【研报】化学制品行业时代性大趋势系列：化妆品行业深度之全景图谱变美+抗老是“新刚需”高景气下美妆继续腾飞-20200601[42页].pdf

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1、 1/42 请务必阅读正文之后的免责条款部分 专 题 化学制品行业化学制品行业 报告日期：2020 年 6 月 1 日 变美变美+ +抗老是“新刚需” ，高景气下美妆继续腾飞抗老是“新刚需” ，高景气下美妆继续腾飞 时代性大趋势系列：化妆品行业深度之全景图谱 行 业 公 司 研 究 化 学 制 品 行 业 分析师：邱冠华 S1230520010003 联系人：余剑秋 邮箱： 行业行业评级评级 化学制品 看好 Table_relateTable_relate 相关报告相关报告 报告撰写人： 邱冠华 数据支持人： 余剑秋 报告导读报告导读 1）全面探讨行业博弈共生的七大主体。）全面探讨行业博弈共生

2、的七大主体。原料商、生产商，品牌商、代理商、 终端零售、服务商和消费者，对产业链价值量、核心壁垒、规模空间、竞争格 局、博弈特点等深度剖析。2）复盘历史、描绘现状、放眼未来。）复盘历史、描绘现状、放眼未来。中国化妆品 市场和企业都处于“摸着石头过河”的起步阶段，只有复盘历史寻找驱动变革 的核心动力，对标国际探究可复制的发展经验，才能展望时代性大趋势，发掘 产业链受益规律并定位最可能受益标的。 投资要点投资要点 化妆品行业究竟做谁的生意？行业三大标志性特点是什么？化妆品行业究竟做谁的生意？行业三大标志性特点是什么？ 黑格尔在美学中写道： “精神的表现尽管贯穿整个身体, 却大部分集中在面 部构造上

3、。 “变美的欲望+衰老的恐慌”是生意本质，化妆品消费情感属性高。 产业链中，原料商、生产商、品牌商、代理商、终端零售、服务商、消费者七 大参与主体博弈共生。行业呈现以下三大特点：1）如何持续有效的占领消费 者心智，成为产业链参与者共识，持续不断的营销必不可少。2）消费者随着 收入提升不断升级更高端的品牌，对单一品牌忠诚度差。3）生产端与品牌端 逐步分离，品牌负责了解用户占领心智，生产负责研发与生产落地。 回顾过去，化妆品行业如何发展壮大？形成怎样的竞争格局？回顾过去，化妆品行业如何发展壮大？形成怎样的竞争格局？ 2000 年前后国货雏形诞生， 后经大浪淘沙二十年， 三轮渠道变革释放红利驱动 行

4、业格局转变，这三轮渠道红利分别是：线下线下 CS 红利传统电商红利新媒红利传统电商红利新媒 体电商红利体电商红利。如今，化妆品市场形成三大玩家格局：国际大牌占据高端市场表 现强势，借助电商下沉三四线城市；经典国货强于护肤且重点布局大众市场， 积极线上转型焕发生机；新锐品牌依托互联网诞生，面向 90 后消费者以极致 性价比和 DTC 打法跻身一线阵营。值得注意的是，过去渠道变革历经近 10 年 才形成一轮格局，现在 2-3 年就能迎来新一轮洗牌。因此，因此，从我国美妆品牌发从我国美妆品牌发 展经验来看，展经验来看，渠道适应力是决定品牌竞争地位的关键渠道适应力是决定品牌竞争地位的关键，国际美妆巨头

5、依靠较强 品牌附加值如鱼得水，而传统品牌和新锐品牌的附加值相对薄弱，必须以极灵 活的适应力才能站稳脚跟。 纵览当下，化妆品能否延续高景气度？谁能分享高景气度下的红利？纵览当下，化妆品能否延续高景气度？谁能分享高景气度下的红利？ 我国化妆品市场逐渐由基础护肤向精细护肤我国化妆品市场逐渐由基础护肤向精细护肤+彩妆过渡，彩妆过渡，由大众市场向高端市由大众市场向高端市 场过场过渡，两大趋势将持续渡，两大趋势将持续带动带动行业景气度提升行业景气度提升。1）从产品端看：消费者愈发 重视产品迭代更新速度和包装设计新颖度，因此创新力强的品牌将受益。2） 从价格带看：高端及奢侈化妆品市场已占据半壁江山，高端化消

6、费升级趋势逐 渐明朗。外资品牌牢牢把握高端及奢侈市场，短期内地位难以撼动，国货品牌 有望通过以下 3 条路径分享高端红利：一是代理国际高端小品牌，如珀莱雅合 作西班牙抗衰品牌 SingulaDerm；二是以高端产品线形式拓展高端市场，如丸 美股份推出日本进口高端线 MARUBI TOKYO； 三是深耕中高端领域与高端品 牌形成模糊竞争，如润百颜、佰草集和毛戈平。 证 券 研 究 报 告 化学制品行业专题化学制品行业专题 2/42 请务必阅读正文之后的免责条款部分 对标国际，国货品牌能否复制国际经验？谁能缔造欧莱雅式美妆帝国？对标国际，国货品牌能否复制国际经验？谁能缔造欧莱雅式美妆帝国？ 根据国