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1、经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING2025年身体护理电商消费趋势知行合一数智中心身体护理身体护理产品是指专门设计用于清洁、保养、滋润、保护和美化人体颈部以下皮肤，以维持其健康状态、改善肤质，并提升使用体验的各类日用化学产品。常见品类可分为以下三类：清洁类（沐浴露、身体磨砂膏、洁肤皂）主要作用是去除皮肤表面污垢、汗液及多余油脂；护理类（身体乳、护手霜、身体精华）侧重为皮肤补充水分、油脂及营养成分，缓解干燥、改善粗糙；特殊功效类（身体美

2、白乳、脱毛膏、止汗剂）针对特定需求（如肤色改善、肌肤紧致、毛发去除、汗液控制）设计。身体护理1、沐浴露2、身体乳3、香皂4、止汗露5、脱毛膏6、私处护理身体护理重点品类116.65亿103.55亿108.48亿43.48亿40.91亿36.29亿51.46亿102.32亿143.50亿0.00亿50.00亿100.00亿150.00亿200.00亿250.00亿300.00亿2022年2023年2024年身体护理-近3年电商销售额天猫京东抖音电商平台：连续两年同比增长17%身体护理电商市场规模仍在稳健增长，连续两年同比增长17%。天猫和京东销售额下滑，天猫销售额在2024年小幅增长4.8%，但

3、市占率下滑严重，从2022年的55.1%下滑至37.6%。抖音平台销售额增长迅猛，销售额达143.5亿，在大体量下同比增长40.3%，市占率达49.8%，成为身体护理品类市占第一平台。数据来源：知行数据库，2022年-2024年-5.9%+98.8%-11.2%-11.3%+40.3%4.8%55.1%42.0%37.6%20.6%16.6%12.6%24.3%41.5%49.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2023年2024年身体护理-近3年电商平台份额占比天猫京东抖音明星增长品类淘宝：各品类机会和增长点数据维度：销售额&增长率|2024年，同

4、比三级品类2024销售额增长率沐浴露37.53亿-3.4%身体乳34.96亿13.4%私处护理10.78亿32.4%香皂6.37亿39.0%止汗露5.84亿-7.5%脱毛膏3.64亿-10.5%磨砂膏3.26亿-23.7%爽身粉2.27亿-0.6%颈霜1.36亿-23.3%身体喷雾0.78亿2.3%颈膜0.53亿22.1%浴盐浴球0.37亿-8.0%搓泥宝0.27亿-4.5%其他护理0.23亿-34.7%纤体霜0.20亿30.6%其他0.09亿46.8%浴盐浴泡0.00亿-68.9%浴盐0.00亿-74.1%身体护理2024年淘宝渠道整体增长4.8%。沐浴露和身体乳销售额体量相当，沐浴露在20

5、24年小幅下滑-3.4%，而身体乳同比增长13.4%，按此趋势身体乳体量即将超过沐浴露。其余增长较高的品类有私处护理、香皂、颈膜、纤体霜以及其他品类。放缓沐浴露-3.4%身体乳13.4%私处护理32.4%香皂39.0%止汗露-7.5%脱毛膏-10.5%磨砂膏-23.7%爽身粉-0.6%颈霜-23.3%身体喷雾2.3%颈膜22.1%浴盐浴球-8.0%搓泥宝-4.5%其他护理-34.7%纤体霜30.6%其他46.8%浴盐浴泡-68.9%浴盐-74.1%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%-10.00亿-5.00亿0.00亿5

6、.00亿10.00亿15.00亿20.00亿25.00亿30.00亿35.00亿40.00亿45.00亿淘宝-细分品类机会四象限明星增长品类京东：各品类机会和增长点三级品类2024销售额增长率沐浴露15.47亿-6.1%身体乳8.11亿-26.9%香皂3.40亿12.3%其他护理2.61亿-10.2%私处护理2.32亿2.1%止汗露1.63亿-0.9%脱毛膏0.86亿-22.0%爽身粉0.57亿1.2%磨砂膏0.39亿-12.5%颈霜0.36亿-45.1%其他0.24亿-23.0%纤体霜0.14亿28.6%浴盐浴球0.11亿-40.9%搓泥宝0.06亿-27.6%颈膜0.03亿-30.1%身体