艾瑞咨询：2022年中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告（39页）.pdf

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1、中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告2022.12 iResearch Inc.22022.12 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。路径分析社群互动：在能实现用户聚合的各媒体平台开展，策略层面分群保持泛同质性、适度互动、善用效率工具；弹幕/评论互动：内容平台的衍生物，应重视内容与销售场景的融通与后续运营动作；1V1互动：设置聊天窗口或私信功能的媒体平台均可开展，策略包括人设立体性、互动专业性、需求延展性，运营持续性；活动互动：提升趣味性及参与感，打通会员体系，更好赋能数据收集。用户调研近七成用户私域花销占整体花销的比例位于15%-45%区间，整体呈现出较高的渠道价

2、格敏感性。按参与人数从高到低排序依次为：弹幕/评论、活动、社群、1V1，对应各互动下的典型痛点包括：评论没有及时收到回复、活动虚拟金激励低、社群折扣力度缺乏优势、转化后运营及售后不佳。价值探讨盘活用户资产：优化用户生命周期曲线，延长成熟阶段，及时召回与促活，降低用户流失风险；促进私域转化：品牌开展私域互动为用户在多个消费节点提供决策参考，放大产品力，促进转化；深化用户洞察：互动打通了品牌与用户的关系，同时也为品牌提供了更多用户行为数据采集触点。发展变化市场侧：私域成交规模逐年增长，零售行业表现亮眼；服务商侧：垂类与综合服务商共同赋能效率管理与用户运营，游戏化互动营销服务商为私域互动注入新活力；

3、人才侧：私域岗位需求总量与行业覆盖度同比上升；品牌侧：更关注私域运营效果的可持续性及公域、私域的打通联动。3变化篇：私域营销发展新变化1价值篇：私域互动价值概览2调研篇：私域互动用户偏好调研3路径篇：私域互动路径与策略分析442022.12 iResearch I2022.12 iResearch I95%企业微信典型行业TOP50企业渗透率私域营销发展新变化：市场侧私域成交规模同比上升，零售行业私域表现可观自2020年私域元年至今，私域从一个概念逐渐成为一种经营手段，经历过爆发式增长，2022年私域成交规模仍同比稳增，如最接近狭义私域概念的微信小程序，预计今年成交额将超过4万亿；抖音目前仍以

4、公域为核心分发场景，但抖音电商的GMV增长也与各品牌的私域企业号经营及内容持续输出有关，预计本年度将超过1.3万亿。从细分行业看，零售赛道企微渗透率较高，同时以商超百货、食品饮料、美妆、服饰等为代表的零售行业在微信、抖音的GMV贡献均位列TOP5。来源：企业微信2022年新品发布会，专家访谈调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：专家访谈调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。企微渗透率与微信小程序GMV情况抖音电商GMV情况90%90%85%商超百货日化美妆服装食品饮料202020212022e2020-2022年微信小程序交易额微信小程序GMV（万亿元）3.841.9商超百货食品饮料日化美妆

5、鞋服等GMV贡献位列TOP5202020212022e2020-2022年抖音电商交易额抖音电商GMV（万亿元）0.71.31.40.2抖音电商成交场景主要包括直播、抖店、抖音商城服饰内衣食品饮料美妆个护家清智能家居TOP5抖音GMV行业分布GMV贡献率（%）20%9%8%5%30%52022.12 iResearch I私域营销发展新变化：服务商侧垂直与综合服务商并存，游戏化互动营销服务商入局技术服务商生态随私域发展及品牌主需求的迭代不断丰富，当前垂类服务商与综合服务商并存，垂类多以某种技术产品或某运营环节为核心，综合服务商以产品矩阵广为主要特点，二者共同赋能品牌的效率管理与私域用户运营。基

6、于私域互动现状与运营瓶颈，加之VR、AR、元宇宙等新技术新场景的助力，游戏化互动营销服务商成为技术生态不可忽视的一部分。以辅助营销工具为起点，游戏互动逐渐向长期化、场景化、情节化拓展，为品牌链接用户提供新抓手。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域营销服务商发展情况游戏化互动营销用户运营与效率管理综合服务商垂直服务商综合类服务商通常技术产品矩阵较为丰富，能覆盖用户一站式私域运营管理垂直服务商多深耕某一技术产品赛道或专注赋能用户私域运营某一环节引流拉新复购裂变运营洞察消费转化一物一码数据工具建站工具裂变工具SCRMCDP代运营私域直播内容分发社群工具游戏化互动营销服务商驱动因素服务类型主要效果