商贸零售行业专题研究：双11美妆品牌持续分化后疫情需求端提振可期-20221125（23页）.pdf

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1、 商贸零售行业专题研究 双11美妆品牌持续分化，后疫情需求端提振可期 2022 年 11 月 25 日 【投资要点】【投资要点】预售期缩短，折扣率创新低。预售期缩短，折扣率创新低。（1）玩法：天猫仅保留一轮预售期并延后至 10.24；京东以六大活动阶段延续供应链优势；拼多多不区分预售尾款。（2）折扣：以送正装、添小样、赠其他 SKU 三重形式拉低单价，头部品牌多维持在 3-5 折。3）预热：offer2及小课堂双重预热，合作品牌由第一季 9 个上升至超 40 个。全平台全平台 GMVGMV 超万亿，直播电商增速近超万亿，直播电商增速近 150%150%。（1）分渠道：双 11 全网成交 1.1

2、 万亿元（+13.7%），综合电商/直播电商/新零售平台 GMV 各增 2.9%/146.1%/10.8%。其中天猫渠道占综合电商比重降至约 58%；直播电商方面，点淘超头主播李佳琦 GMV336.2 亿元占平台比 18.5%，相比抖音 TOP3 仅 1%。（2）分品类：美护作为天猫最大销售品类，今年整体承压较大，护肤/彩妆 GMV 各为 345/57 亿元，同比-8%/-25%。美护行业：国货替代正当时，强者恒强。美护行业：国货替代正当时，强者恒强。（1）升级趋势不改：国庆后避险情绪走高，叠加双 11 促销对消费的延期决策效应，预计 11 月美妆回暖趋势初现。（2）榜单：天猫美护 TOP3

3、为欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻，GMV 各 27.68/18.92/17.74 亿元，成交均价各 230/670/740 元；国货“黑马”品牌珀莱雅首次冲进前十，超过第六名薇诺娜至第五。抖音国货占比 50%以上，快手以新锐和白牌产品为主。美护品牌：“多品牌美护品牌：“多品牌+多渠道多渠道+大单品”策略收效。大单品”策略收效。（1）珀莱雅：主品牌天猫/抖音/京东同比增速达 120%+/120%+/110%+，三大平台居国货第一；子品牌彩棠天猫/抖音同比增 80%+/380%+。（2）贝泰妮：薇诺娜稳居天猫前 10，猫超/京东/唯品会美妆品类分别位列第 1/2/1 名，薇诺娜 baby 天猫婴童类目第

4、4 名。（3）华熙生物：夸迪全平台同增110%，米蓓尔抖音增 500%。【配置建议】【配置建议】前三季度美妆头部品牌分化加剧，尤其是国货龙头大单品策略逐步实现量价齐升，在 22Q3 彰显极强韧性，国货替代趋势明确。看好：珀莱雅、贝泰妮。重点关注：华熙生物、水羊股份、上海家化。关注：巨子生物、鲁商发展等。【风险提示】【风险提示】疫情反复风险；宏观经济下行风险 强于大市强于大市（维持）东方财富证券研究所东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 联系人：班红敏 电话：021-23586475 相对指数表现相对指数表现 相关研究相关研究 可选触底回升，猪肉涨价明显

5、 2022.06.24 必选韧性较强，食品和能源涨价明显 2022.05.23 2021 年全球钻石行业强劲复苏 2022.02.11 618 再创纪录，直播、美妆延续高景气 2020.07.06 618 再创纪录，年中购物节促进消费回暖 2020.06.23-28.59%-22.18%-15.77%-9.35%-2.94%3.47%11/251/253/255/257/259/2511/25商贸零售沪深300 行业研究/商贸零售行业/证券研究报告 挖掘价值挖掘价值 投资成长投资成长 20172017 敬请阅读本报告正文后各项声明敬请阅读本报告正文后各项声明 2 商贸零售行业专题研究商贸零售行

6、业专题研究 正文目录正文目录 1.概览：预售期缩短，折扣力度提升.4 1.1.玩法：满减力度提升，优化大促购物体验.4 1.2.折扣：赠品拉动折扣力度，免税口径正装优惠突出.6 1.3.预热：综艺offer2回归，拉升品牌好感度.7 2.数据：全平台多点开花，直播电商贡献度提升.8 2.1.总体：GMV 增速放缓，全平台增 13.7%.8 2.2.分渠道：直播电商驱动销售额增速，综合电商增量空间逐步缩减.9 2.3.分品类：高客单价消费品表现出众，家电 3C 占比近 30%.11 3.聚焦：消费端复苏可期，美妆国货替代初见成效.12 3.1.行业：大促驱动消费品跨期决策，消费升级趋势不改.12