胡润百富：2022年高净值人群价值观及生活方式研究报告（95页）.pdf

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1、高 净 值 人 群 价 值 观 及生 活 方 式 研 究 报 告2 0 2 21博报堂生活综研(上海)是博报堂的全资子公司。博报堂成立于 1895 年，是一家整合营销和创新公司，在 20 多个国家和地区设有办事处，在世界各地拥有一万多名专家。作为博报堂 DY 集团的核心，博报堂被广告时代“2021 年机构报告”列为世界第三大广告公司。博报堂生活综研(上海)作为博报堂在中国的智囊机构，秉承“生活者发想”企业理念，有效运用长期积累的各项生活者研究成果，在支援各界企业市场营销活动的同时，进行面向社会的洞察并作出提案，为中国生活者的未来带来更多的可能性。迄今为止，我们对国内的诸多人群及多个行业领域基于

2、不同主题开展了研究。本次与胡润百富合作的主题是“国内高净值人群的价值观及生活方式”。随着我国经济的发展，国内高净值人群数量也在不断增加，他们的影响力并不局限于国内，而是已经逐渐拓展到国际范围。高净值人群有着怎样的价值观念与生活行为？是什么导致他们具有这样的意识行为？而这些又将对其消费方式带来何种影响？我们开展本次高净值人群研究也旨在探讨这些问题，深入了解国内高净值人群。本次高净值人群研究的过程中，生活综研(上海)方面基于自身对“全方位观察生活者”的人群研究、本质欲求挖掘的经验，同时结合胡润研究院在国内高净值人群研究领域的丰富经验和资源，双方通力合作取得了本次共同研究成果。在这里也要再一次感谢胡

3、润研究院的大力支持。我非常期待两家公司的合作能够发挥相乘效应。最后，希望通过这次研究，能够为各位全面了解中国的高净值人群、发现新的商业机会提供帮助！前言钟鸣博报堂生活综研(上海)所长/首席研究员 该报告中的高净值人群范围指“可支配资产”在 600 万元以上的“高净值人群”。这里的“可支配资产”包括家庭全体持有的存款、保险、股票、债券、投资信托等金融商品、贵重金属等，但不包括现居住的不动产。可支配资产被定义为“现在拥有的资产减去现有的负资产（贷款、借贷）”。2 2很高兴此次携手博报堂生活综研(上海)共同编制了高净值人群价值观及生活方式研究报告 2022，深入挖掘当代高净值人群的生活态度及消费需求

4、。在新兴行业不断发展、创业者及其二代加速崛起等趋势下，更多新鲜的血液不断加入到高净值人群的行列中。高净值人群的构成、生活态度、价值观等一系列特征持续发生变化，也使与其消费行为、消费习惯以及消费态度所匹配的品牌及服务提供商无法避免地亟待升级。在高净值人群的研究中，我认为“家庭总资产”意味着“自信”，而“可投资资产”则代表了整体的“经济实力”。据胡润研究院统计，2020 年中国拥有 600 万人民币资产的“富裕家庭”数量已经达到 501 万户，其中拥有 600 万人民币可投资资产的“富裕家庭”数量达到 180 万，而中国内地“富裕家庭”占比近 8 成。此次研究发现，高净值人群自我感知的生活满意度与

5、经济宽裕度高于普通人群；与此同时，压力程度也随之升高。高净值人群对于一些外显因素如“地位”“名誉”及“真心、体贴”的情感需求高于普通人群，而对“金钱”“运气”等物开篇质追求的意识较低。高净值人群对于社会贡献意识较强，并且会付诸实际行动，主要体现为捐款捐赠、参加志愿者活动等。高净值人群是中国经济重要的组成部分，在“共同富裕”目标的提倡下，了解高净值人群内在驱动力的改变有利于我们理解及预测这个群体的消费趋势，从而对整体的国民经济与社会发展趋势做出可靠的判断。作为长期研究中国高净值人群的权威机构，胡润研究院在 20 多年的积累中拥有多个追踪调研项目，如追踪富裕人群数量分布的胡润财富报告；旨在揭示中国

6、高净值人群的生活方式、消费习惯以及品牌认知的转变与偏好的胡润至尚优品中国千万富豪品牌倾向报告；中国超高净值人群消费价格指数度量中国超高净值人群生活消费品价格水平，综合反映超高净值人群购买的生活消费品价格水平的变动情况。我们期待此次报告全方位展示高净值人群的变化曲线，为读者、相关品牌及其营销人员提供前瞻性的洞见。最后，祝大家阅读愉快。胡润 Rupert Hoogewerf胡润百富董事长/首席调研官3目录第一章 高净值人群概况04第二章 高净值人群的生活意识与行为10第三章高净值人群的消费生活24第四章高净值人群的旅行生活34第五章高净值人群的社会贡献意识39版权声明93第六章高净值人群的细分品类

7、消费概况44第七章五大高净值人群类型52第八章市场营销视点建议84参考高净值人群调查概要90关于 博报堂生活综研(上海)91关于胡润百富9234 4高净值人群概况15中国高净值人群家庭数量随着中国经济的发展，中国高净值人群的数量也在不断增加。本次研究中的“高净值人群”范围指的是：可支配资产 在 600 万元以上的“高净值人群”。根据胡润研究院统计，截至 2020 年，其总数约为1,442,000 户。其中，可支配资产在 1,000 万元至 1 亿元的“高净值家庭”数量为 805,350 户，可支配资产在 1 亿元至 2,999 万美元之间的“超高净值家庭”数为18,520 户，可支配资产在 3

8、,000 万美元以上的“国际超高净值家庭”数为 45,530 户。这里的“可支配资产”包括家庭全体持有的存款、保险、股票、债券、投资信托等金融商品、贵重金属等，但不包括现居住的不动产。可支配资产被定义为“现在拥有的资产减去现有的负资产（贷款、借贷）”。中国内地高净值人群家庭数量推移数据来源：胡润研究院富裕人群家庭总数51,442,000户1,421,990户1,365,000户1,267,000户1,180,000户2020 年2016 年2019 年2018 年2017 年2020 年2019 年2018 年2017 年CAGR3,000 万美元及以上“国际超高净值家庭”数量45,530 户

9、44,040 户45,020 户39,400 户7.0%1 亿人民币-2,999 万美元“超高净值家庭”数量18,520 户18,250 户20,020 户19,230 户1.0%1,000 万 1 亿人民币“高净值家庭”数量805,350 户788,220 户758,270 户690,070 户6.3%572,600 户2016 年34,700 户17,800 户630,500 户497,000 户600 万 999 万人民币“富裕家庭”数量571,480 户541,690 户518,300 户3.6%CAGR5.1%6高净值人群年龄构成关于中国高净值人群的年龄分布，胡润研究院的调查研究结果

10、显示，30 岁以下、3045 岁、45 岁以上人群的占比分别为 30%、50%、20%。与其他国家的高净值人群年龄分布相比，我国的高净值人群更趋于年轻化。贝恩公司的调查结果显示，2019 年中国高净值人群 中 40 岁以下人群占 29%，而 2021 年则上升到 42%。可以说我国的高净值人群整体正在呈现向年轻化方向发展的趋势。该“高净值人群”指可支配资产在 1,000 万元以上的人群。数据来源：招商银行 X 贝恩公司2021 中国私人财富报告中国高净值人群年龄构成 30 岁以下 3039 岁 4049 岁 5059 岁 60 岁以上 30 岁以下 3039 岁 4049 岁 5059 岁 6

11、0 岁以上2019 年2021 年7%40 岁以下29%24%40%5%24%40 岁以下42%32%10%33%20%5%7No.1北京No.2上海No.3深圳No.4广州高净值人群居住地区国内的高净值人群居住城市分布状况是怎样的呢？2020年可支配资产超过 600 万元的高净值人群居住最多的地区主要集中在北京、上海、深圳、广州。排名前 20 位的城市中，长江三角洲一带的城市分布较多。除一线城市及长三角、珠三角的沿海城市外，如成都、重庆等部分内陆新一线城市也跻身于高净值人群居住地区的TOP20 行列中。数据来源：胡润研究院高净值人群各城市占比 TOP20北京上海深圳广州杭州宁波佛山天津苏州东

12、莞温州绍兴重庆 嘉兴台州南京无锡泉州成都福州1513917261410183715111948161220268,000 214,000 61,200 58,400 44,70034,700 26,30023,300 21,300 20,700 19,900 18,500 18,300 16,000 15,900 14,50013,800 12,800 12,40012,100排名城市数量（户）占比18.6%14.8%4.2%4.0%3.1%2.4%1.8%1.6%1.5%1.4%1.4%1.3%1.3%1.1%1.1%1.0%1.0%0.9%0.9%0.8%南海区域8100 万元以下100

13、万-299 万元300 万-499 万元500 万-699 万元700 万-899 万元900 万元及以上拒绝回答 平均（万元）高净值人群收入分布本报告中定义的高净值人群标准为“可支配资产 600 万元以上的人群”，那么他们的收入状况是怎样的呢？本次生活综研(上海)进行的调查结果显示，个人收入方面，拥有可支配资产 600999 万元的人群（以下简称“资产 600999 万元人群”)，平均年收入 323.6 万元。可支配资产 1,000 万元及以上的人群（以下简称“资产 1,000 万元及以上人群”)，平均年收入在 540.7 万元。高净值人群整体平均个人年收入为432.6 万元。在家庭收入方面

14、，资产 600999 万元人群的平均家庭年收入为 506.7 万元，资产 1,000 万元及以上人群的平均家庭年收入为 737.0 万元，整体平均为 619.9 万元。因此从个人和家庭收入来看，我国高净值人群拥有的可支配资产中，家庭收入的比率很高。高净值人群收入分布数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021个人年收入家庭年收入全体N=500资产 600999 万元N=250资产 1,000 万元及以上N=250432.6 万元323.6 万元540.7 万元7.4%30.2%25.4%18.6%12.4%5.6%0.4%10.4%44.0%25.6%13.6%5.2%0

15、.4%0.8%4.4%16.4%25.2%23.6%19.6%10.8%0.0%100 万元以下100 万-299 万元300 万-499 万元500 万-699 万元700 万-899 万元900 万元及以上拒绝回答 平均（万元）619.9 万元506.7 万元737.0 万元2.0%13.8%17.6%23.8%20.0%20.4%2.4%3.6%20.8%24.4%28.8%14.0%7.6%0.8%0.4%6.8%10.8%18.8%26.0%33.2%4.0%9高净值人群的资产来源关于我国高净值人群的资产来源方面，“工资”在资产来源中所占比例逐年上升，到 2021 年已经成为仅次于“

16、投资”的第二大资产来源。此外，受房地产价格持续上涨的影响，“房租”在资产来源中所占比例也在逐年上升。相反，“投资”和“分红”的比例近年来呈下降趋势，可以看出高净值人群的投资环境发生了变化。高净值人群资产来源变化投资工资分红继承9房租2015 年2016 年2017 年2018 年2019 年2020 年2021 年62.2%73.5%71.3%71.8%55.3%60.1%57.1%20.2%28.4%35.4%32.1%38.9%46.5%51.9%20.8%27.7%32.1%39.1%49.5%40.9%37.8%26.3%25.5%22.5%26.0%34.8%24.8%30.1%9.

17、0%11.1%17.0%12.2%19.4%25.0%26.6%数据来源：胡润研究院1010高净值人群的生活意识与行为211从“心理数字”看高净值人群我们采用让高净值人群根据问题，填写出对应的心理数字的形式，来把握当前高净值人群的生活方式与价值观念。首先，“有多少资产才算是高净值人群？”的问题回答结果显示，高净值人群认为的平均心理数字为“1 亿 7,388.4 万元”。本次调研的调查对象的平均家庭资产为 2,265.8 万元，可见认为自己的资产还称不上高净值的人不在少数。从倾向来看，30 多岁与 40 多岁年龄段的男性比女性回答的金额更高。“平时每天工作多久？”这一问题的回答平均值为“8.2

18、小时”。这让我们有些许意外，原来高净值人群也并没有那么拼命地工作。当然，回答中不乏有工作“15 小时”的拼命三郎；但同时，也有只回答“3 小时”的悠闲一族。在 50 多岁资产1,000 万元以上的人群中，平均工作时间呈现比其他年龄段降低的倾向。关于“你想几岁退休？”的问题，回答的平均值为“59 岁”，即使是自主创业占比较高的高净值人群，意外地也想与上班族在差不多的年龄退休。最早的是希望“40 岁”退休，最晚的是“80 岁”。年龄越大，平均期望退休的年龄也越高。“你希望活到几岁？”的问题，回答的平均值是“88.2岁”。当前，我国的平均寿命为“77.3岁”，可以看出不满足仅仅达到平均寿命的人较多。

19、回答中出现的最高的年龄是“120 岁”，这已经超过了世界纪录。“（包括出差）到目前为止去过多少个国家？”的问题，回答的平均值是“6.2 个国家”，也有人回答“50 个国家”。30 多岁、生活在一线及新一线城市的高净值人群，呈现出去过的国家数量较多的倾向。最后，“平均每个月读几本书？”的问题，回答的平均值是“2.4 本”。调研结果中，也有完全不读书的人，最多的回答是“15 本”。资产 1,000万元以上、居住在一线及新一线城市、40 多岁、女性的阅读量最多。高净值人群生活意识及行为相关的“心理数字”请问您觉得“高净值人群”具体是指拥有多少万元以上资产的人群呢？1 亿 7,388.4 万元本次调研

20、平均家庭资产：2,265.8 万元请问您希望能活到几岁？88.2 岁2021 年中国平均寿命：77.3 岁请问您平均每天工作几个小时？8.2 小时请问您计划工作到几岁后退休？59 岁请问您曾经去过多少个国家？（包括商务出差）6.2 个国家请问您平均每月阅读几本书？2.4 本书数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 202112经济的宽裕程度普通人群时间的充足程度高净值人群压力程度高净值人群与普通人群相比，高净值人群的生活满意度更高针对“经济宽裕度、生活满意度、时间充裕度、压力程度”四大基本生活现状认知维度，我们将本次高净值人群调研结果与普通人群调研结果进行了对比分析。其中，普

21、通人群调研结果出自生活综研(上海)历年开展的中国生活定点调研。认为自身经济状况“非常宽裕”的高净值人群比例远高于普通人群；但普通人群中回答“比较宽裕”与“非常宽裕”的合计占比也高达 67%。数据来源：高净值人群-博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021；普通人群-博报堂生活综研(上海)中国生活定点调研 2021非常宽裕比较宽裕一般不太宽裕完全不宽裕25.8%62.8%11.0%0.4%0.0%9.0%58.0%26.3%5.9%0.9%31.0%61.6%7.4%0.0%19.9%67.7%11.5%0.9%非常满足比较满足不太满足完全不满足生活的满意度高净值人群14.2%60

22、.4%24.0%1.4%18.1%61.7%19.0%1.2%非常充足比较充足不太充足完全不充足11.6%64.4%21.0%3.0%11.1%61.2%21.1%6.5%经常会有偶尔会有不太会有完全没有另外，在生活满意度方面，高净值人群回答“非常满足”的比例也远远超过普通人群。然而“比较满足”与“非常满足”的合计结果来衡量的话，普通人群和高净值人群的状况并无太大区别。从“时间的充足程度”和“压力程度”来看，虽然高净值人群多担任企业经营和管理等责任重大的职位，但和普通人群并无明显差异。12生活的满意度普通人群经济的宽裕程度高净值人群时间的充足程度普通人群压力程度普通人群13高净值人群和普通人群

23、“想要的事物”对比我们针对高净值人群和普通人群“想要的事物”进行了调研。排名靠前的要素中，无论是高净值人群还是普通人群，“健康”都排在第一位，其次是“幸福”和“稳定的生活”。此外，高净值人群比普通人群更关注“能力”“地位”“名誉”等外显的社会性要素。同时，他们也更追求“真心、体贴”等情感诉求。在物质生活等方面已经得到了一定程度的满足的高净值人群，比普通人群追求度较低的是“金钱”和“运气”。此外，由于关注充实个人生活、提升个人素养、有限的时间内想要进行有效社交等原因，使得高净值人群在追求“爱”“好朋友”“恋人”的程度较普通人群略低。高净值人群比普通人群更关注“能力”“地位”“名誉”等外显的社会性

24、要素。高净值人群和普通人群“想要的事物”对比数据来源：高净值人群-博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021；普通人群-博报堂生活综研(上海)中国生活定点调研 2021健康 幸福 稳定的生活 金钱 能力 自由 爱 时间 好朋友 年轻 梦想 运气 真心、体贴 地位 恋人 外貌 名誉 资格证书 健康幸福稳定的生活能力时间自由真心、体贴地位年轻金钱梦想爱名誉好朋友运气外貌资格证书恋人高净值人群普通人群55.8%29.0%24.2%17.6%17.4%16.8%16.6%16.2%15.8%15.2%13.0%12.6%12.4%8.4%8.2%7.0%3.4%2.8%50.1%34.3

25、%26.4%24.7%16.8%15.7%15.4%14.8%12.7%11.7%11.5%11.2%10.1%10.0%8.8%7.6%7.2%4.8%14生活的烦恼和困惑关于高净值人群生活中遭遇的烦恼与困惑的调查结果显示，和“想要的东西”一样，“健康”排名最高。由此可见，对高净值人群来说，健康是其生活中极其重要的课题。调研结果中的数据还显示，随着年龄的增长，健康的烦恼也越来越大。其次的烦恼与困惑是“子女教育”。为了让自己的孩子和自己一样过上理想的生活，即便当前的生活已经比较优渥，但似乎仍需要付出很大的努力和辛劳。排在第三名的是“资产运用、管理”，高净值人群如何让现有的财富维持或增值成为其重

26、要课题。生活的烦恼和困惑健康子女教育资产运用、管理未来的人生规划自我学习、自我成长职场的人际关系没有充足的个人时间工作、事业的安定自己的老年生活个人隐私的保护睡眠不足亲朋好友之间的人际关系生活的安全保障老人看护、护理安定的生活生病、死亡美容、容貌的维持、改善升职、晋升财产继承、传代出入境自由育儿34.2%5.4%14.8%13.0%17.8%23.0%11.2%15.0%13.6%20.0%28.2%7.6%14.8%13.4%18.8%25.8%12.4%15.6%14.0%20.0%29.8%40%数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 20211415生活态度本次针对高

27、净值人群的生活意识与生活态度的调查结果显示，“希望能享受丰富多彩的生活”排名最高。对于高净值人群来说，生活中能够拥有多种多样的体验至关重要。位居第二的为“希望能在某一领域达到精益求精”。虽然这看起来和排名最高的选项有相反概念意义的倾向，但是也可以理解为：一个体现的是广度，而另一个体现的是深度。但对于高净值人群来说，生活的广度和深度是可以兼顾的。这一特征在我们的高净值人群一对一访谈中也有所感悟。除了个人的事情，高净值人群也很关注对社会的贡献。相反，从占比较低的项目来看，回答“想要尽早退休”的比率最低。比起悠闲生活，高净值人群想要努力工作，并通过多方面的体验来充实自我的意识较强。数据来源：博报堂生

28、活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021高净值人群的生活态度（单位：%）非常符合比较符合不太符合完全不符合希望能享受丰富多彩的生活希望能在某一领域达到精益求精想要通过努力实现出人头地，提高自我社会地位想要通过工作和生活为社会作出贡献想要尽情地享受生活在生活中总是把家人放在第一位希望能不断追求新鲜的事物认为传统习惯中有很多值得珍惜的东西想要被更多人关注，被尊重消费时，希望能慷慨大方地花钱希望能不断结识新的人不想过被金钱所束缚的生活即便有风险也想要不断地去尝试挑战想要优先个人的生活消费时，希望能尽量避免浪费想要追求安稳的生活比起安逸的生活，更喜欢忙碌工作的生活赚钱是首要目标不会轻易相信他人

29、想要尽早退休56.042.80.21.047.848.60.23.443.648.40.47.641.451.80.46.438.854.20.46.640.653.20.65.638.253.80.67.440.050.21.08.835.451.21.012.433.046.22.418.431.852.62.213.427.451.22.219.220.650.22.826.416.231.67.644.631.046.41.621.024.843.01.830.442.449.20.48.046.649.60.23.653.845.60.00.644.048.00.08.01616崇拜

30、的人物为了更好地了解高净值人群对“理想的自我”的认知，我们试着就他们所“崇拜的人物”进行了提问。从高净值人群崇拜的人物 TOP5 结果显示，无论男女，除了较为崇拜马云、任正非、董明珠等 IT 产业总裁或商业人物以外，毛泽东、周恩来等国家领袖，袁隆平、钟南山等科研领域的专家、英雄也纷纷出现。其中，男性高净值人群崇拜的人物中，袁隆平爷爷位居第三。有受访者提到“将一个事业坚持不懈做了一辈子的这种信念值得崇敬”。而女性高净值人群中有人提到由于“不仅是被钟南山的专业、专注与坚持所折服，也为其能常年保持健美身材的自律而赞叹”，因此非常崇敬钟南山院士；此外，由于“被董总又飒又独具个性的人格魅力所折服”等原因

31、而崇敬董明珠女士的女性高净值人群也不在少数。数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021崇拜的人物阿里巴巴主要创始人政治家杂交水稻之父华为董事、CEO政治家15234阿里巴巴主要创始人杂交水稻之父 著名呼吸病学专家 格力电器董事长政治家1523417生活方式与高净值人群的生活方式相关的调研结果显示，首先，85.8%的人回答“在平时的出行中用私家车的情况更多”，可以看出高净值人群呈现出不太使用公共交通工具的倾向。而且，“习惯早起”“与他人相比我更加追求效率”“时间要求较为严格”等意识很强，高净值人群对自身的生活习惯较为严格，体现了其自律的特征。另外，在未生育的人群中，无人选

32、择“不想要孩子”，认为“不想结婚”的单身人士仅占 33.3%。数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查2021高净值人群生活方式倾向性(单位：%）在平时的出行中用私家车的情况更多习惯早起 与他人相比我更加追求效率时间要求较为严格 更享受身边有很多人陪伴的生活更喜欢高科技产品 经常去高级餐厅吃饭 经常选择大众接受度较高的事物坐飞机时大多会选择头等舱或商务舱习惯忙于工作 出新品后会立刻购买，替换旧品家里的生活用品越多越好 对于个人兴趣爱好，不追求涉足过深，希望能够更广泛家务主要是自己和家人来做更喜欢在大城市内便捷的生活想要更换不同的地方居住 假日更想在家里度过 不想结婚与朋友吃饭时

33、大多会选择 AA 制 不想要孩子 在平时的出行中使用地铁，公交的情况更多习惯晚起与他人相比我更加是我行我素时间要求较为随意更享受与少数人或一个人的生活更喜欢能够感受到匠人精神的产品经常去普通餐厅或快餐厅吃饭经常选择偏向小众的事物坐飞机时大多会选择经济舱习惯忙于充实个人生活更希望同一件物品一直用下去家里的生活用品越简约越好对于个人兴趣爱好，不追求广泛，更希望能够打磨精进某一个家务主要是请人帮忙来做更喜欢在能够感受自然风光的地方生活想在自己熟悉的地方居住假日更想外出度过想要结婚与朋友吃饭时大多会选择轮流付钱想要孩子更倾向 A比较倾向 AA比较倾向 B更倾向 BB3.610.63.015.435.4

34、46.25.813.835.445.09.432.623.2 10.629.636.69.430.816.443.47.418.240.633.87.023.446.423.26.618.043.032.46.234.26.020.829.843.435.850.016.783.318.026.233.822.020.69.429.240.828.87.819.444.013.832.435.618.213.029.040.817.27.759.015.410.434.019.436.219.2 24.235.221.40.017.918.239.824.435.217更倾向 更倾向 18日常

35、时间安排关于高净值人群工作日和休息日生活时间分配状况，工作日中时间占比最高的为“工作”，平均为 7.3 小时；“出行时间”平均为 1.1 小时；“商务应酬”的平均时间为 1.0 小时。三者相加，合计平均为 9.4 小时。其次是“睡眠”，平均 7.1小时，看起来睡眠比较充足。“家务”的时间比较短，平均只有 0.4 小时。在休息日“工作”的平均时间为 1.3 小时，“商务应酬”的平均时间为 1.1 小时，可见即使是休息日也有一部分人在工作。“私人来往”“陪家人的时间”等私人社交及娱乐的时间在休息日也有所增加。高净值人群日常时间安排(单位：小时）数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调

36、查 2021工作日休息日0.60.9阅读学习0.61.2娱乐兴趣爱好0.60.9运动7.17.5睡眠0.40.7健康养生0.51.1购物消费7.31.3工作0.70.7资产运营0.30.6育儿0.50.5化妆美容0.40.8家务1.21.5吃饭1.11.0出行时间1.01.1商务应酬0.61.7私人来往1.22.4陪家人的时间8 小时7 小时6 小时5 小时4 小时3 小时2 小时1 小时19高净值人群一天的生活 访谈摘要上面我们提到了高净值人群日常中的时间分配，接下来，我们通过此次对高净值人群的深度访谈，来介绍几位高净值受访者的部分日常生活面貌。采访来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高

37、净值人群生活方式访谈 2021赵先生-上海40 多岁，已婚有孩子将办公室打造成“钻研兴趣的房间”的悠闲生活每天早上 6:30 起床，8:00 左右到办公室。直到晚上 11 点左右都会一直待在办公室。但并非在忙工作，而是健身，练习乐器，画画，照顾小鸟、蓝龙虾宠物等。往返于多个据点的忙碌生活周五到周一因为学校管理的工作去广州，周二到周四在南昌忙大学的相关教务工作，9 点半 15 点半是在大学，之后因为工作上的应酬等原因，会一直工作到晚上 10 点。回家后一定要留出两个小时，这是和家人在一起的时间或自己玩游戏的时间。兼顾工作和育儿的职场妈妈生活早上 7 点起床，坐地铁上班，9 点到公司。上午和客户商

38、谈或处理事务性工作。因为是做保险的工作，日常主要就是和顾客一边喝茶一边聊天，感觉就像在玩耍一样。周末带着孩子去上补习班、打高尔夫、骑马、游泳、篮球，也会带孩子学习英语会话。平时的时间分配是：照顾陪伴孩子占 30%，自己的时光占 35%，工作占 35%。退休后的悠闲奢华生活年轻的时候就不太习惯早起，退休后终于如愿以偿地可以每天中午 12点 13 点起床了！出门是一天里面最麻烦的事情，起床后的梳妆准备要花 3 个小时。下午和朋友一起去拍照、打牌、洗桑拿，洗完桑拿才回家。从年轻的时候开始，就喜欢买名牌和奢侈品、和朋友打牌等，退休后可以每天这样度过，觉得非常圆满。19刘先生-南昌20 多岁，已婚有孩子

39、高女士-上海30 多岁，离婚有孩子陆女士-武汉50 多岁，离婚有孩子20兴趣爱好本次高净值人群兴趣爱好相关调研中的一组数据显示，拥有 10 项以上兴趣的人超过 30%，可谓兴趣爱好涉猎广泛。从具体兴趣爱好类别来看，不论男女，“跑步、慢走”均在首位，选择比例在 60%以上。除“跑步、慢走”外，多个与运动相关的兴趣爱好也位居前列。可见关注健康的高净值人群对运动的积极性也颇高。此外，“观赏电影”这一爱好的男女比例都很高，男性占 49.6%，女性占 61.2%。从男女兴趣倾向的差异来看，男性对运动和户外的兴趣高于女性，如“球类运动”“观看体育赛事”“户外运动、露营、钓鱼”“骑自行车”等；对“麻将、桌游

40、、棋牌类游戏”感兴趣的比例也高于女性。女性更倾向于“购物”“健身、瑜伽”“欣赏艺术”“茶艺、插花、盆栽”等文化品位类的兴趣。兴趣爱好 TOP20（男女分别）跑步、慢走观赏电影旅游球类运动观看体育赛事户外运动阅读艺术创作活动购物摄影欣赏艺术高尔夫骑自行车健身、瑜伽麻将、桌游、棋牌类游戏电子游戏公益类活动料理水上运动收藏数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 202161.2%49.6%49.2%48.4%44.8%41.6%40.4%39.6%38.4%36.0%30.0%22.8%20.8%20.8%20.4%19.6%19.2%16.4%14.4%14.4%男性跑步、慢走观

41、赏电影购物健身、瑜伽旅游球类运动艺术创作活动欣赏艺术阅读摄影茶艺、插花、盆栽观看体育赛事户外运动料理公益类活动高尔夫演奏乐器电子游戏骑自行车宠物64.0%61.2%56.4%54.0%52.0%39.2%38.4%38.4%38.0%37.2%33.2%28.4%26.4%26.0%22.8%19.6%18.4%17.2%16.4%15.6%女性2021高净值人群的兴趣爱好 访谈摘要关于上述兴趣爱好相关话题，在我们针对高净值人群的深度访谈中也进行了深入调研，下面通过受访者的真实声音来了解他们的部分兴趣爱好。采访来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021毛女士-上海

42、40 多岁，已婚无子爱好诸多有挑战性的运动项目喜欢芭蕾舞、健身、唱歌、旅行、美食、摄影、飞盘、泰拳、拳击、潜水、滑雪、斯巴达比赛、杠铃操。目前不工作了，也没有小孩，所以很珍惜自己的时间，享受和体验各类新的爱好。喜欢挑战极限且拉风的体验上赛车课、考双人飞机驾照（每年 100 万元）、蹦极和跳伞。这些有助于释放我的压力，同时让我觉得有种小众的酷炫感。通过富有文化气息的爱好来不断提升素养喜欢旅行，多为长时间逗留型的旅行。除此之外，每天坚持练习大字书法和小字、陶器绘画、阅读小说和历史书，也喜欢古典音乐和电影。担任某国外酒庄的名誉主席，自己也设计酒标。“感受奢华”就是我的日常爱好年轻时就喜欢熬夜，经常去

43、跟朋友结伴出国游玩，体验奢华的酒店及米其林等。也喜欢购物，一年在衣服上的花费在 200 万 300 万元左右。我喜欢收集帽子，大概有 300 多顶，如果有喜欢的帽子，会跟全球多地的专柜联系，调货购买。21谢先生-成都40 多岁，离婚有孩子尹先生-上海60 多岁，已婚有孩子陆女士-武汉50 多岁，离婚有孩子22居住状况关于高净值人群的居住状况，从居住面积上看，100 以上的合计占 86%，其中占比最高的居住面积是 100199。拥有 35 套房产的人数最多，占 38%；拥有多套房产的人合计占 80%。另外，住宅中的常住人口在 25 人占比最高，达到 72%；其次为 1 人居住，达 13%。结合居

44、住面积和住宅常住人数，可以看出多数高净值的家庭是以少人数小家庭为单位。持有的房产居住环境公寓别墅商铺商务办公楼酒店农、牧场酒庄、城堡1 套2 套3-5 套6-9 套10 套以上数据来源：胡润研究院数据来源：胡润研究院境内境外66.048.045.051.036.016.017.012.032.018.05.012.04.011.0住房所有数1 人2 人-5 人6 人-10 人11 人以上住宅常住人口（包含家政人员）13.0%72.0%12.0%3.0%100 以下100 -199 200 -299 300 -499 500 以上住宅面积14.0%20.0%30.0%5.0%7.0%38.0%4

45、5.0%20.0%7.0%14.0%2223就近年普及的智能家居居住状况来看，高净值人群中回答“全屋配置智能家居系统”的人占 33%，与普通人群的3%相比，这一比例明显高出许多。回答“入住后自己完善智能家居系统”的人占 54%，合计起来，高净值人群的家居智能化比例高达 87%，远远超过普通人群的 24%。就智能家电的配置情况来看，“智能电视”“智能扫地机器人”“网络摄像头”“智能冰箱”“智能洗衣机”分别占 40%以上的配置率。此外，在“计划配置”的比例中，“家庭智能多媒体系统”“门窗运动传感器”等比例较高。智能家居房屋入住状况智能家居配置状况数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观

46、调查 2021；普通人群-博报堂生活综研(上海)调研数据数据来源：胡润研究院高净值人群普通人群33.0%54.0%12.0%3.0%21.0%76.0%智能电视智能扫地机器人网络摄像头智能冰箱智能洗衣机智能音箱智能空调智能机顶盒智能照明控制智能百叶窗/窗帘报警系统智能探测器家庭智能多媒体系统智能电灯门窗运动传感器智能洗碗机智能烟灶智能电表智能地暖系统智能咖啡机智能晾衣架智能防水防雾浴室镜多厨电协同烹饪系统智能床垫入住时就已经具备全屋智能家居系统入住后自己完善全屋智能家居系统未居住在全屋智能家居系统环境中已配置计划配置10.0%59.0%16.3%2.5%23.0%5.0%13.8%6.3%15

47、.0%13.8%10.0%15.0%11.3%17.5%20.0%17.5%6.3%17.5%7.5%18.8%21.0%18.8%24.0%22.5%8.8%22.5%28.0%33.8%6.3%40.0%16.3%23.8%13.8%33.8%10.0%41.0%23.8%16.3%35.0%11.3%44.0%11.3%51.0%15.0%28.8%25.0%23.8%20.0%2424高净值人群的消费生活325每年家庭消费支出金额从整体上看，高净值人群的家庭年度支出趋势显示，2018 年至 2019 年的支出金额突破 200 万元，达到近十年中的峰值。而 2020 年受新冠疫情的影响，

48、家庭年度支出金额下降至175万元。2021年略有回升，但仍低于疫情前水平。每年支出金额变化（单位：万元）数据来源：胡润研究院2016 年2019 年2014 年2013 年2017 年2020 年2015 年2018 年2021 年1611631541871521482032031751852012 年26每月个人支出动向从高净值人群的每月支出金额来看，整体为 64,815元。其中资产 600999 万元的人群为 49,070 元，资产1,000 万元及以上的人群为 80,560 元。数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生

49、活价值观调查 2021每月支出金额每月支出项目29,999 元及以下30,000 元-49,999 元50,000 元-69,999 元70,000 元-99,999 元100,000 元-299,999 元300,000 元及以上家庭相关开销个人日常开销商务相关开销个人奢侈开销平均金额（元）全体家庭资产 600999 万元家庭资产 1,000 万元及以上全体家庭资产600999万元家庭资产1,000 万元及以上23.2%27.2%19.2%33.0%36.8%29.2%20.2%22.8%17.6%13.8%9.6%18.0%7.2%2.8%11.6%2.6%0.8%4.4%64,81549

50、,07080,56041.0%43.2%38.8%21.5%21.9%21.1%17.4%16.7%18.0%19.3%17.6%21.0%从高净值人群的每月支出情况来看，“家庭相关开销”占比最大，为 41%。其次是“个人日常支出”占21.5%，“个人奢侈开销”占 17.4%，家庭和个人的支出基本持平。此外，“商务相关开销”占 19.3%。27消费理念关于消费理念，高净值人群的典型特征是“喜欢新事物”“重视品质和功能”“选择知名品牌”。例如，80.8%的人回答“购物时基本都是购买全新的产品”，70.4%的人回答“尽量保证自己拥有的商品都是最新款的”，喜欢新商品的倾向明显。另外，“购买商品时经常

51、选择最高品质、性能、级别的商品”占 74.2%，“比起价格是否便宜，更关注产品的功能”占 78.6%,“比起产品的颜色以及设计感，更关注产品的功能”占 57.2%，可以看出他们非常重视品质和功能。最后，69.4%的人回答“经常购买知名人士（明星等）推荐的商品”，62.2%的人回答“购物时会选择有一定知名度的品牌购买”，我们也可以看出高净值人群重视品牌知名度。数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查2021高净值人群消费理念倾向性(单位：%）购物时基本是购买全新的产品购买商品时经常选择最高品质、性能、级别的商品想要拥有其他人都没有拥有的商品不用的物品会选择扔掉或赠与他人尽量保证自

52、己拥有的商品都是最新款的经常购买知名人士（明星等）推荐的商品经常购买小众商品喜欢专注使用同一品牌尽量选择购买能够长期使用的商品比起产品的功能，更关注产品的颜色以及设计感更多会选择使用信用卡、花呗等方式支付如果是自己中意的商品，不会在意品牌知名度高低比起产品的功能，更关注价格是否便宜购物时不太介意购买二手产品购买商品时经常选择性价比最高的商品想要拥有和他人一样的商品不用的物品会选择卖掉直到用坏、用完为止都会一直使用同一款式的商品经常购买周围普通人所推荐的商品经常购买大众商品比起一直使用同一个品牌，更喜欢尝试没有使用过的新品牌比起想要长期使用更重视自己的喜好度购买商品比起产品的颜色以及设计感，更关

53、注产品的功能更多会选择支付宝、微信等直接支付购物时会选择有一定知名度的品牌购买比起价格是否便宜，更关注产品的功能更倾向 A比较倾向 AA比较倾向 B更倾向 BB27更倾向 更倾向 3.615.636.444.412.637.633.016.83.824.250.022.017.238.632.012.25.823.845.624.813.231.628.08.017.834.240.014.438.413.633.67.421.819.051.813.829.037.45.425.222.646.810.427.441.25.2 16.239.019.827.221.039.628消费与节约意

54、识下面分别来看高净值人群“想要消费”和“想要节约”的商品类别。从想要花钱的项目的前几位来看，“健康食品、保健品”占 62.2%，居首位。这也再次体现了高净值人群对健康的重视。其次是“自我提升的学习”占 57.6%，“孩子的学习”占 57.2%，与学习相关的也排名靠前。“兴趣爱好”占比也高达 49.8%，可见高净值人群对兴趣爱好的重视程度。想要节约的消费项目的前几位中，“在外面吃饭”占 24.2%，比例最高，令人意外。调研中很多高净值人群提到钟爱米其林餐厅，但整体上“在外面吃饭”却成为最想节约的消费项目。疫情影响下，考虑到卫生与健康等原因，高净值人群想要减少日常外出就餐次数的同时，期待获得定期的

55、如米其林餐厅等品质餐厅的服务体验。其次想要节约的项目是“酒类”，占 21.8%，可能是出于健康意识而减少饮酒。由于旅游消费本身在高净值人群支出中所占比重较大，且由于疫情无法出国旅行，所以想要节约“旅行、休闲”开销的人占比也高达 20.2%。数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021消费与节约意识（单位：%）刻意地加大花销刻意地节省花销不好说不会主动购买健康食品、保健品自我提升的学习孩子的学习兴趣爱好食品服装、鞋、皮包金融投资护肤品家电、数码产品瑜伽、健身手表、珠宝、首饰旅行、休闲口腔护理商品送礼化妆品汽车美容、SPA头发护理用品酒类娱乐卫浴、厨房用品在外面吃饭62.27

56、.43.826.640.816.23.040.049.48.62.839.237.210.84.447.629.221.85.643.457.25.68.220.039.416.64.839.232.815.016.835.449.210.43.237.235.612.818.233.427.418.48.645.657.6 7.25.030.240.412.69.837.249.213.62.634.636.413.84.245.628.419.44.647.649.810.42.437.438.220.23.638.029.612.26.651.642.412.212.832.634.81

57、5.45.844.025.824.24.245.629高净值人群消费理念 访谈摘要通过此次对高净值人群的深度访谈，来看高净值人群的部分消费情况。采访来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021赵先生-上海40 多岁，已婚有孩子比起品牌，手工制作更具魅力我对名牌没有兴趣，在宠物、电脑、相机等方面投入了大量资金。特别是在宠物鸟的笼子和饮水器上花了很多钱，会特地为了淘到鸟的喝水盆而去原产地高价购买。此外，喜欢木制品、中国传统的能感受到手工制作工艺的物品。品牌和“数量充足”很重要因为以前从事服装行业，所以在衣服上很花钱，一年要花 200 万300 万元。买东西的时候一定成套

58、买，因为单买的话会觉得不满足。“数量充足”很重要，喜欢家里被物品填满的感觉。有喜欢的东西就马上买。低调的品牌让他人放心重视建立人脉，长辈们都喜欢谦虚的人，所以不太喜欢通过衣服来炫耀。以前花大把的钱买定制西装，但现在更多的是买随处可见的ZARA 和 UNIQLO。虽然穿在外面的衣服比较低调，但私下喜欢手表，收藏了不少高级机械表。不太执着于金钱和消费每月只花 15,00020,000 元。滴滴出行的费用最多，每月 6,000 元左右。书、书法、绘画的材料费用在 6,000 元左右。吃饭去米其林餐厅，总是周围的人请吃饭，所以自己不付钱。即便出国旅行也是买当地最便宜的小店里面的纪念品。29陆女士-武汉

59、50 多岁，离婚有孩子黄先生-北京20 多岁，未婚尹先生-上海60 多岁，已婚有孩子30国产及海外品牌喜好高净值人群更喜欢国产品牌还是海外品牌？我们将高净值人群的品牌偏好按照不同商品类别进行调研，高净值人群整体结果显示，偏好国产品牌的商品类别有“食品”“卫浴、厨房用品”“家电、数码产品”等。海外品牌偏好较高的品类是“服装、鞋、皮包”“汽车”“头发护理用品”“健康食品、保健品”等。数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021各商品类别的国产、海外品牌喜好（单位：%）国产品牌海外品牌不在意不会主动购买食品卫浴、厨房用品家电、数码产品化妆品护肤品酒类口腔护理商品汽车健康食品、保

60、健品头发护理用品服装、鞋、皮包56.419.41.622.642.027.24.426.419.446.213.820.636.633.62.827.039.636.02.022.432.635.63.428.448.423.02.825.839.235.82.822.222.845.610.221.416.453.83.226.627.046.81.824.431数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021中日韩德产品印象比较中国产品日本产品韩国产品德国产品对“中日韩德”产品的印象从对中国产品和日本产品的整体印象来看，高净值人群对中国产品印象好的项目内容多于日本产品。特

61、别是在“性价比高”“价格合理”“高品质”“有传统、有历史”等项目中，中国产品占比明显高于日本产品。日本产品给高净值人群印象中最具优势的维度是“技术先进”。随着近年来中国制造力、革新技术的提升，与具备个性特点的品牌的涌现，在高净值人群眼中，中国制造的形象也得到了显著提升。52.8%22.4%23.4%24.0%41.4%35.4%13.6%42.4%34.2%33.0%40.8%29.6%31.4%33.4%28.4%33.0%14.4%14.6%14.2%13.6%30.2%28.4%30.8%34.4%45.6%18.2%25.6%21.8%39.0%32.2%29.4%34.4%34.0%

62、17.6%20.4%24.6%25.4%25.2%22.4%25.0%28.8%25.2%18.0%29.2%26.6%41.2%26.4%41.0%性价比高的价格合理的高品质的有口皆碑的有个性有特点的有传统、有历史的有讲究的具有革新性的安心、安全、使用方便的技术先进的关怀环境的售后服务好的32高净值人群的品牌意识 访谈摘要通过此次对高净值人群的访谈调查，我们来了解高净值人群是如何看待中国产品和日本产品的。采访来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021赵先生-上海40 多岁，已婚有孩子日本产品实用性强，但缺乏冲击力日本产品虽然实用性强，但缺乏设计感，在产品理念及视

63、觉冲击力上有所欠缺。欧洲的产品更加奢华、具有冲击力。我开的是雷克萨斯，虽然设计不是很炫，但对汽车这个类别我更看重的是实用性。32许多知名品牌是中国制造，不想为品牌花钱因为上一份工作，我对服装的成本很了解，所以觉得买奢侈品就像傻瓜一样。经常在淘宝上找中国产的小品牌买，现在穿的衣服也才两百多元钱。内涵比品牌更重要我平时不怎么买东西。自己穿的衣服也几乎都由太太包办，太太基本上为我买的都是一些国潮品牌。花心思购买和研究大牌很累，国潮品牌有不少中国风元素融入，经济实惠又有设计感。袁先生-深圳30 多岁，已婚有孩子毛女士-上海40 多岁，已婚无子33信息接触行为关于高净值人群的信息接触行为相关调研结果显示

64、，首先，平时经常接触的信息源中排名较前的为“电商的品牌官方网店”“品牌社交媒体官方账号”“品牌官方网站、APP、小程序”，可以看出高净值人群经常接触的是品牌官方的信息渠道。此外，他们还经常接触店铺信息源，如“店铺、实体店、展厅”等。在高净值人群的访谈中，他们提到的经常接触的信息源还有“朋友、熟人、家人的口碑”“实体店的销售人员”等。这些倾向与普通人群有很大不同。相比之下，普通人群经常关注的则是“短视频类平台”，这一项目在高净值人群信息来源中只占第五位。高净值人群与普通人群的信息来源比较电商的品牌官方网店品牌 SNS 官方账号品牌官方网站、APP、小程序实体店短视频平台专业平台新闻平台视频平台搜

65、索引擎实体店的销售人员SNS 上的广告熟人、家属的口碑室内外广告电视广告知识平台电视节目品牌 SNS 用户社区大规模活动、展览会机场和飞机上的广告街上的展示活动出现在公共交通上的广告电影院的广告广播（包括网络广播）在线直播杂志报纸电商的品牌官方网店实体店品牌 SNS 官方账号熟人、家属的口碑实体店的销售人员品牌官方网站、APP、小程序专业平台短视频平台SNS 上的广告大规模活动、展览会新闻平台室内外广告视频平台搜索引擎品牌 SNS 用户社区出现在公共交通上的广告知识平台电视广告街上的展示活动在线直播电影院的广告电视节目机场和飞机上的广告杂志广播报纸平时经常接触的信息源购物时作为参考的信息源66

66、.2%54.6%45.6%44.4%38.2%37.8%36.8%36.4%36.2%34.8%34.4%33.0%32.4%30.4%29.0%28.8%28.0%26.8%20.4%18.6%18.0%17.6%16.4%16.2%14.6%14.0%60.8%39.6%34.8%31.8%30.4%29.0%29.0%28.2%26.6%25.6%23.8%23.4%23.2%22.6%19.0%18.8%18.6%17.4%17.2%13.8%13.2%13.0%11.8%9.8%8.8%8.0%数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021数据来源：博报堂生活综研

67、(上海)高净值人群生活价值观调查 2021；普通人群-博报堂生活综研(上海)调研数据1电商的品牌官方网店2品牌 SNS 官方账号3品牌官方网站、小程序4店铺、实体店、展厅5短视频平台高净值人群42.3%35.9%43.0%41.5%47.1%数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 20211短视频类平台 2新闻信息类平台3视频类平台4SNS 上的广告5电视普通人群46.0%38.4%54.6%44.2%66.4%333434高净值人群的旅行生活4本章将介绍高净值人群的旅行生活现状和旅行意识。博报堂生活综研(上海)的调研结果显示，我国内地的高净值人群的旅行意识很强，50.6%的

68、人把“旅行”作为兴趣爱好，在所有兴趣爱好排行中位居第三。35境内及境外的旅行频率和旅行预算从旅行频率来看，高净值人群的境内旅行平均每年 2.2次，境外旅行平均每年 1.9 次。因为工作繁忙等原因，旅行频率并没有想象中那么高。无论是境内还是境外旅行，20多岁高净值人群的旅行频率相对其他年龄层更高。境内及境外旅行频率(年平均次数)境内及境外旅行预算(每次)境内旅行频率为当前频率、境外旅行为 2019 年新型冠状病毒流行前的频率。20.7 万2.21.929.3 万元次次元境内旅行平均预算境内旅行平均次数境外旅行平均次数境外旅行平均预算1 次2 次3 次4 次5 次6 次及以上没有旅游10 万元以下

69、10 万 30 万元30 万 50 万元50 万 70 万元70 万 100 万元100 万元及以上11.4%18.2%29.6%30.0%26.8%13.6%8.2%7.8%4.4%2.8%2.8%4.0%16.8%23.6%0.4%1.0%2.8%4.8%5.2%9.8%17.2%23.6%31.2%41.0%43.2%19.8%数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021境内境外境内境外从旅行预算来看，境内旅游平均为 20.7 万元/次，境外旅游平均为29.3万元/次。资产1,000万元及以上、二三线

70、城市、20 多岁女性群体呈现境内外旅游预算更高的倾向。3536境外旅行意向我们也尝试询问了关于新冠疫情平息后出境旅行的意向问题。77.8%的高净值人群对境外旅行呈现出较高的意向。其中一线与新一线城市、20 多岁女性人群意愿度较高。境外旅行想去的目的地中，第 1 位是“马尔代夫”，第2位是“夏威夷”，第3位是“迪拜”，第4位是“法国”，第 5 位是“中国香港”。“日本”排在第 7 位，排名较往年略有下降。赴日旅行意向较高的人群为二三线城市、50 多岁人群。可见，地方城市的年长人群赴日旅行意愿较高。想去的境外旅行目的地 TOP10#8澳大利亚 25.4%#9新西兰 25.2%#2夏威夷 32.1%

71、#1马尔代夫 32.9%#4法国 27.5%#6意大利 26.5%#5中国香港 27.0%#7日本 25.7%#10新加坡 24.9%#3迪拜 29.0%29.4%14.4%7.8%非常想去不太想去完全不想去疫情后的境外旅行意向48.4%比较想去数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 20213757.8%27.8%45.2%16.5%49.9%17.7%42.9%11.8%4.6%52.2%25.7%44.5%12.6%47.8%17.5%42.2%4.9%2.3%境外旅行目的境外旅行的目的中，排名靠前的项目依次为：观赏大自然、享受美食、亲自体验当地的传统文化、在海边或山里

72、的度假酒店里放松休息、观赏世界遗产等文化遗址。整体来看，自然风光及风土人情等文化体验类的旅游项目颇受关注。从性别来看，男性“亲自体验当地的传统文化”“亲自体验当地的本土生活”的意识较强，女性“美容、按摩”的目的意识较强。从年龄来看，20 多岁人群“购物”“享受高级酒店的服务”意识更强；40 多岁人群“探亲、家人团聚”“陪伴孩子的夏令营、冬令营”的目的更强；50 多岁人群“观赏大自然”“观赏世界遗产等文化遗址”“亲自体验当地的传统文化”等文化体验类的目的更强。境外旅行目的数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021观赏大自然享受美食体验当地的传统文化在度假酒店里放松休息体验

73、当地的本土生活观赏世界遗产等文化遗址享受购物观赏旅游景点以外的地方观赏大都市享受高级酒店的服务美容、按摩陪伴孩子的夏令营、冬令营与当地人交流身体检查、医疗服务探亲、家人团聚购买房产境外赌场游玩整容38高净值人群旅行实态 访谈摘要基于这次实施的对高净值人群的采访调查，接下来我们主要介绍高净值人群的日本行实态。采访来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 202138赵先生-上海40 多岁，已婚有孩子被日本的田野风景感动因为有认识的朋友在国外，夏天会跟家人去旅行，比如去美国、澳洲、法国、西班牙等。拜托朋友帮我们订酒店、交通工具等。也经常去日本的北海道和冲绳，被日本田野的风景所

74、感动，看到整齐的稻田觉得特别舒服。毛女士-上海40 多岁，已婚无子日本饮食不仅美味，且丰富健康我去过古巴、埃及、以色列、希腊、黎巴嫩、日本等很多国家，去日本主要是为了买好吃的甜点和去米其林餐厅。日本的纳豆、酵素是必买的，因为平时运动，也会买维生素 C 和 Omega3。赴日商务出行时顺便旅行以前去日本的时候花了 100 万元左右，包了阿尔法出行。吃东西花了20 万元，购物花了 80 万元左右。我最喜欢东京，会在东京买酒或手表。富士山和箱根也去了。去箱根是为了投资酒店和温泉，未来想在日本开公司。黄先生-北京20 多岁，未婚虽然经常赴日旅游，但缺少高端消费的氛围疫情前经常去日本旅行，每次停留 78

75、 天左右，花费 4 万 5 万元，其中，酒店每晚 3,000 元左右。疫情平息后，我想在日本做微整和整形手术，日本的整形技术非常专业，手术后的效果也非常自然。日本消费氛围不太浓烈，感觉没有特别想在日本购买贵的商品的氛围和欲望。平时的奢侈品消费主要在上海。李女士-上海30 多岁，已婚有孩子日本之旅很有文化氛围，但酒店空间太小了一次旅行要游览 35 个城市，停留 20 天左右。我喜欢住民宿。有当地人陪同很重要。我在旅途中经常买当地的东西，在日本经常买的是调味料。我还写过一本关于日本饮食的书。对古建筑很感兴趣，所以也喜欢去加贺和奈良，还在寺庙里写过经。我不太喜欢东京，因为东京整体上酒店空间太小了。尹

76、先生-上海60 多岁，已婚有孩子3939高净值人群的社会贡献意识5本章将介绍高净值人群的社会贡献意识。本次高净值人群的调查结果显示，我国高净值人群对社会贡献持有热忱的态度，21%的人把“社会贡献活动”当成日常兴趣爱好的一部分。40绿色消费意识在日常生活中会注意节约用水，不浪费水源在日常生活中会注意不浪费食物认为为了解决废气排放问题应该选择新能源车会优先选择环保产品或有机产品会优先选择重视员工和保护生产环境的品牌的商品或服务会优先选择重视保护消费者权益的品牌的商品或服务购买家电时会优先选择节能效率更好的产品对于环境问题相关的新闻报道较为关心在日常生活中会注意减少家庭垃圾的量环保意识从高净值人群的

77、环境保护消费意识来看，在所有项目中“非常符合”和“比较符合”的合计数值均超过了 90%，这可以说是一个极高的结果。“在日常生活中会注意节约用水，不浪费水源”的数值最高，其次是“在日常生活中会注意不浪费食物”“认为为了解决废气排放问题应该选择新能源车”“会优先选择环保产品或有机产品”的项目中选择“非常同意”的比例均达到约五成。数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 202152.6%42.2%5.0%0.2%47.4%47.8%0.4%4.4%44.0%51.6%0.0%4.4%49.8%46.0%0.0%4.2%44.4%51.8%0.4%3.4%39.6%55.8%0.4%

78、4.2%49.0%45.8%5.0%0.2%44.0%53.2%2.6%0.2%38.2%57.2%0.2%4.4%非常符合比较符合不太符合完全不符合41社会贡献行为社会贡献行为从高净值人群实际进行的社会贡献行为来看，“向受灾地区捐款”占 57.2%，“向贫困地区捐赠和投资”占 49.2%。“参加志愿者活动”的占比也高达 38.6%。只有 5.8%的人回答“没有参加过社会贡献活动”。高净值人群对于社会贡献不仅意识较强，且会付诸实际行动。数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021对难治之症的患者捐赠没有具体的想法和行动参加志愿者活动成立自己的公益基金、慈善团体对贫困地区的

79、捐赠和投资通过自己所属的公司去参与社会课题解决的活动向受灾地区的捐款向地球环境保护团体的捐赠和投资对文化、艺术活动的捐赠、投资36.2%5.8%38.6%13.6%49.2%29.2%57.2%33.2%35.0%42持有“高社会贡献意识”的高净值人群群体特征为了解具有较高社会贡献意识的高净值人群特征，在“社会贡献行为”的提问项目中，我们筛选了有过四项以上社会贡献活动的高净值人群，归纳分析了他们的具体特征。持有“高社会贡献意识”的高净值人群占本次调研全体的 29.6%。从人群基础属性来看，在性别和年龄等人群特征上没有差距，工作职位是“企业主、企业股东”的比例较高，地区是“一线或新一线城市”的人

80、群比例较高。在生活意识价值观中，他们表现出“生活满意度”高、“压力”感受小的特征。“想优先充实自己的个人生活”的比例较低，而“想不断追求新事物”的比例较高。生活方式中“坐飞机时大多会选择经济舱”和“家里的生活用品越简约越好”“更希望同一件物品一直使用下去”的意识较强。由此可以看出此类人群对自身当前的生活状态较为满足，且本身具备较强的优先他人的意识，并倡导不铺张浪费的生活方式。消费理念中，“比起产品的颜色以及设计感，更关注产品的功能”或“尽量选择购买能够长期使用的商品”“直到用坏、用完为止都会一直使用同一款式的商品”“不用的物品会选择卖掉”等环保消费意识较强。另外一个特征是他们愿意在“健康食品、

81、保健品”“兴趣爱好”“自我提升的学习”“孩子的学习”上消费。43持有“高社会贡献意识”的高净值人群：29.6%（N 148）为了解具有较高社会贡献意识的高净值人群特征，在“社会贡献行为”的提问项目中，我们筛选了有过 4 项以上社会贡献活动的高净值人群数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021生活意识及价值观念消费理念高净值人群全体数值高净值人群全体数值“高社会贡献意识”的高净值人群数值“高社会贡献意识”的高净值人群数值生活满意度高非常快乐36.5%（31.0%）想要优先个人的生活非常符合、比较符合69.6%（76.0%）感觉生活压力大经常会有、偶尔会有69.6%（76.

82、0%）希望能不断追求新鲜的事物非常符合、比较符合58.1%（42.4%）比起产品的颜色以及设计感，更关注产品的功能非常符合、比较符合62.8%（57.2%）直到用坏、用完为止都会一直使用同一款式的商品非常符合、比较符合35.8%（29.6%）尽量选择购买能够长期使用的商品非常符合、比较符合51.4%（44.2%）不用的物品会选择卖掉非常符合、比较符合37.8%（29.2%）生活方式高净值人群全体数值“高社会贡献意识”的高净值人群数值坐飞机时大多会选择经济舱非常符合、比较符合47.3（40.4%）更希望同一件物品一直使用下去非常符合、比较符合49.3（42.0%）家里的生活用品越简约越好非常符合

83、、比较符合53.4%（44.4%）想要加大开销的商品/服务类别高净值人群全体数值“高社会贡献意识”的高净值人群数值健康食品、保健品加大开销（62.2%）73.0%兴趣爱好加大开销（49.8%）62.2%自我提升的学习加大开销（57.6%）68.2%孩子的学习加大开销64.2%（57.2%）基本信息高净值人群全体数值“高社会贡献意识”的高净值人群数值职业特征居住城市特征企业主、股东一线、新一线城市62.8%（50.0%）41.9%（32.4%）4444高净值人群的细分品类消费概况6本章将介绍与酒类、保健食品、汽车等消费领域相关的高净值人群的意识和行为。45葡萄酒啤酒白酒威士忌香槟、起泡酒鸡尾酒白

84、兰地伏特加日本清酒低酒精酒类朗姆酒干邑黄酒无酒精酒类龙舌兰烧酒金酒最近三个月没有饮用过酒葡萄酒啤酒白酒威士忌香槟、起泡酒鸡尾酒白兰地伏特加干邑日本清酒朗姆酒低酒精酒类龙舌兰金酒烧酒黄酒无酒精酒类最近三个月没有饮用过酒最近三个月内酒类饮用情况58.4%42.2%30.0%26.0%21.6%17.2%13.0%12.4%11.0%11.0%9.4%9.2%8.6%7.6%6.6%5.4%4.6%7.8%49.4%42.2%37.8%33.0%21.0%20.2%15.4%15.2%12.2%11.4%10.4%9.8%9.2%7.2%6.6%5.2%4.6%5.4%数据来源：博报堂生活综研(上海

85、)高净值人群生活价值观调查 2021酒类消费概况就高净值人群最近 3 个月内的酒类饮用情况来看，无论在家还是在外，“葡萄酒、啤酒、白酒、威士忌”均排在前位。“葡萄酒”在家饮用的比例高于在外饮用的比例。“香槟/起泡酒、鸡尾酒、伏特加、白兰地”也较受欢迎。“在家中饮用的酒类”和“在家以外的地方饮用的酒类”的前8 位排名相同。整体来看，几乎所有的高净值人群均在一定程度上有酒类商品消费的情况。在家中饮用的酒类在家以外的地方饮用的酒类46维生素燕窝蛋白质钙胶原蛋白冬虫夏草阿胶鱼油朝鲜人参、花旗参蜂王浆乳酸菌氨基葡萄糖、软骨素硫酸氨基酸、黑醋成分玻尿酸锌姜黄、肝脏精华、八仙碱蓝莓精华大豆异黄酮薏仁精华铁青

86、汁、大麦嫩叶胎盘精华芝麻明NMN保健产品消费概况从高净值人群的最近一年以内的保健品使用情况看，“维生素”最多，其次占比较高的依次为“燕窝、蛋白质、钙、胶原蛋白、冬虫夏草、阿胶”。可以看出，汉方滋补及具有美容养颜功效的保健产品颇受青睐。最近一年间健康产品使用状况31.6%26.0%31.8%42.0%45.4%40.2%24.2%17.6%12.2%10.4%6.4%24.0%14.0%12.0%10.2%6.2%26.8%38.4%36.8%22.0%12.4%10.6%9.8%3.8%数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 20214647汽车消费概况从高净值人群的汽车使用

87、状况来看，所有的高净值人群都拥有私家车，且拥有两辆私家车的人数高达 48.2%，约占一半。有两辆及两辆以上私家车的占比合计高达 73.8%。从车的动力类型来看，“汽油车”占比最高，为 81%；其次 BEV 占比为 37%、PHEV占比为 10%，新能源汽车也逐渐进入高净值人群的选择范围。在拥有 BEV 的人群中，从性别来看女性约占 42%，从年龄段来看 40 多岁约占 50%，比例较高。高净值人群持有车辆的品牌中排名最高的为“宝马”，其次是“奥迪”，第三是“特斯拉”，第四是“梅赛德斯奔驰”，均是欧美品牌。其中，新能源车“特斯拉”占据了 13.6%的份额。汽车持有状况持有汽车的动力类型当前持有的

88、汽车品牌1 辆汽油车2 辆BEV3 辆PHEV4 辆及以上HEV没有家用车REEV26.2%48.2%23.0%2.6%0.0%数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021全体家庭资产 600 万元及以上家庭资产 1,000 万元及以上81.0%83.2%78.8%37.0%36.0%38.0%10.0%6.8%13.2%6.4%6.4%6.4%1.4%0.4%2.4%宝马BMW奥迪Audi特斯拉Tesla梅赛德斯-奔驰Mercedes-Be

89、nz路虎Land Rover1523425.8%22.6%13.6%13.4%11.2%保时捷 Porsche雷克萨斯 Lexus沃尔沃 Volvo凯迪拉克 Cadillac丰田 Toyota蔚来 NIO本田 Honda玛莎拉蒂 Maserati劳斯莱斯 Rolls Royce小鹏 Xpeng9.0%8.0%9.0%6.0%5.0%9.0%6.6%8.4%5.0%4.8%6789101112131415日产 Nissan讴歌 Acura 其他日系汽车品牌2.6%1.2%25254748持有 BEV(纯电动汽车)私家车的高净值人群群体特征我们来看一下持有 BEV 私家车的高净值人群的特征。持有

90、BEV 私家车的人占总数的 37%。从基础特征来看，女性、年龄为 40 多岁、有两个以上孩子的比例较高。另外，从私家车的持有量来看，3 辆以上居多；从拥有品牌来看，“特斯拉”和“蔚来”的数量最多。在生活意识中，感觉到“压力大”的特征比较明显。生活方式中，“家务主要是请人帮忙来做”“坐飞机时大多会选择头等舱或商务舱”“家里的生活用品越简约越好”“更享受身边有很多人陪伴的生活”的特征比较明显，可以看到这群人追求有条理且有品质的生活方式。在兴趣爱好方面，他们更加偏爱“球类运动”“冬季运动”“摄影”“艺术鉴赏”等，表现出活跃且注重文化涵养提升的特点。在消费意识方面，“比起一直使用同一个品牌，更喜欢尝试

91、没有使用过的新品牌”和“经常购买周围普通人所推荐的商品”的选项占比较高。在“酒类”“瑜伽、健身”“自我提升的学习”“孩子的学习”等项目上花费大，相反在“手表、珠宝、首饰”上节约意识较强。49“持有 BEV 私家车”的高净值人群：37.0%（N 185）私家车中持有 BEV 的人数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021生活意识及价值观念高净值人群全体数值“持有 BEV 私家车”的高净值人群数值感到生活压力大经常会有、偶尔会有83.8%（76.0%）兴趣爱好高净值人群全体数值“持有 BEV 私家车”的高净值人群数值球类运动爱好49.2%（43.8%）摄影爱好41.6%（3

92、6.6%）冬季运动爱好16.8%（11.4%）艺术鉴赏爱好39.5%（34.2%）消费意识高净值人群全体数值“持有 BEV 私家车”的高净值人群数值想要节省开销的商品/服务类别高净值人群全体数值“持有 BEV 私家车”的高净值人群数值手表、珠宝、首饰节省开销22.2%（16.6%）比起一直使用同一个品牌，更喜欢尝试没有使用过的新品非常符合、比较符合60.0%（52.8%）经常购买周围普通人所推荐的商品非常符合、比较符合35.7%（30.6%）想要加大开销的商品/服务类别高净值人群全体数值“持有 BEV 私家车”的高净值人群数值酒类加大开销34.6%（29.2%）自我提升的学习加大开销65.4%

93、（57.6%）瑜伽、健身加大开销48.6%（40.4%）孩子的学习加大开销64.9%（57.2%）生活方式高净值人群全体数值“持有 BEV 私家车”的高净值人群数值家务主要是请人帮忙来做非常符合、比较符合63.8（55.8%）家里的生活用品越简约越好非常符合、比较符合49.7（44.4%）坐飞机时大多会选择头等舱或商务舱非常符合、比较符合63.8%（55.8%）更享受身边有很多人陪伴的生活非常符合、比较符合76.2%（69.8%）高净值人群全体数值“持有 BEV 私家车”的高净值人群数值基本信息女性性别40 多岁年龄2 个以上子女数量3 辆以上私家车辆数持有汽车品牌特斯拉蔚来56.8%34.1

94、%26.6%38.4%36.8%17.8%（50.0%）（25.0%）（20.6%）（25.6%）（13.6%）（6.6%）50子女海外留学意识从高净值人群对孩子的留学进修意识来看，送子女出国留学占比最高的阶段是“大学”，其次是“高中”。在送孩子留学的目的地选择上，“英国”和“美国”的 比 例 最 高，均 超 过 了40%。但也有 22.5%的高净值家长并无送子女出国的计划。在本次进行的高净值人群深度访谈中，想要送子女出国的理由为“想要让孩子拓宽视野”“国内竞争严峻、不想让孩子陷入内卷”；也有高净值家长提到“为了将来孩子出国做准备，现在小学期间就开始带孩子去外语补习班，并在双语学校就读”等。何

95、时送孩子出国留学留学目的地数据来源：胡润研究院英国美国瑞士德国澳洲新加坡加拿大新西兰法国日本中国香港14.9%6.8%7.1%7.8%7.8%12.0%14.9%17.5%21.8%42.9%46.4%小学6.4%高中21.2%研究生11.1%初中10.4%大学28.4%没计划22.5%51今后的投资意识从高净值人群今后的投资意识来看，希望增加的投资前五位是“住宅”“基金”“固定收益”“银行存款”“黄金”。同时，考虑到近年来受疫情的影响，在今后想减少的投资中，“海外投资”最多，其次为“商铺”“股票”。可见，疫情影响下，在未来三年，高净值人群整体的投资倾向于稳妥、保守。未来三年将增加或减少的投资

96、住宅基金固定收益银行存款黄金股票艺术品货币海外投资商铺数据来源：胡润研究院未来三年将增加的投资未来三年将减少的投资48.0%8.2%39.8%13.8%29.0%12.9%48.0%8.0%39.7%8.0%25.5%13.0%47.0%8.7%39.2%13.8%23.3%25.2%14.5%17.8%5252五大高净值人群类型753资产和消费金额最高的类别 重视平衡性（如：稳定与挑战、家庭与自我、传统与新潮的平衡）不拘泥于品牌的知名度，会坚持使用自己喜欢的品牌类型 5：均衡派高净值人群|26.8%以家庭为重 挑战欲和对于金钱的欲望较弱 比起新鲜事物更重视传统习惯 喜欢耐用、功能性强、容易彰

97、显身份地位的商品 喜欢收藏类型 4：保守派高净值人群|16.0%重视个人生活与个性表达 喜欢乡村生活，追求简约 饮食、出行等生活行为与普通人群并无二致 物尽其用，接受二手物品类型 3：切实派高净值人群|23.4%喜欢工作，不满足于稳定的生活，但对于金钱和奢侈品的欲望并不高 重视对社会的贡献 希望经常接触不同的人和事物 重视功能性和效率 所拥有的物品能满足最低需求即可类型 2：勤勉派高净值人群|17.4%高净值人群类型分析即便是高净值人群，由于成长背景、生活环境、资产状况、生活区域等的不同，也会引发价值观、生活方式、消费方式上的种种差异。为了解高净值人群的具体类型，我们对独立调查的样本进行了聚类

98、分析。在实施聚类分析时，我们基于本次调查中收集到的“价值观、生活方式”等变量进行因子分析，从中生成六个因子、提取了五大高净值人群类型。分析过程高净值人群五大类型选定聚类项目从价值观、生活方式等 40 个项目中，删除项目间相关度和影响度（说明度）较低的项目（变量）。因子分析提取可解释的 6 个因子，具体为：“高端豪华、物质欲望、挑战精神、工作效率、稳定保守、自我主张”六个因子。聚类分析实施非层级法的聚类分析，提取 5 个可解释的集群。挑战欲强、渴望得到关注与尊敬 对各品类商品与服务消费意愿强 追求高科技、高品位的生活 喜欢购买和收藏独特新颖的商品类型：炫秀派高净值人群|16.4%5454类型 1

99、：炫秀派高净值人群“炫秀派高净值人群”是消费意愿、挑战欲最强的类型。该类型的高净值人群持有的资产最多、女性占比较高、20 多岁和 50 多岁的占比较高。调研中具体问题的回答结果显示，“即便有风险也想要不断地去尝试挑战”“想要被更多人关注、被尊重”“坐飞机时大多会选择头等舱或商务舱”“经常去高级餐厅吃饭”等项目的回答频率较高，即此类特征较强。消费行为方面具有“更新频率高”“注重品质与性能”等特点。如“出新品后会立刻购买、替换旧品”“购买商品时经常选择最高品质、性能、级别的商品”“消费时，非常慷慨大方”。兴趣爱好涉及领域较广，“旅行”“瑜伽、健身”“高尔夫”“茶艺、插花”“马术”占比较高。拒绝平庸

100、！时刻走在时尚与高级的前沿。炫秀派高净值人群 POINT 喜欢挑战，渴望得到关注和尊敬。各个领域的消费意愿都很强。热衷于购买和收藏最新潮的商品。重视高科技、高品位的生活，重视生活效率。基本信息2,589.6 万元持有资产（平均）440.5 万元个人年收（平均）16.4此类人群占全体比6.3 万元每月消费金额（平均）性别构成因子特性年龄构成数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021女性男性54.0%46.0%50 岁以上20 多岁30 多岁40 多岁30.5%34.1%15.9%19.5%挑战精神物质欲望自我主张稳定保守高端豪华工作效率1.20.60-0.6-1.2555

101、5数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021追求高级豪华全体比较符合挑战、实现自我全体全体非常符合比较符合愿意冒着风险不断挑战51.2%（35.4%）喜欢身边有很多人陪伴35.4%（23.4%）追求安定的生活9.8%（31.0%）想要受到关注和尊敬51.2%（40.6%）消费意识全体全体比较符合非常符合总想换最新版的商品/服务50.0%（24.8%）希望能慷慨大方地花钱50.0%（40.0%）想减少浪费6.1%（31.8%）总想选择最好的品质、功能和档次58.5%（34.2%）经常乘坐头等舱、商务舱72.0%（24.4%）新商品上市会马上换新39.0%（18.2%）经常

102、去高级餐厅52.4%（18.0%）想拥有其他人没有的东西42.7%（22.0%）消费类别特征金融投资家电、数码产品服装、鞋、皮包手表、珠宝、首饰美容、SPA兴趣爱好在外面吃饭化妆品护肤品保健品瑜伽、健身旅行、休闲娱乐孩子的学习头发护理用品口腔护理商品卫浴、厨房用品自我提升的学习酒类送礼汽车食品兴趣爱好类别特征麻将、桌游、棋牌类游戏旅游健身、瑜伽高尔夫茶艺、插花、盆栽骑马、马术观赏电影购物艺术创作活动欣赏艺术阅读户外运动、露营、钓鱼观看体育赛事演奏乐器料理冬季运动收藏摄影公益类活动骑自行车剧本杀、密室逃脱电子游戏跑步、慢走球类运动炫秀派高净值人群的消费及兴趣爱好特征炫秀派高净值人群的意识及行为特

103、征 白色-高于整体人群；灰色-低于整体人群；透明色-接近整体人群5656类型 2：勤勉派高净值人群“勤勉派高净值人群”是工作意愿最强、比起优先自己更重视社会贡献的类型。该类型的高净值人群平均持有资产与其他类型相比相对较少、女性占比较高、20 多岁和 30 多岁 的占比较高。关于调研中的具体回答内容，“忙于工作”的比例较高，“想尽快退休”的比例较低。“想赚很多钱”“希望能慷慨大方地花钱”的意识比较弱。“想优先充实自己的个人生活”的意识极弱，其特征是“希望通过工作和生活为社会做出贡献”。另外，“想不断追求新事物”“想不断邂逅新朋友”的意识也较强。“主要是自己和家人做家务”“家里的生活用品越简约越好

104、”的意识也非常强。“勤勉派高净值人群”具备明显消费意愿的商品类别较少。主要消费的商品类别集中在“保健品”“自我提升的学习”“孩子的学习”。兴趣爱好方面，“志愿服务”是他们的兴趣之一。工作和资产固然重要，但也希望多做社会贡献！勤勉派高净值人群 POINT 工作意愿较强，不满足于稳定的生活，倾向于不断地积累财富。奢侈品消费意愿较低。比起优先自己，更重视对社会的贡献，希望能经常邂逅不同的人和事物。自己做家务，注重功能和效率。物欲很低，能满足最基本的需求即可。基本信息2,001.7 万元持有资产（平均）441.4 万元个人年收（平均）17.4此类人群占全体比6.4 万元每月消费金额（平均）性别构成因子

105、特性年龄构成数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021女性男性53.0%47.0%50 岁以上20 多岁30 多岁40 多岁24.1%28.7%28.7%18.4%1.20.60-0.6-1.2挑战精神物质欲望自我主张稳定保守高端豪华工作效率5757数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021社会化生活全体非常符合优先充实自己的生活0.0%（33.0%）总是想要新的东西55.2%（42.4%）低调生活全体全体符合总计非常符合工作忙碌75.8%（58.8%）追求安定的生活12.6%（31.0%）希望能慷慨大方地花钱25.3%（40.0%）想尽快退休1

106、2.6%（47.8%）想赚很多钱4.6%（24.8%）效率生活全体比较符合自己或家人做家务33.3%（18.0%）全体非常符合家中物品很少58.6%（44.4%）比别人更有效率90.8%（80.4%）比起价格更重视功能58.5%（39.6%）通过工作和生活贡献社会56.3%（46.6%）总是寻求结识新的人48.3%（38.8%）消费类别特征兴趣爱好保健品自我提升的学习孩子的学习口腔护理商品美容、SPA瑜伽、健身旅行、休闲金融投资娱乐食品护肤品头发护理用品卫浴、厨房用品家电、数码产品在外面吃饭化妆品服装、鞋、皮包手表、珠宝、首饰送礼酒类汽车兴趣爱好类别特征跑步、慢走观赏电影球类运动观看体育赛事公

107、益类活动购物阅读艺术创作活动摄影欣赏艺术茶艺、插花、盆栽电子游戏演奏乐器冬季运动户外运动、露营、钓鱼高尔夫收藏麻将、桌游、棋牌类游戏勤勉派高净值人群的消费及兴趣爱好特征勤勉派高净值人群的意识及行为特征旅游料理健身、瑜伽骑自行车 白色-高于整体人群；灰色-低于整体人群；透明色-接近整体人群5858类型 3：切实派高净值人群“切实派高净值人群”的行为和普通人群并无二致，是比较注重个人生活和自我主张的类型。其月消费金额在五类高净值人群中最低；男女比例各占一半，各年龄段分布较平均。从调研的具体回答内容来看，具备“日常出行时，使用地铁、公交的情况更多”“坐飞机时大多会选择经济舱”“经常去普通餐厅或快餐厅

108、吃饭”等特征，给人的感觉是生活非常踏实、接地气。“按照自己的步调悠闲地行动”“对时间的要求较为随意”“习惯晚起”“习惯忙于充实个人生活”“直到用坏、用完为止都会一直使用同一款式的商品”“购买商品时经常选择性价比最高的商品”“购物时不太介意购买二手产品”的特征较为明显。“切实派高净值人群”消费意愿较强的商品类别为“食品”“保健品”“化妆品”“护肤品”等。兴趣爱好主要为“跑步”“看电影”“购物”等。追求简单简约，忙于充实个人生活。切实派高净值人群 POINT 饮食和出行行为习惯与普通人群并无二致。重视自我主张、充实个人生活。比起城市，更喜欢乡村生活；追求简约、家中装饰简单。对新商品并不热衷，物尽其

109、用；重视性价比；接受二手商品。基本信息2,051.7 万元持有资产（平均）413.7 万元个人年收（平均）23.4此类人群占全体比5.2 万元每月消费金额（平均）性别构成因子特性年龄构成数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021女性50.0%男性50.0%50 岁以上23.1%20 多岁21.4%30 多岁27.4%40 多岁28.2%1.20.60-0.6-1.2挑战精神物质欲望自我主张稳定保守高端豪华工作效率5959数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021我行我素全体符合总计我行我素59.9%（19.6%）习惯晚起35.9%（18.4%）喜

110、欢在能够感受自然风光的地方生活66.6%（56.6%）大众生活全体符合总计经常乘坐公共交通39.4%（14.2%）经常去快餐店或大众餐厅76.1%（39.0%）经常乘坐经济舱79.5%（40.4%）消费意识全体比较符合新商品上市会马上换新2.6%（18.2%）全体符合总计尽量买能耐用的东西48.7%（29.6%）不介意二手商品41.9%（19.2%）总是选择最实惠的商品54.7%（25.8%）对时间的要求随意52.4%（26.8%）忙于充实自己的生活74.4%（41.2%）喜欢凝聚匠人精神的物品65.0%（33.8%）消费类别特征送礼瑜伽、健身护肤品保健品兴趣爱好化妆品酒类食品汽车口腔护理商品

111、自我提升的学习头发护理用品在外面吃饭金融投资金融投资旅行、休闲美容、SPA服装、鞋、皮包家电、数码产品卫浴、厨房用品孩子的学习娱乐兴趣爱好类别特征水上运动骑自行车电子游戏公益类活动跑步、慢走艺术创作活动欣赏艺术观赏电影球类运动摄影高尔夫料理旅游购物宠物麻将、桌游、棋牌类游戏观看体育赛事户外运动、露营、钓鱼阅读手表、珠宝、首饰健身、瑜伽茶艺、插花、盆栽切实派高净值人群的消费及兴趣爱好特征切实派高净值人群的意识及行为特征 白色-高于整体人群；灰色-低于整体人群；透明色-接近整体人群6060类型 4：保守派高净值人群“保守派高净值人群”是挑战欲最弱、追求稳定、保守的类别。男性占比较高，40 多岁占比

112、较高。从调研的具体回答内容来看，“追求安定的生活”“总是把家人放在第一位”的意识较强；同时，“即便有风险也想要不断地去尝试挑战”“赚钱是首要目标”的意识较弱。可见，追求安定的特征比较明显。“希望不断追求新事物”的比例较低，“认为传统中有重要的东西”的比例较高，整体倾向于保守的类型。另外，“保守派高净值人群”有“直到用坏、用完为止都会一直使用同一款式的商品”“家里的生活用品越多越好”“经常选择大众接受度较高的事物”的倾向。消费意愿较强的商品类别方面，主要集中在“孩子的学习”“服装”“家电及数码产品”等品类。兴趣爱好方面，“游戏”占比较高。维持现状就很幸福，追求安稳的生活！保守派高净值人群 POI

113、NT 以家庭为重，挑战欲和积累财富的欲望较弱，追求安定的生活。比起新事物更重视传统习惯，家里放置的物品很多。喜欢耐用、功能性强、可以彰显身份地位的商品。基本信息2,530.6 万元持有资产（平均）385.5 万元个人年收（平均）16.0此类人群占全体比5.7 万元每月消费金额（平均）性别构成因子特性年龄构成数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021女性39.0%男性61.0%50 岁以上25.0%20 多岁17.5%30 多岁25.0%40 多岁32.5%1.20.60-0.6-1.2挑战精神物质欲望自我主张稳定保守高端豪华工作效率6161数据来源：博报堂生活综研(上海

114、)高净值人群生活价值观调查 2021全体比较符合总是想要新的东西3.8%（42.4%）追求安稳全体非常符合总是把家人放在第一位70.0%（43.6%）愿意冒着风险不断挑战3.8%（35.4%）追求安定的生活47.5%（31.0%）想赚很多钱16.3%（24.8%）消费意识全体比较符合尽量买能耐用的东西20.0%（12.2%）比起价格更重视功能51.3%（39.6%）全体非常符合经常选择大众接受度较高的事物33.8%（16.4%）全体符合总计家里的生活用品越多越好72.6%（55.6%）比起设计更重视功能31.3%（19.8%）认为传统习惯中有很多值得珍惜的东西57.5%（41.4%）消费类别特

115、征化妆品护肤品家电、数码产品服装、鞋、皮包送礼金融投资孩子的学习头发护理用品卫浴、厨房用品手表、珠宝、首饰美容、SPA旅行、休闲娱乐在外面吃饭酒类汽车食品保健品自我提升的学习口腔护理商品兴趣爱好类别特征电子游戏观赏电影球类运动水上运动骑自行车公益类活动旅游料理购物摄影阅读高尔夫跑步、慢走健身、瑜伽艺术创作活动户外运动、露营、钓鱼麻将、桌游、棋牌类游戏茶艺、插花、盆栽观看体育赛事欣赏艺术兴趣爱好瑜伽、健身保守派高净值人群的消费及兴趣爱好特征保守派高净值人群的意识及行为特征 白色-高于整体人群；灰色-低于整体人群；透明色-接近整体人群6262类型 5：均衡派高净值人群“均衡派高净值人群”重视“稳定

116、与挑战、奢侈与节约、传统与新奇”各个维度的平衡。男女比例几乎各占一半，年龄分布均衡，月消费金额是五大类型中最高的一类。从调研的具体回答内容可看出，“均衡派高净值人群”对平衡性极为重视。例如，他们“在生活中总是把家人放在第一位”的同时也“想要充实个人的生活”；“追求安定的生活”的同时，“即便有风险也想要不断地去尝试挑战”；“希望尽量避免浪费”的同时也“希望能慷慨大方地花钱”；既注重“传统”，也追求“新潮”。在品牌偏好方面，他们呈现出“会长期使用喜欢的品牌”和“不在乎是否是名牌”的特征。其消费意愿高的商品类别也较为广泛；兴趣爱好中“艺术鉴赏”“剧本杀”占比较高。追求全方位的平衡，坚持自己的喜爱。均

117、衡派高净值人群 POINT 追求“稳定与挑战、奢侈与节约、传统与新奇”之间的平衡。不拘泥于品牌知名度，会坚持使用自己喜欢的品牌。基本信息2,267.9 万元持有资产（平均）483.6 万元个人年收（平均）26.8此类人群占全体比8.2 万元每月消费金额（平均）性别构成因子特性年龄构成数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调查 2021女性52.0%男性48.0%50 岁以上23.9%20 多岁24.6%30 多岁26.1%40 多岁25.4%1.20.60-0.6-1.2挑战精神物质欲望自我主张稳定保守高端豪华工作效率6363数据来源：博报堂生活综研(上海)高净值人群生活价值观调

118、查 2021全体非常符合尽量减少浪费56.7%（31.8%）重视传统和习惯47.8%（31.0%）全体非常符合总是把家人放在第一位51.5%（43.6%）常常冒风险挑战35.4%（23.4%）追求安稳的生活47.8%（31.0%）重视自己的个人生活48.5%（33.3%）消费意识全体符合总计经常乘坐头等或商务舱91.8%（59.6%）新商品上市会马上换新68.7%（58.0%）全体比较符合喜欢的品牌会长期使用20.9%（13.6%）喜欢的东西不在意品牌19.4%（10.4%）会去高级餐厅73.1%（61.0%）希望慷慨大方地花钱46.3%（40.0%）想要最新的东西50.7%（42.4%）消费

119、类别特征在外面吃饭头发护理用品卫浴、厨房用品手表、珠宝、首饰瑜伽、健身娱乐化妆品护肤品家电、数码产品美容、SPA旅行、休闲口腔护理商品服装、鞋、皮包金融投资孩子的学习兴趣爱好保健品食品汽车酒类送礼自我提升的学习兴趣爱好类别特征欣赏艺术剧本杀、密室逃脱跑步、慢走球类运动艺术创作活动户外运动、露营、钓鱼健身、瑜伽茶艺、插花、盆栽观看体育赛事演奏乐器公益类活动高尔夫骑自行车收藏料理阅读摄影观赏电影旅游购物均衡派高净值人群的消费及兴趣爱好特征均衡派高净值人群的意识及行为特征追求平衡 白色-高于整体人群；灰色-低于整体人群；透明色-接近整体人群6464接下来，我们将通过本次高净值人群深度访谈中的人物案例

120、，对五大类型的高净值人群的价值观、生活方式、消费方式等实际状况进行介绍。谢先生是一位 40 多岁的男性。自己创业，现在经营一家汽车俱乐部。出身并不富裕的他在创业之路上也吃了很多苦，因此非常重视人与人之间的信赖关系。比较喜欢奢华的消费生活，拥有 5 辆高级轿车，喜欢飞机训练等极限体验。创业以来，感谢有很多朋友支持，非常重视人与人之间的信赖关系。工作和个人生活难以分割，但渴望充满激情和挑战的生活！基本信息成长背景和价值观性别年龄40 多岁男性持有资产1,000 万元以上居住城市成都职业经营汽车俱乐部家庭结构离婚、有一个孩子不公开居住面积数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式

121、访谈 2021 普通家庭出身，白手起家，自己创业成功。在电视台从事节目制作后，转行到汽车相关行业。遇到了各种各样的人，一起出资进行创业。因为工作太忙，对家人的照顾不够，很遗憾导致了婚姻破裂。去年投资失败损失上千万。事业虽然很辛苦，但是周围有很多支持我的人，给我太多帮助。所以，很重视人与人的信赖关系。虽然想自我提升，但是感觉步入社会后不太有余力去学习新的技能。目前主要在提升自己工作中的用人能力和交流能力。炫秀派高净值人群代表事例谢先生6565一天的生活消费意识及行为数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021工作与个人生活难以分割 消费意识 以前刚创业的时候，会为

122、了炫耀买大牌，但是现在不怎么买奢侈品了，觉得没有必要炫耀。赚钱很辛苦，所以不想挥霍。主要消费项目 每个月会消费 50 万 60 万元。主要消费是车，第二是应酬与餐饮。具体品类消费 酒类：一个月喝 34 次干邑，最近爱上了干邑的味道，经常与奔驰和法拉利车主聚餐饮酒。此外，和年长的人每月喝 34 次白酒。汽车：持有Mercedes-Benz SLS、CLS、GLS、Aston Martin DB9、Dodge Viper。喜欢方便停车的车子。对于车子我有一种收藏的癖好，但对 NEV（新能源汽车）目前没有兴趣。虽然 NEV 开起来很轻快，但是没有跑车的感觉，也没有文化属性和内涵。生活方式户外运动爱好

123、者 平时的爱好是赛车和练习开飞机（飞机驾驶练习的费用为每年 100 万元）。此外，热爱跳伞和蹦极。早上七点起床上午十点开始在办公室工作中午和下午开会或者在外与客户吃饭晚上也有很多商务应酬休息日偶尔带女儿出去玩对自己来说，奢侈的一天的体验是去现场看火箭发射工作日休息日奢华的一天6666基本信息成长背景和价值观性别年龄20 多岁男性持有资产1,000 万元以上居住城市北京上海山东职业公司经营家庭结构未婚不公开居住面积数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021 小时候父母对我很严厉。因为高中时觉得竞争很激烈，所以被父母送去国外留学，在伦敦读了五年大学和研究生，但是留

124、学期间几乎都在玩。疫情前回国。因为需要在国内建立自己的人脉，在北京某高校就读 EMBA。目前主要的压力是学业和人际关系。身上背负着继承家业的使命，所以将来的理想是把自己当前的事业扩大。黄先生是一位 20 多岁的男性，出生在非常优渥富足的家庭。留学毕业后，进入父母的公司创业的同时，为了建立人脉，还在北京攻读 EMBA 课程。因为还是单身，所以一边忙着结交人脉，一边忙着去俱乐部玩，是一个工作、娱乐、学习都很忙碌的人。每天忙工作和学习，现在没有什么专注的兴趣爱好。为了扩大自己的事业在努力建立人脉！因为单身，喜欢与女生交往，为了事业发展，注重商业人脉建立。炫秀派高净值人群代表事例黄先生6767一天的生

125、活消费意识及行为数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021忙于工作、忙于玩乐 消费意识 长辈们喜欢谦虚的人，所以平时的服装大多买 ZARA 和 Uniqlo。私底下喜欢手表，收藏高级机械表。买东西的话希望马上可以得到，所以等不及淘宝等配送的时间。因此，习惯使用美团的代购服务。用小红书找餐厅。在抖音上看电视剧解说、美女视频、料理视频、美食等内容。主要消费项目 每个月花费 12 万元。带女孩子去餐厅或酒吧的消费为 3 万元；其次为与工作相关的花费。具体品类消费 酒类：女生约会喝威士忌，但实际上自己不是很喜欢。比较喜欢喝響、山崎、龙吟等日本商家的酒类。保健品：买药丸

126、胶囊，自己将同仁堂中药装入胶囊服用。旅行：在日本旅游时花了 100万元左右。交通工具的话，会租阿尔法。住一晚2万3万元的酒店，饮食花了 20 万元左右，购物花了80 万左右。生活方式挑战带来乐趣 为了建立人脉，经常需要去 club 等地方应酬。平时会带女孩子去米其林餐厅或酒吧。人生到目前为止都没什么大的挫折，所以认为有挑战的生活非常有乐趣。因为目前的生活很有挑战，觉得可以打满分。早上八点起床上午以处理工作邮件为主下午开会晚上也会通过电话来处理工作，有时为了社交而去 club晚上十二点睡觉被邀请出席全美音乐奖（AMA）颁奖礼，乘坐私人喷气式飞机去参加，也遇到了好莱坞的不少名人平时奢华的一天686

127、8刘先生年纪轻轻就已经是大学讲师，并自己经营教育事业，目前已经有了两个孩子。出生于非常富足的家庭，因为从小家教严格，所以不喜欢奢侈的消费理念。喜欢美食、游戏和购买定制商品。周末也在忙工作，微信经常有 300 多人会常常保持联系，觉得麻烦，但依然享受着忙碌的生活。靠美食和游戏治愈心灵。即使家产丰厚，也依然保持普通生活。基本信息成长背景和价值观性别年龄20 多岁男性持有资产1,000 万元以上居住城市南昌广州职业大学讲师、经营留学事业家庭结构已婚、有两个孩子不公开居住面积数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021 父亲是大学生，母亲是研究生，并且是富裕家庭出身。从

128、小就被父亲逼着学习，高中 3 年级到大学 1 年级在美国留学。之后大学 2 年级时，拿到奖学金并到英国留学，大学期间成为学生会主席。上大学前都不知道自己家里条件很好，一直被严格管教。大学 3 年级的时候从父母那里借了 70 万元购买了两家公司，开始了与国际教育相关的事业。每个月都要向父母偿还 4 万元利息。受到父亲的影响很大，崇拜的人也是父亲。勤勉派高净值人群代表事例刘先生6969一天的生活消费意识及行为数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021寻求工作、家庭、个人兴趣的平衡 消费意识 没必要买奢侈品。喜欢的东西大多都是定制的。经常使用叫做 OpenTable

129、 的美食 APP。另外，在英国等国家认识的朋友有 13 人左右，会互相分享各类购物信息。主要消费项目 每个月花销仅 2 万元左右，其中 6 成是美食相关，经常去米其林餐厅。生活方式工作解压的方法是美食和游戏 打游戏主要用 PS5，有过为了打游戏三天不看微信的经历。因为压力的积攒而消费欲提升。两三周就会去一次米其林餐厅来缓解压力。早上九点半到下午三点半用于大学相关的工作其他时间是为了工作进行应酬晚上十点回家，回家后的两个小时一定要和家人一起度过星期五到星期一期间会因为国际教育工作去广州。星期二到星期四在南昌大学工作两周去一次像 Gordon Ramsey 那样的米其林餐厅一周安排周二 周四奢华的

130、一天 具体品类消费 酒类：喜欢威士忌，疫情前经常去苏格兰的蒸馏所，从蒸馏所直接购买酒，还会专门定制刻有自己名字的酒。旅行：喜欢克罗心，去日本一定会买克罗心。住非常普通的酒店。汽 车：目 前 的 车 是 Tesla Model S。喜欢高科技的产品，但是充电的时候会比较在意电池的损耗。7070高女士有一个孩子，最近离婚了。转行做保险工作后，时间变得宽裕，能逐渐平衡育儿、自己的时间、工作。关注孩子的教育，同时自己也积极培养拳击和巴西柔术等爱好。生活的重心是孩子，从今以后想积极地享受工作和生活。通过健身运动等想让自己更强大！享受工作、享受生活。基本信息成长背景和价值观性别年龄30 多岁女性持有资产6

131、00 万元以上居住城市上海职业外资保险公司员工家庭结构离婚、有一个孩子230 居住面积数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021 因为大学的专业是法律，自己的正义感变得很强，这对自我人格形成也产生了很大的影响。大学毕业后，在外资咨询公司工作，与自己的大学同学结婚生子，最近刚离婚。目前和孩子住在 230平方米的公寓里，家政阿姨也住在一起。之前的咨询公司工作很忙，连和孩子在一起的时间都没有，所以去年跳槽到了外资保险公司。工作自由度高，非常满意。崇拜的人是自己开烤栗子连锁店的朋友，因为他们工作自由、夫妻关系也很好。勤勉派高净值人群代表事例高女士7171一天的生活消费

132、意识及行为数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021满意自由度高的工作 消费意识 平时不怎么买东西。不太喜欢名牌（采访当日戴着Dior 饰品），喜欢面向年轻人的简洁明了的时尚感。在抖音看搞笑视频；通过微信公众号学习与工作相关的知识，如法律、美容、医疗等方面。主要消费项目 孩子的学费：每月 13,000 元；孩子学习各类爱好：每月 25,000元；家政服务：每月 9,000 元；餐饮：每月 5,000 元；健身房年会费：每年 10,000 元；健身课程购买：每月 3,000 元左右 具体品类消费 旅行：去过北海道旅行，喜欢滑雪。一次日本旅行花 10 万元左右。酒

133、店每晚 5,000 元左右。旅行中最重视的就是酒店体验，喜欢找一个可以放松惬意的地方。喜欢的酒店风格是箱根的 酒店、装修风格有树木等田园元素，景色很美。为了去吃米其林，还特意去了东京。生活方式生活的重心是孩子和自我享受 兴趣是在健身房运动、拳击、巴西柔道。我喜欢一些动态的有活力的运动。日常时间分配是：孩子 30%、自己 35%、工作35%的比例。当前生活满意度是78分。之前只跟前夫交往过、接触的人不多，所以接下来想扩大自己的视野，想认识各种各样的人。早上七点起床九点坐地铁上班，上午整理资料并与客户约定会见时间下午一般约见客户，工作的方式多数是和顾客一边喝茶一边聊天，边玩边干活周末带着孩子上补习

134、班，练习高尔夫、骑马、游泳、篮球等，也让孩子学习英语会话工作日休息日7272袁先生有两个孩子，除了作为手风琴演奏者活跃在北京外，还在深圳从事教育相关的事业。为了养育孩子，他忙于工作，想趁现在赚更多钱。现在为了两个孩子忙于工作，没有多少自己的时间。这几年回国后的生活，让我觉得祖国太好了。每日忙于工作！想趁现在多积累财富。基本信息成长背景和价值观性别年龄30 多岁男性持有资产600 万元以上居住城市深圳北京职业手风琴演奏家庭结构已婚、有两个孩子不公开居住面积数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021 从 6 岁开始学习手风琴，虽然家里不富裕，但是父母也很支持。通过

135、自己的努力考上了国内很好的音乐大学。在欧洲完成演奏家文凭的教育并拿了一个国际性大奖，进一步签约了经纪公司，开始了职业演奏的生涯。11 年前由于代言的手风琴品牌需要在东亚拓展业务，顺理成章地回到国内。回国后，觉得自己的事业和其他在海外的同级演奏家相比有更大的成长空间。回国两年后就发生了疫情，从那之后，我切实感受到了中国的强大，切实感受到了在中国真好。勤勉派高净值人群代表事例袁先生7373一天的生活消费意识及行为数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021每天忙于工作和照顾孩子 消费意识 平时不怎么买东西，自己穿的衣服也基本上由夫人挑选。多数都会买国潮品牌。不太喜欢

136、名牌，比较倾向于中国制造，很多产品都是中国产。名牌太浪费钱了。关注 Blibili 手风琴 UP 主，偶尔看动画。在 eBay 寻找购买手风琴的信息。主要消费项目 孩子学习钢琴、马术、毛笔字、绘画：每月 1 万元 收藏手风琴：每月 2 万 3 万元 具体品类消费 旅行：要养足体力，旅行的时候会选择五星级酒店，并且非常重视饮食相关消费。汽 车：自 己 的 第 二 台 车 是BYD 汉，因为喜欢中国品牌所以购买。生活方式从事的工作即是兴趣 兴趣和放松的方式是拉手风琴。此外，想尝试像 UFC 一样的格斗技。最近开始收藏手风琴，虽然还只是刚刚开始的阶段，但今后会花更多的钱来入手收藏品。早上八点起床，把

137、女儿送到幼儿园，之后在家练习手风琴 3 个小时左右下午去中学，进行 90120 分钟左右的授课傍晚以后一边确认学生们的作业，一边陪孩子晚上十一点左右就寝周末从早上八点到晚上八点，进行一对一的音乐教学，周末也没有休息工作日休息日7474毛女士已婚，没有孩子，夫妻二人一起生活，已经很多年不工作了。目前，每天去健身房运动、品尝美食，过着悠闲健康的生活。对名牌完全不关心，穿几百元衣服也无所谓。我天生随遇而安，更不愿意接受内卷的职场生活，对当前清闲的生活状态非常满足。不追求名牌，对目前清闲健康的生活非常满足！基本信息成长背景和价值观性别年龄40 多岁女性持有资产600 万元以上居住城市上海职业无职业家庭

138、结构已婚、无孩不公开居住面积数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021 小时候父母对我比较宠爱，导致我性格上有点随性。因为无法忍受一成不变的生活，想尝试新鲜而特别的事情，所以参加了“中国好声音”这一歌曲比赛节目做编导，第一季比赛后就不再从事工作了。没有崇拜的人。每个人的生命都是短暂的，并且都是独立的个体，没有必要崇拜或关注他人，过好自己的每一天即可。不想生孩子，因为不想让自己被束缚。切实派高净值人群代表事例毛女士7575一天的生活消费意识及行为数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021清闲且健康的生活 消费意识 由于第一份工作

139、是模特摄影，对服装的成本非常了解，所以觉得买奢侈品是愚蠢的行为。经常在淘宝上找一些小众品牌。从来不穿高跟鞋，自己的鞋子都是运动鞋。高跟鞋走路不方便也不帅气。与兴趣相关的信息多从微信官方账号获取。大部分信息都是在和朋友吃饭的时候收集的。主要消费项目 运动相关：1 万元 健身课程：8,000 元 餐饮：1 万元 具体品类消费 旅行：去过古巴、埃及、以色列、希腊、黎巴嫩、日本等许多国家。去日本旅行目的是买好吃的点心和在米其林餐厅就餐。旅行时一定会买日本的纳豆、酵素，因为平时运动，所以也买维生素 C 和Omega3。生活方式享受属于自己的时间，培养很多运动兴趣 经常健身，所以摄入牛肉、三文鱼等蛋白质丰

140、富的菜品。享受属于自己的时间，不太想把时间花费在陪伴家人上。兴趣爱好为：芭蕾、健身、唱歌、旅行、摄影、飞盘、泰拳、拳击、潜水、滑雪、铁人三项、body pump。早上六点半起床八点到健身房中午十二点之前会参加四个健身课程中午到下午三点左右会跟与自己一样清闲的朋友去人气餐厅，就餐后去按摩周六和周日参加飞盘的社团，练习一整天的飞盘工作日休息日7676尹先生是名艺术家，他的生活全部围绕着文化、艺术。除了画画，还有写作、书法等很多文化爱好，对消费不太感兴趣。喜欢旅行，想体验当地的生活。作为一名成功的艺术家，受到了时代的眷顾。比起物质上的东西，我更喜欢文化上的东西、哲学和逻辑。对于物质与金钱不在意，热忱

141、投身于艺术事业。基本信息成长背景和价值观性别年龄60 多岁男性持有资产600 万元以上居住城市上海职业艺术家家庭结构已婚、有两个孩子140 居住面积数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021 上世纪 70 年代，很多人开始关注文化，那个时候不知道做什么，所以就跟小伙伴们开始了自己学习画画。在中学时代开始专门学习绘画。后来到衬衫工厂工作，还做过美编等很多类型的工作。一直坚持着一份国企的工作，最近刚退休，其他时间集中于搞艺术。对于艺术的理解并不是靠感觉，而是注重艺术的逻辑性。经常读有关哲学和历史的书籍。切实派高净值人群代表事例尹先生7777一天的生活消费意识及行为

142、数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021艺术即生活 消费意识 物质上没有什么欲望，着装也无所谓，对名牌货毫不讲究。旅行的时候也尽量买便宜的东西。主要消费项目 每月只使用15,00020,000元。每个月滴滴打车花费 6,000 元。书籍、书法、绘画材料 6,000元左右。吃饭去米其林餐厅都是朋友请客。具体品类消费 酒类：澳大利亚某酒庄的名誉主席。红酒的包装是自己进行的设计。经常喝威士忌尤其是日本威士忌，多数在餐厅饮酒，喜欢一边喝酒一边体验酒中的文化。旅行：去全世界旅行。每次要去 35 个地方，停留 20 天左右。喜欢住民宿。经常在旅行地买民间工艺品和当地的东

143、西。在日本经常买的是调味料。还去了加贺和奈良，因为对传统建筑感兴趣，也会在寺庙里抄经。生活方式以文化相关的兴趣为重心 兴趣是旅行、书法、陶器绘画、读小说和历史书、听古典音乐、看电影。退休生活早上七点起床九点一边写书法一边喝茶，陶冶情操，静心静气。之后出发去办公室，从事与艺术相关的工作睡半小时的午觉后，进行写大字的书法为了社交，晚饭经常和一些知名人士聚餐凌晨一点左右睡觉7878陆女士以前经营服装公司，退休后开始享受自由生活。年轻时就是夜猫子，喜欢购物，是购物狂人。因为喜欢帽子，会去全世界收集。消费意识方面，如果只买单品会觉得寂寞单调，一定会成套购买。我是购物狂人，如果有想买的东西，寻遍全世界也要

144、买到。一年花费 300 万元购买奢侈品！很容易感到寂寞无聊，享受奢侈品陈列时带来的“充实感”。基本信息成长背景和价值观性别年龄50 多岁女性持有资产1,000 万元以上居住城市武汉职业无职业家庭结构离婚、有一个孩子不公开居住面积数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021 过去是公务员，从当公务员的时候就很喜欢购物，喜欢花钱买衣服。于是，27 岁的时候开始自己经营服装生意。做了将近 20年的服装生意，目前已经退休了。比起为了赚钱，做服装生意更是因为自己本身喜欢服装。改变人们的审美意识、富有热情、创造美好的工作。非常向往从事引领审美潮流的工作。觉得自己的文化水平不

145、高，所以希望自己的孩子能够有文化、博学。保守派高净值人群代表事例陆女士7979一天的生活消费意识及行为数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021无法早起的夜猫子 消费意识 买东西的时候一定要成套买，单独买的话会感到有些空虚和寂寞。“充实的感觉”很重要。遇到喜欢的东西马上就会入手。最喜欢 Max Mara，是品牌超级 VIP。也喜欢 Chanel 和 D&G。家里有 300 多顶帽子，每天都会戴帽子。为购置一顶帽子，会在全球寻找。主要消费项目 每 年 在 服 装 上 消 费 200 万300 万元。每年在桑拿、美容上消费 10 万20 万元。具体品类消费 旅行：

146、除去购物，每次旅行要花 2030 万元。旅行的时候经常去米其林餐厅。车：目前的车为路虎。比起女性氛围的产品，更喜欢男性风格、有些酷的产品。也喜欢 Benz G350d。养老：对养老设施比较感兴趣，在国内物色了一圈，发现国内的养老设施不太好，所以想在自己家里进行养老设施的改装。生活方式难以戒掉一些不健康的生活方式 年轻时候到现在一直都是夜猫子。喜欢跟朋友去玩牌，每次都会玩到很晚。退休生活早上起来得比较晚，下午一点左右才起床，觉得出门很麻烦。起床后梳妆准备要花 3 小时下午常和朋友见面。去星巴克等咖啡店和朋友去拍照。或者与朋友去打牌、桑拿。桑拿之后，回家休息8080赵先生现在经营着自己的公司，工作

147、基本都委托给下属。把自己的办公室打造成为钻研个人兴趣爱好的房间，如养宠物、运动、画画、演奏乐器等，均在办公室进行。喜欢传统的、有手工感的物件，看重产品理念和设计感。因为不想被工作束缚，所以事业缓慢成长就满足了。将来想把现在的公司转交给员工，自己移居日本。喜欢传统的手工制品和有设计理念的产品。基本信息成长背景和价值观性别年龄40 多岁男性持有资产1,000 万元以上居住城市上海职业经营广告公司家庭结构已婚、有一个孩子147 居住面积数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021 小时候，父亲在上海工作，自己和母亲住在东北的乡下老家。因为小时候特别调皮，母亲没办法管教

148、了，初中移居到上海，由父亲好好管教。因为不喜欢被别人干涉，所以从小学开始就选择了绘画，自己拼命练习。关于女儿的教育，在中国“内卷”很严峻，今后想让女儿去美国留学学习绘画。欣赏的人物是特朗普。国内的生活很无聊，将来想移居日本。均衡派高净值人群代表事例赵先生8181一天的生活消费意识及行为数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021办公室成为享受爱好的空间 消费意识 对名牌不感兴趣。主要把钱花在宠物、电脑、摄影器材等方面。鸟笼花了 5,000元，电脑显示屏支架 4 万元。喜欢木制品和融入中国传统元素的物品。然而，日本的产品虽然实用性很强，但某些方面缺乏设计感、概念和

149、冲击力。认为欧洲的产品给人雍容华贵的印象。主要消费项目 家人 2 万元，孩子教育 2 万元，零花钱 1 万元。具体品类消费 旅行：被日本整齐干净的稻田风景所感动。汽车：Lexus RX450h，认为日本的汽车仅具有实用性但大多数缺少设计感。生活方式尝试各种兴趣来提升自己 喜欢养狗、猫、鹦鹉、小鸟、蓝龙虾等动物。热爱游泳、跳水和滑雪，也拜托音乐学校的学生教我吉他和单簧管。目前 EMBA 毕业，还想学习日语。早上六点半起床八点左右来办公室直到晚上十一点左右一直待在办公室，但并非因为工作忙，而是在体验乐器、绘画等爱好除过年外8282李女士也经营着自己的公司，但不喜欢工作太忙碌，很珍惜和孩子在一起的时

150、间以及个人的时间。对美容很感兴趣，经常请美容师来上门服务。虽然喜欢去日本旅行，但是觉得日本缺少奢华的购物氛围。人生、学业、工作、恋爱都很顺利。今后要在事业上不断取得成功，继续追求悠闲的生活和美！喜欢在线下实体店购物，热衷“美容护肤”。基本信息成长背景和价值观性别年龄30 多岁女性持有资产600 万元以上居住城市上海职业经营海外投资公司家庭结构已婚、有一个孩子不公开居住面积数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021 在师范大学学习法律之后，进入人民法院进行与数据处理相关的工作，对自己的人生来说学习法律非常重要，在现在的工作中也能用到。当年在社交平台上寻找与兴趣相

151、关的信息时，认识了现在的丈夫。丈夫当时在法国，后来回到上海；而自己当时住在北京，后来也到了上海。26 岁结婚，孩子现在 12 岁。期待以后事业也能稳妥、安定，让自己的孩子继承这份工作。自己想早点退休，靠房地产收入舒适地生活。均衡派高净值人群代表事例李女士8383一天的生活消费意识及行为数据来源：博报堂生活综研(上海)&胡润研究院高净值人群生活方式访谈 2021积极创造与孩子共度的时光 消费意识 线下购物居多，因为我想马上使用到商品。多数的购物信息来自和自己消费水平相似的朋友推荐的信息。主要消费项目 主要的消费是美容和服饰，每年花在服装和美容上的钱为 20 万元左右；给孩子的消费在每年 10万

152、20 万元之间。具体品类消费 护肤品：每月去一两次沙龙，去除色斑和保湿。使用海蓝之谜等高级护肤品。美容相关：使用医美医生上门到家的服务，接下来会去日本进行微整。旅行：在日本不会去买高端产品，感觉印象中日本的产品没有很贵的，之前去买奢侈品库存也不足。去日本旅行一次花 4 万 5 万元。酒店一晚 3,000 元左右。生活方式注重美容和健康的生活 兴趣是插花。想让自己和家人的健康状况、自己的外表变得更好。平时都会做味道清淡的料理，所有的房间都配备了飞利浦的空气净化器。对于当前生活的满意度是 9 分。上午十点左右上班下午以与顾客聚会和顾客访问为主周末带孩子去补习班、打篮球、弹钢琴、骑马。除了工作以外的

153、时间想好好休息工作日休息日整体时间分配事业60%家庭30%自己10%8484市场营销视点建议885高净值人群营销视点洞察至此我们分析了高净值人群的价值观和生活方式。本章开始，我们将基于高净值人群价值观和生活方式的特点，总结面向高净值人群的市场营销启示，以供各位参考。商品/服务价值的开发生活环境课题的解决周到服务价值的挖掘社群生活诉求的对应高净值人群所关注的“商品/服务价值”是怎样的？高净值人群所拥有的“生活环境课题”是怎样的？高净值人群所追求的“周到服务”是怎样的？高净值人群特有的“社群生活”是怎样的？86商品/服务价值的开发为高净值人群提供高附加值商品和服务是企业与品牌的重要目标之一。因此，

154、了解高净值人群对商品和服务的价值追求，并在商品和服务的开发阶段就将这些价值追求纳入思考范围是至关重要的。首先，从高净值人群的生活方式来看，他们当中不少人在自己经营事业，不管工作日还是休息日都在辛苦地工作。但同时，他们也想尝试高强度、高难度的兴趣爱好，比如很投入地进行飞机驾驶训练、学习格斗技等。不论是在工作、生意场上，还是在个人生活中，均能感受到他们想要“证明自己的价值与能力”的特质。此外，关于高净值人群的消费理念，我们发现他们已经在物质方面得到了较高的满足，从“逐渐不需要用奢侈品来装点自己”等声音中可以看出，不少高净值人群开始不再单一地执着于大牌、名牌。此外，受访者中有人提到，自己会参与酒庄经

155、营，目的是获得一些独有、稀缺的体验。当前，诸多高净值人群对于“只有自己才能体验到此商品、服务”的“稀有价值”表现出极强的兴趣。高净值人群希望通过积极投入到“虽然有些辛苦但却很稀有、很专业”的体验，来感受“自己的价值和能力”。高净值人群所追求的“商品服务价值”基于高净值人群的“专业性”特质，我们可以发现，高净值人群追求的是通过专业性，证明自身价值和能力的“专业性体验”。企业和品牌方在商品和服务的开发阶段对“专业性体验”的实现程度是俘获高净值人群芳心的关键。专业性体验（Professional Experience）追求能有效治愈疲惫身心的服务，以及能证明自己专业水平的体验高净值人群特征高净值人群

156、欲求洞察想通过“专业性”，证明自己的价值和能力。具有“专业性特质”的高净值人群 重视只有高净值人群才能体验到的稀有的、专业性的体验。享受很多高强度、高难度的爱好。对热衷的事物持有执着钻研的态度。8687周到服务价值的挖掘了解高净值人群需要怎样的服务对于企业和品牌方而言也尤为重要，接下来探讨高净值人群所追求的服务。通过调研我们发现，高净值人群享受的服务具有高度智能化、科技化的特点。例如，33%的高净值人群居住于较为完善的环境中，并拥有特斯拉、蔚来等最新自动化功能的电动汽车。此外，高净值人群重视效率，例如：他们倾向于选择当天送达的寄送服务或者直接去线下购买，从而缩短收到商品/服务的时间。综上所述，

157、我们可以看出高净值人群倾向于结合数字化和人性化服务来提高效率及生活品质。高净值人群所追求的“周到服务价值”基于高净值人群对效率的重视，我们可以发现高净值人群追求的是数字化与人性化结合所带来的高效性。这要求企业和品牌方提供跳出传统思维的服务方式，追求更加多元有效的服务方式。高科技 人性化（Digital Human Hospitality）渴望通过高科技和人性化的结合，高效优质地解决生活中遇到的各类问题高净值人群特征高净值人群欲求洞察想要结合智能设备和人性化服务的优势，高效优质解决生活中遇到的问题渴望高科技和人性化的结合 习惯了智能化智能家居化程度高、高级电动汽车持有率高 注重生活中各种问题的解

158、决效率使用代购、跑腿服务以缩短等待时间8788生活环境课题的解决了解高净值人群所处生活环境的变化对于企业和品牌方开拓新的商业机会也尤为重要。接下来让我们一起分析高净值人群面临的生活环境方面的课题。“高净值人群的年轻化”“穿梭于多个不同生活据点”是国内高净值人群的显著特点。纵观全球的高净值人群，中国以外的其他国家的高净值人群年龄分布主要集中在高龄群体。而国内的高净值人群中，有很多自己创业成功的年轻人，他们日常频繁地穿梭于不同地区，积极开展诸多事业，过着“多据点生活”。“多据点生活”也成为了国内高净值人群的困扰之一。例如，有的高净值人群每周往返于常年平均气温在 25 度左右的潮湿的深圳和平均气温

159、5 度干燥的北京，气候环境的剧烈差异容易引发各种身心问题，包括呼吸系统、皮肤头发健康、穿着物品调整、住所维护等。高净值人群期待解决的“生活环境课题”基于高净值人群“多据点生活”的特点，我们可以发现为高净值人群提供能够帮助他们应对工作和生活环境的剧烈变化所带来的诸多困扰的“多据点生活问题解决方案”尤为重要。例如，企业和品牌方可以尝试在机场、高铁站等交通枢纽增加与高净值人群的触点，提供帮助高净值人群进行住宅维护等方面的服务。多据点生活问题解决方案（Variable Trouble Solution）想要获得应对多据点生活所带来的“健康、美容”相关问题的解决方案高净值人群特征高净值人群欲求洞察需要解

160、决因为多据点之间的移动，而导致的疲劳、身体不适等问题多据点生活的高净值人群自主创业的年轻一代高净值人群拥有多项事业、多个生活据点日常往来于多个地区长途奔波、从北到南，生活环境与气候等时常变化8889社群生活诉求的对应了解高净值人群的社群特点对于企业和品牌方也尤为重要，接下来让我们一起分析高净值人群的社群生活状况。渴望扩大自己的事业和丰富兴趣爱好是高净值人群的特征之一。高净值人群的社群种类繁多，例如留学生社群、MBA社群、汽车俱乐部、马术俱乐部等。在这些社群中，经常会举办洋酒/葡萄酒鉴赏会、高净值人群关注的海外投资相关活动。同时，即便某单一的社群也会举办丰富多样的活动。例如，通过积分制度面向高净

161、值车主开展各项活动的车企品牌，活动内容包括潜水活动、相亲活动等，不局限于汽车主题。从中我们可以发现，高净值人群在扩大自身人脉的同时，也希望接触到更加多样化的领域。高净值人群所追求的“社群生活”高净值人群渴望不断拓展自己的事业和兴趣领域。因此，在高净值人群聚集的社群中，为其提供可以满足“开拓自身圈子与领域”的服务，或不断提供新颖多样的“拓展性社群”是赢得高净值人群青睐的关键。拓展性社群（Scalable Community）在高净值人群聚集的独有社群（留学生、MBA、汽车俱乐部等）中，扩大自身圈子与领域高净值人群特征高净值人群欲求洞察希望在建立和其他高净值人群的联系的同时，不断扩大自身社交兴趣领

162、域保持高净值人群门槛的同时不断丰富自身人脉 追求与更高水平的高净值人群的联系寻求“与自己同级或以上的人群之间的联系”想扩大自己的事业和兴趣从汽车俱乐部到投资，从 MBA 到美食，寻求领域扩张8990高净值人群调查概要参考90高净值人群生活价值观调查 2021调查目的以高净值人群的生活意识和价值观为焦点，把握此人群在各消费领域的实际情况，理解不同世代、不同资产状况的人群特征，区分高净值人群的类型。调查方法线上调研调查对象家庭可支配资产在 600 万元以上，居住在一线至三线城市的 2059 岁男女 共计 500 名调查合作机构众言科技调查实施时间2021 年 11 月 11 日 12 月 8 日2

163、0 多岁男性20 多岁女性30 多岁男性30 多岁女性40 多岁男性40 多岁女性50 多岁男性50 多岁女性合计15161616151616151251516151616151616125161615161615161512516151615161615161256263626363626362500可支配资产 600999 万元可支配资产 1,000 万元及以上合计一线、新一线城市二线、三线城市一线、新一线城市二线、三线城市样本配额（单位：位）高净值人群生活方式访谈 2021调查目的旨在通过了解不同地域、年龄、不同资产水平的男女高净值人群的成长经历、价值观、生活方式、消费状况，把握中国高净

164、值人群的真实状况。调查方法一对一访谈（上海以外区域在线进行）调查对象家庭可支配资产在 600 万元以上，在疫情前的过去三年内曾到日本旅游，2060 岁男女 共计 10 人调查地区北京、上海、深圳、成都、武汉、南昌调查合作机构胡润研究院调查实施时间2021 年 12 月 2022 年 1 月91关于博报堂生活综研(上海)博报堂生活综研(上海)是博报堂集团在中国的旗舰智囊机构。自 2012 年成立以来始终致力于“生活者研究”。通过在中国国内实践和推广“生活者发想”，在提高中国地区博报堂集团各分支机构的客户服务水平方面发挥着重要作用。“生活者发想”这个词，相信很多人都是第一次听说。这一概念为博报堂原

165、创，至今已有约 40 多年的历史了。有别于一般企业将人视作市场营销的对象，统称为“消费者”（购买、使用商品或者接受服务的人）这一做法，博报堂另辟蹊径，尝试着超越“消费”这个概念，将人作为“营造多方面生活内容的主体”，即“生活者”来考察。“发想”本来是个日文词汇，意思是“想出事物，获得新的想法或者灵感”。综合起来，所谓“生活者发想”就是：通过对生活者展开多方面的洞察，来描绘出未来生活愿景的一种思考方式。博报堂生活综研(上海)的发展目标之一是，有效运用长年累积的“生活者发想”相关经验，为生活者的未来生活带来更多的可能性，同时为社会的发展略尽绵薄之力。公司目前的业务内容主要为：秉承“生活者发想”理念

166、而开展的旨在洞察生活者本质欲求并做出新生活方式提案的“生活者研究”；为支援各界企业的市场营销活动而实施的“市场营销工具的开发”；为客户企业提供品牌塑造及营销建议的“咨询服务”等。公司各项研究成果均会通过发布会、公司主页或出版物等渠道对外发表。同时，还将通过与博报堂集团旗下各分支机构的亲密合作，为广大企业的在华业务提供支援服务。公众号:HAKUHODO_SHZY正式名称博报堂生活综研(上海)市场营销咨询有限公司公司主页http:/公司地址上海市长宁区长宁路 1193 号来福士广场 T3 办公楼 17 层邮编：200051联络方式t.021-6240-1515f.021-6211-759292关于

167、胡润百富集团向上向善，引领由富及贵的格调胡润百富致力于通过有质量的榜单和调研，发现企业价值，弘扬企业家精神。胡润百富主要 IP 有“3+N”：富豪榜系列，为中国和全球最成功的企业家排名，通过这一系列，让世界更了解中国经济，迄今已成为全球最大的财富榜；500 强企业系列，为中国和全球最具价值的企业排名；创业系列，为中国和全球最具成长性的独角兽企业、瞪羚企业、猎豹企业和 30岁以下创业领袖（U30）排名；特色榜单，包括胡润慈善榜 胡润品牌榜 胡润艺术榜 胡润财富报告 胡润中国国际学校百强 胡润中国最具投资潜力区域百强榜等。随着榜单的发布，胡润百富每年在全球各地举办近百场极具高端社交与公关价值的精彩

168、交流活动，线上线下紧密结合。胡润百富也是全球领先的研究中国高净值人群的权威机构，长期追踪记录中国高净值人群的变化，携手金融机构、房地产公司、地方政府，以及高端生活方式品牌等合作伙伴，发布了一系列专题报告，比如：携手中信银行发布中国高净值人群需求管理白皮书 解码中国“新生力”白皮书 中国企业家家族传承白皮书中国高净值人群财富管理需求白皮书出国需求与趋势白皮书和海外教育特别报告，携手建信信托发布中国家族财富可持续发展报告，携手泰康发布中国高净值人群医养白皮书，携手碧桂园发布中国企业社会责任白皮书等。此外还有始自 2005 年的至尚优品中国千万富豪品牌倾向报告等。胡润百富至今投资了十余家企业，涵盖出

169、国留学与国际学校、知识产权和旅游等行业；孵化了数家子公司，包括：21世纪百富学院，以百富榜企业家导师制、全程实战互动为特色，旨在打造国际化实战商学院；胡润百学，国际教育平台，为中国家长提供子女出国留学、夏令营和成功学课程；胡润光谷，设计、地产、金融跨产业资源整合运营平台；胡润马道，多年支持华天参加奥运马术比赛，并于 2016年成立了胡润英国马主会；胡润艺术荟，计划在 10 年内推出 500 位具有发展潜力的艺术家。胡润百富目标成为全球最受认可的企业家创业精神推动平台，鼓励阳光财富观，鼓励人们实现创业梦想，鼓励企业家在发展企业的同时，重视文化与社会责任，希望合作伙伴能在我们的生态中找到价值，希望

170、我们的团队能在各自领域赢得尊重。更多信息，请浏览胡润百富网站，关注胡润百富官方微信HurunReport 和微博9393版权声明高净值人群价值观及生活方式研究报告 2022所有文字内容、图表及表格的版权归博报堂生活综研(上海)与胡润百富共同所有，受中国法律知识产权相关条例的版权保护。未经博报堂生活综研(上海)和胡润百富联合书面许可，任何组织和个人不得将本报告的部分或全部内容用于商业目的。如需转载请注明出处。本报告所有使用的数据来源于专项调研及公开资料。本报告的观点及结论基于以上数据的客观洞察与分析，对读者基于本报告信息所作出的投资行为，博报堂生活综研(上海)与胡润百富公司不承担任何法律责任。如有涉及版权纠纷问题，请及时联络博报堂生活综研(上海)和胡润百富公司，谢谢！