36氪研究：“轻奢从简、品质生活”的年轻派婚育女性消费趋势(39页)(39页).pdf

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1、“轻奢从简、品质生活”的年轻派婚育女性消费趋势 联合出品2019年9月 Copyright 2019 36Kr. Confidential and proprietary 采样及研究说明 INSTRUCTION 研究背景 85后、90后、95后的年轻一代婚育女性，追逐着个人梦想的同时也肩负着来自家庭和生育计划 的压力。在多层焦虑压力下，多层次消费成为了年轻派婚育女性缓解焦虑的方式。在此基础上， 女性在生活方式上的模式解析、购物渠道的选择、购物产品的分类也成为了企业关注的焦点。 本次报告通过研究年轻婚育女性在日常生活中的生活方式等宏观内容、年轻婚育女性的消费偏 好、以及线上购物产品的消费特点等维

2、度来针对新年轻一派的婚育女性进行行为观察和分析。 研究方法 版权说明 调查方式：线上自填式问卷 调研对象：由85后、90后、95后组成的年轻婚育女性消费群体 调查维度：用户年龄、学历、居住城市、婚恋情况、职业等基本信息；关注受访群体 所面临的生活困扰，受访者的家庭消费情况、受访者追求个人品质和个人消费等情况 调研时间：2019.6.132019.8.21（自填式问卷时间：6.136.17） 样本总量：1200份有效问卷+蜜芽平台受访用户 本报告部分消费数据由年轻妈妈品质生活电商“蜜芽”提供。报告所发布内容均为36氪研究 院作为第三方研究平台的独立数据与研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明

3、报告来源。 目录 CONTENTS 01 | 年轻派婚育女性的生活观与消费观综述 02 | 突破固有印象：重塑“年轻派”婚育女性 03 | 多变的焦虑，多元的消费观 04 | 会员制受认可，“年轻派”婚育女性消费转移高品质 PART 1 年轻派婚育女性的生活观与消费观综述 -5- “年轻派”婚育女性的生活方式与消费观念 1、自我：五大人群画像代表新一代年轻婚育女性 对时尚敏感度高的年轻辣妈；生育计划充足且有准备的贤妻良母；职场和家庭都一言九鼎的女王 大人；精致生活的奶茶女孩；以及云淡风轻的佛系少女。 2、生活：高学历婚育女性佛系生育，家庭投资偏好投资理财 年轻婚育女性个人收入独立自主，家庭偏好

4、理财产品投资收益；生活必需品、休闲娱乐是年轻婚 育女性家庭投入较大的两类支出；学历越高的年轻婚育女性对生育计划越“佛系”。 3、精神：消费缓解多层次焦虑，消费需求驱使女性不断探索 焦虑频率维持在每月14次，86%的女性承担20%80%的家务；高压下的年轻婚育女性追求多， 关注个人能力提升与拓宽视野；轻奢产品、箱包和美妆护理购买频率较高。 4、消费：品质生活推动城市消费，女性消费品牌中外平分秋色 会员制服务得到高度认同；主流和下沉城市单品消费高排名聚焦家庭实用品；主流城市内外差异 小，扫地机器人解放双手提升幸福感；国有品牌热度持续上升缩小销量差距。 PART 2 突破固有印象：重塑“年轻派”婚育

5、女性 重塑新一代“年轻派”婚育女性五大典型人群画像 家庭资产属性与收支分配：个人收入独立自主 女性生育规划及人群特性：越成熟，越“佛系”生育 个性特点：家庭决策地位高，多元化消费改善焦虑 年轻派婚育女性的新消费生活调研 | 个性特点 已有子女 对颜值、身材、时尚保持高要求 -7- 五大人群画像年轻辣妈：成熟稳重，追求高颜值好身材 五大人群 68%靠熟人推荐获得新产品信息 64%参加促销，钟爱会员制服务 13%钟爱汪星人 趣味数据越成熟的年纪，越高度的认同 47% 44% 30% 0% 25% 50% 85后90后95后 数据：不同年龄的人对“年轻辣妈”身份的认可 消费属性 母婴类关注度分散 注

6、重生活品质和子女教育 年轻派婚育女性的新消费生活调研 | 五大人群画像女王大人：一言九鼎、佛系生育 女王大人 职场上风生水起 在家中一言九鼎 -8- 五大人群 关键词：生育计划佛系 消费于生活必需品和社交休闲娱乐 10,000元29,999元 占据家庭收入的20%60%（86%） 收入范围集中 收入比重大 网购时间集中度 网购频率高 时间段：18:00-21:59（74%） 频率：每周1-3次（50%） 年轻派婚育女性的新消费生活调研 | 五大人群画像贤妻良母：生育计划充足、重点关注童装/童鞋 贤妻良母 把家庭放在首位 承担了较大部分的家务 家里家外都是公认的贤内助 -9- 五大人群 定位归属