汽车人才研究会：2022中国汽车行业新营销业态探析及人才发展研究报告（47页）.pdf

1、11目录目录一、汽车新营销业态的行业背景分析.1（一）汽车新营销兴起的背景.11.国家政策背景：政策东风助推汽车行业进入“新营销时间”.22.社会经济背景：营销 4.0 背景下用户消费行为与需求的变迁.33.产业发展背景：存量市场竞争、产品形态变革冲击传统营销模式.4（二）汽车新营销“新”在何处？.61.营销新理念：产品为王用户中心.62.营销新主体：4S 店经销主机厂直营.83.营销新客体：卖车卖车+卖服务.114.营销新方式：单向输出的广告推销双向互动的内容营销.125.消费新群体：“Z 世代”、“她力量”崛起.13二、汽车新营销的企业实践案例.15（一）蔚来汽车的营销分析.161.营销模

2、式：立足蔚来中心和蔚来空间构建直营模式.162.运营特色：重点发力核心车主打造涟漪化、长线化的用户运营.203.补能模式：换电模式解决电池资产贬值问题.22（二）小鹏汽车的营销分析.231.营销模式：直营与授权结合的 2S+2S 模式.2322.运营特色：新老渠道共同发力，分群触达.263.补能模式：构建全场景、多层级的超充补能网络.27三、汽车新营销人才发展概况.28（一）汽车新营销领军人才画像与特征.281.人群画像：集聚于一线城市的 70、80 后男性高学历管理者.282.从业经历：专业深耕、跨界探索.303.人群特征：兼具“软品质”与“硬实力”.31（二）汽车新营销人才岗位设置变化和胜

3、任新要求.321.品牌传播阶段：善于提炼“产品卖点”的市场人才.332.订单促成阶段：可“营”可“销”的销售人才.343.产品交付阶段：“有温度”的交付人才.354.营销全生命周期：“千人千面”的运营人才.36（三）汽车新营销人才的发展痛点分析.371.人才瓶颈：新营销高阶人才与数字化营销人才存在缺口.372.人岗匹配：旧技能与新岗位新需求的匹配尚有差距.393.人员管理：新生代人才的低组织忠诚度问题.40四、总结.411中国汽车行业新营销业态探析及人才发展研究中国汽车行业新营销业态探析及人才发展研究当前，中国汽车产业已进入到深度调整期，车企在存量市场竞争中面临着严峻的挑战。市场的不确定性，意

4、味着行业的用户需求需要重新梳理，销售模式、渠道和营销手段亟待变革。与此同时，技术进步、消费变迁、渠道变化和代际更替所带来的营销新变化，也对汽车营销人才提出了新的发展要求。在此背景下，本文以汽车行业新营销业态及新营销人才为分析对象，着眼于探究行业、企业和人才三大层面的问题：（1）行业端行业端：汽车新营销兴起的背景如何？“新”在何处？（2）企业端企业端：典型汽车企业是如何开展汽车新营销实践的？（3）人才端人才端：中国汽车新营销人才的发展状况如何？一、汽车新营销业态的行业背景分析一、汽车新营销业态的行业背景分析（一）汽车新营销兴起的背景（一）汽车新营销兴起的背景汽车新营销业态的兴起根植于特定的国家政

5、策背景、社会经济背景和产业发展背景，具体体现在：2图 1-1：汽车新营销业态兴起的背景1.国家政策背景：政策东风助推汽车行业进入“新营销时间”1.国家政策背景：政策东风助推汽车行业进入“新营销时间”谈到汽车新营销，不得不提到过去几年几乎席卷全行业的“新零售”的概念。2016 年，阿里巴巴董事局主席马云在云栖大会上首提“新零售”概念。他指出，“未来的十年、二十年，没有电子商务一说，只有新零售”。同年12 月，阿里巴巴集团 CEO 张勇对新零售进行了解读：“新零售利用互联网和大数据，围绕人、货、场在内的所有生产要素进行完全重构，包括重构生产流程重构商家与消费者的关系，重构消费体验等。”有关专家给新

6、零售下了定义：“新零售是整合线上、线下、物流、数据、供应链资源，建立以用户体验为中心的零售形态”，即用户需要什么，商家就卖什么。新零售是整合线上、线下、物流、数据、供应链资源，建立以用户体验为中心的零售形态”，即用户需要什么，商家就卖什么。此后，新零售作为“互联网+电商+实体+零售+社群”的一种新业态，迅速席卷了包括汽车行业在内的所有行业，汽车行业由此进入“新营销时间”。目前国家已经把汽车行业的营销创新纳入到汽车产业的重点转型方向之中。关于推动实体零售创新转型的意见、汽车产业中长期发展规划、汽车销售管理办法关于推动实体零售创新转型的意见、汽车产业中长期发展规划、汽车销售管理办法等政策均提到鼓励