巨量：2022巨量引擎母婴行业白皮书（69页）.pdf

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1、三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段art1N面妈妈：从育儿到消费，新需求驱动品类发展新纪元art2art31.1 新人群定义新市场2.1 妈妈人群新特征2.2 母婴品类新趋势1.2 特征一：渠道向线上迁移1.3 特征二：细分赛道引领新增长1.4 特征三：全新孕育理念出圈3.1 行业更迭重构母婴新营销3.2 生态焕新驱动品牌再进阶三大路径：从品效合一到品心效一体，撬动品牌高质增长03三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段1.1三孩新时代，新人群定义新市场 出生率持续走低，母婴市场的人群机会正在逐步迁移；二胎人群规模庞大，中大童经济大有可为。自 2016 年我国出生人口数量创下

2、一个小 高 峰 后，2017-2021 年 已 经“五 连降”，2021 年全年出生人口为 1062 万人，出生率为 7.52，人口自然增长率为 0.34，育 龄 妇 女 总 和 生 育 率 预 计1.15，出生人口和生育水平呈现持续走2021 年卫生健康事业发展统计公报数据显示，2021 年我国出生人口 1062万人，其中二孩占比为 41.4%，三孩及以上占比为 14.5%，三胎政策下未来出生人口的上升走势仍需市场验证。同时，随着出生人口逐年减少，3 岁以上儿童人口数量占比持续增高，未来围绕儿童各阶段健康成长的细分产品将迎来增长机会。低的趋势。2021 年 5 月我国“三孩生育政策”正式出台

3、，一系列生育支持措施相继落地，对母婴行业整体发展将产生深远影响。*2013-2021年中国出生人口数量及出生率二胎比例45%20162013年12.0812.3712.0712.9512.4310.9410.488.520500万1000万1500万2000万5.0010.0011.0012.0013.0014.0015.001640万1687万1655万1786万1723万1523万1465万1200万2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年1062万2021年201720182019202051.2%50%59.5%50%202141.4%出生人口出生率7.5

4、2*数据来源：国家统计局，国家卫健委数据来源：国家统计局，国家卫健委，2013年-2021年数据来源：国家卫健委，2022年7月 2021年出生人口中一孩/二孩/三孩构成占比44.1%14.5%41.4%一孩二孩三孩04三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段 从商品消费、品质消费到体验消费，母婴行业迈入发展新阶段。出生率下降，新生儿人口不断减少，母婴市场竞争激烈，同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。回顾过往，自 20 世纪 90 年代起，中国母婴市场的发展经历了初步成型期、高速发展期，进入成熟蜕变期。消费主力随着时间推移从 70 后逐渐转变为 90 后/00 后，从“粗放式养大养

5、活”到“细致化养精养好”，育儿理念持续升级、产品不断专业细分、渠道愈加个性多元。2022 年中国母婴市场规模将超过 4.6 万亿，同比增长 9%，预计到 2024 年，中国母婴市场规模将达到 5.4 万亿。2016-2021年新生人口一孩/二孩/三孩占比趋势变化数据来源：国家卫健委，2016-2021年2018-2024年中国母婴市场规模及增长654321012%10%8%6%4%2%0%3.210%3.511%3.910%4.310%4.75.18%5.47%20182019202020212022e9%2023e2024e数据来源：母婴研究院，2018-2024年市场规模/万亿同比增长率4

6、5.0%50.0%50.0%50.0%50.0%40.5%59.5%44.1%41.4%14.5%2016年2017年2018年2019年2020年2021年一孩占比二孩占比三孩占比55.0%48.8%51.2%05三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段1.2新阶段特征一：渠道加速变迁，母婴渠道加速淘汰整合，线上增速放缓但仍然呈上升趋势，流量向兴趣电商迁移整体来看，线下渠道仍是母婴消费的核心战场，但出生人口下滑、疫情冲击等内外部因素影响下，门店客流量下滑、客单价下滑等问题日渐凸显，线上渠道正在进一步抢占线下渠道的份额。线下母婴零售正经历“洗牌”关键期，终端门店加速淘汰，通过母婴研究院线