，是东南亚商业版图的主要组成部分，是前电商主要市场，其市场特征代表了东南亚

2、的现状。本报告以此六国为研究范围，报告中提及的东南亚市场，主要指的是上述东南亚六国。录C o n t e n t s01东 南 亚 电 商 市 场 格 局E c o m m e r c eM a r k e t s02东 南 亚 电 商 观 察C o n s u m e rI n s i g h t s03东 南 亚 电 商 发 展 阶 段M a r k e t E v o l v e m e n t04东 南 亚 电 商 的 数 智 化D i g i t a l E n a b l e m e n t东南亚电商市场格局01 度 分 散，态 占 位 机 会 多数字经济规模东南亚处于红利期，推动

3、数字经济2025年翻番2022年东南亚总量约6.7亿，是全球年净增最多的地区之，其中印尼、菲律宾、越南的增率均于全球平均平，市场处于红利期。越南98.6菲律宾111.8印尼277.7泰国70.1来西亚33.0新加坡5.9东南亚六国规模（百万）第25第14第 5增率世界排名东南亚数字经济GMV增速于全球部分地区，预计数字经济规模将从2021年的1610亿美元增2025年的3300亿美元，占居消费总额的14%，均线上消费额将翻番。2 0 2 0-2 0 2 2 6 E 数 字 经 济年 复 合 增 率7.2%10.2%12.7%17.1%美国欧洲中国东南亚东 南 亚 数 字 经 济 G M V（%

4、总 消 费 额 占 ）+109%$455均消费$218均消费+133%14%2026E6%20212025E数据来源：We Are Social,IDC东南亚的互联普及率已持平中国，2021年东南亚规模达4.4亿，2019-2021年规模年复合增率约15%。2021年东南亚购规模达3.5亿，占总量的80%以及总的58%。购规模仍将有4-6千万的年增量，但购普及率对成熟市场，仍有增潜。2 0 2 1 年 东 南 亚 各 国 /购 规 模 和 占 （百 万 ）2 0 2 1 年 各 地 区 互 联 普 及 率 及 购 占 数字经济规模东南亚基数，购量仍有增潜73%73%91%94%58.2%61.

5、0%71.9%69.7%72762055530553611654222473.2%68.0%73.7%77.8%89.6%92.1%53.8%54.6%59.4%60.0%66.7%67.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%050100150200250越南菲律宾印尼泰国马来西亚新加坡互联网用户网购用户互联网普及率网购人口占比数据来源：Statista 数据来源：IMF东南亚中国美国日本互联网普及率网购人口占比59221412148.295323222181117%13%37%12%10%9%0%5%10%15%20

6、%25%30%35%40%0102030405060708090100印尼泰国越南菲律宾马来西亚新加坡20222025ECAGR2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元，其中印尼是最电商市场。预计2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元，年复合增率为17%，其中越南增率在30%以上，有望超越泰国成为东南亚第电商市场。除新加坡外，东南亚有五国在2022年电商规模增率排名全球前，与拉美同成为增速最快的地区。2025E$211B2022$131BC A G R17%2 0 2 2-2 0 2 5 E 东 南 亚 电 商 G M V 增 （亿 美 元）2 0 2 2 E 全 球 电 商 规

7、模 增 速 T O P 8电商市场规模东南亚电商规模未来五年增速全球最快印尼泰国越南菲律宾马来西亚新加坡印尼泰国越南菲律宾马来西亚新加坡18.0%18.3%18.6%19.0%22.2%23.0%25.5%25.9%泰国马来西亚阿根廷越南巴西印尼印度菲律宾数据来源：恩咨询，eMarketer 除印尼外，东南亚各国电商GMV在零售总额中的占，与中美对，前仍有较差距。考虑到东南亚线下零售市场尚不发达，叠加零售总额和渗透率的双重增，东南亚电商将进爆发式增阶段。其中，印尼的电商渗透率增迅速，预计到2025年将与中国持平。电商市场规模东南亚电商渗透率低于成熟市场，增潜201620212026E印尼2.2

8、%28.0%37.3%泰国9.1%16.1%21.6%越南1.7%10.9%19.7%菲律宾1.3%10.9%19.2%来西亚2.1%9.3%16.5%新加坡2.1%5.8%9.2%中国13.1%28.5%38.5%美国10.7%20.6%26.2%东 南 亚 各 国 电 商 G M V 现 状2020年电商GMV占GDP例2015-2020GMV年复合增率0.0%5.0%10.0%15.0%60%40%20%0%中国美国印尼越南菲律宾泰国来西亚泡积代表电商GMV（亿美元）2.2%9.1%1.7%1.3%2.1%2.1%13.1%10.7%28.0%16.1%10.9%10.9%9.3%5.8

9、%28.5%20.6%37.3%21.6%19.7%19.2%16.5%9.2%38.5%26.2%印尼泰国越南菲律宾马来西亚新加坡中国美国201620212026E2 0 1 6-2 0 2 6 E 东 南 亚 零 售 电 商 渗 透 率数据来源：招商证券数据来源：恩咨询物流服务第三快递供应链集成&跨境货代即时速递&最后英B2C电商平台电 商 卖 家电 商 营销及运营服务Marketplace全区域平台国内平台垂直类平台社交电商付服务付关&解决案电钱包BNPL及跨境转账SIMPLIFY PAYMENTS WITH 2C2PScaling your business across Asia a

10、nd overwhelmed by the sheer number of payment?and payment providers to securely accept over 250 types of payment methods from your?Grow your business with 2C2P today.Contact us:https:/ COMBAT FRAUD WITH THE MERCHANT RISK COUNCIL?solution providers,and law enforcement strategies to combat fraud and o

11、ptimise payment?Faced with common fraud and payments challenges,we empower you to craft winning?educational programs,online forums,career development and networking events.Join the MRC today.Visit https:/merchantriskcouncil.org/数字营销服务社媒代运营和解决案订单管理和建站具价和返现东南亚电商价值链版图平台市场范围主营业态简介Shopee东南亚六国、拉美等C2C公司SEA

12、是家于纽交所上市的东南亚互联企业，2015年在新加坡成，后拓展东南亚6国、巴西、墨西哥等余个市场。2016年开启跨境业务，为卖家提供流量、孵化、物流、付、语等站式跨境解决案。Lazada东南亚六国B2C成于2012年，是东南亚地区最购物站之，电商业务覆盖印尼、来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，2016年成为阿巴巴集团旗下电商平台。Tokopedia印尼C2C成于2009年，是印尼最的电商务市场，物流范围覆盖93%的印尼区城，平台注册卖家达到600万，阿巴巴于2018年12完成了Tokopedia的G轮领投。Bukalapak印尼C2C成于2010年，为中企业提供电商服务，后扩展到2C业务。截

13、2021年，Bukalapak为超过1亿和近700万合作伙伴提供服务，均处理200万+订单。Blibli印尼B2CBlibli是印尼前三电商平台，起初只销售本品牌，后与国际知名品牌合作，并逐步扩品类，涵盖家居装饰、传统服装、品、本国旅游以及演艺赛事票等。Tiki越南B2C成于2010年，最初只销售图书，后发展成商品多元化的线上市场，前平台拥有30多万种商品，包括玩具、数码设备、图书、活品和美容品等。电商价值链之电商平台东南亚电商平台处于极多元化的竞争格局2 0 2 1 年 东 南 亚 电 商 平 台 访 问 量（百 万）342.8137.3128.439.420.615.6数据来源：Stati

14、sta东南亚的电商平台玩家众多，包括主营C2C业务的Shopee、Tokoedia和Bukalapak等，主营B2C的Lazada、Blibli和Tiki等。4,460 15,681 20,873 62,619 BukalapakLazadaTokopediaShopee2 0 2 1 年 东 南 亚 电商 平 台 G M V 排 名（百 万 美 元）Lazada是东南亚第B2C电商平台，布局同样覆盖东南亚六国，是前的头部玩家，但印尼的第电商平台却是本地的Tokopedia。凭借印尼的优势，Tokopedia访问量和GMV都挤前三，与Shopee和Lazada共同组成了东南亚电商平台的第梯队。

15、Shopee是东南亚访问量最和交易规模最的电商平台。2021年Shopee在东南亚的GMV估算约500亿美元，超过第2-5名的GMV总和。数据来源：Statista数据来源：招商证券7.98.277.86.28.68.215.315.613.216.310.316.416.1东南亚印尼马来西亚菲律宾新加坡泰国越南20222021前东南亚电商平台市场集中度较低，对中国平台型电商市场达77%的CR3，泰国CR3仅为21%，菲律宾31%，越南38%。度分散的平台型电商市场，胜负局势并不明朗，也给社交电商等其它形态的电商留出了发展空间。尽管Shopee前具有头部优势，但2020年起其GMV和收增速有所

16、放缓，表明Shopee在东南亚的增可能临瓶颈。从新增量的例来看，Shopee受到Tokopedia蚕。2022年4Tokopedia和Gojek合并成GoTo并上市，巩固了其在印尼市场的领先地位。东 南 亚 前 四 名 电 商 平 台 的 新 增 份 额 中，S h o p e e 占 逐 步 下 降，T o k o p e d i a 则 在 上 升 常 的 线 上 购 物 平 台 数 量从 2 0 2 1 年 的 8 个 增 2 0 2 2 年 的 1 5 个东 南 亚 电 商 平 台 C R 3 较 低7%6%3%4%3%4%10%8%7%13%12%13%30%37%33%32%37%

17、40%52%50%57%50%49%44%20191Q2020 2Q2020 3Q2020 4Q2020 1Q202143%34%30%21%22%14%14%29%18%17%20%9%12%4%5%13%6%9%8%5%3%23%35%47%50%61%69%79%中国印尼马来西亚新加坡越南菲律宾泰国Top1Top2Top3其它电商价值链之电商平台竞争格局尚未稳定，头部排名变数较据2022年6恩咨询的调研，有40%的表在过去3个内更换了最常的线上购物平台。且常购物平台数量激增，反映电商平台的竞争正在加剧，可能导致玩家此消彼，引发排名变化。此外，还不少区域性玩家也在各坚守领地，如印尼的buk

18、ulapak和Blibli、来西亚的PG Mall、越南的Tiki、和新加坡的Qoo10等，以及Zalora、TheGioDiDong等垂类电商平台。这些平台都有定的本地固定客群，Shopee和Lazada从中抢夺份额并不容易。东南亚电商平台间的竞争激烈，在速增的市场中，没有家能赢家通吃，头部地位并不稳固，市场格局将在动态中持续调整。数据来源：申万宏源数据来源：招商证券数据来源：恩咨询BukalapakTokopediaLazadaShopee6760647810176991511986136861510901435104037602613108148870592611322542751822

19、7170454月5月6月7月8月9月10月印尼泰国越南此外，拼多多旗下的Temu在北美表现抢眼，2022年9在美上线后半个就登顶Google Play购物APP下载榜；11夺得美国iOS应商店APP下载榜。东南亚可能会成为Temu的下个标，现有电商平台将会受到冲击。电商价值链之电商平台社交电商异军突起，冲击平台电商T i k t o k 直 播 G M V（万 美 元）东 南 亚 各 国 社 媒 使 率 排 名93.2%88.7%79.3%66.3%61.6%53.8%WHATSAPPFACEBOOK INSTAGRAM TELEGRAMFACEBOOKMESSENGERTIKTOK88.7%

20、84.8%83.3%63.3%62.8%58.3%WHATSAPP INSTAGRAM FACEBOOKTIKTOKTELEGRAMFACEBOOKMESSENGER来西亚印尼96.2%94.4%75.7%67.9%59.2%44.6%FACEBOOKFACEBOOKMESSENGERINSTAGRAMTIKTOKTWITTERPINTEREST菲律宾83.7%79.4%66.3%49.2%46.6%44.3%WHATSAPPFACEBOOK INSTAGRAM TELEGRAMFACEBOOKMESSENGERTIKTOK新加坡93.3%92.8%84.7%79.6%68.7%53.1%FA

21、CEBOOKLINEFACEBOOKMESSENGERTIKTOKINSTAGRAM TWITTWER泰国93.8%91.3%82.2%75.6%59.7%34.4%FACEBOOKZALOFACEBOOKMESSENGERTIKTOKINSTAGRAMTWITTER越南电商平台还临着社交电商的威胁。TikTok已成为东南亚六国最受欢迎的社媒之，在东南亚APP下载总榜常年排名前三，社交类下载第，量持续速增。2022年2，TikTok的电商平台TikTok Shop驻印尼，随后在4，泰国、越南、来西亚和菲律宾站陆续上线。通过额补贴和庞的基数，东南亚TikTok Shop的GMV增势头迅猛，其中，

22、印尼、越南、泰国下半年均有指数型增。上线年GMV总量有望跻东南亚电商前。数据来源：Datareportal数据来源：凡产研前东南亚数字营销的主要式为搜索竞价排名、定向展告、社交媒体投放和视频内容营销等。其中Google竞价排名是最主要宣传式，Facebook、YouTube 或 Instagram等社媒的定向告，增更迅速。东南亚告展成本仅为欧美地区的30%-40%，仍存在定的流量红利。但受到数字经济的带动，东南亚数字告投放持续增，年增速在9%-16%之间，其中印尼和泰国的数字营销规模及增速都于其它国家。这说明东南亚数字营销市场在上升周期，另流量成本将被推。东 南 亚 各 国 数 字 营 销 出

23、 分 类 及 增 速（百 万 美 元）电商价值链之营销数字营销出不断增，仍存在较流量红利342166771015035417178124547753613141561180%2%4%6%8%10%12%14%16%18%0200400600800100012001400160018002000印尼泰国菲律宾马来西亚越南其它方式支出视频内容营销社交媒体投放定向展示广告搜索竞价排名数字营销增速48156865375184541449757262967333138643246749924227629831631721125128831733937543147449851820172018201920

24、202021印尼泰国菲律宾马来西亚越南新加坡东 南 亚 各 国 数 字 营 销 出 持 续 增（百 万 美 元）数据来源：We Are Social数据来源：头豹研究院对于中卖家来说，流量依赖于平台站内，主要是站内排名和展告，平台则是通过搜索竞价和站外展告来引流。但社交营销的重要性越来越突出。据iKala调研，平台卖家认为，在所有的引流式中，社交平台的告投放，对流量的增效果最明显。其它互动营销段中，直播和群发消息在各国均有较好效果，越南和泰国更擅发动分享来引流，新加坡的搜索告转化于其它市场。电商价值链之营销电商卖家依赖站内排名引流，但互动营销式越来越多元化2.6%26.1%30.1%30.6%

25、52.3%53.9%56.0%其他网红营销搜索引擎优化邮件营销社交营销站外付费广告平台竞价引流2 0 2 1 年 跨 境 出 企 业 采 的 营 销 推 式数据来源：亿邦动数据来源：iKala社交告Google告Messenger播EDM菲律宾社交告Google告Messenger播EDM社交告Google告Messenger播EDM社交告Google告Messenger播EDM直播分享有礼使红络碑直播分享有礼使红络碑直播分享有礼使红络碑直播分享有礼使红络碑新加坡泰国越南50.0%50.5%61.1%63.4%71.6%85.8%印尼菲律宾泰国越南马来西亚新加坡东南亚是社交重度市场，和中国早期

26、电商平台主要依赖搜索引流的情况不同，东南亚电商平台的流量来源离不开社媒平台，因为社媒同时承载了告投放、内容营销、碑和红种草多种营销功能。除印尼外，Facebook在各国总中占均超过60%，在13岁以上中潜在告触达率为100%，东南亚乎都上Facebook，使例超过部分欧美国家。此外，Youtube和Instagram也是主流获客平台。但东南亚社交营销的竞争格局也在迅速变化中，TikTok在东南亚增迅速，前告覆盖率已超过Instagram，并在未来将超过Youtube，成为第重要的营销渠道。Y o u T u b e 告 覆 盖 率F a c e b o o k 告 覆 盖 率30.8%32.2

27、%33.1%40.5%44.2%51.1%印尼菲律宾泰国越南马来西亚新加坡T i k T o k 告 覆 盖 率46.8%60.0%65.8%71.4%71.5%75%印尼新加坡马来西亚越南泰国菲律宾电商价值链之营销Facebook和Tiktok等社媒是电商的重要获客渠道数据来源：Datareportal除印尼外，东南亚物流市场相对分散，论是跨境物流还是本地快递市场，均未形成头部企业。对于跨境电商，平台营物流是第选择。对于本配送，不同市场差异较。印尼的平台营物流份额占接近半。来西亚参与者众多，国内物流有五货运公司DHL，CEVA Logistics，Tiong Nam Logistics，CJ

28、 century，Xin Hwa。泰国物流公司有嘉物流，DHL，CJ Express，SK Logistics,Shippop，aCommerce，FedEx，TNT等。最后英配送也有快递公司、即时物流和平台物流三种形式可选择，每个类别的市场都较分散。电商价值链之物流东南亚物流玩家众多，市场集中度低于成熟市场86%66%45%61%85%53%99%75%92%86%印尼泰国马来西亚越南巴西墨西哥美国英国德国法国2 0 2 1 年 东 南 亚 和 拉 美 国 家 快 递 市 场 集 中 度（C R 5）28%49%23%第三方物流平台自营物流传统物流企业印 尼 物 流 市 场 分 布即时物流营

29、物流第三物流最 后 英 配 送数据来源：易观分析数据来源：头豹研究院由于东南亚电商客单价不，卖家对物流价格敏感，普遍睐性价更的专线物流以及中国快递公司的跨境物流服务。前跨境物流的主要痛点在于丢包率和破损率于国内，清关的不确定性，因此越来越多商家开始选择海外仓服务，能幅提升时效性。跨境物流相对复杂性更，前电商卖家普遍规模较，因此主要依赖于平台物流服务，物流业的竞争主要集中在中低端市场。但随着东南亚电商客单价的提，值商品的增多，卖家可选择的物流类别将变得更加丰富，推动各类型物流服务企业的发展，物流市场短期内仍将处于分散格局中。营物流平台物流负责海外仓负责第三跨境物流各模式时效性和成本对2-7天7-

30、13天10-25天国际快件专线物流专线物流邮政包邮政包：个邮包通过万国邮联的各国邮政络完成跨境运输。国际快件：DHL、Fedex、TNT、UPS等通过建的全球络，提供的商业快件跨境直发服务。专线物流：通过商业航班出运，与当地公司合作进清关和派送。所需时所需费电商价值链之物流东南亚跨境物流涌现多种模式，由性价转向多元化需求平 台 营 物 流、海 外 仓、第 三 物 流 对 跨 境 企 业 临 的 仓 储 物 流 主 要 难 题跨 境 企 业 选 择 的 跨 境 物 流 类 别25.14%34.43%48.63%60.11%61.75%配送时间长运费成本高物流投递信息滞后清关障碍大、不确定因素多破

31、损率、丢包率高6.49%22.16%55.68%69.73%74.05%邮政小包海外快递公司海外仓专线物流中国快递公司数据来源：亿邦动数据来源：招商证券53.6Aceh32.3South Sumatra34East Kalimantan44North Sulawesi64.4North Maluku31.8East Java68.2West Papua10.4Jakarta平均耗时(天）平均运费(US$/kg)快递时效是消费者较在意，也容易产不满的因素。东南亚地缘环境复杂，岛屿较多，基础设施尚不完善，导致最后英的快递配送难以标准化，时效和成本都亟待优化。以印尼为例，在集中的哇，常遇堵，偏远岛屿

32、交通不便，时效差异较。各国快递业参与者年业务量普遍不10亿单，快递市场整体发展程度不，但随着电商发展，快递业也将进热化竞争。电商价值链之物流最后英仍是难点，将加剧本地配送的竞争3.3天2.5天3.8天5.6天5.8天来西亚越南印尼新加坡泰国平均配送时3.8天最 后 英 配 送 耗 时/费 印 尼 最 后 英 配 送 耗 时/费 数据来源：头豹研究院数据来源：iPrice11.4%13.5%10.3%14.9%8.7%7.7%24.0%12.0%32.0%16.0%25.0%42.0%菲律宾越南马来西亚印尼泰国新加坡用户量年增长率每年人均消费金额增长率2 0 2 1-2 0 2 2 年 电 付

33、量 及 均 花 费 均 有 增 电商价值链之付银普及率低，电付规模未来五年翻番93.942.789.538.788.331.5171.225.628.32026E2021现金本地支付手机钱包先享后付其他80%数字付92%数字付314.3142.5+121%21.0%26.7%30.8%59.8%73.8%91.8%1.9%4.1%2.4%9.8%21.3%48.9%4.5%3.5%3.1%8.3%10.9%9.5%菲律宾越南印尼泰国马来西亚新加坡电子支付账户信用卡银行卡东南亚的银账普及率低，越南、印尼和菲律宾只有不三分之的有银卡，不10%有信卡，这给其它付式提供了较发展空间。预计从2021年到

34、2026年，电付的规模将有超过120%的增，这是来于电付的量、交易频次、单次交易额三的迅速增。前线上交易仍有20%是通过现付的，这例将逐渐减少，预计到2026年现付将占线上交易的92%。东 南 亚 数 字 经 济 G M V 按 付 式 分 类（亿 美 元）2 0 2 1 年 东 南 亚 各 国 融 账 普 及 率数据来源：IDC数据来源：Datareportal数据来源：恩咨询东南亚电商也是电付的重要推，经过近三年的迅速发展，前电商交易已经改变现为主的格局，银卡、实时转帐和电钱包已成为主流的付段。印尼于2021年年底推出BI-FAST，发展实时付络，因此预计未来三年增迅速。在来西亚，银相关付

35、式占据主导，电钱包不如其它市场受欢迎。机钱包在东南亚五国都是增最快的付式。先享后付（BNPL）这种轻贷款式也较受欢迎，但不会成为市场主流。菲律宾、泰国和越南前仍以传统的现和ATM付为主，但其占将持续下滑。除了新加坡外，其它五国的付式，在未来五年内依然会是多元化的，与中国不同，电钱包在东南亚电商付中暂不会形成领先地位。卡类付国内付移动付先享后付其他类型信卡或借记卡实时付/本地付/银转账储值付钱包移动应短期融资贷款现/货到付款/柜台付款/ATM付款等电商价值链之付付式多样化，竞争格局正在剧变中30%29%28%32%33%34%17%19%20%69%70%71%24%25%26%25%27%28

36、%30%31%32%42%38%36%22%24%23%9%9%9%21%23%23%25%27%29%25%28%30%13%19%23%19%25%28%12%12%11%24%29%28%21%26%30%1%3%6%1%3%6%0%3%5%2%4%6%1%3%5%0%2%4%14%9%4%12%7%1%42%29%24%8%5%3%30%20%18%29%18%9%20212023E2026E20212023E2026E20212023E2026E20212023E2026E20212023E2026E20212023E2026E印尼马来西亚菲律宾新加坡泰国越南数据来源：IDC东南亚各

37、国的付市场发展阶段和路径各不相同。新加坡是银卡付最成熟的市场，信卡和借记卡占绝对主导地位。在印尼、来西亚和泰国，政府都在推本国的实时付（RTP）络，如Bi-FAST、PromptPay、FPX、NAPAS等，使本地络交易可享续费优惠。各国实时付络也逐步对接，形成区域内跨境付络。电商价值链之付付市场较分散，各国本地化差异较流通时长2021年用户量（百万）每增加一百万用户所需时长（月）是否采用国内交易低费率流通时长2021年用户量（百万）每增加一百万用户所需时长（月）流通时长2021年用户量（百万）每增加一百万用户所需时长（月）流通时长2021年用户量（百万）每增加一百万用户所需时长（月）流通时长

38、2021年用户量（百万）每增加一百万用户所需时长（月）20+12.219.75541.1691.40.8311.33.21162.82.120+10.822.239.23.9415.93349115.424.320+9.724.7511.45.3433.21435.171134.53.820+4.355.584.820.151.735.741.531.3111.2113.620+7.631.7564.60.9822.14.332.4151123.85.610+4.8255154523.42.6357.11126.15.1货到付款Atome,Traveloka,SPayLater货到付款，柜台支

39、付WowMelo,PayLater by Lotte货到付款，柜台支付Atome,GrabPayLater,Hoolah移动支付OVO,ShopeePay,Dana,GoPayTouchnGo,GrabPay,ShopeePayGcash,PayMayaGrabPay,DBS PayLah,Singtel Dash国家MoMo,Zalopay,ViettelPay先享后付其他Akulaku,Kredivo,Indodana PayLater货到付款，柜台支付Atome,PayLater,SPayLater货到付款，柜台支付Billease,TendoPay货到付款，柜台支付TrueMoney,

40、LinePay,AirPayVisa,Mastercard银行卡（信用卡）国内支付BI-FAST(2021年流通),GPN,ATM Bersama,PrimaDuitnow,FPXPesonet,InstapayNETS,FAST,PayNowPromptPayNAPASVisa,Mastercard印尼马来西亚菲律宾新加坡泰国Visa,Mastercard越南xxxVisa,MastercardVisa,MastercardVisa,Mastercard此外线下转账也具有东南亚特。泰国便利店较普及，全国有上万家7-11，在线上下单后会获得个付款码，然后凭付款码 在规定时间内到全家、BigC等

41、便利店或post、mpaystation等邮局付。总体来说付市场百花放，竞争格局度分散。各国的移动交付进速发展期，在2021年机钱包量已接近使银卡进线上付的量，虽然额占较，但机钱包增速较快，有较发展潜。这领域的玩家众多，机钱包有GrabPay、ShopeePay，OVO和GoPay等，参与者包括互联企业、本地电信企业、银和连锁零售企业多种业态，但前各国的头部玩家均以本地移动付为主，尚未有家企业在东南亚全域形成领先地位。数据来源：IDC东南亚红利仍在释放，电商规模随着增，同时电商渗透率还有提升空间，因此未来五年东南亚电商量、消费频次和消费额仍将迅速增。东南亚零售电商潜在规模是全球第新兴市场，电商

42、增快于经济平增，叠加去中的格局，没有个玩家能把机会全部吃完，且电商相关的价值链上下游服务市场，包括营销引流渠道、物流和付，是与电商同步增并向成熟的，东南亚电商市场整体将处于度分散及充分竞争的状态，对于价值链所有玩家都存在着量机会。已形成极多元的竞争格局，但在度增的市场，头部玩家并未显绝对优势，由于各国发展阶段并不同步，存在各的市场特点，仍可能孕育新的头部玩家。新兴的社交电商平台也将对平台电商市场造成冲击。社媒平台是最主要的营销引流渠道，电商平台的增也依赖于社媒。对于卖家来说，平台前的流量并不以撑后续增，流量成本将快速攀升，需要寻求站外的有效引流段，因此针对电商卖家的营销服务仍有较多的增机会。电

43、商的物流服务形态并未稳定，海外仓仍处于上升周期，本地的最后英配送难点也仍未解决，物流可靠性也仍有提升空间。跨境复杂性催多种物流服务模式，第三物流市场较分散。随着电商的发展，物流服务的竞争格局尚有变数，在细分领域存在蓝海市场。东南亚的付需求分散，现为王的时代即将过去，但政府的推动和习惯的更迭，使得东南亚付服务的未来市场格局并不明朗，由于东南亚各国的差异性，不会出现赢家通吃的局，银卡、在线实时付和电钱包都会同步发展。电商平台营销物流付电商价值链之结东南亚电商速发展，价值链上下游度分散，机会众多东南亚电商观察02度移动化和社交化电商特征之移动化东南亚跳过PC阶段直接进移动互联除新加坡外，东南亚各国固

44、接率不60%，但有超过96%互联使机上，这例超过全球部分地区，到2022年互联数乎等于移动数。各国线上流量有超过50%来于移动端，且占仍在增。与中国不同，东南亚跳过PC阶段，直接进移动互联，东南亚移动互联的成熟期与互联成熟期将同步到来。东 南 亚 互 联 变 化 趋 势（亿）总数移动互联数总数YOY移动数YOY55.6%55.0%66.8%51.1%62.8%45.6%40.5%42.3%30.1%47.1%36.9%52.6%3.8%2.8%3.1%1.8%0.4%1.8%马来西亚泰国新加坡菲律宾印尼越南移动端PC端其他东 南 亚 互 联 各 端 流 量 占 数据来源：Statista数据来

45、源：Datareportal东南亚和拉美地区是均上时最的地区。菲律宾平均每天有接近11个时在线，排全球第，泰国、来西亚、印尼的上时也超过8时，于世界平均平。除新加坡外，东南亚各国移动端上时占均超过半。电商特征之移动化东南亚瘾程度远超东亚欧美，偏爱机上2 0 2 1 年 各 国 均 在 线 时 排 名16-64岁每天使任意设备上平均时东 南 亚 互 联 均 上 时 分 布10:5610:0810:0710:069:399:179:018:528:448:086:54菲律宾巴西哥伦比亚南非阿根廷 马来西亚 墨西哥印尼泰国新加坡 全球平均4:403:414:213:383:503:062:093:0

46、65:474:564:495:283:383:323:343:30菲律宾印尼马来西亚泰国新加坡越南中国美国数据来源：Datareportal数据来源：We Are Social东南亚均使社交媒体的时，占上总时的三分之以上。东南亚部分国家每天花超过3个时在社交媒体，是占最的应类别。社媒时和占均于成熟市场电商特征之社交化社媒渗透率于成熟市场，使时排名全球前列东 南 亚 各 国 社 交 媒 体 渗 透 率14815119717918224611713425029831936736838119829120.0%22.0%24.0%26.0%28.0%30.0%32.0%34.0%36.0%38.0%4

47、0.0%0100200300400500600700越南新加坡印尼泰国马来西亚菲律宾中国美国社交时长（分钟）其它时长（分钟）占比东 南 亚 各 国 社 媒 使 时 /上 时 占 东南亚六国社媒渗透率约为80%上下，超过中国68%、美国80%和本65%的平，且仍在速增，是社交媒体的重度使市场。数据来源：We Are Social79%81%75%67%67%59%90%92%81%78%82%69%新加坡马来西亚泰国越南菲律宾印尼20202022年Q1数据来源：Datareportal数据来源：国海证券中国电商是先从PC端发展成熟阶段后，再向移动端迁移。东南亚电商最开始就是从移动端发展的，从浏览

48、到下单都更倾向于使移动端。移动端前每单额PC端少，但移动端的总订单额占超过50%，已超过成熟市场的平，预计未来会与中国对，部分电商购物都将在移动端上进。81.20%45.80%46.80%55.00%31.80%50.20%55.90%63.00%63.80%65.10%中国美国日本英国菲律宾越南马来西亚新加坡印尼泰国其它东南亚电商特征之移动社交化东南亚电商发展与移动端绑定，社媒或将成为电商第极2 0 2 1 年 东 南 亚 最 受 欢 迎 的 购 物 式通 过 移 动 端 下 单 的 电 商 额 占 17%30%35%78%91%折扣和优惠券网站零售网站线下传统零售社交媒体电商平台另外，与中

49、国不同，东南亚移动互联的发展快于电商发展，社媒app的普及早于电商app，所以电商平台还要临社交电商的冲击，社媒可能成为与电商平台同等重要的线上购物渠道。例如，东南亚本地前已存在量的隐性社交私域电商，通过聊天软件、线上社群等下订单，线下进付和送货，其交易额法准确记录，潜在规模不容忽视。据恩调研，购在购买路径全程，特别是种草、评估和售后、复购都偏向于线上渠道，但是实际消费中有四成会转到线下购买，因此线下的全渠道覆盖对于电商品牌同样重要。电商特征之购买路径东南亚消费者购买为呈线上化趋势种草阶段评估阶段售后阶段复购阶段购买阶段循环消 费 者 线 上 购 买 决 策 路 径在 线 为 占 数据来源：M

50、eta&恩咨询电商特征之购买路径-种草东南亚超过六成电商在购买前，并没有想好要买什么对于刚需品类，如服饰、家装家饰、家电、数码电等，有超过60%的表，在购前并没有想好要买什么，这证明整个电商零售市场仍在培育期，商品丰富度仍在扩充，对必需品类的产品品牌并不熟悉，仍处于普遍种草阶段。必需品必需品玩具家庭办公消费电家电器家具软饰酒精饮料服饰个护美妆鲜酒类耗品婴品偏 计 划 性 的 消 费偏 随 机 性 的 消 费的东南亚受访者表在购前并不明确要买什么东南亚平均线表 在 购 并 不 明 确 要 买 什 么 的 受 访 者 占 在 东 南 亚，必 需 品 类 更 偏 重 于 随 机 性 的 种 草 式

51、购 买数据来源：Meta&恩咨询2022年有82%的表，线上是对产品/品牌产购买意愿的要渠道，这例在2020年则是73%，疫情后，购买为的线上化趋势并未停。社交媒体，包括即时通讯、图类和视频类社媒，占了接近半的线上种草渠道，电商平台只占27%。其中，2020年只有7%的提及视频类社媒是要的种草渠道，2022年这数字增21%。这也说明视频类应在电商引流中的重要作。电商特征之购买路径-种草东南亚有半是被社交媒体种草的即时通讯电商平台其它电商其它视频其它浏览器社媒（视频）社媒（图）社交媒体+即时通讯2020年7%种草阶段选线上渠道的占2 0 2 2 年 东 南 亚 被 种 草 的 渠 道 占 数据来

52、源：Meta&恩咨询2022年有81%的表选线上渠道作为决定购买哪个产品/品牌的主要信息来源。在线上渠道中，社交媒体占43%，是购最重要的评估对商品的渠道。线上碑，是东南亚六国影响购买决策的最重要因素，越南、菲律宾和印尼的第因素是社媒告，综合来看，社媒是影响消费者购买决策的最关键渠道。电商特征之购买路径-评估社交媒体对购买决策有着关键性影响2 0 2 2 年 东 南 亚 评 估 商 品 的 渠 道 占 评估阶段选线上渠道的占社交媒体+即时通讯其它其它视频其它电商电商平台来西亚菲律宾新加坡印尼泰国越南络碑家碑社媒告社媒告社媒告社媒告社媒告社媒告红在社媒的推荐红在社媒的推荐红在社媒的推荐红在社媒的

53、推荐电商平台告电商平台告达视频推荐第提及第提及第三提及东 南 亚 各 国 影 响 消 费 决 策 的 因 素 排 名数据来源：Meta&恩咨询东南亚2022年有半的线上消费是通过电商平台进的，但购市场依然较分散。在其它电商形式中，社交电商增最快，GMV和订单量翻倍增，特别是直播电商，在所有电商形态中额占达8%。通过聊天软件直接卖货，也有6%的份额。63%的东南亚受访者表在过去年内曾使过聊天软件购物。社交电商不仅购买频次越来越，单次购物额也在上涨。例如直播电商复购的频次较，菲律宾、越南、泰国的直播电商平均每周下单两次。电商特征之购买路径-购买社交电商量价双升，正在挑战电商平台的地位51%32%1

54、7%35%22%21%11%13%20222021电商平台零售商和品牌的在线商店其它电商外卖/超级App5%3%8%6%分类网站团购直播聊天软件东南亚平均22%102%92%88%社 交 电 商 订 单 量 增 社 交 电 商 G M V 增 单 个 订 单 额 增 2 0 2 1 H 1 东 南 亚 社 交 电 商 同 增 情 况东 南 亚 线 上 消 费 额 按 平 台 分 类 占 数据来源：IDC数据来源：iKala东南亚普遍年轻化，菲律宾年龄中位数为24.1岁，印尼为31.1岁，越南为32岁，中国为38.4岁。除新加坡和泰国外，东南亚四国35岁以下占均超过50%。东南亚各国字塔形态较好

55、，正处于红利期，零售业短期内将保持强劲的发展势头。年轻为主的消费群，对新鲜事物接受度，有超前消费观念，社交活跃度，对社交电商是较利好。电商特征之年轻化东南亚半在35岁以下，利好社交电商64%53%57%57%42%37%44%36%47%43%43%58%63%56%菲律宾越南马来西亚印尼泰国新加坡中国35岁以下35岁以上东 南 亚 各 国 年 龄 占 东 南 亚 各 国 字 塔泰 国中 国菲 律 宾印 尼 来 西 亚越 南数据来源：Population Pyramid数据来源：亿邦动34%25%16%8%7%9%1-2031-4041-6061-8081-100100以上东南亚Z世代前有2.

56、7亿。东南亚社交电商的中，95后群占已超过X世代，85后和95后性将成为主流社交电商消费者。Z世代的电商潜能巨，有72%的Z世代表，相较于实体店消费，更睐于在线购物。前有半Z世代每在线购物的消费额超过30美元。随着千禧代开始作，在线消费将实现更多增，并有望超过前主流的消费总额。电商特征之年轻化Z世代将成为东南亚电商的核消费群18-2425-3435-4445-54男男男男泰国15%4%31%8%21%4%9%2%越南20%12%32%10%14%4%4%1%菲律宾23%4%34%7%19%3%5%1%新加坡3%0%23%6%28%8%18%4%20%39%52%44%21%10%7%8%相较于

57、实体店购物，我更青睐在线购物我未来将继续在线购物强烈赞同基本赞同基本反对强烈反对Z 世 代 对 在 线 购 物 的 偏 好Z 世 代 均 在 线 购 物 花 费（美 元）社 交 电 商 年 龄 及 性 别 占 数据来源：Econsultancy数据来源：iKala数据来源：Econsultancy线上和线下同时穿插在消费者的整个购买决策流程。90%以上的Z世代会在购买前先到实体店/店查看商品，主要的的是为了价。前驱动他们选择购的主要因素是价格，这和中国电商早期的购驱动相同，即在上买实体店更便宜。这也和Z世代的移动化购买习惯有关。Z世代是在移动互联中的代，93%的Z世代是使智能机来浏览产品的，8

58、6%通过机下单购买。Z世代能够很便地在不同消费场景间切换。对于展厅效应更明显的品类如时装、数码和美妆等，要打动Z世代进电商消费，实体店的体验化销售也很重要。26%36%36%65%67%70%查看产品的道德/环保资质根据在线价格在实体店更好砍价查看产品存货情况查看产品评价查看产品详情和规格通过在线搜索找到最佳价格Z 世 代 到 线 下 购 买 前 上 浏 览 的 原 因（多 选）25%37%41%46%63%67%我希望向销售助理咨询一些问题查看产品存货情况我在购买之前希望试用一下在线商店提供了更多选择我希望更好了解产品质量比较价格Z 世 代 在 线 购 买 前 到 线 下 商 店 查 看 的

59、 原 因（多 选）电商特征之年轻化+移动化Z世代对价格敏感，购买决策路径穿插线上和线下Z 世 代 调 研：选 择 在 线 商 店 是 因 为 价 格强烈赞同37%基本赞同45%基本反对12%强烈反对6%,数据来源：Econsultancy前Z世代的购动机主要是低价，其中个重要原因是，不少Z世代仍是使电商不久的萌新，对购的信任度不。且Z世代购买决策存在定的随机性，在下单前的购买需求尚不明确，画像分类属于笨笨和闲居多。因此前的购场景主要是社媒种草后的尝鲜型购买，不希望花太的尝试成本，因此电商的客单价并不。但这并不意味着他们对产品没有要求，他们也看重产品评价。红、社媒讨论和测评等络碑是最主要的购买影

60、响因素，同时社媒还是Z世代的第购买渠道。对Z世代的电商，社媒在种草到评估再到下单全过程中，都发挥着重要作。电商特征之年轻化+社交化Z世代的消费习惯偏重于社交种草 闲 明需要件外套，最后买了只红，下单前并不明确想要什么-淘宝暂明确购买需求，要的是打发时间-腾讯需求常清晰，要的是便捷和效率-京东电 商 画 像 分 类笨 笨Z 世 代 的 产 品 信 息 来 源 渠 道（多 选）27%28%45%46%49%58%60%61%询问家人网红达人询问朋友视频Review在社媒上提问文字Review搜索引擎品牌网站数据来源：Econsultancy度社交化线上种草-下单-碑形成闭环度移动化购场景更多元化“

61、逛街”型为主东南亚年轻代的电商度移动化和社交化。通过分类导航浏览或站内搜索找到想买的产品，是上代互联电商的使逻辑，并不是最适合前需求的购物式。前东南亚电商主流是年轻性，主销品类是“悦类”产品（服饰、美妆和数码），因此其购买为有定随机性，容易被社交互动种草所影响，属于尝鲜性闲逛，并没有明晰需求。和中国过去电商有事没事花量时间逛淘宝不同，东南亚电商花量时间在社媒平台，所以电商只是最终下单的个渠道，在购买为路径中影响低。因此，在社媒把控流量并影响需求的市场，社交电商更有增潜。未来东南亚电商市场会从传统的“最佳匹配”的卖场逻辑，转向“猜你喜欢”的推送逻辑，形成种草-下单-碑的闭环。电商特征之结东南亚未

62、来的电商核是度移动社交化的“逛街”型Z世代东南亚电商将发展下阶段03从 同 质 化 向 品 牌 化 转 变出海主体中型贸易商主导有实的卖家和贸型企业主导品牌商主导商品来源批发市场、专业市场进货为主要途径，销量的卖家直接从进货通常企业有固定的期合作产商品牌企业有或与合作定制产线产品特征品牌、低价商品为主，单店铺SKU众多但同质化看重品质，品类较为聚焦，有差异化，但品牌属性不强品质上乘，单品类为主，强调功能性、科技感、设计感等，重视品牌调性和碑出海渠道电商平台电商平台为主，独站为辅独站为主，第三平台及其它渠道为辅流量来源依托电商平台流量电商平台流量为主，少量站外营销投放强调运营，重视体验与为分析，

63、依托社交络、KOL 等多种式开展精准海外营销投放物流案依托平台物流案，商家只负责发货到国内转运仓国内转运仓仍为主流，但已开始布局海外仓，兼3PL建海外仓，开始本地化仓配运营成本重物流成本占交易额重约40-50%物流成本占交易重30%左右，海外营销占 5-10%物流成本占交易额重约 20-30%，海外营销 20%模式总结铺货模式，赚取进货和售价的价差，商品质量参差不，刷单、索要好评等不合规问题较多，基因是贸易商，利润优先、流量驱动精品出海模式品类更聚焦，通过产品差异化赚取超额利润，卖家更重视产品品质和复购，财税合规问题仍然存在，是跨境出海的个过渡时期出海主体的B端基因更强，赚取品牌溢价，这阶段D

64、TC品牌发展成熟，脱离平台依赖，企业形成产销体化，基因为品牌商，以为中中国电商发展较成熟，营销运营模式已被成功验证，产业供应链完善，东南亚电商市场和中国发展早期有诸多相似之处，因此中国跨境卖家是前电商的主要玩家，使得东南亚电商呈现Copy from China的模式，跨境卖家可以按图索骥，顺应不同阶段采相应策略。快&好品牌化时期2026年起精品化时期2021-2025年外贸出货期2015-2021年需求演进多省东南亚电商发展阶段东南亚电商发展路径呈现Copy-From-China模式东南亚电商 ARPU 值显著低于世界平均和中国。除新加坡和来西亚外，其它四国的客单价处于较低平，中国跨境企业也表

65、销量最的产品在25美元以下，反映前电商平台的仍处于尝试期，信任度并不，但随着消费群收增，客单价将不断提。东南亚电商发展阶段-“省”“省”是核需求之，跨境电商竞争集中在低端市场东 南 亚、中 国、世 界 平 均 A P R U 对（美 元）2 0 2 0 年 东 南 亚 电 商 平 均 客 单 价（美 元）2 0 2 1 年 跨 境 出 企 业 主 销 价 格 区 间（美元）172123294162越南马来西亚泰国菲律宾印尼新加坡29.6%41.4%21.0%8.1%7.5以下7.5-1522-2530以上020040060080010001200140016002018201920202021

66、20222023东南亚世界平均中国数据来源：Statista 数据来源：国海证券数据来源：亿邦动然，仅靠低价已不能满东南亚电商消费者。2022年购满意度有所下降，除了疫情放开的影响外，更重要的是影响满意度的因素稍有变化。产品丰富度、价格和可及性依次为前三的影响因素，丰富度的重要性次越过价格，证明东南亚电商消费者开始注重个性化的产品需求，希望有更多差异化的产品可供选择。在 线 购 物 的 满 意 度 去 年 有 所 下 降各国平均NPS印尼来西亚菲律宾新加坡泰国越南各 国 在 线 购 物 N P S 最 值东南亚电商发展阶段-“多”对在线购物体验的要求变，看重产品丰富度促进消费的正向因素阻碍消费

67、的负向因素产品丰富度价格可及性促销品质配送站使体验差数据来源：Meta&恩咨询有超过半电商表，在过去三个切换过最常购买的品牌，特别是在必需品类中，如服饰、消费电、美妆等。东南亚电商更换品牌的主要原因是更性价，以及更好的产品品质，反映仅靠低价已难以打动消费者。度竞争且尚未形成品牌忠诚的市场，对于新进者来说机会较，例如美妆和护肤品类，在过去5年内新兴品牌分别抢占了53%和42%的份额。中国产品受到东南亚市场普遍欢迎，不仅是因为价格低廉，同时有定品质保障，超过成中国跨境企业的市占率有所增，也反映了中国产品的性价优势已得到市场认可，可能从中出现下阶段的新兴品牌。东南亚电商发展阶段-“多”消费者尚品牌忠

68、诚，但开始关注性价，利好新兴品牌60%59%58%57%56%54%53%服饰消费电子美妆家庭办公婴儿用品个护家电2022年东南亚平均53%的东南亚受访者表在过去三个内更换了最常购买的品牌品 牌 切 换 有 上 升 趋 势，有 半 更 换 了 常 品 牌表在过去三个内更换了最常购买的品牌的东南亚受访者占跨 境 出 企 业 在 东 南 亚 市 占 率2 0 2 0 v s 2 0 2 1小幅提升59%显著提升21%维持不变14%小幅下降6%更好产品品质更性价更性价更性价更性价更性价更好产品品质更好产品品质更好产品品质更好产品品质想换有新鲜感的品牌想换有新鲜感的品牌更可及性东南亚印尼来西亚菲律宾新

69、加坡泰国越南第提及第提及第三提及东 南 亚 电 商 切 换 品 牌 的 原 因数据来源：Meta&恩咨询数据来源：亿邦动11%49%26%21%22%37%78%69%60%32%主要品类合计数码服饰美妆个护家电家具东南亚中国$52$37$82$94$23$56$46$100$112$26 8%20%18%16%10%0%5%10%15%20%25%$0$20$40$60$80$100$120东南亚平均婴儿用品家电消费电子个护20212022增长率超过30%的表会增加在线购物的频次和花费。部分品类的每单花费都在上升，这体现对购的信任度提升，在线购物将从前主流的低值频品类扩展到值低频品类。消费电

70、、服饰、美妆个护和家电家居，线上额占零售总额的例在未来5年将有17%的年复合增，当线上消费超过线下消费总额时，电商需求将发分层，将出现中端品质化的电商品牌。东南亚电商发展阶段-“好”消费频次、单次额上升，部分品类将呈现精品化趋势线 上 消 费 额 不 变/增 加 的 占 线 上 购 物 频 次 不 变/增 加 的 占 22%33%25%32%62%45%42%31%日用百货美妆服饰数码保持不变将会增加23%34%26%31%60%39%34%25%日用百货美妆服饰数码保持不变将会增加数据来源：恩咨询数据来源：恩咨询2 0 2 2 年 各 品 类 线 上 消 费 在 零 售 市 场 总 额 中

71、的 占 平 均 每 次 订 单 的 消 费 额 在 2 0 2 2 年 有 所 增 东南亚总体GDP增于全球平，也于通胀平，带动电商市场的增。东南亚各国的作年龄将持续增加，到2030年上层中产阶级将成为最群，带动电商消费客单价的增。当均GDP超过定平，不同品类的客单消费额将进指数型增区间，来西亚、泰国和印尼已接近这区间。东南亚电商发展阶段-“好”经济增扩富裕群，零售市场将进消费升级时代4.2%8.0%7.6%2.5%5.1%2.5%2.6%4.2%东南亚美国欧洲中国通胀率GDP增长率2 0 2 2 年 通 胀 率 和 实 际 G D P 增 预 估Consumption to soar in

72、Southeast Asia as markets reach growth inflection pointSnacksASEAN 2030 real GDP per capita(US$K,2021)Note:All category consumption is measured in retail value RSP per capita.Snacks include confectionery(sugar,chocolate and gum),ice cream,savory snacks,sweet biscuits,snack bars and fruit snacks.Non-

73、Alc.Beverages include soft drinks such as juices,bottled water,energy drinks,RTD tea/coffee etc.as well as hot drinks(mainly coffee and tea).Apparel&footwear is an aggregation of clothing,footwear and sportswear.Beauty and Personal Care includes but is not limited to,bath and shower,color cosmetics,

74、deodorants,fragrances,oral care,skin care etc.Source:Euromonitor,S&P CapIQNon-AlcoholicBeveragesApparel&FootwearBeauty&Personal CareSEASEASEASEAConsumption per capita(US$K,2021)12东 南 亚 的 中 产 阶 层 将 有 幅 增 东 南 亚 龄 将 持 续 增 新增龄数量（15-64岁），2022-2030按年收分层的家庭数量低收下层中产上层中产收泰新越印菲中国酒精饮品鞋服美妆个护零东盟2021年均实际GDP（千美元）各

75、品类2021年均消费额（千美元）数据来源：Meta&恩咨询已有电商消费习惯的Z世代将成为新增的龄。随着经济平增带动中产阶级的增，电商市场将从前的“找便宜”，发展“淘宝啥都有”，即从“省”到“多”的阶段，甚部分升级追求品牌和品质。龄和中产占增，叠加经济增，拉动消费提随着线上产品越来越丰富，消费者更依赖于通过在线购买来满个性需求对中国产品的信赖加强，对品质的要求更，乐于尝试新品牌在线消费习惯加深，频次和额将不断上升，带来分层Z世代将成为消费主，更注重碑以及个性化，品牌意识更强东南亚电商即将出现下沉趋势，中城市的渗透率在提升，进步推动分层东南亚电商速发展，带来多因素叠加，加速消费升级东南亚电商发展阶

76、段结东南亚电商的下个机会是Z世代的消费升级东南亚电商的数智化趋势04 付 数 智 化&营 销 运 营 数 智 化东 南 亚 融 科 技 和 W e b 3 相 关 技 术 的 渗 透 率 引 领 全 球东南亚是全球最早迎接元宇宙的地区，包括NFT、加密货币、AR、VR技术，在菲律宾、越南和泰国等国都有很的接受度，有44%的东南亚受访者表在过去年使过加密货币，近31%过AR技术。度年轻化的消费群也意味着对新技术的尝鲜动很强。东南亚不定是新技术的起源地，但东南亚可能是最早普及新技术的地区之。85%85%85%87%92%印度巴西南非印尼泰国全 球 T O P 5 国 家:更 欢 迎 新 技 术 的

77、 消 费 者 占 电商数智化之付数智化东南亚是全球最欢迎技术新的地区数据来源：IDC数据来源：Wunderman Thompson 技术渗透率（东南亚vs中美欧印）随着东南亚的付市场速发展，新的付式、新的付场景以及随之出现的新的监管要求，不断增加付的复杂性，也给电商玩家的付管理提出了新的挑战，特别是跨国经营的电商卖家，需要考虑运新的技术具，应对不同国家的付市场特征和政策要求。付式持续演进和迭代。现有的付式不断出现新的应场景，新的付式也不断涌现。2022年出现的重要变化，就是各国的RTP和机钱包，也逐步于东南亚区域内的跨国交易。对涉区域内多国的电商卖家来说，运各国推RTP的机会，降低跨区交易成本

78、，提供多种灵活的付选择，有助于提升新进市场的销量。2021年东南亚市场开始流加密货币和NFT流，元宇宙的概念在东南亚也率先被市场接受。对于主要向年轻消费者的电商玩家来说，关注新技术的普及趋势，率先应新的数字货向和融科技，可能有助于拉近与消费者的距离，甚为市场领先打下基础。电商数智化之付数智化东南亚付复杂度益加深，给电商带来更多挑战各国政府针对新兴的付式，也在不断出台新的监管指导要求。例如印尼要求所有现交易必须通过国家付关NPG进。来西亚颁布了针对先享后付BNPL的监管指导意。新加坡也在密切关注BNPL，对提供该服务的供应商提出了新的为准则。熟悉各国对付的不同政策要求，避免违规为，也是跨区域运营

79、的电商玩家临的全新挑战。更多付式，从国内交易向跨国交易数字货币、虚拟产品和元宇宙的涌现对创新付的监管政策也在变化东 南 亚 2 0 2 1 年 融 诈 骗 受 害 者在 络 中 的 占 付诱骗在东南亚所有国家都迅速上升，有四分之的曾遭受诈骗。印尼、越南和来西亚的诈骗受害者占于东南亚平均平，部分原因是消费者对于新兴付式并不熟悉，也给各式诈骗段以可乘之机。电付和数字经济的速发展，加上融基础设施仍不完善，使得东南亚成为最易受融诈骗攻击的地区之，因为线下付不断被线上化，融诈骗因此在近两年迅速抬头。2022年亚太地区的卖家因为融诈骗所损失的额和订单都有所上升。这些诈骗段也在升级，变得更为复杂、隐蔽性更。

80、发现帐被盗后，往往会发起订单拒付。论问题是否出商家，90%都是以商家全额退款为结局，商家将承担更多损失。1.络钓、域欺骗、钓鲸等2.盗份信息3.信卡盗刷4.会员份诈骗5.滥优惠折扣和退款政策东南亚最常的融诈骗就是络钓，钓成功往往会造成严重损失，新加坡政府已经要求银对此实施更严格的险防控措施。各国主要的融诈骗也有所不同。新加坡因为较的银卡使率，第位的诈骗段是信卡盗刷。泰国、来西亚则因为电钱包的发展，主要是帐密码信息受钓攻击。在印尼，融诈骗是报警数量第多的案例类型。电商数智化之付数智化东南亚电商付的最威胁之是融诈骗 融 诈 骗 导 致 的 电 商 损 失 额 占 融 诈 骗 的 电 商 订 单 数

81、 量 占 19%23%23%24%24%26%新加坡菲律宾泰国越南马来西亚印尼东南亚平均23%东 南 亚 最 常 的 融 诈 骗 段数据来源：IDC数据来源：IDC电商卖家使数字融服务的意愿在增强，但前最的障碍仍为安全性担忧，对份验证和反欺诈的智能解决案要求更。传统反欺诈解决案基于简单规则逻辑和经验判断的控段，已不能应对快速升级的融诈骗险。因卖家开始考虑基于机器学习模型的反欺诈解决案，运多项AI、数据和计算技术，建控模型，精准识别险特征和为规律，预警和拦截险交易，提供实时分析决策持。#2#1#3针对不断迭代更新的欺诈段，实时更新控对策减少审核，增强动化并提升精准性提升安全性的同时简化份认证流程

82、，降低弃单率智 能 反 欺 诈 的 主 要 升 级 需 求通过地理位置匹配、账活跃度、IP地址和设备连接等数据指标建算法模型，提前规避险优化银端控数据模型，帮助商家精准决策，避免错误拒绝可信交易当商家被恶意拒付时，专业控服务商提供相关证据，帮助商家申诉交易前交易中交易后智能识别账险精准决策，避免错误拒付专业拒付申诉智 能 反 欺 诈 解 决 案电商数智化之付数智化电商融诈骗对智能控提出更要求在 未 来 两 年 内 将 增 加 数 字 融服 务 使 率 的 电 商 卖 家 占 72%46%41%39%20%27%25%19%数字支付数字汇款数字保险数字借贷增加使用率保持使用率数据来源：恩咨询拉美

83、4%北美56%欧洲、中东和非洲25%亚太地区15%电商数智化之营销和运营数智化DTC模式进快速发展期，将扩展东南亚区域全 球 独 站 分 布78.9%11.9%3.1%2.6%2.1%ShoppeLazada独立站阿里国际站亚马逊2 0 2 1 年 跨 境 出 企 业 销 量 渠 道 分 布社交化品牌化D T C 独 站DTC电商模式在全球已经历多轮发展，在欧美取得速增，但东南亚的DTC独站仍在起步阶段，中国跨境企业依然会选平台电商。但随着东南亚的社交化趋势及消费升级趋势两重作，东南亚也将迎来DTC独站的发展浪潮，前已有安克、环球易购、棒和吉客印等为代表的企业进东南来，布局建独站。同时在平台电

84、商和建独站进电商销售，可能会成为越来越多的东南亚跨境电商企业的选择。数据来源：品牌星球数据来源：国海证券电商数智化之营销和运营数智化DTC品牌依赖数字技术进精准画像、提升产品体验DTC 品牌是数字原品牌，在早期就运客数据平台(CDP)积累消费者数据，从更精准地还原客画像、帮助媒介投放、CRM 体系搭建、数据分析等。数据对DTC品牌起到关键作，推动了DTC品牌的产品创新和体验创新。临前全球DTC增放缓、流量变贵的挑战，DTC品牌更加依赖于技术运，包括依赖数字化技术和具的应了解消费者和迭代产品；雇佣更多数字技术才，CTO的在创始团队中出现得越发频繁；加强对AI、VR等技术的应。线上收集数据算法推荐

85、通过有站或 App 收集信息，实现轻定制，如让填写信息、需求等去匹配定制产品。AR、VR、AI 等技术辅助通过 AR、VR 等技术提供虚拟试妆、测量尺码等体验，多应于服饰和美妆领域。远程技术通过远程在线沟通，为顾客匹配专业医师或是化妆师，提供咨询服务，在保健药品、服饰、美妆领域较常。营 销 技 术 公 司 数 量 激 增D T C 品 牌 如 何 使 技 术 提 供 产 品 定 制 服 务数据来源：品牌星球独主经营、营销段灵活丰富进槛相对，需要基本建站及运营能可积累有与数据，指导重复营销独主经营、依托社交电商模式发展只需设计产品单独购买(LP)，成本低通过FB、IG及TT等社交媒体引流单 电

86、商 建 品 牌 独 站电商数智化之营销和运营数智化“单电商”兴起，对数据分析提出更要求东南亚地区建站主要有两种模式。种是建独站模式，以品牌为导向，信任度提升后，客单价也更。另种是单电商模式，以爆品为导向，借助社媒精准引流，公转私域后完成交易。单电商更依赖数据分析技术提供爆款建议，借助AI算法精准刻画画像、智能优化投放模型。品牌导向型企业产品导向型，如时尚服装、创新品类等通过直播、建社群和红运营获取流量搭建私域加深粘性与忠诚度，客单、复购率付、物流等完善的聚合服务前期然流量，推引流成本较精准、黏度，可进全命周期运营件爆品、性价产品选品灵活、以销定产末端公司派送代收货款(COD),满货到付款需求存

87、在退单险本语客服，即时通讯软件与消费者沟通建信任公域转私域，客服引导消费者购买下单，短平快成交碑传播，消费者/粉丝通过推荐产品实现客裂变电商数智化之营销和运营数智化AI选品+智能投放，助“货找”运营模式基 于 画 像 进 精 准 投 放，实 现 次 裂 变借 助 数 据 及 A I 技 术 精 准 选 品货基于海量客订单数据，涵盖客的基础信息、浏览记录、购买记录、点赞收藏信息等，可以绘制出体全的画像以进告的精准投放，并借助 Google等平台的数据算法，动匹配具有相同偏好的并进次投放，有效提告转化率，降低流量成本，实现社交平台上的次裂变。基于AI技术及数据挖掘，对标市场的消费习惯、络热点、节习

88、俗等进分析，实时监测歌、亚逊、Facebook 等平台的关键字搜索量、Shopify、Lazada等海外电商平台上商品的访问量、评论数、价格等数据，从多个维度筛选出热产品，仅选取1-2 款爆品投放，使产品卖点在短时间内迅速打动，促成下单。单电商基于海量社交平台标签，精准匹配客所需的产品进投放，将电商消费场景从“找货”转变为“货找”，只推两款爆品，更利于提转化率，单产，幅降低库存。产品销售财务数据动态提对单项产品的采购费、物流费、告费进动统计，动成ROI数据产品销售数据动统计成分析数据系统实时更新各品类出库量、销售数据、产品签收率、库存数量、订单趋势等标市场数据分析俗化、市场环境、同业竞争、品类

89、分析等各海外平台关键字搜索量各个国家和区域的节特点、消费特点、络热点因地、因时、因数千个SKU模板，标准化效投放图+短视频+直播根据历史订单数据、画像精准投放告根据画像、浏览记录进次裂变，辐射范围、转化率根据投放品类的销量、签收率、ROI等数据优化AI选品模型AI+选品告制作社交平台买量投放获取C端数据优化选品模型电商数智化之营销和运营数智化站式SaaS服务，有助于解决前中商家的普遍痛点 聚合多个电商平台，帮助商家进多店铺多渠道管理，提升店铺运营及管理效率 在线仓库管理解决案，含商品管理、物流管理、库管理、多仓管理、库位管理等模块 记录并分析交易数据 跟踪购买产品和购物为 帮助商家洞察客消费路

90、径 电商及零售数字营销平台 以AI驱动的告解决案 聚合多平台聊天、管理客聊天以及简单效处理新消息 轻量级具矩阵提升客活跃度，增加获客段 机端多渠道商品管理ERP系统仓储管理系统告投放系统电商CRM系统云端应聊天机器营 销 服 务管 理 系 统 具 矩 阵典型的SaaS站式电商服务平台电商企业数字化及精细化运营催SaaS服务。多数跨境卖家同时运营多平台多渠道，对库存管理问题及多渠道订单管理有较强的数字化转型驱动，SaaS服务逐渐成为跨境卖家的必选项。由于东南亚前各项电商供应链服务仍在起步阶段，类似Shopify这样，提供端到端SaaS站式解决案，在速增的中卖家中更受欢迎。东南亚电商数智化之结东南

91、亚电商发展将加速价值链上下游的数字化转型在线付市场随着电商速发展，多样化的付段和场景不断涌现，使得付管理的复杂度加深。诈骗问题越来越成为电商卖家的重挑战之，对智能控技术提出更要求。付数智化为了不受电商平台绑架，越来越多卖家同时运营平台电商和建站，开始直接从社交平台买量，打通私域流量，这给第三营销服务带来更多机会。多渠道运营对基于数据的精准营销、精准选品和及SAAS运营后台、订单管理和客管理提出更要求，数智化段和电商运营精细化互为促进，成为中商家有持。营销和运营数智化本研究报告仅为般性建议参考，其中所包含的任何内容，均不应被视为购买或出售任何证券或投资，或作出任何投资决策的要约、建议或劝诱。任何提及过去或潜在业绩的内容均不得被视为并且不应被视为对任何具体结果的建议或保证。您应该始终咨询的专业法律、财务、投资和商业顾问。霞光社不会因为向您提供本研究报告承担任何责任。免责声明全球市场的产业智库，聚焦出海领域的研究与服务，提供全球市场分析、出海战略咨询、出海落地服务等，赋能企业全球化。关注【霞光社】联系【霞光智库】