蝉妈妈：2022抖音电商年度报告-全域电商新征程（52页）.pdf

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1、2022抖音电商年度报告CHANMAMADATA REPORT2023/01 JAN.2023 chanmama All Rights Reserved全域电商新征程2022 抖音电商大事件&大数据2022 抖音电商品牌发展生态概览2022 抖音电商达人发展生态概览CONTENTS2023 抖音电商发展趋势前瞻年度平台热点事件一览年度平台热点事件一览数据回顾品牌数据回顾品牌/达人发展阶段达人发展阶段区域产业品牌分布区域产业品牌分布品牌多维发展趋势总结品牌多维发展趋势总结达人种草趋势追踪达人种草趋势追踪行业行业/内容分类达人增长对比内容分类达人增长对比疫情经济疫情经济/搜索运营搜索运营/下沉市场

2、等六大趋势前瞻下沉市场等六大趋势前瞻在过去的2022年里，伴随着消费市场的震荡，抖音电商平台的发展也在高速地迭代变化。平台货架电商的搭建，商城与搜索的分量加重，商家带货生态的治理，都在昭示抖音电商发展已经脱离飞奔的流量增长红利，走向优化整合，寻找二次增长曲线的新阶段。本篇报告旨在回顾2022年抖音电商平台宏观发展趋势，让读者了解平台发展的大事件，把握增长趋势，共同预测在新一年的发展中，潜在的发展机会。报告核心总结了以下内容：抖音电商平台进入稳定期，商城场景运营刺激新增量国际品牌持续入驻加剧竞争，品牌运营实力受到考验中腰部品牌崛起，市场集中度下降自播发展速度稳定，仍为品牌核心变现阵地科技数码类型

3、达人发展热度飙升品牌选择达人看重行业契合度，重复合作次数增加2023年平台发展六大机会点前瞻序序Chanmama Data Report大事件&大数据抖音电商2022数据来源：蝉妈妈 #刘畊宏爆火带动居家健身热潮账号最高一天涨粉1000万4月5月#王心凌男孩出圈乘风破浪第三季，王心凌凭借一手爱你快速翻红#罗永浩离开抖音#新东方转型推出东方甄选6月9月#T97咖啡一战成名直播间唱Rap，特色主播拉动场观狂飙，成为现象级的本地生活直播间#疯产姐妹宣布解散#趣店罗老板退出抖音8月7月#趣店预制菜全网刷屏单场累计超过2亿，累计观看人次达到9千万+#承接流量密码的麻六记11月张兰直播仅11月23日当天销

4、售额高达千万元12月#向太入驻抖音平台“豪门”向太首播销售额破2亿+李连杰、巩俐都来送祝福2022抖音平台大事记表达人&品牌数据来源：蝉妈妈 2022抖音平台大事记表抖音平台调整#抖音PC版上线#抖音发布电商创作者税务公告#抖音上线自助清粉功能1月2月#抖音搜索与苹果siri达成合作用户可通过语音进行搜索#上线本地商家平台针对本地商家推出“抖音来客”3月6月#抖音本地生活服务抽佣试水抖超送货上门自营服务4月#抖音商城拿到一级流量入口#抖音开放展示用户IP地址#试水付费直播#新版店铺体验分来袭7月在商品体验部分新增了一项CCR评分，就是消费者负反馈，来共同考核商家9月#抖音发布2022治理白皮书

5、#抖音与饿了吗正式达成合作#图文2.0时代，开始带货话题#图文高达181亿次播放#升级兴趣电商到全域电商#开展“清朗MCN机构内容乱象”的专项整治工作，对入驻平台的MCN机构加强管理5月#抖音和京东再度合作10月12月#抖音解锁外卖业务抖音生活服务先后官宣了与顺丰同城、达达、闪送、UU跑腿等多家同城配送品牌开启“团购配送合作”数据来源：蝉妈妈 2022抖音平台大事记表社会热点北京东奥会相关话题300亿次播放俄罗斯总统普京对乌克兰宣战#俄罗斯乌克兰局势 131.9亿次播放中国女足亚洲杯夺冠#中国女足 89.6亿次播放2月10月#党的二十大胜利召开深入学习贯彻党的二十大精神，奋力推进健康中国建设#

6、卡塔尔世界杯开幕11月相关话题超千亿+次播放英法大战、阿法争冠等强队对决冲上热搜12月#疫情防控措施优化调整今年随着“新二十条”、“新十条”的发布，疫情防控进入了新阶段4月#互联网内容平台同时宣布“公开账号IP”，包含抖音7月#香港回归25周年相关话题50亿+次播放在香港回归25周年升旗礼上，护旗队伍精神饱满，抬腿向前迈步，以中式步操进场；“Yes Sir”口令也退出了历史舞台，取而代之的是“是，长官”Chanmama Data Report2022抖音平台达人端大数据中腰部达人22年同比+76.1%达人逐渐精致化，尾部达人减少，中腰部及肩部达人增速最快数据来源：蝉妈妈 头部达人：粉丝量500

7、W、肩部达人：100W粉丝量500W,中腰部达人：10W粉丝量100W、尾部达人：1W粉丝量10W、小达人：粉丝量500W100W-500W10W-100W1W-10W500W)，肩部达人(粉丝数100W-500W)，中腰部达人(粉丝数10W-100W)，小达人(粉丝数1W-10W)，尾部达人(粉丝数1W)5%2%11%5%22%14%22%24%40%55%2021年直播达人2022年直播达人+19%+17%12次同比增长25%头部达人17次同比增长1%肩部达人20次同比增长5%中腰部达人11次同比增长7%小达人5次同比增长-6%尾部达人2022年抖音电商 各行业TOP100品牌关联单个达人

8、平均直播合作次数-50%0%50%100%150%200%0%10%20%30%40%50%60%70%二手商品鲜花绿植宠物用品服饰内衣运动户外图书音像鞋靴箱包食品饮料家居家纺汽配摩托美妆护肤玩具乐器3C数码礼品文创珠宝饰品本地生活家具建材母婴用品生鲜蔬果钟表配饰厨卫家电医药保健日用百货品牌-达人 行业匹配度行业匹配度同比变化数据来源：蝉妈妈 Chanmama Data Report2022年品牌在选择达人进行直播带货的时候，相较往年，开始更多选择与本品牌相同行业属性的达人带货，其中二手商品、宠物、鲜花、服饰行业的品牌达人匹配度都超过了40%；在品牌与达人建联的选择上，行业契合度越来越高。20

9、22年抖音电商品牌关联达人直播场次行业匹配度品牌合作的达人与所属行业匹配度增加计算口径：品牌与达人所属行业相同的直播场次/品牌总直播场次数据来源：蝉妈妈 ；所属行业达人：达人主要带货行业与品牌所属行业相同；其他行业达人：达人主要带货行业与品牌所属行业不同；综合行业达人：达人带货标签为综合类达人；Chanmama Data Report2022抖音电商品牌关联不同行业达人直播场次占比21%21%23%23%18%18%23%23%62%62%54%54%品牌所属行业达人-直播场次占比综合行业达人-直播场次占比其他行业达人-直播场次占比2022-04-012022-05-112022-06-202

10、022-07-302022-09-082022-10-18618相关视频发布数818相关视频发布数双十一相关视频发布数Chanmama Data Report头中腰部达人跟随大促种草节奏提升视频发布量2022年抖音电商平台的大促活动中，品牌与达人普遍在大促正式开始前20-30天的预热种草期内，进行视频种草。这一阶段的种草行为更偏向于针对大促活动的引流内容在前置种草阶段，高粉丝量的达人开始活跃，在种草期和大促期，头肩部与中腰部达人发布的活动相关内容占比明显增加2022年抖音电商品牌发布大促节点种草视频数量前置约22天前置约28天前置约23天数据来源：蝉妈妈 Chanmama Data Repor

11、t头肩部达人中腰部达人小尾部达人2022年抖音电商大促不同粉丝量级达人发布种草视频数量占比数据来源：蝉妈妈 618种草期平销期618大促期818种草期平销期818大促期11.11种草期平销期11.11大促期2022抖音电商品牌关联达人总结腰尾部达人受到重视大量视频创作者进入平台，腰尾部达人数量上升显著，品牌建联腰尾部达人的比同步提升，种草策略不再局限于头部达人的泛流量，而是注重各粉丝量级达人配合，立体化种草品牌选择达人更加精准品牌选择达人时更加重视达人与行业的匹配程度，品牌所属行业与达人带货行业相契合大促前期头肩部达人爆发式种草在大促前20-30天内，是品牌的集中种草期，品牌通常在该阶段选择更

12、多的头肩部达人，利用其流量影响力实现短期内爆发式的种草数据来源：蝉妈妈 与头部达人合作策略由“多人一次”向“一人多次”转变，更加专注于与合适的达人建立长期稳定的带货关系Chanmama Data Report发展趋势前瞻抖音电商20232021-01-012021-03-022021-05-012021-06-302021-08-292021-10-282021-12-272022-02-252022-04-262022-06-252022-08-242022-10-232022-12-22数据来源：蝉妈妈 Chanmama Data Report随着疫情管控政策的调整，消费者对于日常补充水果

13、的需求在短时间内爆发。眼下这一波水果消费热潮，短期内培养了消费者在抖音电商的生鲜瓜果消费习惯，长期来看随着疫情常态化，瓜果的需求也将持续存在缺口。宏观方面，农产品市场正在迎来政策的利好。2022年2月中央发布的一号文件种提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。抖音电商平台正顺应趋势成为更多新农人电商起步的沃土。根据抖音电商官方发布的“山货上头条”2023年发展计划，未来一年平台将深度扶持100个山货助农产品，覆盖160个乡村振兴重点县域，扶持千万级GMV农产品域公用品牌20个，扶持百万级地标农产品200个。平台资源的倾斜与消费者上涨的需求共同酝酿着生鲜果蔬、农产品类目在新一年的爆发。趋

14、势01.2022下半年抖音电商水果类目市场规模变化趋势疫情管控放开后疫情管控放开后水果市场规模极速扩张水果市场规模极速扩张数字农业经济助推蔬果食补需求数据来源：蝉妈妈 Chanmama Data Report伴随全国性的疫情感染，群众对于强身健体提高免疫力的健康需求受到刺激。抖音站内关于“健康”“免疫力”等健康相关内容的搜索量快速上升，商家也在商品供给上快速响应。短期来看，疫情对健康的直接影响，仍有长时间的阵痛期，因此过去曾有过爆发增长的抖音滋补膳食行业，或将迎来二次增长曲线。养生保健 强化免疫近60天抖音平台“免疫力”“健康”关键词用户搜索指数的健康需求2022-11-10 2022-11-

15、20 2022-11-30 2022-12-10 2022-12-20 2022-12-30“免疫力”抖音搜索指数“健康”抖音搜索指数趋势02.近180天抖音电商“保健食品/膳食营养补充食品”上架商品数2022-072022-082022-092022-102022-112022-12近180天抖音电商“维生素/矿物质/钙铁锌硒”市场规模2022-07-012022-08-102022-09-192022-10-292022-12-08需求供给消费数据来源：蝉妈妈 Chanmama Data Report在视频和直播驱动的流量增长逐渐见顶的发展节点，抖音电商平台大举开辟“人找货”的货架电商，通

16、过搜索场的扩张来开拓新的流量来源，在2023年这仍将是平台发展的核心方向之一。搜索场景的覆盖，除了可以吸引带有明确需求心智的新流量入场，也使得获取的流量更精准，转化效率更高。在流量竞争愈发激烈的阶段，搜索场的布局将为品牌撬动大量长期精准流量。趋势03.搜索场景助力品牌对抗流量焦虑搜索触点带来的效益快速攀升“搜索触点+搜索活动”持续搭建，引导刺激搜索流量增长“看后搜”放大内容“种拔一体”效果，圈定优质精准流量的转化路径；“搜索红包”、“搜索券”、“搜索活动”等活动，不断扩大搜索流量池Chanmama Data Report2022年平台推出了全域兴趣电商的概念，同时明确了以商城为中心场，内容驱动

17、货找人，搜索驱动人找货的两大流量转化路径，内容的作用被不断强调和放大，体现在两个方面：平台不断教育创作者优质内容的生产和评判流程，同时在流量分配机制上也增加了对于内容权重的考量，避免低质量内容消耗用户对平台的兴趣和信心；：平台用户增长红利已显乏力，但大量商家与创作者仍在快速涌入，供给放缓竞争加剧导致流量价格上升，流量获取困难。因此品牌对于优质内容同样存在需求，一方面依靠优质内容撬动大量长期自然流量，另一方面，品牌需要依靠优质内容激发全域兴趣，将小众优质领域的商品带进大众视野；趋势04.全域兴趣电商加码内容权重平台发布电商优质内容说明书，细化内容质量评判标准声画质量信息价值商品品质品牌价值文本质

18、量直播交互作者影响力图片质量数据来源：抖音电商官方发布内容；蝉妈妈 泛娱乐化垂直领域电商带货全域内容抖音内容演化四大阶段，多元化拓展的全域兴趣内容将是下一站Chanmama Data Report基于全域兴趣电商的内容优势，抖音平台不断在助农、特产和地区产业带上布局发力，让更多区域小众好物被消费者看见。上线城市的大品牌已经在平台上激烈竞争，通过直播电商挖掘下沉市场的潜力将更进一步丰富平台生态，满足全域需求。近两年，下沉市场的带货达人数量持续增加，同时中小省份的商品发货数量也在快速上升，平台对区域产业的帮扶初见成效。趋势05.下沉市场区域产业带存在巨大潜力数据来源：蝉妈妈 ；抖音电商官方发布内容

19、;上线城市：一二线城市；下沉市场带货达人：注册城市为三四五线城市的达人抖音电商下沉市场带货达人数量占比43%41%40%38%2022下半年2022上半年2021下半年2021上半年抖音电商2022年各省份商品发货数量同比涨幅TOP5省份江西省 云南省 福建省 辽宁省 海南省发货数量全国同比涨幅抖音电商平台2022年区域产业带经济发展计划关键词平台根据不同地区的产业带优势，挖掘潜在市场价值，助力全国各个城市的好物走进大众视野。数据来源：抖音电商官方发布资料；蝉妈妈 Chanmama Data Report2022年五月，平台发布商家持续经营分规范，为商家标明长效经营的价值方向，刺激面向消费者服

20、务的正向发展2022年六月，平台开展打击虚假营销专项整治行动2022年七月，平台开展打击低价引流不发货专项整治行动2022年七月，平台上线CCR（消费负反馈评分），以消费终端结果导向进一步审核商家整体服务能力2022年十月，平台开展打击违规营销玩法专项行动近三季度抖音电商平台销售额前10万账号平均带货口碑分22.533.544.522-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12随着平台监管规则的持续实施，品牌和达人在带货全流程上的服务质量把控受到更严格的考验在过去一年中，平台持续出台个性政策和监管行动，加强平台优质购物生态的搭建和治理。在抖音电商发展早

21、期，为了吸引第一批商家和达人入驻，对于各项流程的监管优先级并不高。随着平台开始重视品牌化，注重消费者消费全链路的体验，避免现有用户群体流失，在带货、营销、售后等方面的治理会长期持续下去，流量的分配将长期保持与带货口碑分挂钩，商家与达人需要做好自我监查、提升消费者服务能力的准备；趋势06.优化消费体验 持续加强生态治理2023年抖音平台趋势总结后疫情食补经济有望成为长期需求受到疫情政策调整的刺激，对于瓜果和保健品的需求爆发式增长，伴随着消费者对于身体健康心智的唤醒，这一现象还将持续发展较长的一段时间货架电商发展考验品牌搜索场运营平台依靠货架电商开拓“人找货”的流量新增量，搜索场景运营将成为品牌在

22、平台发展新阶段的关键动作，依靠搜索路径，将带来长效精准流量全域兴趣电商与流量增长焦虑刺激品牌生产优质内容2022年商家获取付费流量的难度大大增加，依靠优质内容搭建品牌力，撬动自然流量和搜索流量是关键解法。另一方面，随着全域兴趣电商的发展，品牌需要优质内容持续触达多元化需求数据来源：蝉妈妈 专业数字分析，赋能电商决策专业数字分析，赋能电商决策蝉妈妈电商智库是蝉妈妈旗下的电商研究咨询平台，为电商从业者提供全行业的可视化趋势研报，快速洞察电商新增长点，同时，为各大公司和品牌商家提供定制的专家访谈、咨询服务。本文为平台输出的公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈”，且不得对本报告进行有悖原意的删减

23、与修改，违者将追究其违法责任。坚持以客观严谨的理念，及时原创输出电商行业的发展趋势与商业观点，满足电商从业者数据洞察的需求。行业研报1V1提供专业电商数据分析师针对类目、竞对、品牌营销策略和舆情等多种分析服务，帮助企业快速发现市场机会，设计迭代产品，优化营销效果。拥有强大的电商智囊团，包括具备行业洞察力和实战经验的知名企业中高层管理者，以及引领行业发展的行业协会资深专家，提供前瞻性、针对性意见、经验方法，以降低试错成本。咨询服务专家访谈蝉妈妈商务合作/营销解决方案咨询或是想获取更多直播电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们联系我们联系我们马惠珍183 5028 2991蝉大师数字营销服务矩阵蝉大师数字营销服务矩阵数字产品数字产品数字服务数字服务THANKYOUCHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved2023/01 JAN.做直播电商，用蝉妈妈