1、1 【易凯行研报告 2016-TMT】 从1.5万亿到5万亿： 中国体育市场的蛋糕怎么分 易凯体育行业研究报告 2016.6.19 2 目 录 一、 我们的观察 二、 中国体育产业价值图谱 三、 什么在改变 四、 谁将胜出 3 一、我们的观察 1、“体育政策+健康意识” 正在让中国体育迎来爆发式增长的黄金十年 中国体育产业正在迎来黄金十年。 拉动这个黄金十年的大背景有两个-国家的体育产业政策和人们的健康意识。 从 2014 年国务院推出 “46号文”提出加快发展体育产业到 2016 年国家体育总局发布体育发展“十三五”规划提出更明确的行动计划，中国政府的一系列体育相关政策给市场释放了积极明确的

2、鼓励信号。与此同时，随着我国人均GDP 步入 8,000 美元大关，人们的健康意识也显著提升。越来越多的人把运动视为一种生活方式，公园里随处可见跑步健走的人群，马路上也经常出现骑行一族的身影； 高颜值女生的代表已不再是林妹妹式的柔美形象，而是拥有马甲线、健美紧致 S 身形的阳光女郎。在这两4 个大背景下，中国体育市场正在被彻底唤醒，一方面体育核心产业活力绽放， 民间赛事出现井喷式发展， 百亿资本涌入体育赛事版权市场；另一方面体育产业外延也在不断扩大， 体育开始与娱乐、 旅游、 教育、健康等行业加速融合，形形色色的“体育+”破土而出。 2、 娱乐和健康两大需求将拉动中国体育市场从 2016 年的

3、 1.5 万亿强劲增长到 2025 年的 5 万亿 体育可以分为两个大类，即观赏性体育和参与性体育。观赏性体育能够满足人们的娱乐需求， 而参与性体育则对应着满足人们的健康需求。根据我们的估算，2016 年中国体育市场规模约为 1.5 万亿， 其中观赏性体育和参与性体育大致二八开，即观赏性体育近 3,000 亿元，参与性体育约 1.2 万亿元。根据国务院发布的“46 号文”提出的“到 2025年中国体育产业要达到 5 万亿”目标，假设这个目标可以如期实现，在 2017 年至 2025 年的九年时间里， 中国体育产业的年复合增长率将达到 14%。 5 3、 在从 1.5 万亿到 5 万亿的过程中，

4、 观赏性体育比参与性体育具有更好的成长性， 去除体育彩票的观赏性体育（即职业体育）年复合增长率将达到 30% 我们采用了两个对标系来匡算未来不同体育细分市场的增长曲线和投资价值。通过与相对成熟的美国体育市场对标，我们估算观赏性体育 （含体育彩票） 将从 2016 年的近 3,000 亿元增长到 2025 年的近 1.6万亿元，年复合增长率超过 20%；去除体育彩票的观赏性体育（即职业体育） 的市场规模将从2016年的近900亿元增长到2025年的9,500亿元，年复合增长率达到 30%，远远高于 14%的中国体育产业年复合增长率。而在同一时间内，参与性体育将从 1.2 万亿增长到近 3.5 万

5、亿，年复合增长率仅为 12%。 4、在观赏性体育中，最值得关注的投资主题有三个：（1）由体育联盟、赛事 IP 和体育俱乐部构成的体育 IP主题； （2） 以体育媒体为基础平台的体育生态主题； （3）以智能化、场景化为发展目标的智能体育场馆主题 在此基础上，我们进而把去除体育彩票的观赏性体育（即职业体育）与中国电影市场对标并从增长性和绝对市场规模这两个维度考量， 得出结论：体育联盟、赛事 IP 和体育俱乐部（体育 IP 主题） 、体育媒体6 平台（以媒体平台为基础的体育生态主题） 、赛事场馆（智能场馆主题）将是最值得关注的三大投资主题。其中，体育联盟、赛事 IP 和体育俱乐部市场将从 2016

6、年的 74 亿元增长到 2025 年的 1,739 亿元，年复合增长率为 42%；体育媒体平台将从 2016 年的 66 亿元增长到2025 年的 1,302 亿元，年复合增长率为 39%；赛事场馆将从 2016 年的 626 亿元增长到 2025 年的 4,817 亿元，年复合增长率为 25%。此外，体育明星经纪会从今天的 10 亿元增长到 712 亿元，虽然绝对规模没有前面的几个领域大，但其年复合增长率将高达 61%，里面有机会做出“小而美”的公司来。 5、在参与性体育中，最值得关注的投资主题有两个：（1） 健身与体育培训主题； （2） 以网络化联运和智能化为发展目标的运动健身场馆主题 虽