36氪：2022年隐私保护下的出海企业营销研究报告（26页）.pdf

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1、36KR RESEARCH隐私至上时代，数据保护与个性化营销并行不悖36氪研究院2022.0936Kr-2022年隐私保护下中国出海企业数字营销研究报告36氪研究院36KR RESEARCH2022年隐私保护下中国出海企业数字营销研究报告摘要全球范围内隐私保护趋严，重塑出海企业数据获取方式和数字营销生态自2018年以来，全球范围内数据和个人隐私保护法律法规陆续出台、第三方Cookie逐渐淡出大众视野、IOS移动端应用跟踪透明框架落地等事件，极大地改变了出海企业获取用户数据的方式和途径。过去，出海企业粗放式的数据收集成为个性化营销与精准触达、衡量营销表现的基础；如今，数据所有和使用权重新回到个人

2、手中，给出海数字营销生态带来翻天覆地的变化，出海企业也需要重新审视提升营销表现的可行性策略。用户期待隐私保护与个性化体验共存，隐私增强技术恰好为出海企业提供平衡数据保护与优化营销表现的工具，与用户需求形成契合营销生态风起云涌，用户意识与行为也随之变化，越来越多的用户期待出海企业能够在确保个人信息安全的前提下为其提供个性化体验，可信的数据应用环境是用户进行个人信息授权的前提，也是出海企业优化营销表现的关键环节。各类隐私增强技术可协助出海企业在安全可信的环境下进行数据收集、处理与应用，使企业建立与用户信任机制的同时平衡数据保护与营销表现。目前，以Meta、Google、Yahoo等为代表的广告巨头

3、均开启了隐私增强技术的探索，多方安全计算、设备端机器学习和差分隐私为当前技术应用主流，分别从双向加密、用户端数据处理、加“噪音”降低个人信息可识别性方面为数据安全保驾护航。在隐私增强技术赋能下，出海企业还可通过遵循数据最佳实践、优化客户端广告体验、多重定位选项及品效合一营销等，提升营销转化尽管出海企业数据获取受限，但在隐私增强技术赋能下，企业可在出海目的地合规框架下，搭建第一方数据库，同时回归营销本质，以优质、创新、创意内容和营销手段及流畅便捷的客户体验，基于目标客群的多重定位及筛选，触达更大范围的潜在客群并实现有效营销转化，最终取得数据保护与营销表现之间的平衡。报告摘要数字营销新生态营销环境

4、变迁用户意识行为变化出海营销挑战01营销路径建议遵循数据最佳实践优化客户端广告体验多重定位选项品效合一营销04Meta韧性广告结构自动化营销创意营销多元广告解决方案实践案例03多方安全计算设备端机器学习差分隐私隐私增强技术02目录contents 营销环境变迁 用户意识行为变化 出海营销挑战隐私保护趋严：数字营销新生态0136氪研究院36KR RESEARCH营销环境变迁近年来，数据安全及个人隐私保护话题全球瞩目：从政府法律法规到各科技公司政策，均开始强化对数据泄露的防范。数据是出海企业精准营销和个性化营销的关键要素，因而渐趋严格的数据管理环境势必带来出海数字营销生态的变化。全球范围内个人信息

5、保护法律/法规陆续出台根据UNCTAD联合国贸发会统计显示，截至2021年底，全球已有71%国家出台数据/个人隐私保护法案，另有9%国家正在进行相关法律草案的拟定。数据保护已成全球关注焦点。2018年，欧盟GDPR通用数据保护条例正式生效，将数据的管理及控制权交回用户手中，数据收集方需清晰告知用户哪类数据将被收集、用途如何等，以获取用户数据分享许可，违背上述原则的企业将面临巨额罚款。通用数据保护条例成为新加坡、美国加州、巴西等国家和地区拟定相关法律法规的有益参考。从全球法律法规到网页、移动端变化，数据及个人隐私保护日趋严格网页端逐渐取消第三方CookieCookie是浏览器中可以辨别用户身份的

6、本地终端数据，是用户在浏览器上保存的个人信息及浏览记录合集。2018年开始，Cookie受到部分限制或屏蔽；预计2022年底，大多数浏览器将不再支持Cookie；Google更是明确将在2023年彻底从Chrome中清除Cookie。IOS移动端推出ATT应用跟踪透明框架2021年，苹果实行ATT应用跟踪透明框架，限制APP读取用户设备的广告标识符，只有得到用户许可，各类应用才可对其进行跟踪或访问广告标识符。136氪研究院36KR RESEARCH营销环境变迁第三方Cookie取消、用户数据获取受限，出海营销生态得以重塑：作为数字营销的主要资产，数据的供应、获取及管理方式均已发生翻天覆地的变化