TopOn：2022年度全球手游广告变现报告（69页）.pdf

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1、3前言随着技术发展和生活方式的转变，游戏早已超越日常的娱乐和消遣，逐渐成为凝聚创新能力的新兴产业，对全球经济、文化和社会生活产生着广泛而深远的影响。特别是移动游戏作为人们主流休闲娱乐的方式，随着游戏产业的迅速发展，全球移动游戏玩家规模稳定增长。根据Newzoo的报告2015-2024全球玩家规模显示，从全球近3年玩家规模的数据来看，2022年全球游戏市场玩家规模约为31亿人，数量可观。收入方面，自全球疫情爆发以来，受益于疫情带来的宅家红利，20202021年 收入高速增长，增长率均在13%以上，基于2021年的高基数，2022年呈现出增长乏力的趋势，根据预测可能是近七年首次发生收入下滑。但在手

2、游广告方面，据Meta Audience Network最新报告显示，放眼未来，业界对应用内广告的变现的潜力仍持乐观态度，Omdia预测2022年应用内广告收入将增长26.2%，预计2023年应用内广告收入将增长18.8%，据IDC预测，游戏内广告收入将会达到630亿美元，其5年复合年均增长率为14.8%。与此同时，手游出海，无疑是多数中国游戏厂商在2022年乃至2023年仍然需要思考的热门选择。作为中国最早出海也最成熟的应用品类之一，游戏出海的步伐已经遍及世界，国际市场也呈现结构性的发展机会：从欧美到日韩，从东南亚到中东再到如今的拉美地区。据AppsFlyer最新报告2022中国移动游戏Ap

3、p出海驱动力报告数据显示，过去 5 年，中国移动游戏App在全球市场总体表现可圈可点，总安装量同比增长 115%，具体来看，从 2017 年第 3 季度至 2021 年第 3 季度，中国移动游戏应用在海外市场表现尤为亮眼，进入快速增长的黄金时期，总安装量同比增长高达 172%。当然，中国游戏厂商在出海也面临更大的挑战，出海过程中，中国游戏企业仍需克服诸多痛点，产品合规、文化差异、网络安全缺一不可。特别是随着隐私新政日益趋严，从苹果默认关闭IDFA引发巨大争议到谷歌宣布将在Android系统中推出隐私沙盒，引入更新的、更具私密性的广告解决方案，使得用户可以限制广告跟踪，都印证了这一关键趋势。相对

4、于非游戏应用，游戏应用更加依赖用户数据，在用户流量成本逐年增加的大背景下，如何在尊重用户隐私的前提下获得宝贵的数据洞察，这也是行业在未来必须解决的难点之一。国内方面，存量用户已经成为竞争关键。根据伽马数据2022年第三季度游戏产业报告，2022第三季度国内移动游戏市场规模创近5季度最低，用户付费能力与活跃时长均下降，移动游戏产品停运数量较上季度环比增长88.9%。自4月份游戏版号恢复发放后，版号发放逐渐常态化，基本上每个月都会公布一批版号名单。但国内游戏厂商对发展持审慎态度。B站、百度裁撤游戏团队，字节、快手和阿里只保留了部分自研团队，并无意扩张；腾讯面对紧张的版号，表示会更“聚焦精品”。在各

5、游戏类型中，休闲游戏是最有发展希望的。随着广告变现模式的不断完善，中国休闲游戏市场也在快速扩张，伽马数据预期2022中国休闲游戏市场规模为344亿元。其中广告变现收入占比超过75%，休闲游戏广告变现收入在260亿元以上。为帮助全球移动游戏从业者更好的观察移动游戏广告变现效果情况，全球移动广告聚合工具平台TopOn基于旗下合作移动游戏2022年1至12月累计广告变现数据进行汇总分析，针对原生、Banner、插屏、开屏、激励视频五种广告样式，进行同比、环比分析比较，进一步细化展示不同游戏类型在不同区域市场下的广告变现表现，为全球游戏开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息，更好地观察全球增速放缓、

6、国内环境向好形势下的广告变现效果。全球手游广告变现未来可期，国内出海已成破局选择5游戏类型定义基于游戏玩法复杂性，用户所消耗的精力及时间、付费情况，将游戏按照重度游戏、中度游戏、休闲游戏分类，并进一步分析不同类型游戏广告投放、变现及其他相关数据。全球篇01 全球手游广告变现数据概况7$4.51$8.50$3.31$4.37$0.25$0.58$1.03$1.14$1.63$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00休闲游戏中度游戏游戏类型全球eCPM表现（Android）激励视频插屏Banner原生开屏$13.41$20.10$10.87$17.55$0.26$0.36$1.

7、36$1.47$2.21$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00休闲游戏中度游戏游戏类型全球eCPM表现（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏广告样式eCPM表现：激励视频插屏开屏原生Banner，激励视频优势最为明显。游戏类型eCPM表现：中度游戏休闲游戏。为了避免影响用户体验，中度游戏基本不会采用开屏的广告样式，而且很少使用banner和原生广告样式。这类游戏开发者会更多通过增加激励视频场景，来提升用户粘性和提高广告收益，让用户通过浏览广告获取游戏中的金币、道具等奖励，从而获取广告收益，实现双赢。同类型游戏中，iOS的eCPM较Android的eCPM更高，

8、其中iOS的激励视频和插屏优势更为明显。对比2020、2021近两年的表现，安卓端的休闲游戏除激励视频eCPM小幅下跌约$0.3以外，其他样式的eCPM均小幅提升。而中度游戏的激励视频eCPM也略有下跌，下跌了约$0.5。其他样式的eCPM亦是小幅提升。iOS的休闲游戏和中度游戏激励视频的eCPM均有上涨，主要由于T1地区用户量级增长。不同游戏类型全球eCPM表现8全球主要市场广告类型eCPM表现双端在日韩美地区激励视频和插屏eCPM均较高，T1地区的表现明显更为强势。整体eCPM表现：日韩美等T1地区港澳台英德俄罗斯拉美两印等T2、T3地区。安卓端日韩的eCPM表现略高于美国，而在iOS端美

9、国的eCPM表现仍然处于第一位，以激励视频和插屏的eCPM均高于$20的表现高于其他地区。iOS端韩国的激励视频eCPM则处于低于的位置，为$21。受到俄乌战争影响，俄罗斯eCPM较2021年有较大幅度下滑。开屏的eCPM由于量级的影响波动较大。和2021年对比，2022年安卓端美国开屏下跌较为明显，2021年美国的开屏eCPM为$13.09，在2022年则仅有$8.04。iOS端日韩美的峰值eCPM在激励视频和插屏广告样式的表现上，都分别略有小幅下跌，跌幅在$1左右。$12.05$11.82$15.84$16.27$8.54$7.85$2.32$0.73$2.23$2.24$10.67$9.

10、08$13.65$14.46$8.44$7.13$1.46$0.70$2.04$1.86$0.48$0.32$0.38$0.36$0.57$0.56$0.23$0.07$0.11$0.13$2.32$0.21$1.07$0.65$0.62$0.65$0.39$0.16$0.26$0.38$8.04$4.08$5.28$6.76$2.74$4.50$1.94$0.44$0.51$1.68$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.00美国中国港澳台日本韩国英国德国俄罗斯印度印尼巴西主要市场eCPM表现（Android）激励视频插屏Ba

11、nner原生开屏$29.48$17.51$17.13$21.15$13.27$16.38$3.50$4.18$4.12$4.37$23.29$14.35$15.59$16.99$12.06$10.07$3.27$2.17$3.59$3.66$0.48$0.32$0.43$0.42$0.64$0.63$0.24$0.08$0.15$0.17$2.56$0.33$1.29$0.68$0.97$0.76$0.17$0.19$0.69$0.79$9.77$5.98$6.25$3.01$3.93$5.09$2.76$1.73$1.12$3.02$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$2

12、5.00$30.00$35.00美国中国港澳台日本韩国英国德国俄罗斯印度印尼巴西主要市场eCPM表现（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏9不同游戏类型广告收益占比表现休闲游戏 激励视频占比最大，为64.13%：由于激励视频eCPM表现优秀，开发者倾向于增加激励视频的人均展示频次，以达到最大收益。另一方面插屏以收益占比26.05%排名第二，这是由于休闲游戏玩法简单，玩家的游戏场景切换频率较为频繁，适合在这里设置插屏广告场景。Banner和原生的收益占比则较小，合计不超过10%，一方面是它们的eCPM较低，一方面是展示次数也不如插屏和激励视频多。开屏的eCPM表现不俗，虽然目前收益占比仍较少

13、，但越来越多的开发者开始考虑新增开屏的广告样式。同时更多的广告平台也在逐渐支持开屏，目前TopOn已支持开屏的广告平台：Admob、Pangle、Mintegral、Huawei Ads。插屏收益占比相较2021年下跌了23%，这部分提升的比例均给到了激励视频。64.13%26.05%2.58%4.56%0.09%休闲游戏各广告类型收益占比激励视频插屏Banner原生开屏84.62%13.03%1.09%1.26%中度游戏各广告类型收益占比 激励视频 插屏 Banner 原生 开屏中度游戏 普遍采用“内购+广告”的商业化模式，对于用户的游戏体验更为注意，因此主要采用的激励视频的广告样式，收益占

14、比高达84.62%。插屏广告一般在关卡结束等对用户体验影响不大的场景弹出，因其eCPM较高，收益占比也有13.09%。而Banner、原生、开屏因与大部分中度游戏不太契合，只有玩法偏轻度的游戏使用，收益占比三者加起来也不到1%。相比2021年，中度游戏激励视频提升了约2个点，相应地，插屏则下跌了2个点。10全球Top5收益广告平台Android端Pangle收益占比最高，为20%；Admob排名第二，为19%；Meta以18%排名第三；排名第四的为Mintegral，占比16%。值得注意的是，安卓端海外广告平台竞争较为激烈，以Applovin、Unity Ads、Vungle、Fyber为代表

15、的一些广告平台合计占据了19%的收益占比，这些广告平台的变现实力亦不容小觑。iOS端Admob收益占比最高，为33%；Mintegral次之为24%；Meta以19%排名第三。20%19%18%16%8%19%Top5收益广告平台（Android）PangleAdmobMetaMintegralUnity Ads其他33%24%19%7%7%10%Top5收益广告平台（iOS）AdmobMintegralMetaUnity AdsApplovin其他11全球手游LTV表现$0.000$0.020$0.040$0.060$0.080$0.100$0.120$0.140$0.160LTV1LTV3

16、LTV7LTV14LTV30游戏类型全球LTV表现休闲游戏中度游戏全球LTV表现包含Android和iOS部分。因T3地区用户LTV较低，因此综合下来全球LTV并不高。前期休闲游戏LTV最高，LTV1达到$0.07，但后劲不足，在达到LTV7之后，增长速度大幅变慢。LTV30约为$0.14。中度游戏尽管也有一定的内购收益，但相对重度游戏其广告灵活度更高，eCPM比休闲游戏的高，因此整体LTV表现也不俗。LTV30可以达到$0.14。对于休闲类游戏，比较合理的方式是以7日LTV来提前预测大致回本周期，评估买量成本。如果45日、甚至60日都无法回本的话，开发者就需要尽快调整投放策略，减少买量损失。

17、相比2021年休闲游戏和中度游戏均能达到$0.16的LTV30，2022年LTV的增长略显困难，LTV30均未能达到$0.16，仅为$0.14。但整体增长幅度相似。注：图表中统计的LTV数据仅包括广告收益部分。1229.63%19.40%10.38%6.18%3.53%29.45%20.48%12.90%8.63%5.54%次留3留7留14留30留游戏类型海外留存率表现休闲游戏中度游戏休闲游戏的次日留存略高于中度游戏：整体来看，休闲游戏的次留略高于中度游戏。这是由于休闲游戏的玩法简单，用户适应性强，在短期内用户的粘性及游戏频率更高。中度游戏长期留存更优：中度游戏玩法相对休闲游戏更复杂，一旦用户

18、养成游戏习惯，用户忠诚度更高，整体留存稳定性较好。中度游戏的30留可以达到5.54%。相比2021年，休闲游戏和中度游戏的整体次留均略有下跌1%-2%，长留则差别不大。全球手游留存率表现全球篇02 休闲游戏广告变现表现14休闲游戏主要市场eCPM表现Android端休闲游戏在日韩地区表现不俗，均有较高的eCPM。其中，韩国的激励视频和插屏的eCPM均最高，分别为$15.64、$13.9；日本排名第二，激励视频和插屏分别为$14.27、$12.97。港澳台地区和美国的eCPM表现紧随其后。另外，休闲游戏的开屏eCPM均有不错表现，其中美国高达$8.04。iOS端休闲游戏激励视频和插屏eCPM最高

19、的地区为美国，eCPM分别为$25.45和$21.66；其次为日韩、中国港澳台地区，英德等地区则排在第三梯队的位置，其后为俄罗斯、两印巴西等地区；开屏广告整体eCPM整体效果较好，优于原生和banner位置，其中美国的开屏eCPM高达$9.77。$9.95$10.10$14.27$15.64$8.50$7.07$2.33$0.73$2.21$2.23$9.67$9.76$12.97$13.90$8.42$6.96$1.46$0.65$2.14$1.96$0.34$0.32$0.32$0.30$0.68$0.57$0.23$0.07$0.11$0.13$2.34$0.18$0.88$0.50$0

20、.59$0.58$0.38$0.11$0.19$0.22$8.04$4.08$5.28$6.76$2.74$4.50$1.94$0.44$0.51$1.68美国中国港澳台日本韩国英国德国俄罗斯印度印尼巴西休闲游戏主要地区ECPM表现（ANDRIOD）激励视频插屏Banner原生开屏休闲游戏主要地区eCPM表现（Andriod）$25.45$15.63$17.31$20.38$12.84$12.07$3.28$3.64$4.16$3.66$21.66$14.86$14.71$15.52$12.32$10.24$2.87$2.08$3.61$3.76$0.44$0.26$0.30$0.20$0.6

21、7$0.70$0.24$0.08$0.16$0.16$2.67$0.24$0.90$0.58$0.96$0.66$0.09$0.13$0.93$0.83$9.77$5.98$6.25$3.01$3.93$5.09$2.76$1.73$1.12$3.02美国中国港澳台日本韩国英国德国俄罗斯印度印尼巴西休闲游戏主要地区ECPM表现（IOS）激励视频插屏Banner原生开屏休闲游戏主要地区eCPM表现（iOS）15休闲游戏全球eCPM表现历年对比Android端休闲游戏激励视频eCPM为$4.51，略低于2021年水平，高于2020年的$4。插屏eCPM为$3.31，高于历年水平。开屏eCPM高达$

22、1.63。原生、Banner、开屏位置均呈现上涨态势。开发者会采取更多的广告形式作为收入的补充。对比2020、2021近两年的表现，安卓端的休闲游戏除激励视频eCPM小幅下跌约$0.3以外，其他样式的eCPM均小幅提升。iOS端休闲游戏激励视频和插屏2022年eCPM分别为$13.41、$10.87，为近三年以来的最高水平。类似Android端，原生、Banner、开屏等广告样式均有小幅上涨。主要由于T1地区休闲游戏用户量级增长。$4.00$4.81$4.51$2.68$3.22$3.31$0.22$0.17$0.25$0.58$1.03$1.06$1.63$0.00$1.00$2.00$3.

23、00$4.00$5.00$6.002020年2021年2022年休闲游戏历年海外eCPM表现（Android）激励视频插屏Banner原生开屏$12.07$11.59$13.41$8.92$10.57$10.87$0.35$0.24$0.26$1.15$1.36$2.14$2.21$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.002020年2021年2022年休闲游戏历年海外eCPM表现（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏16休闲游戏主要市场LTV表现从全球范围来看，在2022年，休闲游戏的LTV价值排序为日本、美国韩国、中国港澳台英国、德

24、国巴西俄罗斯两印。日本休闲游戏市场表现非常优秀，双端的LTV均远高于其他地区地区，安卓端LTV30可以达到$0.32，iOS端LTV30可以达到$0.41。美国则要稍微逊色，排在第二的位置。Android端：韩国和港澳台地区的LTV水平整体接近，整体处于第三梯队。值得一提的是，很多中国出海厂商青睐印尼为主的东南亚地区，在当地进行休闲游戏买量推广，因此印尼地区休闲游戏LTV亦表现不俗。整体来说印尼LTV30可达到$0.07。其他英德、拉美地区的LTV水平则表现较为一般。iOS端：LTV分布较为参差，日本、美国、港澳台地区、韩国仍具有比较高的LTV价值。对比2021年，2022年全球主要市场LTV

25、表现均出现下滑。日韩美等T1国家地区下滑较为明显。其中，安卓端日本在2021年LTV30超过其他国家排行第一，达到$0.5，在2022年虽然仍然排行第一，但是仅为$0.32。$0.000$0.050$0.100$0.150$0.200$0.250$0.300$0.350 LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30休闲游戏主要市场LTV表现（Android）美国中国港澳台日本韩国英国德国俄罗斯印度印尼巴西$0.000$0.100$0.200$0.300$0.400$0.500 LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30休闲游戏主要市场LTV表现（iOS）美国中国港澳台日本韩国英国德国俄罗斯印

26、度印尼巴西17休闲游戏主要市场留存率表现韩国的用户留存整体最高，次留高达43.59%；日本的次留紧随其后排名第二，为40.18%。日韩地区的用户对休闲游戏兴趣较高，长留表现也优于其他地区和地区。俄罗斯整体的次留最低，次留仅为24.42%，后续用户流失的也比较快。英国和俄罗斯地区用户流失率较高，30留分别为2.35%、2.41%，用户粘性较低。韩国为2021年、2022年连续两年次留最高的国家。日韩整体仍是休闲游戏的主要市场，次留和长留的表现都优于其他国家。31.66%22.14%12.61%8.27%5.16%35.38%24.63%14.90%10.33%7.04%40.18%28.82%1

27、7.21%11.03%6.85%43.59%31.35%19.92%14.02%9.20%30.81%19.01%11.16%7.91%2.35%30.12%18.02%10.41%8.16%2.49%24.42%15.05%7.10%4.20%2.41%33.15%23.04%12.98%8.35%5.65%30.45%18.89%9.40%5.36%3.01%27.88%18.01%9.21%5.41%3.06%次留3留7留14留30留休闲游戏主要市场留存率表现美国中国港澳台日本韩国英国德国俄罗斯印度印尼巴西全球篇03 中度游戏广告变现表现19双端美国、日本、韩国市场激励视频和插屏均表现优

28、异，远高于其他地区和地区。其次为中国港澳台和英德。Android端激励视频和插屏最高为美国，分别为$23.71和$22.95。iOS端激励视频和插屏最高为美国，分别为$37.51和$33.32。两印巴西等地区由于设备和网络较为落后，设备较少支持中度游戏，相应地在这些地区的eCPM表现也较为一般。中度游戏主要市场eCPM表现$23.71$13.36$19.31$22.25$15.00$15.62$2.29$1.79$2.28$2.46 23.95 8.04 16.73 21.62 2.87 0.75 0.48 0.10 0.97 0.73$0.70$0.53$0.73$0.47$0.41$0.3

29、3$0.14$0.06$0.11$0.17$1.63$1.31$0.75$1.21$0.72$0.94$0.40$0.37$0.37$0.48 美国中国港澳台日本韩国英国德国俄罗斯印度印尼巴西中度游戏主要市场ECPM表现（ANDROID）激励视频插屏Banner原生中度游戏主要市场eCPM表现（Android）$37.51$24.98$27.51$31.91$20.79$20.76$6.48$4.26$3.98$4.78$31.46$13.65$19.13$28.74$11.08$8.27$4.73$3.10$3.29$3.14$0.74$0.67$0.81$0.58$0.36$0.36$0.

30、17$0.08$0.12$0.22$2.56$1.16$1.84$1.52$1.41$1.49$0.64$0.38$0.41$0.57$0.00$0.00$0.00$0.00$0.00$0.00$0.00$0.00$0.00$0.00美国中国港澳台日本韩国英国德国俄罗斯印度印尼巴西中度游戏主要市场ECPM表现（IOS）激励视频插屏Banner原生开屏中度游戏主要市场eCPM表现（iOS）20Android端：中度游戏激励视频和插屏2022年eCPM分别为为$9.3、$5.46，激励视频略低于近两年的eCPM水平。原生、Banner、插屏的eCPM均小幅提升，中度游戏开发者增加了部分Banner

31、和原生广告场景对游戏内的广告场景作为补充。iOS端：中度游戏激励视频和插屏的eCPM均高于历史两年的eCPM，分别为$19.10和$17.55，和Android端不同，原生、Banner、开屏等广告样式eCPM表现小幅下跌。中度游戏全球eCPM表现历年对比$16.53$17.05$19.10$12.06$16.13$17.55$0.78$0.94$0.76$1.58$1.47$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.002020年2021年2022年中度游戏历年海外eCPM表现（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏$9.35$9.88$9.30$5.40$5.17$5

32、.46$0.52$0.29$0.47$0.71$1.15$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.002020年2021年2022年中度游戏历年海外eCPM表现（Android）激励视频插屏Banner原生开屏21Android端：美国的LTV表现优秀，LTV30可以达到$0.59。日本以LTV30等于$0.51排在第二。iOS端：美国仍以LTV30$0.72排在第一，韩国、港澳台、日本不分你我地排在第二梯队。双端两印地区、巴西的中度游戏表现均比较一般。与2021年对比，安卓端美国日本涨幅趋近，接近于并列第一，LTV30能增长到$0.6附近。但在2022年，美国仍然

33、能达到$0.59；日本的成长则稍微逊色，中度游戏的LTV30仅为$0.51，相比2021年下跌了$0.09。注：图表中统计的LTV数据仅包括广告收益部分。$0.000$0.100$0.200$0.300$0.400$0.500$0.600$0.700LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30中度游戏主要市场LTV表现（Android）美国中国港澳台日本韩国英国德国俄罗斯印度印尼巴西$0.000$0.100$0.200$0.300$0.400$0.500$0.600$0.700$0.800LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30中度游戏主要市场LTV表现（iOS）美国中国港澳台日本韩国英国

34、德国俄罗斯印度印尼巴西中度游戏主要市场LTV表现22日本、韩国的用户留存最好，次留依次为41.36%、39.73%。中度游戏用户在日韩地区的用户粘性较高，相应地，30留也较高，分别为7.51%、4.87%。俄罗斯的次留最低，仅为26.22%。俄罗斯、巴西两印地区的次留和长留表现均一般。2022年中度游戏的留存表现和2021年对比相差不大，仍然是日韩的次留和长留表现较好。30.65%20.54%11.14%7.17%4.50%36.82%25.15%15.67%10.71%7.36%41.36%30.01%18.29%11.92%7.51%39.73%26.89%14.87%7.82%4.87%

35、29.05%20.50%11.24%7.61%3.79%28.85%18.01%11.97%8.99%3.50%26.22%16.65%7.92%4.59%2.62%34.49%21.58%8.88%4.35%2.05%34.96%22.78%10.60%5.88%3.15%33.36%22.63%11.69%7.21%4.43%次留3留7留14留30留中度游戏主要市场留存率表现美国中国港澳台日本韩国英国德国俄罗斯印度印尼巴西中度游戏主要市场留存率表现全球篇04 主要市场广告变现盘点24eCPM表现：安卓端激励视频和插屏的eCPM相比2021年均下跌明显。从4月开始，同比去年同期，激励视频有接

36、近50%的跌幅。从2022年来看，2022年激励视频eCPM整体在$10-$15波动，4月缓慢下跌到一个波谷$9.38，后面则缓慢上涨到6月的$12.79。6月后又开始缓慢下跌，从11月开始回升，但较为乏力，回升到12月仅为$11.42。插屏：eCPM整体呈缓慢下跌趋势：3月达到最高值$14.13，后逐渐下跌到8月的最低点$10.15，后面缓慢爬升到12月的$11.33。插屏从4月开始，同比去年同期有$1-$5的跌幅。开屏：从1月的最高值$9.43，缓慢下跌到8月的$6.29，其后9到12月持续波动。同比去年同期在$12以上的表现，大幅下跌。原生和Banner的表现则较为一般，但是同比去年同期

37、则有小幅提升。Top5广告平台：Admob以28%的占比排名第一，其后为Mintegral22%，Unity Ads和Meta则以13%的收益占比并列排名第三。$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22 Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-美国（Android）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏28%22%13%13%8%16%美国Top5收益广告平台-Andr

38、oidAdmobMintegralUnity AdsMetaApplovin其他美国市场2022年度广告变现数据25Top5广告平台：Mintegral收益占比排第一，为29%；其后Unity Ads占比24%；Admob占比23%。eCPM表现：iOS端激励视频和插屏eCPM整体呈现下跌的趋势。其中，激励视频，从1月的$25.83缓慢下跌到10月的$19.61，其后由于年底黑五、圣诞节等购物节临近，在12月提升到$27.68。从3月以后，同比去年同期，插屏和激励视频的eCPM下跌较为明显。开屏整体在$10附近，同比去年同期有小幅提升。同样地，Banner和原生同比去年变化也不大。29%24%

39、23%8%8%8%美国Top5收益广告平台-iOSMintegralUnity AdsAdmobIronsourceApplovin其他$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00$30.00$35.00Jan-22Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-美国（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏美国市场2022年度广告变现数据26Top5广告平台：Admob占比最高，高达3

40、6%；其后Meta占比19%；Mintegral占比11%。eCPM表现：激励视频eCPM同比2021年变化不大。激励视频在上半年整体呈现下跌趋势：从1月的$11.18，下跌到6月的$9.22。在下半年则是处于在$10-$12波动的状态。插屏从6月开始同比去年同期略有下跌。整体在$8-$10波动。开屏同比去年同期有所下降，受流量增长影响，4月上涨到最高值$6.05。其他时间均在$4附近波动。原生和Banner则一直处于较低水平。36%19%11%9%8%17%中国港澳台Top5收益广告平台-AndroidAdmobMetaMintegralPangleUnity Ads其他$0.00$2.00

41、$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00Jan-22Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-中国港澳台（Android）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏中国港澳台市场2022年度广告变现数据27$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.00Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun

42、-22Jul-22 Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-中国港澳台（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏Top5广告平台：Mintegral收益占比排行第一，为34%；其后为Admob占比30%排行第二；Unity Ads以14%排行第三。eCPM表现：激励视频和插屏eCPM水平相比去年同期均有小幅上涨。激励视频从约$14，上涨到约$16。插屏从$13附近，上涨到$16左右。开屏则在$4-$8附近，同比去年同期上涨。原生和Banner则一直处于较低水平，同比去年变化不大。3

43、4%30%14%10%4%8%中国港澳台Top5收益广告平台-iOSMintegralAdmobUnity AdsPangleTopOn ADX其他中国港澳台市场2022年度广告变现数据28Top5广告平台：Pangle收益占比第一，高达40%，Pangle日本地区表现不俗；排名第二为Admob，占比27%。eCPM表现：激励视频和插屏同比去年略有下跌。但整体较为平稳。激励视频整体在$15-$16波动；插屏则是在$12-$16。开屏在上半年整体稳定在$8附近，下半年跌到$6，2022年12月比去年同期$10左右的eCPM低40%。40%27%13%7%3%10%日本Top5收益广告平台-And

44、roidPangleAdmobMintegralUnity AdsMeta其他$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.00$20.00Jan-22Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-日本（Android）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏日本市场2022年度广告变现数据29Top5广告平台：Admob以38%占比排名第一；Pangle紧

45、随其后排行第二，为19%；Unity Ads以12%排行第三。eCPM表现：激励视频和插屏均同比去年同期下降。激励视频整体在$19-$20附近波动，在年底缓慢下降到$15附近。插屏则在$16-$18的区间，在年底缓慢下降到$13左右。开屏同比去年略有上升。从1月的$5缓慢爬升到12月的$7。38%19%12%8%8%15%日本Top5收益广告平台-iOSAdmobMintegralUnity AdsApplovinIronsource其他$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00$30.00Jan-22Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-2

46、2Jul-22Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-日本（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏日本市场2022年度广告变现数据30Top5广告平台：Admob优势明显，以31%排行第一；Pangle和Mintegral分别排行第二第三，为29%和15%。eCPM表现：激励视频3月下降到半年来最低值$16.13后，4月开始逐渐回升。从7月开始缓慢下跌到年底的$15附近。插屏在上半年同比去年差别不大，整体在$15附近。从9月开始同比去年较低，下半年eCPM在$13附近。开屏整体表

47、现较为稳定，整体同比去年有所上涨。从年初的$6缓慢波动上升到$7附近。31%29%15%12%6%7%韩国Top5收益广告平台-AndroidAdmobPangleMintegralUnity AdsMeta其他$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22 Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-韩国（Android）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏韩国市场2022

48、年度广告变现数据31Top5广告平台：Admob以48%排名第一，其后Mintegral排行第二占比25%，Meta排行第三占比12%。eCPM表现：激励视频从年初的$22波动下跌到年底的$17附近，从3月开始同比去年是下跌的。插屏eCPM上半年整体高于去年同期，在$16-$18波动。从6月开始低于去年同期。从年初的$16下跌到年末的$14附近。开屏同比去年有所提升，整体在$5以下波动。48%25%12%4%4%7%韩国Top5收益广告平台-iOSAdmobMintegralUnity AdsIronsourceApplovin其他$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25

49、.00$30.00Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22 Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-韩国（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏韩国市场2022年度广告变现数据32Top5广告平台：Huawei Ads优势明显，占比24%，排名第一；其次为Admob，占比20%，排名第二。其后为Mintegral，占比16%，排名第三。eCPM表现：激励视频在$8-$10波动，同比去年降幅明显。插屏eCPM和激励视频接近，也在

50、$8-$10波动，从3月开始同比去年有小幅下跌。开屏eCPM表现在上半年均低于去年同期，从7月开始同比去年略有上涨。整体在$2-$4波动。24%20%16%14%11%15%英国Top5收益广告平台-AndroidHuawei AdsAdmobMintegralUnity AdsMeta其他$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-英国（Android）激

51、励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏英国市场2022年度广告变现数据33Top5广告平台：Admob以占比32%排名第一；排名第二位的是Mintegral，占比29%；其后为Unity Ads排行第三，占比24%。eCPM表现：激励视频同比去年同期降幅明显，但趋势相对平稳。整体eCPM在$13附近。插屏同比去年同期，略有下降。eCPM在$10-$12波动。开屏整体较去年有所下降，但相对平稳，维持在$5以下波动。32%29%24%7%6%2%英国Top5收益广告平台-iOSAdmobMintegralUnity AdsApplovinIro

52、nsource其他$0.00$5.00$10.00$15.00$20.00$25.00Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-222022年eCPM趋势-英国（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏英国市场2022年度广告变现数据34Top5广告平台：Huawei Ads优势明显，占比高达31%；其次为Admob，占比26%排第二；Unity Ads以19%排行第三。eCPM表现：激励视频同比去年同期降幅明显。eCPM在上半年较为平稳，在$9附近波动。到了下半年，则呈现波动的趋势。在7月达到第一个波谷$

53、6.12，在10月达到第二个波谷$4.75，其后在12月缓慢提升到$6.87。插屏同比去年年化不大。在上半年2月到达最小值$6.37后波动平稳。下半年也是类似呈现一个波动下跌的姿态。最终在12月达到eCPM$5.21。开屏在上半年同比去年同期有所下降，而在7-10月则是同比去年同期略有上升。整体在$2-$5波动。$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22 Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-德国（And

54、roid）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏31%26%19%8%6%10%德国Top5收益广告平台-AndroidHuawei AdsAdmobUnity AdsMintegralMeta其他德国市场2022年度广告变现数据35Top5广告平台：Admob收益占比第一高达38%；Unity Ads收益占比25%排行第二；Mintegral紧随其后占比17%，排名第三。eCPM表现：激励视频的eCPM整体趋势平稳，在$12-$14波动，但同比去年同期有所下降。插屏的eCPM同比去年略有下跌，整体在$9-$12波动。开屏在平稳在$6附近

55、，亦是同比2021年下跌。38%25%17%13%5%2%德国Top5收益广告平台-iOSAdmobUnity AdsMintegralIronsourceApplovin其他$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.00$18.00$20.00Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-德国（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏德国市场

56、2022年度广告变现数据36Top5广告平台：大部分广告商都减少或者停止了在俄罗斯地区的投放。Huawei Ads收益占比第一为81%；其后为Mintegral，占比13%。eCPM表现：受战争导致广告投放减少影响，俄罗斯的各广告样式eCPM同比去年同期均下跌明显。在下半年，原俄罗斯开发者要么选择减少在俄罗斯的买量更换流量重点区域，要么选择支持在俄罗斯进行变现的广告厂商，积极拥抱变化调整变现策略。整体的eCPM虽然还是没有去年的绝对值高，但相比于上半年有一定程度的回暖。激励视频2022年年初eCPM为$2.5，下降到6月的$1.62后又波动上升到2022年底的$2.5附近；插屏则从年初的$0.

57、82缓慢提升至6月的$1.24；7-9月有一个小高峰在$2附近，这一阶段同比去年同期略高，后续缓慢下跌到12月的1.23。开屏更是在3月开始有一个明显的下跌，直接下跌到接近0。从7月开始缓慢恢复提升到年底的$1附近，但是同比去年仍然下跌明显。$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.00$3.50$4.00$4.50Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22 Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-俄罗斯（Android）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频

58、同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏81%13%2%1%1%2%俄罗斯Top5收益广告平台-AndroidHuawei AdsMintegralUnity AdsAdmobApplovin其他俄罗斯市场2022年度广告变现数据37Top5广告平台：大部分广告商都减少或者停止了在俄罗斯地区的投放。Mintegral收益占比第一为40%；其后为Unity Ads和Admob，分别占比32%和11%。eCPM表现：受广告投放减少影响，俄罗斯的各广告样式eCPM再上半年同比去年同期均下跌明显。从3月开始断崖式下跌。整体的eCPM虽然还是没有去年的绝对值高，但相比于上半年有一定程度的回暖。激

59、励视频在上半年下降到6月的$1.86；下半年后续缓慢回升到$3.5附近。插屏在上半年下跌到6月的$1.48；下半年后续提升到$3.5-$4附近。开屏更是在3月开始有一个明显的下跌，直接从4月开始下跌到接近0。从7月开始则缓慢爬升，最高在11月达到了峰值$3，12月则略微下跌到$2以下。40%32%11%8%4%5%俄罗斯Top5收益广告平台-iOSMintegralUnity AdsAdmobApplovinIronsource其他$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00$9.00$10.00Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-2

60、2 May-22 Jun-22Jul-22 Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-俄罗斯（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏俄罗斯市场2022年度广告变现数据38Top5广告平台：Admob排行第一，占比25%；Mintegral以19%排行第二。Meta占比14%，排行第三。eCPM表现：激励视频在上半年表现和去年接近，整体在$0.60-$0.80附近波动；在下半年同比去年同期提升明显，提升到$1.1附近。插屏在上半年同比去年同期表现接近，在$0.6-$0.7左右波动。下

61、半年略有上涨，在9月提升到峰值$0.92，后续缓慢下跌到$0.65。开屏在2月达到峰值后呈波动下降趋势，持续下跌到7月的最低值$0.32，后续缓慢上升到$0.54。整体eCPM同比去年同期略有下滑。25%19%14%13%12%17%印度Top5收益广告平台-AndroidAdmobMintegralMetaUnity AdsApplovin其他$0.00$0.20$0.40$0.60$0.80$1.00$1.20Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋

62、势-印度（Android）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏印度市场2022年度广告变现数据39Top5广告平台：Admob以显著优势排行第一，占比40%；其后为Unity Ads排行第二，占比26%；Mintegral排行第三，占比23%。其他广告平台则占比较少。eCPM表现：激励视频在上半年较为平稳，整体在$2-$3波动。下半年则提升到$3.5附近。同比去年提升$1.5左右。插屏整体较为平稳。同比去年变化不大，在$2-$2.5波动。开屏整体波动较大，eCPM在3月份有一个小高峰，达到$2.48，而后回落至7月的波谷$0.91，其后

63、爬升到9月的波峰$2.22，之后在缓慢下跌到12月$0.72。40%26%23%5%3%3%印度Top5收益广告平台-iOSAdmobUnity AdsMintegralApplovinIronsource其他$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.00$3.50$4.00$4.50Jan-22Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-印度（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开

64、屏印度市场2022年度广告变现数据40Top5广告平台：收益占比排行第一的是Mintegral，为38%；其次是Pangle以22%占比排名第二；Unity Ads以140%排行第三。eCPM表现：激励视频和插屏eCPM从4月开始大幅上涨，主要由于开发者量级增长以及广告主预算增长。其中激励视频eCPM在6月达到峰值$2.84，插屏则是峰值$2.68。到了下半年则随着开发者量级减少开始下滑。激励视频下滑到年底的$1.23，插屏则下滑到$1.39。开屏从5月开始ecpm大幅下滑到$0.3附近，主要由于个别广告平台预算下滑。经三个月的低谷期后，从9月开始重新缓慢提升到11月的小波峰$0.75，后在1

65、2月下跌到$0.32。38%22%10%6%5%19%印尼Top5收益广告平台-AndroidMintegralPangleUnity AdsFyberTopOn ADX其他$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.00Jan-22Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-印尼（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏印尼市场2022年度广告变现数据41Top5广告平台：Admob

66、收益占比第一，高达34%；Unity Ads和Ironsource排名第二第三，分别占比25%、18%。eCPM表现：激励视频在上半年和去年同期相比变化不大，下半年则相比去年同期有小幅提升。7月开始eCPM提升至$4.21，后维持稳定到11月提升到全年最高值$5.86，后在12月下跌到$3.71。插屏则同比去年同期变化不大，上半年eCPM均在$3附近波动。而在下半年则在$3-$4.4波动。开屏在2022年前三个月同比去年下跌较多，4月开始有所上升，稳步增长，高于去年同期。整体在$2附近。年底则逐渐下滑至接近$1。34%25%18%10%7%6%印尼Top5收益广告平台-iOSAdmobUnit

67、y AdsIronsourceMintegralApplovin其他$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-印尼（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏印尼市场2022年度广告变现数据42Top5广告平台：Mintegral排行第一，收益占比为39%；Pangle和Admob排名第二第三，收益占比分别为22%

68、、13%。eCPM表现：激励视频和插屏eCPM同比去年变化不大。在上半年，激励视频从不足$2缓慢上升到$2.5。下半年则是先下跌到9月的波谷$1.34，后续在12月提升到$1.92。插屏则在$2-$2.5波动。开屏表现逊色于去年同期，整体在$1-$1.5附近，主要由于开屏的流量增加，大盘数据逐渐趋于稳定。39%22%13%6%5%15%巴西Top5收益广告平台-AndroidMintegralPangleUnity AdsAdmobFyber其他$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.00$3.50$4.00$4.50$5.00Jan-22Feb-22 Mar-22

69、Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-巴西（Android）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏巴西市场2022年度广告变现数据43Top5广告平台：Admob排行第一，优势明显，高达42%；Mintegral以20%排行第二；Unity Ads以18%排行第三。eCPM表现：激励视频在上半年整体较为稳定，均在$4以下，表现逊色于去年同期。从7月开始，eCPM提升至接近$5，7到10月的eCPM表现均优于去年同期。而11、12月则略

70、微低于去年同期，回归到$4附近。插屏上半年整体在$3.2附近波动，整体略低于去年同期。下半年则提升到$4附近，和去年同期持平。开屏的表现则比去年同期要好，从1月份的$2上涨到3月份的$3附近后保持稳定。其后8-10月略微下跌到略高于$2，11月-12月重新提升至$3附近。42%20%18%10%4%6%巴西Top5收益广告平台-iOSAdmobUnity AdsMintegralIronsourceApplovin其他$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00Jan-22Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22Jul-22Aug-22 S

71、ep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-222022年eCPM趋势-巴西（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏巴西市场2022年度广告变现数据全球篇05 总结与趋势预测45总结T1国家为出海首选，新兴国家表现总体羸弱，但仍有发展潜力。广告变现eCPM来看，日韩美等T1地区港澳台英德俄罗斯拉美两印等T2、T3地区。且无论是休闲游戏还是中度游戏，日韩美的eCPM、LTV及留存率均明显优于其他国家。而以巴西、两印地区为代表的新兴国家，广告变现各数值表现均排名靠后，但值得一提的是，印尼地区休闲游戏LTV亦表现不俗，且近五年来全球

72、移动游戏下载量及其增速集中分布在印度、巴西等发展中国家，也可见下载市场潜力之大。日韩市场在休闲游戏、中度游戏两种游戏类型的广告变现表现均较为突出。休闲游戏方面，日韩地区在双端均有较高的eCPM，从全球范围来看，在2022年，休闲游戏的LTV价值排序为日本、美国韩国，此外，日韩地区的用户对休闲游戏兴趣较高，长留表现也优于其他地区和地区。而在中度游戏方面，日韩市场在eCPM、用户留存及LTV数据表现均排名靠前。休闲游戏广告样式多样，中度游戏激励视频占绝对主导。休闲游戏的激励视频eCPM表现优秀，占比达64%，插屏以收益占比26.05%排名第二，Banner和原生的收益占比则较小，合计不超过10%，

73、同时越来越多的休闲游戏开发者也开始考虑新增开屏的广告样式。而中度游戏对于更为注意用户的游戏体验，因此主要采用激励视频，收益占比高达84.62%。俄罗斯广告市场因战争导致的负面影响仍在持续。受俄乌战争的影响，大部分广告商都减少或者停止了在俄罗斯地区的投放。俄罗斯的各广告样式eCPM同比去年同期均下跌明显。在下半年，原俄罗斯开发者要么选择减少在俄罗斯的买量更换流量重点区域，要么选择支持在俄罗斯进行变现的广告厂商，积极拥抱变化调整变现策略。中国本土广告平台2022年变现优异，发展势头迅猛。在全球广告平台收益方面，穿山甲平台凭借着TikToK在海外的风靡，在日韩、巴西市场有着良好的表现，在Androi

74、d端收益占比排名最高，达到了20%；而Mintegral则凭借深耕游戏市场流量，在iOS端的收益占比排名升至第二，占比达到24%。二者在全球的广告收益不断向Meta、Admob等传统大媒体逼近。后IDFA时代对iOS端手游广告变现影响有限。虽然苹果针对iOS端颁布了隐私政策，开发者获取用户信息受限，但观察休闲游戏和中度游戏近几年广告变现数据对比可知，iOS端休闲游戏激励视频和插屏2022年eCPM分别为$13.41、$10.87，为近三年以来的最高水平，中度游戏激励视频和插屏的eCPM均高于历史两年的eCPM。46趋势预测全球移动广告支出仍然持续走高。随着人们在应用上花费的时间越来越多，移动设

75、备将占据一定的广告份额。据Data.ai最新数据报告显示，到2023 年，全球移动广告支出将达到 3620 亿美元，随着人们在应用上花费的时间越来越多，移动设备将占据一定的广 告份额。截至 2022 年，仅在 Android 上的总使用时长就超过了 4 万 亿小时。然而，面对经济逆风，广告支出的增长将会放缓。广告模式创新将有利于推动中轻度游戏的商业化变现效果。广告模式创新使休闲游戏及中度游戏商业化变现成果持续提升，激励视频广告是现阶段休闲及中度游戏最常见的广告样式，但在广告创新层面，仍具备进一步的尝试空间，例如将可试玩广告与激励视频相结合，或者将品牌元素注入到广告内，进而提升广告的适用面，通过

76、模式的创新进一步推动广告效果和变现能力。应用内竞价将持续推动更加开放和公平的广告技术生态系统。可以肯定地说，应用内竞价的出现有效得推动了行业向前发展得步伐。这项革新技术的推广，不断吸引更多广告网络他们的技术能力和方案，通过竞价的形式帮助发布商产生更多的广告收益。未来休闲游戏的进一步发展将愈发以“平台化”为核心动力。从休闲游戏现阶段的发展趋势看，平台化将会成为未来的重要路径。通过平台为核心推动休闲游戏产业的发展，利用平台的资源集中能力，商业化拓展能力和本身丰富的用户资源，休闲游戏的研发能够通过平台而获得更快的发展。特别是在数据管理层面，开发者可以利用聚合平台的数据管理能力，进行广告变现效果的评估

77、，将分析与优化做的更加前置化，以达到广告变现收益最大化。保护用户隐私成为各大广告厂商核心目标。无论是App Store还有Google Play，都已经把保护用户隐私放在更加核心的位置，经济逆风和隐私法规将抑制 2022 年 和 2023 年的移动游戏支出。因此广告主需要拥抱变化，利用更加科学全面的工具，更综合的视角去迎接新业态，探索新的增长机会。中国篇01 手游广告变现盘点482022年，休闲游戏LTV值整体较高，LTV1高达￥0.28，LTV30可以达到接近￥0.54。因休闲游戏中有部分的网赚类游戏，网赚游戏的插屏和激励视频收益均较高，拉高了整体的LTV值。中重度游戏有一定的内购收益，广告

78、灵活度相对也很高，而且eCPM比休闲游戏的高，虽然中重度游戏的广告次数相对休闲游戏较少，但其LTV表现也不俗。虽然LTV1仅为￥0.15，LTV30的增长性依然较为可期，可以达到￥0.50。而且尽管前期LTV较低，但这类游戏长留存高，用户粘性好，虽然其LTV1远低于休闲游戏，但其LTV增幅明显，后劲十足。各类型游戏的LTV30相比2021年均大幅度下跌，这也和政策收紧，游戏市场eCPM整体下跌有关。相比于2021年休闲游戏LTV上涨流畅的趋势，2022年中国休闲游戏的LTV在LTV7以后上涨逐渐放缓，最终LTV30低于￥0.54，远低于去年的￥1.9。这是由于网赚类游戏类大幅减少，LTV逐渐回

79、归到普通休闲游戏上；此外广告主在游戏方面的预算下滑也是原因之一。中重度游戏的上涨趋势类似2021年的趋势，但是整体LTV30仍然下跌较多，和2021年￥1.6-￥1.8的LTV30差距甚远。受版号等政策影响，广告主预算下滑明显。注1：图表中统计的LTV数据仅包括广告收益部分。注2：休闲游戏部分包含网赚。￥0.00￥0.10￥0.20￥0.30￥0.40￥0.50￥0.60 LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30中国内地市场各游戏类型LTV表现（Android）休闲游戏中重度游戏中国内地市场手游LTV（Android）49与Android端一样，iOS端休闲游戏的激励视频和插屏视频类人均展

80、示高，LTV值整体也偏高。iOS端LTV1为￥0.33，但明显看到LTV7后增速显著放缓，LTV14后更是几乎很少增长。LTV30为￥0.90。中重度游戏由于广告次数相比休闲游戏少，前期LTV较低，仅为￥0.26，但是其广告形式和广告场景设置更加灵活，仅计算广告收益的部分，LTV30可以达到￥0.79。iOS端的中重度游戏以eCPM高、长留存高的优势，后劲足。和安卓端的原因与eCPM表现类似，iOS端各类型游戏的LTV30相比2021年均大幅度下跌。休闲游戏和中重度游戏在2021年的LTV表现能达到￥3，但是在2022年休闲游戏LTV30仅在￥0.9附近，中重度游戏更是不足￥0.8。注1：图表

81、中统计的LTV数据仅包括广告收益部分。注2：休闲游戏部分包含网赚。￥0.00￥0.10￥0.20￥0.30￥0.40￥0.50￥0.60￥0.70￥0.80￥0.90￥1.00 LTV1LTV3LTV7LTV14LTV30中国内地市场各游戏类型LTV表现（iOS）休闲游戏中重度游戏中国内地市场手游LTV（iOS）50中国大陆休闲游戏中，包含部分网赚游戏。而网赚类游戏的用户粘性较低，受网赚类游戏影响，中国大陆区休闲游戏整体留存较低，次留为30.27%，30留为2.50%。中重度游戏长期留存更优。中国大陆区的中重度游戏用户粘性高，长留明显优于休闲游戏。2022年各类游戏的留存变化趋势和2021年类

82、似，但是中重度游戏的留存则相比于2021年略有下跌，下跌到了30%以下，仅为28.78%。注：休闲游戏部分包含网赚。30.27%15.69%7.61%4.45%2.50%28.78%16.38%10.40%8.10%5.72%次留3留7留14留30留中国内地市场各游戏类型留存表现休闲游戏中重度游戏中国内地市场手游留存率51双端广告展示占比较大的游戏类型均为休闲游戏。一是在使用广告变现的游戏类型中，休闲游戏的数量占比更大。二是休闲游戏本身的游戏机制，更适合设置广告场景展示，广告展示一般较为频繁。三是休闲游戏中不少会有原生信息流、Banner等的展示比较频繁的广告类型。Android端的休闲游戏广

83、告展示占比相对iOS更高，高达95%。iOS端中度游戏展示占比则明显多于安卓端。相较2021年，Android端中度游戏广告展示占比提升了约3%，iOS端广告展示占比提升了约4%注：休闲游戏部分包含网赚。95%5%中国内地市场各游戏类型展示占比（Android）休闲游戏中重度游戏87%13%中国内地市场各游戏类型展示占比（iOS）休闲游戏中重度游戏中国内地市场各游戏类型广告展示占比52双端的占大部分收益占比的均为休闲游戏。一是在使用广告变现的游戏类型中，休闲游戏的数量占比更大；二是休闲游戏主要收益来源于广告、较少使用内购，因此收益占比更高。Android端的休闲游戏收益占比相对iOS更高，高达

84、93%。iOS端则是有高达18%的中重度游戏，相应地，Android端中重度游戏的比例仅为7%。相较2021年，iOS端广告的收益占比提升了7%，Android端中重度游戏广告收益占比提升了约5%。更多的中重度游戏会选择在游戏内加入广告，补充收入。注：休闲游戏部分包含网赚。93%7%中国内地市场各游戏类型收益占比（Android）休闲游戏中重度游戏82%18%中国内地市场各游戏类型收益占比（iOS）休闲游戏中重度游戏中国内地市场各游戏类型广告收益占比53Android端展示占比最高的广告类型为Banner34%；iOS端展示占比最高的广告类型同样为Banner42%。由于Banner本身可开启

85、自动刷新机制，故可以占据相对较多的展示量级。Android和iOS的广告类型占比差异大，主要由于iOS和Android端的Banner展示占比差异较大，iOS端的Admob、Unity等一些海外进中国的广告平台，开发者在使用时会选择自动刷新的机制，更容易增加Banner的展示次数。而双端激励视频和插屏的合计展示占比差异不大。Android端激励视频和插屏展示占比高，合计展示占比达到37%；而iOS端激励视频和插屏合计展示占比36%。由于激励视频的用户体验以及eCPM表现较好，开发者更倾向于设计激励视频场景，因而双端激励视频的展示占比均占比20%以上。注：休闲游戏部分包含网赚。中国内地市场手游广

86、告类型展示占比激励视频22%插屏15%Banner34%原生25%开屏4%中国内地市场广告类型展示占比（ANDROID）激励视频插屏Banner原生开屏中国内地市场广告类型展示占比（Android）激励视频22%插屏14%Banner42%原生17%开屏5%中国内地市场广告类型展示占比（IOS）激励视频插屏Banner原生开屏中国内地市场广告类型展示占比（iOS）54双端的占最多收益占比的广告类型均为激励视频。Android为65%，iOS为72%其次为插屏，Android为21%，iOS为23%。Android端原生广告占比8%；iOS端原生广告占比仅为1%。对比2021年，安卓端激励视频收

87、益占比上升明显，提升9%，iOS端亦有3%的小幅提升；而插屏占比略有下跌，Android端下降6%，iOS端下降1%。由于激励视频eCPM较高，用户也乐意通过观看激励视频获取游戏道具等奖励，开发者也会倾向于增加激励视频的频次来提高相应广告类型的收益，实现整体收益最大化。注：休闲游戏部分包含网赚。中国内地市场手游广告类型收益占比激励视频65%插屏21%Banner4%原生8%开屏2%中国内地市场广告类型收益占比（ANDROID）激励视频插屏Banner原生开屏中国内地市场广告类型收益占比（Android）激励视频72%插屏23%Banner3%原生1%开屏1%中国内地市场广告类型收益占比（IOS

88、）激励视频插屏Banner原生开屏中国内地市场广告类型收益占比（iOS）55激励视频人均展示Android端为3.44次，iOS为2.31次。人均展示最少均为开屏：Android端为0.42次，iOS为0.72次。各广告类型中，各样式的Android端的人均展示次数均高于iOS。对比2021年，banner次数大幅上升。安卓端提升了1.8次，iOS端提升了3次。值得一提的是，题材为解谜类、冒险类等的游戏更倾向于在游戏内增加Banner、原生的展示场景，增加广告的展示机会。而同比2021年iOS端原生广告人均展示次数下降较为明显，iOS端下降3次，而Android端则为小幅下降0.4次，除Ban

89、ner和原生外的其余样式变化绝对值1。注：休闲游戏部分包含网赚。3.443.806.754.810.722.311.555.620.810.420.001.002.003.004.005.006.007.008.00激励视频插屏Banner原生开屏中国内地市场广告类型人均展示次数iOSAndroid中国内地市场手游广告类型人均展示次数56激励视频iOS端eCPM高达69.47；Android为57.88。插屏广告iOS端eCPM优势同样明显，为38.70；Android为12.68。开屏广告eCPM表现相比前两年下跌明显，iOS6.70；Android为4.99。除Banner外，各样式均为i

90、OS的eCPM表现更优。2022年的开屏表现相比2021年的双端eCPM下跌明显，均有￥20以上的跌幅，原因是开屏限点等广告合规政策的推行。其他广告形式同比2021年下跌也非常明显，插屏在2021年iOS端整体eCPM为￥45，安卓端为￥30；激励视频的eCPM为￥85，安卓端为￥60。主要是受到游戏行业各类政策利空以及广告主预算下滑影响。注：休闲游戏部分包含网赚。￥57.88￥12.68￥1.43￥2.29￥4.99￥69.47￥38.70￥0.80￥3.99￥6.70￥0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00￥50.00￥60.00￥70.00￥80.00 激励视频插屏Ba

91、nner原生开屏中国内地市场广告类型eCPM表现iOSAndroid中国内地市场手游广告类型eCPM表现类型57激励视频Android端人均展示高达6.14次，主要与Android端网赚类游戏较多，而该类游戏激励视频人均展示较高有关。开屏广告双端的人均展示均为各广告类型中最少的，iOS 0.42次，Android 0.72次。各广告类型中，Android端的人均展示次数均高于iOS。和2021年相比，双端的激励视频和插屏人均广告次数有所下跌。此外安卓端的原生次数下跌最为明显，2021年安卓端人均展示次数达到9次，而在2022年则仅有6.18次，下跌接近30%，与网赚游戏减少、原生插页类广告减少

92、有关。注：休闲游戏部分包含网赚。6.144.9810.336.180.723.762.277.570.990.420.002.004.006.008.0010.0012.00激励视频插屏Banner原生开屏中国内地市场休闲游戏人均展示次数iOSAndroid中国内地市场休闲游戏人均展示次数58激励视频iOS端eCPM为65.02，Android为38.67。插屏广告iOS端eCPM优势同样明显，为33.03；Android为12.10。除Banner外，各广告样式均为iOS的eCPM表现更优。注：休闲游戏部分包含网赚。￥38.67￥12.10￥1.42￥2.17￥4.99￥65.02￥33.0

93、3￥0.73￥3.24￥6.70￥0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00￥50.00￥60.00￥70.00 激励视频插屏Banner原生开屏中国内地市场休闲游戏eCPM表现iOSAndroid中国内地市场休闲游戏eCPM表现59双端的各广告样式的eCPM在2022年的表现，相比前两年均降幅明显。原因推测如下：一是版号政策收紧，游戏上线变得困难，开发者更多减少在游戏方面的投入，转向其他赛道如转向出海休闲游戏。二是广告主在游戏方面的预算减少。注：休闲游戏部分包含网赚。￥40.87￥55.22￥38.67￥24.88￥25.84￥12.10￥4.93￥3.21￥1.42￥6.37

94、￥2.17￥23.12￥4.99￥0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00￥50.00￥60.00 2020年2021年2022年休闲游戏历年中国eCPM表现（Android）激励视频插屏Banner原生开屏￥92.83￥79.67￥65.02￥63.85￥39.30￥33.03￥3.44￥2.40￥0.73￥4.39￥3.24￥29.18￥6.70￥0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00￥50.00￥60.00￥70.00￥80.00￥90.00￥100.00 2020年2021年2022年休闲游戏历年中国eCPM表现（iOS）激励视频插屏Banner原生开

95、屏中国内地市场休闲游戏eCPM表现历年对比60中重度游戏人均展示相比休闲游戏更低。激励视频Android端人均展示为1.71次，iOS为1.31次。插屏广告Android端人均展示为1.84次，iOS为0.64次。因中重度游戏场景原因，原生和横幅广告广告次数均较少。对比2021年年度，除iOS插屏广告外，其他广告样式变化不大。2021年iOS中重度游戏的插屏可达2.14次，在2022年则仅有0.64次，下跌了75%。出于对中重度游戏的用户体验的考虑，开发者可能会考虑减少这类游戏用户的插屏展示频次。1.711.840.940.791.310.640.870.150.000.200.400.600

96、.801.001.201.401.601.802.00激励视频插屏Banner原生中重度游戏人均广告展示次数iOSAndroid中国内地市场中重度游戏人均广告展示次数61激励视频iOS端eCPM为99.64，Android为86.33。插屏广告iOS端eCPM优势同样明显，为57.55；Android为39.44。除了原生广告样式Android端略高于iOS端，其他广告样式上，整体iOS eCPM均高于Android。￥86.33￥39.44￥4.05￥10.52￥99.64￥57.55￥4.76￥9.47￥0.00￥20.00￥40.00￥60.00￥80.00￥100.00￥120.00

97、激励视频插屏Banner原生中重度游戏eCPM表现iOSAndroid中国内地市场中重度游戏eCPM表现62双端各广告样式的eCPM2022年的表现，相比前两年均降幅明显。原因推测如下：一是版号政策收紧，游戏上线变得更加困难，开发者更多减少在游戏方面的投入，转向其他赛道。二是广告主预算减少。￥126.60￥118.62￥86.33￥80.32￥60.83￥39.44￥10.18￥7.05￥4.05￥15.82￥10.52￥0.00￥20.00￥40.00￥60.00￥80.00￥100.00￥120.00￥140.00 2020年2021年2022年中重度游戏历年中国eCPM表现（Androi

98、d）激励视频插屏Banner原生￥169.64￥157.10￥99.64￥129.63￥102.51￥57.55￥13.04￥8.68￥4.76￥22.97￥9.47￥0.00￥20.00￥40.00￥60.00￥80.00￥100.00￥120.00￥140.00￥160.00￥180.00 2020年2021年2022年中重度游戏历年中国eCPM表现（iOS）激励视频插屏Banner原生中国内地市场中重度游戏eCPM表现历年对比63Top5广告平台：因绝大部分全球平台不支持国内Android流量，因此可选择的主流广告平台不多。占总收益最高的是穿山甲，高达56%；其次为优量汇和快手，分别为2

99、0%、18%。eCPM表现：激励视频eCPM在上半年整体在￥40-￥50波动；9月则提升至￥55.08，后维持稳定。9月新一批游戏版号下发成为了市场的强心剂，轻微刺激了市场的活力和信息，整体广告预算提升。前8个月同比去年eCPM下跌，从9月开始同比去年eCPM接近。插屏整体较为平稳，全年均在￥20以下稳定波动。激励视频和插屏相比去年同期大幅下跌。原因推测如下：一是版号政策收紧，游戏上线变得更加困难，开发者更多减少在游戏方面的投入，转向其他赛道。二是受双减等政策影响，广告主预算减少。开屏同比去年跌幅同样明显，eCPM在￥10附近，除了上述版号和广告主预算原因之外，还受到限点区域等合规政策影响。￥

100、0.00￥10.00￥20.00￥30.00￥40.00￥50.00￥60.00￥70.00￥80.00 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年eCPM趋势-中国（Android）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏56%20%18%3%1%2%中国Top5收益广告平台-Android穿山甲优量汇快手Mintegral百度其他中国内地市场2022年度广告变现数据64Top5广告平台：占总收益最高的仍然是穿山甲，为52%；其次为优量汇，收益占比24%；Mintegral以16%排名第三。eCPM表现：和Andro

101、id类似，在上半年的时候，同比去年同期，激励视频、插屏和开屏有明显跌幅。激励视频整体低于￥80，在￥60-￥73之间波动；从9月开始缓慢上升，最终在12月达到￥80.7。插屏则在上半年持续低于￥40，在下半年持续低于￥30，这也促进了iOS端插屏人均展示次数较低，开发者在iOS端较少使用插屏，而是会更多地使用激励视频去扩大广告收益。由于开屏限点等政策，游戏类应用更少采取开屏样式进行变现。即使使用了开屏，开屏的表现也较为一般，eCPM持续在￥5以下。52%24%16%2%2%4%中国Top5收益广告平台-iOS穿山甲优量汇MintegralSigmobAdmob其他￥0.00￥20.00￥40.

102、00￥60.00￥80.00￥100.00￥120.00￥140.00￥160.00 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年eCPM趋势-中国（iOS）激励视频插屏Banner原生开屏同比_激励视频同比_插屏同比_Banner同比_原生同比_开屏中国内地市场2022年度广告变现数据中国篇02 总结与趋势预测66 环境、政策影响明显，国内手游广告变现收益整体下跌。政策方面，今年新出台了弹窗需一键关闭和开屏摇一摇限制政策，加之疫情影响，广告主整体预算下跌，国内游戏各广告样式的eCPM同比去年降幅明显。9月新一批游戏版号下发成为了市场的强心剂，轻微刺激了市场的活力和信息，e

103、CPM有所回升，下半年整体表现比上半年有所回暖。中重度游戏积极拥抱游戏内广告。与2021年相比，今年Android端中度游戏广告展示占比和收益占比都有所提升，整体收益下滑的情况下，越来越多的中重度游戏选择在游戏内加入广告，以补充收入。data.ai的2022 年聚焦游戏领域报告也指出，大多数移动用户愿意接受广告以获得免费的内容和服务。iOS端和Andriod端用户价值差异导致广告样式展示偏好不同。休闲游戏除Banner外，各广告样式均为iOS的eCPM表现更优。中重度游戏除了原生广告外，其他广告样式上iOS eCPM表现更优。面对iOS的高价值用户，开发者在iOS的人均广告展示更少，也更少使用

104、插屏样式，而是会更多地使用激励视频去扩大广告收益，做好广告奖励物与游戏本身玩法、数值体系的平衡，是提升激励视频转化效果的重要因素。视频广告样式成为广告展示首选。激励视频在双端的展示占比均超过20%，成为市场较受欢迎的广告样式。不仅如此，针对开屏、插屏样式，广告平台开发出创新的视频植入方式，越来越多的广告主也选择使用视频素材投放广告，在短视频盛行的时代，视频相比静态的图文广告，更能吸引用户眼球。总结67广告合规成为游戏广告变现的主旋律。今年9月工信部要求弹窗广告必须一键可关闭，11月出台开屏摇一摇参数标准，越来越规范化的管理杜绝了行业上不合规的广告展示，未来开发者仍然需要密切关注合规类政策，及时

105、调整应对，避免影响广告展示收益，甚至造成产品下架这类得不偿失的后果。休闲游戏的品类仍有可挖掘空间。除了占据头部的三消品类，休闲游戏用户对策略塔防玩法的偏好仅次于消除类玩法，但现阶段头部市场中该品类空缺明显，未来拥有较大发展潜力。IP改编也是拓宽休闲游戏题材的有效方式，包括将文化IP直接改编成为休闲游戏、开发游戏IP衍生品与IP的联动等。提高单用户价值成为发展重点。据伽马数据预测，2022年中国移动休闲游戏用户规模为5.2亿人，较2021年有1%的缩减。当前移动休闲游戏的普及率已达到较高水平，提高单用户价值将成为发展重点。从营销层面来说，要创新营销手段，避免只通过买量投放这种单一的形式获客，从广

106、告变现层面来说，未来更需要通过精细化运营提升用户转化率，降低无效广告投放比例，缓解由广告数量过多引起的用户观看意愿降低的情况，从而提升休闲游戏产品变现能力。海外市场具备较大增量，游戏出海仍为中国游戏产业发展趋势。据伽马数据所发布的报告显示，2022年中国自主研发移动游戏海外收入预计将超过170亿美元，在国内版号有限的情况下，国内开发者可以结合当地政策，并根据自身优势选择出海市场。目前中国游戏出海品类以SLG为主，但从全球市场来看，休闲游戏是用户进行娱乐的重要游戏品类，未来中国企业若想进一步取得出海成绩，更需要强化休闲游戏领域的布局，建立多品类竞争优势。趋势预测68联合发布合作伙伴（排名不分先后，按首字母排序）