果集集瓜：2023年社媒电商下品牌的破圈之路（29页）.pdf

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1、2 0 2 3 年 社 媒 电 商社媒平台的发展进程大盘趋势运营趋势营销趋势品类趋势社媒电商的发展进程2016年9月抖音上线；2017年推出抖音直播功能。上线店铺入口；内容营销平台dou+上线；上线购物车功能。抖音小店功能正式上线，与淘宝、京东等外部电商平台达成合作。字节跳动成立电商一级部门，发布抖音电商品牌；抖音小店APP“抖店”上线。2021年4月明确“兴趣电商”定位；抖音小店升级为抖音商城；2022年升级为全域兴趣电商阶段。上线直播业务及快手小店；首届直播卖货节举办。与京东、拼多多入口打通，支持微信卖货。直播电商营销平台升级为磁力引擎。推出快手好物联盟和服务商合伙人计划，完善供应链及快手

2、电商生态。以“内容+私域”为核心开启直播电商2.0，打造“信任电商”。切断淘宝联盟商品所有外链，采用快手小店完成卖货交易，向自建电商迈步。2018 2018 商业化起步商业化起步2019 2019 加速快跑加速快跑2020 2020 完善供应链完善供应链2021 2021 明确定位明确定位2022 2022 自建闭环自建闭环信任电商2016-2017 2016-2017 快速崛起快速崛起2018 2018 全面开启商业化全面开启商业化2019 2019 加速生态合作加速生态合作2020 2020 激进快跑激进快跑2021-2022 2021-2022 明确定位明确定位全域兴趣电商数据来源：果集

3、据公开资料整理 w w w.g u o j i.p r o数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。w w w.g u o j i.p r o0%50%100%150%200%250%050,000100,000150,000200,000250,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月行业规模（百万）同比社媒电商行业规模走势&同比增速店铺数：+78%商品链接数：+79%行业规模：+87%总销量：+94%2022年电商平台持续火热，行业市场走势乐观，整体交易规模超万亿；社媒平台下，商家入驻增

4、多，较去年同期店铺数增加78%，商品数增加79%，推动了社媒电商的良性发展，2023年市场可期。大盘趋势：社媒平台电商市场持续火热，同比上升87%，2023年市场可期数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。w w w.g u o j i.p r o0102030405060708002004006008001,0001,2001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月直播场数（万）直播达人数（万）全品类带货直播场数&达人数分布趋势02,0004,0006,0008,00010,00012,000

5、2022年2021年2022年2021年直播场数（万）直播达人数（万）直播场数：+71%直播达人数：+45%社媒电商直播场数较去年增加71%，直播达人数同比增长45%，可见商家加大社媒渠道投入力度，逐步将社媒电商当作重要渠道进行运营。运营趋势：抖音/快手等社媒平台成为品牌重要运营渠道数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。w w w.g u o j i.p r o自播销售指数占比走势抖音平台的FACT+经营策略与快手平台的“STEPS”品牌商家经营方法论均在品牌自播作为品牌增量的重要途径；2022年品牌

6、自播崭露头角，呈逐步增长态势，截止至2022年下半年全品类蓝V认证号自播销售指数占比在50%左右，品牌认证下自播占比为30%；2023年随着货架场的完善，店播一体将成为品牌增量的重要策略。运营趋势：抖音/快手等社媒平台品牌自播崭露头角0%10%20%30%40%50%60%2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2022年11月蓝V认证自播占比品牌认证自播占比+15%达人数（万）+4%互动量（百万）+36%声量（万）10,929226,8001,003,476数据来源：果集数据，

7、统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。w w w.g u o j i.p r o较去年同期，2022年达人数增加15%，累计超1亿人；声量上升36%，互动量增加4%，可见整体品牌营销投入增多，内容力不可忽视，社媒平台是品牌拉近消费者距离的必要渠道。2021年1-11月2022年1-11月全品类达人数、声量&互动量变化图营销趋势：社媒平台营销投入增多，是拉近消费者距离的必要渠道数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。w w w.g

8、u o j i.p r o明星达人数占比：0.45%头部达人数占比：0.37%中腰部达人数占比：1.25%尾部达人及素人达人数占比：97.94%认知度认知度参与度参与度热度热度关注度关注度总声量占比：总声量占比：1 1%总互动量占比：总互动量占比：3%3%均互动量：均互动量：1,3331,333总声量占比：总声量占比：2.3%2.3%总互动量占比：总互动量占比：13.6%13.6%均互动量：均互动量：2,6592,659总声量占比：总声量占比：5.0%5.0%总互动量占比：总互动量占比：21.8%21.8%均互动量：均互动量：1,9191,919总声量占比：总声量占比：91.7%91.7%总互

9、动量占比：总互动量占比：61.7%61.7%均互动量：均互动量：297297全品类达人等级分布2022年全品类达人等级分布可以看到,尾部及素人达人数占比高达97.94%，其次为中腰部达人；不同层次达人内容影响力各具差异，观察均互动量可以看到头部达人的表现最为理想，均互动量达2,659。营销趋势：社媒平台层级达人内容影响力各具差异，头部达人表现突出数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。w w w.g u o j i.p r o品类趋势：全品类同比实现增长，社媒电商消费习惯已养成对比2021年，全品类销售

10、表现实现正向增长，均涨幅为186%；服饰内衣品类位于第一梯队，整体销售占比达34%，遥遥领先于其它品类；第二梯队占比超5%，珠宝文玩等高客单价的品类以及高安全性需求的母婴品类包含其中，可见消费者对于社媒电商的信任度提升，社媒电商消费习惯已养成。服饰内衣食品饮料家居用品美妆珠宝文玩鞋靴箱包母婴宠物个护家清3C数码家电运动户外生鲜二手闲置钟表配饰图书音像玩具乐器本地生活农资绿植虚拟充值礼品文创奢侈品2022年2021年社媒电商各品类销售分布第一梯队单品类占比达34%第二梯队单品类占比达5%第四梯队单品类占比不足1%第三梯队单品类占比不足5%全品类平均涨幅：+186%数据来源：果集数据，统计平台：抖

11、音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。w w w.g u o j i.p r o服饰内衣美妆市场指数：5,135亿销量：59亿商品链接数：9,088万品牌数：7.51万达人数：3,117万直播场次：2,255万服饰内衣品类社媒电商销售分布女装77%男装15%内衣裤袜7%服饰配件/皮带/帽子/围巾1%服饰内衣下细分品类销售分布服饰内衣品类2022年表现亮眼，销售指数突破五千亿，基于服饰类目款式的多样性，该品类下商品数达9,088万，以女装细分类目为主；全品类推广达人数达3,117万，累计直播场次达2,255万。品类趋势：服饰内衣：市场

12、指数破新高，女装占比高达77%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。w w w.g u o j i.p r o服饰内衣美妆2022年服饰内衣品类市场集中度较低，CR10仅为5.41%，整个品牌格局分散，暂无绝对领导品牌；TOP1品牌为主打羽绒服饰的鸭鸭，增速较快的为传统老牌啄木鸟。2.19%3.31%5.41%CR3CR5CR102022年服饰内衣市场集中度90%215%138%661%54%165%Teenie Weenie12%226%91%太平鸟-

13、5%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0002022年服饰内衣TOP10品牌鸭鸭罗蒙雅鹿啄木鸟亚历山德罗猫人波司登雪中飞X轴表示市场规模Y轴表示同比增速数值大小为同比增速销售指数：11,373销售指数：15,065销售指数：22,055品类趋势：服饰内衣：市场集中度低，品牌存在入局机会数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。w w w.g u o j i.p r o服饰内衣美妆市场指数：1,368亿销量：20亿商品链接数：314万品牌数：2.79

14、万达人数：1,755万直播场次：792万美妆品类社媒电商销售分布美妆下细分品类销售分布美妆品类上半年走势平稳，在双11前开始显著增涨，累计销售指数达1,368亿，其中美容护肤品类占比达74%；该品类推广达人数达1,755万，直播场次共计792万。美容护肤74%彩妆/香水/美妆工具20%美容/个护仪器6%品类趋势：美妆：双11前开始爆发，美容护肤占比高达74%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月5.04%7.50%12.62%CR3CR5CR10数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。w w

15、w.g u o j i.p r o美妆品类市场集中度目前较低，CR10为12.62%；TOP10品牌中，国产品牌与国际品牌各占一半，其中国际品牌雅诗兰黛市场表现份额最为突出，国产美容仪器品牌觅光市场增速最为突出。2022年美妆市场集中度71%-35%2636%58%18%47%60%152%5%-23%-500%0%500%1000%1500%2000%2500%3000%05001,0001,5002,0002,5003,0002022年美妆TOP10品牌觅光花西子珀莱雅SK-II欧诗漫后/WHOO雅诗兰黛X轴表示市场规模Y轴表示同比增速数值大小为同比增速销售指数：6,900销售指数：10,

16、259销售指数：17,265服饰内衣美妆巴黎欧莱雅雪花秀黛莱皙品类趋势：美妆：市场集中度较低，国产品牌表现强势品牌案例大种草方法论品牌自播,20%KOL达播,80%品牌视频,22%KOL营销视频,78%数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。w w w.g u o j i.p r o美妆TOP1品牌雅诗兰黛：大种草策略雅诗兰黛2022年在社媒电商上采取大种草策略，大规模合作达人拉动销售增长；以腰尾部达人种草，头部达人收割为主；其中KOL达播占总直播销售额80%,KOL营销视频占总视频78%。2022年雅

17、诗兰黛销售构成明星人次占比：1%销售指数占比：16%互动数占比：20%头部人次占比：3%销售指数占比：54%互动数占比：32%腰部人次占比：9%销售指数占比：19%互动数占比：31%尾部人次占比：87%销售指数占比：11%互动数占比：17%明星背书，提高品牌知名度头部达人，辅助品宣，带货收割腰部达人，多品类实力种草尾部达人，影响细分人群数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。w w w.g u o j i.p r o美妆TOP1品牌雅诗兰黛：大种草策略夜间修复配合差异等级美妆向达人，构建通宵唠嗑相关场景

18、，以突出产品的律波肽成分以及品牌技术来激发用户兴趣.配合差异等级剧情向达人，构建熬夜玩手机场景，在一日日常/剧情故事中植入使用场景以及用后面容改变来激发用户兴趣.配合差异等级种草向达人，构建熬夜加班场景，以突出使用感受或产品测评对比来激发用户兴趣.合作超头部达人，突出品牌抗老能力，强调产品夜间修复的功效，辅助以高性价比的形式，打造消费者兴趣点并促成生意转化合作百盛、银泰等商城类机构达人，打造沉浸式购物场景，从帮助消费者定向需求选购出发，突出小棕瓶产品功效以及成分，帮助消费者高效优选好物.美妆达人通宵唠嗑场景超头部达人功效突出种草达人熬夜加班场景剧情达人熬夜玩手机场景商城类机构达人成分突出辛有志

19、广东夫妇交个朋友百盛银泰海旅免税城毛光光潘全莓子哥哥安宁超会买小野豆子美七Seven豆豆_Babe邹邹不是粥粥行崽Akira小棕瓶作为首次提出夜间修复概念的产品系列，种草集中在夜间修复上，植入场景如熬夜加班/通宵唠嗑等熬夜场景，建立熬夜选择雅诗兰黛的联想关联，占领了消费者心智。大种草：种草载体差异数据来源：果集数据。w w w.g u o j i.p r o直播载体短视频载体我是张凯毅林怡伦痞幼东方甄选兴趣激发短视频深度兴趣种草，品牌配合各圈层达人实现全方位、多场景好物展示，以优质内容激发用户兴趣，打造场景与品牌的联想关联。兴趣转化达播沉浸式沟通互动，打造共情共景的实时感，帮助消费者高效优选好

20、物，将消费者丰富的兴趣和商品内容连接匹配，促成生意转化。大种草：选择高势能KOL，放大种草力数据来源：果集数据。w w w.g u o j i.p r o契合度热度 达人粉丝与品牌客群契合度 达人相关品类专业度 达人过往合作品牌 达人内容属性 直播载体电商指标：带货场次、场均销售额、ROI 直播成交密度、UV价值.短视频载体达人指标：品牌复投率、转化率、ROI.直播载体热度指标：粉丝数、平均在线人数、平均停留时长、每小时PV.短视频载体热度指标：粉丝数、作品数 互动率、增粉率（潜力）舆情情况.达人评估带货力度品牌案例大店播方法论品牌自播81%KOL达播19%品牌视频68%KOL营销视频32%数

21、据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。w w w.g u o j i.p r o服饰TOP1品牌鸭鸭：大店播承接策略2022年鸭鸭销售构成自播号：319商品数/店：694鸭鸭品牌店/播构建鸭鸭多次登顶服饰类榜首，品牌在社媒电商上采取大店播进行转化承接的策略，自播占比达81%；在店/播一体的构建上，自播号数量高达319个；商城货盘丰富，均店铺商品数为694，有效承接了流量。均播时长/天：12小时 54分数据来源：果集数据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2021年1月-2022年11月，注：以上数据均经过

22、脱敏及指数化处理，仅供参考。w w w.g u o j i.p r o服饰TOP1品牌鸭鸭：大店播承接策略大店播策略下鸭鸭品牌精细化运作，在官方旗舰店的基础上分别根据人群属性、品类属性、货品属性和货款属性进行归类运营；在直播间场景构建上统一视觉，以线下专柜风为主。大店播承接策略YAYA鸭鸭男装旗舰店、鸭鸭儿童旗舰店鸭鸭母婴旗舰店、鸭鸭亲子旗舰店.人群属性YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店鸭鸭运动包旗舰店鸭鸭YAYA鞋类旗舰店.品类属性货品属性货款属性YAYA鸭鸭运动户外旗舰店YAYA鸭鸭轻薄羽绒旗舰店.鸭鸭羽绒服outlets旗舰店鸭鸭女装outlets旗舰店.对羽绒服饰存在需求的各属性人群流量承接户外

23、运动或户外场景出现频次高的人群流量承接信任鸭鸭品牌，且对羽绒服饰及配饰需求高人群流量承接流量承接对产品品度及品牌有一定追求，且伴随追求性价比人群大店播：店/播一体，搭建自营渠道基本盘数据来源：果集数据。w w w.g u o j i.p r o货架场景店铺/橱窗自播场景稳定的交易场提升产品丰富度提升好物供给做好店铺装修优化商详页展示商品关键词设置参与平台活动规模化爆发场自播号矩阵化“日不落”直播直播内容场景构建引流策略全域兴趣电商下的货架场景成为推高社媒电商天花板的第二增长曲线，将货架场景下的“店”与内容场景下的“播”结合一体，搭建自营渠道基本盘成为品牌出圈的必要途径。大店播：完整店/播体系构

24、建数据来源：果集数据。w w w.g u o j i.p r o店播搭建运营规划播场安排播后复盘数据驱动优化矩阵账户构建店播定位：综合品牌与竞品相关数据表现店铺/橱窗物料素材搭建：店铺装修、商详页、商品关键词设置私域转化活动形式制定人：直播间引流策略货：货品组盘策略场：直播场地布景、设备配置、团队建设（含主播、拍摄、运营、客服）等直播脚本，上货流程主播控场话术，助播讲解，客服在线答疑发货安排直播数据复盘标签精准细化数据来源：果集数据。w w w.g u o j i.p r o全域匹配种草需求全域匹配种草需求多路径种草多路径种草橱窗商详页内橱窗商详页内容 规 划容 规 划 清 晰清 晰丰富店铺丰

25、富店铺货品货品体系体系承接承接关键词关键词搜索搜索0101020203030101跳链跳链橱窗橱窗0202跳链跳链店铺店铺0303打 造 内 容打 造 内 容关键词关键词复合型种草布局全域兴趣触点w w w.g u o j i.p r o复合型种草形态引爆内容力数据来源：果集数据。全域兴趣电商下种养拔融合为一体，多层级复合型种草形态成为未来的趋势所在；不同层级承载作用力各不同相同，需要互相配合层层递进，从而实现内容力的引爆。复合型种草形态视频营销（不带货）视频种草（带货）直播种草/拔草数据来源：果集数据。w w w.g u o j i.p r o布局全域兴趣触点全域触点短视频引流场短视频引流场深度兴趣种草达人合作矩阵构建达人合作选择指标Benchmark规模化爆发场规模化爆发场自播号矩阵化“日不落”直播直播内容场景构建引流策略稳定的交易场，稳定的交易场，推高社媒电商天花板的第二增长曲线推高社媒电商天花板的第二增长曲线提升产品丰富度提升好物供给做好店铺装修优化商详页展示商品关键词设置参与平台活动精准、优质的被动流量精准、优质的被动流量优化关键词做好搜索展示，吸引点击THANKSTHANKS