克劳锐：2019美妆红人营销报告(51页).pdf

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1、克劳锐 美妆红人营销报告 美妆行业发展现状 美妆品牌红人营销模式分析 美妆营销平台特点和红人分布 美妆红人营销价值洞察 美妆行业发展趋势 CONTENTS 01. 02. 04. 05. 03. 美妆行业发展现状 美妆行业市场规模 美妆行业用户特点 美妆行业品牌变化 美妆行业渠道特点 中国化妆品行业连续多年保持增长，主流品类三分天下 4 1340 1625 1825 2049 2222 2514 2619 2382 2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年1-10月 2012-2019年中国化妆品行业市场规模变化 化妆品零售总额同比增长 2012年，中国

2、化妆品行业零售总额1340亿元，到2018年市场规模已经达到2619亿元，6年间市场规模接近翻番。中国化妆品市场的 持续增长，一方面是国内经济的增长，人民整体收入的增加，在化妆品消费整体金额上实现增长。另一方面，Z世代的崛起，对化妆 品消费意愿更强，也带动了化妆品市场的增长。 数据来源：国家统计局、克劳锐指数研究院 39% 30% 31% 2019年中国美妆市场线上主要品类销售占比 单位：亿元 美妆内容用户逐步向年轻群体转移，下沉市场潜力显现 5 18% 21% 82% 79% 2016年2019年 2016-2019线上美妆用户性别分布 从近三年线上美妆内容用户的变化来看，男性占比略有提升，

3、尤其是90后男性对美妆的关注度相比80后明显上升。从年龄分布来看， 90后和95后的占比都有所上升，90后用户已经逐步成为美妆产品销售的重要目标群体。小镇青年通过社交媒体对美妆产品的关注度也 不断上升，美妆用户人群下沉趋势明显。 4%3% 13% 12% 32% 29% 27% 30% 24% 26% 2016年2019年 2016-2019线上美妆用户年龄分布 20% 15% 33% 29% 23% 24% 24% 32% 2016年2019年 2016-2019线上美妆用户地域分布 数据来源：克劳锐指数研究院 注：截止到2019年12月31日，综合微博、抖音、快手共5000个美妆垂类红人的

4、粉丝画像分析 美妆行业国际品牌依旧强势，国货品牌快速崛起 6 2019年双十一天猫美妆品牌销售TOP10 目前国内美妆行业头部品牌中国际大牌依然占据主导地位，在今年双十一天猫的美妆销售中，TOP5均为海外大牌。但是一些国内美 妆品牌通过不同的产品定位和爆款打造策略，也实现了不错的销售业绩。自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜都进入了双十一天猫美 妆品牌销售TOP10。 雅诗兰黛 欧莱雅 兰蔻 Olay/玉兰油 SK-II NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 NO.5 NO.6 NO.7 NO.8 NO.9 NO.10 后 自然堂 百雀羚 完美日记 薇诺娜 国货品牌通过差异化竞争在美妆细分领域销

5、售中占优 完美日记 主打彩妆，成为双十一彩妆销 售榜冠军 专注敏感肌肤护理，双十一全 渠道销售7.2亿 主打东方草本天然护肤，双十 一10分钟成交破亿 倡导乐享自然，针对国人的肌 肤特点，打造护肤和彩妆产品 美妆红人连接“人”与“货”加速用户消费，拓宽商业渠道 7 美妆行业销售渠道近几年正在经历从线下到线上，从货架式电商向内容种草、直播电商的快速转变。美妆行业也成为了直播电商、红 人电商的最大受益者，通过红人全渠道种草，帮助美妆品牌快速占领大量年轻用户的心智，从而实现销售的持续增长。 美妆产品传统购买流程 线下商场 美妆商品消费者 广告 电商平台厂商 美妆产品红人电商购买流程 美妆商品 红人

6、消费者 电商平台店铺 （红人品牌） 渠 道 商品内容展示 社交平台 供货 获 取 内 容 购买 克劳锐洞察：红人种草带货模式促进新兴品牌市场认可 8 深度影响购买行为 红人 种草、直播 明星 美妆品牌通过明星+红人的营销模式深度影响内容用户新兴品牌快速被认可 分享使用感受 愿意尝试新产品 美妆品牌红人营销模式分析 产品种草模式分析 直播带货模式分析 品牌用红人放大传播声量分析 品牌用红人打造爆款分析 品牌用红人提升社交资产分析 红人在美妆品牌营销中价值凸显，助品牌打造社交资产，占领用户心智 10 01 02 03 04 05 产品种草 红人在社交媒体拥有大量的 粉丝，通过图文、短视频、 直播等