【研报】商业贸易行业：从国货爆品看化妆品国货如何突围？-20200216[23页].pdf

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1、 行业行业报告报告 | 行业专题研究行业专题研究 1 商业贸易商业贸易 证券证券研究报告研究报告 2020 年年 02 月月 16 日日 投资投资评级评级 行业行业评级评级 强于大市(维持评级) 上次评级上次评级 强于大市 作者作者 刘章明刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 资料来源：贝格数据 相关报告相关报告 1 商业贸易-行业点评:新冠疫情利好 超市同店，关注优质超市公司长期投资 价值 2020-02-07 2 商业贸易-行业深度研究:重构新消 费 ： 社 交 资 产 如 何 链 接 “ 品 ” 与 “效” 2020-02-05 3 商业贸易-行业点评:利好

2、在线教 育，无碍学历资产，职教逻辑不改 2020-02-01 行业走势图行业走势图 从国货爆品看化妆品国货如何突围？从国货爆品看化妆品国货如何突围？ 1. 1. 现象：现象：20192019 年成为爆品的国货有哪些特征？年成为爆品的国货有哪些特征？ 2019 年全网月销量 TOP20 美妆爆品中，平均每月约有 19 件国货，在爆品打造上，国货与 进口化妆品相比有显著的优势。 价格：价格：美妆爆品定位在偏低的大众价格，基本 150 元以下，大众价格及促销降低了购买决 策门槛，更易于激发用户的冲动消费。0-20 元和 40-60 元是两个核心价格带，主要源于彩 妆和护肤品的爆品核心价格带不同，低加

3、价率带来极致性价比。品牌：品牌：爆品品牌大多成立年 份较久，成立年份在 5 年以上的品牌占比 75%，新锐品牌大多以彩妆为突破口。 2. 2. 探索：国货爆品如何突围？探索：国货爆品如何突围？ 营销：营销：爆品品牌中不乏一些通过社交营销老树开新花的品牌，通过对流量爆发的社交平台快速 反应，社群私域流量精细化运营，从而带来消费者品牌认知重塑和销售暴增，如以抖音尾部达 人及素人推广发力的稚优泉，以粉丝驱动品牌的美康粉黛，公众号内容营销“起死回生”的阿 芙。 选品：选品： 爆品选品往往符合以下几个方面： 合适价格带， 极致性价比； 彩妆受欢迎程度更高； 护肤多以成分为亮点，药妆背书取胜；高颜值包装，

4、国潮风起。在爆品选名方面，爆品的 卖点一定要清晰，同时要擅长挖掘卖点，更社交化的产品名和场景化需求更容易吸引消费者， 并便于传播。 爆品并非昙花一现， 爆品可以对品牌进行赋能： 半亩花田：爆品并非昙花一现， 爆品可以对品牌进行赋能： 半亩花田： 在打造身体磨砂膏爆品的过程中， 半亩花田不仅成功打造了专注天然原料的身体护理专家的品牌认知， 而且沉淀了适合自己的一 套社媒营销运作打法，在身体磨砂膏的热度下降后，持续打造苦参除螨皂、身体乳、去角质慕 斯等爆品。花西子花西子：空气蜜粉 12 个月均是店铺销量最高的单品，但空气蜜粉销售额占店铺 总销售额比重从三四月的 60-70%下降至目前的 35%左右

5、，这意味着空气蜜粉实现了引流， 店铺除空气蜜粉之外的产品销量也在显著增长。完美日记完美日记：完美日记哑光唇釉连续 12 个月 成为化妆品全网销量 Top20，其销售额占店铺总销售额的比重稳定在 10-20%之间，贡献稳 定流量与销售。 3. 3. 洞察：从国货爆品洞察消费者新趋势洞察：从国货爆品洞察消费者新趋势 年轻消费年轻消费者者成成主力，化妆由可选变为刚需主力，化妆由可选变为刚需：年轻消费者成为化妆品消费主力，95/00 后女性消 费者占女性总数的 26.4%，是人口占比最高的人群，也是化妆品消费增速最快的人群。伴随 中国消费者整体收入提升和化妆消费教育，对于 95/00 后而已，化妆品消

6、费逐渐从“可选” 变为“必选” 。 爆品更迭速度加快，小众细分化趋势显现：爆品更迭速度加快，小众细分化趋势显现：在信息爆炸、决策链条变短的情况下，95/00 后的 忠诚度不如 95 前，化妆品消费需求迭代加速，爆品更迭速度在加快。爆品往往可以带火某个 小众品牌，化妆品行业一批小众细分品牌崛起。消费者需求更加细分，生活场景可以引发多种 垂直场景需求，化妆品行业小众细分化趋势显现。 化妆成日常引发需求高增，国货彩妆表现靓丽化妆成日常引发需求高增，国货彩妆表现靓丽：化妆成为年轻消费者的日常，彩妆需求显著增 加，彩妆市场近两年保持 20%以上的高速增长。国货彩妆大多采取代工的形式，部分国货品 牌和国际