美护行业专题：2022“双11”复盘看行业格局变化优质国货龙头韧性十足-221114（31页）.pdf

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1、本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 美护行业专题 2022“双 11”复盘：看行业格局变化，优质国货龙头韧性十足 2022 年 11 月 14 日 大盘：全网缓慢增长，美妆品类保持稳定。1）活动规则对比：消费者回归理性，各平台提高优惠力度。预售期缩短，缩短了消费者的“冷静期”，“种草期”拉长，针对各类消费者实现精细化运营提升效率；所有平台的尾款交付时间由 24:00 移至 20:00，更加人性化；优惠力度普遍加大，消费者逐渐回归理性，各平台减少花哨规则的设定，转为力度更大的优惠活动。2）大盘销售额对比：天猫/京东保持平稳，直播电商快速增长。根据星图数据

2、，全网“双 11”销售额达 11154 亿元/yoy+13.7%。其中综合电商平台销售额 9340 亿元/yoy+2.9%；直播电商平台销售额 1814 亿元/yoy+146.1%，抖音增速快于淘宝直播。根据天猫官方“战报”，2022“双 11”销售额与 2021 年（5403 亿元）持平。3）美妆大盘：流量转移至直播电商，国货龙头增长强劲。根据魔镜数据，2022 年天猫“双 11”美妆品类达成 GMV370 亿元，同比下降 18%，增速相比 2021 年下降 39pct，增长承压。美容护肤品类和彩妆品类的 Top20 品牌占比均为 50%左右，集中度较高。其中美容护肤品类 Top20 品牌份

3、额有所下降，行业竞争加剧；彩妆品类的 Top20 份额相较去年有所提升，龙头效应显现。品类：美妆消费高品质升级，头部国货表现优异。1）护肤&彩妆：疫情反复下整体消费疲软，彩妆消费下滑明显。美容护肤品类累计实现 GMV302 亿元/yoy-7.9%，成交均价 303 元/yoy+20.2%；天猫彩妆品类累计实现 GMV47 亿元/yoy-24.5%，成交均价122 元/yoy+17.3%。2）细分品类：护肤消费持续升级。面部精华、面膜等品类保持稳定增长，面膜、洁面、面部精华的均价增幅最大，分别为同比+109.0%/+29.5%/+14.7%。呈现消费升级的趋势。彩妆品类：香水需求旺盛，且客单价较

4、高，具有较高盈利能力。美妆品牌：整体增速下滑，国货更具韧性&份额不断提升。美容护肤和彩妆品类中，Top100 中的国货份额分别为 13.46%/15.64%，2021 同期分别为 9.06%/15.42%。1）华熙生物：米蓓尔：天猫“双 11”GMV 超 1.5 亿，其中蓝绷带面膜/粉水 2.0 分别获涂抹面膜/爽肤水国货 NO.1。抖音渠道销售 0.5 亿+/yoy+500%+，其中自播超 0.1 亿/达播超 0.4 亿。BM 肌活：多平台合计 GMV 超 1 亿，其中猫旗超 0.62 亿，抖音超 0.3亿，京东“双 11”期间增长 58%。根据魔镜数据，天猫美妆“双 11”夸迪/米蓓尔/润

5、百颜/BM 肌活分别同比+112%/+59%/-23%/-21%，合计 yoy+61%。2）贝泰妮：薇诺娜：天猫/抖音/快手美妆分别排名 6/7/7，京东国货/唯品会国货美妆分别排名第 2/1,其中特护霜/特护精华/冻干面膜/清透防晒乳分别销售 400 万只/100 万瓶/500 万盒/200 万瓶。根据魔镜数据，天猫美妆“双 11”薇诺娜同比增 30%。薇诺娜宝贝：天猫婴童护肤排名 NO.4。3）珀莱雅：珀 莱 雅：天 猫/抖 音/京东渠道分别 同比增长120%+/120%+/110%+，排名均为国货美妆第一。其中双抗精华/早 C 晚 A 套装/红宝石面霜 GMV 均超 2 亿，分别同比增长

6、 150%+/70%+/250%+。双抗面膜/源力精华/红宝石精华 GMV 分别同比增长 1500%+/250%+/40%+。彩棠：天猫/抖音分别实现80%+/380%+高增，其中大单品三色修容盘/大师妆前乳/三色遮瑕盘分别位列天猫品类第 1/2/2。彩棠发力自播，天猫/抖音分别实现国货彩妆自播排名第 1/3。OR：天猫/抖音 GMV 分别达 2000 万+/1200 万+。悦芙媞：天猫/抖音 GMV 分别同比增长520%/130%。4）外资大牌：根据魔镜数据，欧莱雅/兰蔻/雅诗兰黛/Olay/分别实现GMV25/17/15/15 亿元，分别同比变化+5%/-4%/-14%+151%。4）巨子