传媒行业深度研究报告：从中美日韩看传媒细分赛道的放开弹性寻找确定性“真”复苏-230109（21页）.pdf

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1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 传媒传媒 2023 年年 01 月月 09 日日 传媒行业深度研究报告 推荐推荐（维持）（维持）寻找确定性“真”复苏寻找确定性“真”复苏 从中美日韩看传媒细分赛道的放开弹性从中美日韩看传媒细分赛道的放开弹性 简单回顾中美日疫情回顾，不同“放开”路径下的恢复情形：简单回顾中美日疫情回顾，不同“放开”路径下的恢复情形：美国日本：从确诊数看美国日本在疫情上整体随着毒株不断变种，呈现着一美国日本：从确诊数看美国日本在疫情上整体

2、随着毒株不断变种，呈现着一波三折的趋势。但从整体的防疫强度上来看，则呈现着波折中一路放松的态波三折的趋势。但从整体的防疫强度上来看，则呈现着波折中一路放松的态势势（美国：2020.6 第一轮解封、2021.1 口罩令、2021.4 放松旅行限制、2021.11放松入境限制、2022.3“共存”）。我国态势：我国态势：在较长一段时间内我国维持“动态清零”政策，因此严格指数长期保持高位；2022 年 11 月国务院出台“二十条”开启防疫优化，我国也逐步步我国也逐步步入类似海外国家的“入类似海外国家的“re-open”阶段。”阶段。广告行业，复苏确定性强；线下场景直接受益于“广告行业，复苏确定性强；

3、线下场景直接受益于“reopen”，线上关注景气度”，线上关注景气度复苏：复苏：放开前后美日情形相似，我们以美国为例将海外广告公司的复苏分为三个阶段。第一阶段：第一阶段：2020Q12020Q3，疫情爆发，实行一定程度上的封控，用户需求受到一定抑制，线下场景受阻明显但线上不受影响；线上广告公司保持正常增长但线下广告公司大幅下滑。第二阶段：第二阶段：2020Q42021Q4，初步放开，未再实行严格封控叠加降息大放水效果体现；即线下场景得到部分恢复+需求受到刺激。线上广告快速增长，线下广告从下滑到增速转正。第三阶段：第三阶段：2022Q12022Q3，基本完全放开（场景流量修复）+大放水结束加息周

4、期来临（抑制整体需求）。2022 年户外广告得益于场景修复保持增长，但线上广告增年户外广告得益于场景修复保持增长，但线上广告增速有所下滑。其中选中的户外广告公司已恢复至速有所下滑。其中选中的户外广告公司已恢复至 2019 疫情前水平、线上广告疫情前水平、线上广告公司巨头相较公司巨头相较 2019 实现较多增长。看好我国实现较多增长。看好我国 2023 年线下广告公司迎来同样年线下广告公司迎来同样的修复，且有望在两年内增长至高于疫情前水平。的修复，且有望在两年内增长至高于疫情前水平。电影行业：全球恢复较为缓慢，供需双弱格局扭转仍需时间：电影行业：全球恢复较为缓慢，供需双弱格局扭转仍需时间：年度角

5、度看，美日韩皆逐年开启恢复；美国美国 2022 年票房恢复至年票房恢复至 2019 年的大年的大约约 61%水平，日本恢复至水平，日本恢复至 69%水平，韩国恢复水平，韩国恢复 40%水平。水平。2020 年美国下滑最多，20212022 年的反弹也最为猛烈，但即使在基本完全放开的 2022 年，整体票房成绩也未恢复到疫前水平。我们认为海外电影行业疲软主要是由于流媒体冲击分走需求+疫情阴影持续下聚集消费习惯改变+供给产能受到抑制；2022 年美国月度电影在映数量占比基本在年美国月度电影在映数量占比基本在 4070%之间波动。之间波动。2022 年中国电影行业场景收紧再次承压，落至低位；但我们看

6、好年中国电影行业场景收紧再次承压，落至低位；但我们看好 2023 年迎来年迎来复苏。复苏。2021 年行业曾由于疫情得到控制，供给得到正常放量（600 余部）。行业表现同样有所恢复，全年票房恢复至 2019 年的 72%。2022 年由于疫情再次冲击，国内场景与影片供给皆受到较大影响。3 月上海疫情严重防控加码，今年总计只实现了 2019 年的 46%水平。参考海外经验与国内市场参考海外经验与国内市场 2021 年表现，年表现，防控放开防控放开+供给恢复的电影行业在供给恢复的电影行业在 2023 年仍有极大恢复潜力。年仍有极大恢复潜力。考虑到国内电影制作周期更短且不存在明显的流媒体冲击问题；整