【研报】社会服务行业化妆品板块系列报告：景气度有望延续国货迎来高光时刻-20200616[41页].pdf

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1、 1 证券研究报告证券研究报告 行业研究/深度研究 2020年06月16日 社会服务 增持（维持） 旅游综合 增持（维持） 孙丹阳孙丹阳 执业证书编号：S0570519010001 研究员 021-28972038 梅昕梅昕 执业证书编号：S0570516080001 研究员 021-28972080 1社会服务社会服务: 行业周报（第二十三周） 行业周报（第二十三周） 2020.06 2上海家化上海家化(600315 SH,增持增持): 玉泽和佰草玉泽和佰草 集厚积薄发，渠道转型集厚积薄发，渠道转型2020.06 3社会服务社会服务: 离岛免税扩容，海南旅游整体离岛免税扩容，海南旅游整体 受

2、益受益2020.06 资料来源：Wind 景气度有望延续，国货迎来高光时刻景气度有望延续，国货迎来高光时刻 化妆品板块系列报告 文化自信、产业链实力提升，渠道、营销变革带来数字化转型浪潮文化自信、产业链实力提升，渠道、营销变革带来数字化转型浪潮 追溯国内发展史， 渠道/营销变革带来美妆国货品牌更迭。 借鉴日韩崛起路， 文化自信/产业链实力奠定化妆品产业长期发展驱动。国人文化自信提升， 年轻消费者愿意尝试新品牌和新产品， 认同“国潮”； 国内本土企业在资本助 力下通过人才引进/技术合作/现代企业经营管理学习， 产业链实力在不断增 强；天猫等平台方通过各种运营方案/流量扶持助推发展；有赞/微盟/壹

3、网 壹创/如涵等各类服务机构也在加速赋能。KOL 带货/直播电商等变革带来 数字化转型浪潮，平台方/品牌方/渠道方/服务方/代工厂有望全面受益，建 议关注珀莱雅/丸美股份/上海家化/中国国旅/壹网壹创/青松股份。 品牌方：国货有望迎来高光发展期品牌方：国货有望迎来高光发展期 数字化时代获客/留存/变现/复购等消费者行为数据均可分析，供应链效率 提升/增长引擎精准量化/趋势正反馈加强，有望加速品牌的快速增长与淘 汰。韩束/丸美/珀莱雅/玛丽黛佳等品牌已初步形成以核心原料为卖点、主 打功效成分的新产品以明星代言/头部 KOL 直播扩大声量在抖音/小红 书/等社交平台广泛投放中腰部 KOL/KOC

4、的表层逻辑，我们认为底层逻辑 在于基于用户/数据/组织进行自上而下的数字化改革。 团队搭建、 新品节奏、 社媒投放情况是需要跟踪的过程指标， GMV/ROI 则是以上因素综合作用的 结果指标。传统国货短期孵化新品、扩展品类，中长期有望延伸品牌矩阵。 代工厂：下游需求旺盛，制造端受益景气红利代工厂：下游需求旺盛，制造端受益景气红利 新锐品牌受益流量红利，进入门槛降低、培育周期缩短，可能将持续涌现， 但因打造团队的时间成本/技术/信息壁垒的成本较高，自建供应链意愿不 足。18 年诺斯贝尔营收 20 亿元，位列中国同类企业第一，但距离海外三 巨头差距较显著，仅为韩国科玛和科丝美诗的约 1/4，莹特丽

5、的 1/3，中短 期定位类似于“淘金热中卖铲人” 。我们测算若 2025 年化妆品终端零售额 达 8451 亿，若代工比例在 42%，代工厂市场规模可达 355 亿。参考韩国 格局，若龙头份额能达到 30%以上，则龙头收入规模可达 100 亿左右。 渠道商：渠道商：综合零售渠道诞生多龙头，免税成外资大牌新增长点综合零售渠道诞生多龙头，免税成外资大牌新增长点 综合美妆零售连锁业态诞生屈臣氏/丝芙兰/Ulta 等龙头，19 年全球收入为 1692 亿港元/148 亿欧元/74 亿美元。2000-2012 年，我国的美妆连锁店深 耕低线城市，充当本土品牌孵化器，但相较海外龙头资本化时间晚，区域 性较

6、强，加大线上比重、发展小众品牌打造差异化成为新方向。免税成为 外资龙头品牌方增长较快渠道，19 年雅诗兰黛/爱茉莉/欧莱雅/资生堂全球 免税收入占比 25%/23%/10%/9%。免税与有税分属不同业务条线，免税市 场基本不进行市场费用投放，实现收割功能，利润率更高；有税市场进行 大部分媒体投放/宣传推广/消费者教育， 二者相互协同， 有望共同做大蛋糕。 服务方：服务方：价值价值在于在于聚合流量、促进转化、提升效率聚合流量、促进转化、提升效率 MCN 机构、电商代运营、营销服务、商家 SAAS 服务等业态本质均是依 托不同的流量生态衍生出的to B或to C的服务工具， 其价值在于聚合流量、