《互联网传媒行业跨境电商深度专题：破而后立、晓喻新生-221221（50页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《互联网传媒行业跨境电商深度专题：破而后立、晓喻新生-221221（50页）.pdf（50页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、1 中 泰 证 券 研 究 所 专 业 领 先 深 度 诚 信 证券研究报告 2 0 22.1 2.2 1 跨境电商深度专题 破而后立、晓喻新生 中泰证券互联网研究团队 韩筱辰 S0740521110002 联系人：李奇 2 核心观点核心观点 过去三年，跨境电商行业经历了野蛮式增长，亦承受了黑天鹅事件。Covid的加持下，电商成为消费者赖以生存的线上化渠道，跨境电商由此迎来“史诗级繁荣”，“宅经济”在国内外盛行；与此同时，亚马逊封号事件使得行业迅速掉头，大规模的整治使得超3000个卖家的账号受到波折，600个品牌被关闭。现在，我们重新审视这个行业：行业的现状、机遇与挑战是什么？商业模式的核心特

2、征及买家、卖家、平台三方的核心结论是什么？复盘跨境电商，在出海机会被更多人关注的同时，这个赛道还剩下多少红利？结合我们的案头研究与实地调研，我们将一一解答上述关于行业的核心问题。现状现状、机遇及挑战机遇及挑战？行业现状及逻辑梳理：行业宏观面看，跨境电商进入调整阶段，2021、2022年是跨境电商行业的下行周期，收入与利润受到库存周转、资金周转等诸多因素影响，泡沫被挤压，旧模式面临淘汰，亚马逊封号事件在带来短期阵痛的同时，也将跨境电商带入健康合规的新阶段。在沉寂一段时间后，跨境电商再度引起大家的关注。一方面国内市场红海，国内企业想要寻找海外市场的增量；另一方面，中国的供应链优势已逐步从成本优势转

3、化为产品及质量优势，电商出海及全球化成为必然的大趋势。制约行业的多层挑战及不确定性：高通胀高通胀：全球通货膨胀持续走高，主要的跨境电商市场（欧美、东南亚等）的CPI指数均接近五年最高点。跨境卖家面临多重成本挤压，原材料和物流的涨价一定程度上影响了利润；消费意愿下行消费意愿下行：物价水平的上涨使得大部分家庭缩减开支，减少非必需品的购买量，需求端的减少也让供给端不敢贸然让终端客户涨价，卖家处于进退两难的尴尬局面。同时，海外疫情政策的放开，不需要囤货的消费者进一步减少支出；零售业库存堆积零售业库存堆积：在过去两年供应链危机的阴影下，美国的主要零售商为了给现金流充沛的消费者准备足够的物资，大量采购，加

4、大对一系列商品的投资，但随着通胀的飙升，美国消费者变得谨慎起来，使得零售商积压大量库存（二季度，亚马逊等大零售商的库存量为去年同期的1.3-1.6倍）。压力下的机遇及新动能：短期看，美元指数高位，美元兑人民币汇率汇率突破7利好出口，企业释放可观的利润；海运价格海运价格回落给行业带来短期利好，对冲部分成本压力。长期看，国内外持续释放跨境出口电商的利好政策，我国政策不断推动跨境电子商务综合试验区跨境电子商务综合试验区，在税收上提供一定优惠举措的同时也明确支持企业进行海外仓的布局。国际上，“区域全面经济伙伴关系协定区域全面经济伙伴关系协定（RECPRECP）”）”的生效落地第一体现在成员国之间更加紧

5、密的往来，第二也体现为降低关税成本，区域内90%以上的货物将逐步实现零关税。商业模式的核心特征及买家商业模式的核心特征及买家、卖家卖家、平台三方的核心结论平台三方的核心结论？跨境电商（特指B2B、B2C）崛起是国内平台高度饱和的前提下商户外卷的自然延伸国内平台高度饱和的前提下商户外卷的自然延伸，也是中国供应链兼具成本和质量优势的前提下中国供应链兼具成本和质量优势的前提下，推开国门赚取高额利润的必推开国门赚取高额利润的必然结果然结果。相较于之前的传统外贸（商品由制造到终端销售经历层层加价，效率低），跨境电商直连制造商与消费者，大大缩短流通链路，提升供应链效率，同时由 YU9UuZpVdUoWmP

6、7NaO9PtRpPpNsQlOrQmOiNnPpN6MqRoOvPrRqOMYnPxO3 核心观点核心观点 于离消费者更近，品牌方及卖家可以进一步掌握消费者数据，动态调整销售策略。1.平台呈现“一超多强一超多强”的局面，亚马逊仍然是中国跨境电商卖家的主要选择，垂直品类独立站则部分享有高客单和低退货率的优质增长结构。2.独立站vs第三方平台：独立站承载了部分消费者在亚马逊平台满足不了的差异化需求独立站承载了部分消费者在亚马逊平台满足不了的差异化需求，则对应则对应5%5%左右的溢价空间左右的溢价空间。两者在物流费用上并无明显差异，佣金端亚马逊的抽佣总体较为固定，为15%左右，而自有的独立站为零抽