2021年能量饮料行业发展需求趋势分析及市场竞争格局研究报告（23页）.pdf

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1、能量饮料独享体力劳动和运动类消费场景，需求基本盘牢固。能量饮料满足消费者提神、体力补充需求，咖啡、茶饮则满足消费者提神、情感和社交需求，消费诉求决定消费场景，因而能量饮料独享长途驾驶等体力劳动、运动类场景，咖啡、茶饮则独享到店消费的社交类场景，能量饮料同咖啡和茶饮的替代主要发生在熬夜加班等脑力劳动场景以及非到店消费的休闲类场景。体力劳动、运动类场景在能量饮料消费结构中占比近 70%，为其需求景气提供强支撑。替代场景中，有望通过错位竞争共同做大蛋糕。1)脑力劳动场景下，能量饮料、咖啡等产品在白领、学生等群体中渗透率仍然有较大提升空间，以当前白领群体中的主流提神产品咖啡为例，2020年我国人均生咖

2、啡消费量仅 0.2千克，仅为日本/美国的 4%/3%，未来能量饮料和咖啡天花板较高。2)休闲场景下，近年现磨咖啡、现制茶饮快速渗透，其中现磨咖啡商务休闲属性较强，现制茶饮倾向下午茶等休闲场景，而能量饮料品牌通过赞助电竞、音乐节等方式实现导入，更强调激情与活力属性，我们认为在消费升级趋势下，消费者对于健康、口感以及更好的社交体验需求有望快速增长，能量饮料、咖啡和茶饮在产品创新、品牌打造方面将展开错位竞争，绑定各自的细分场景与群体，共同做大蛋糕而非切割份额。红牛 1995年进入中国后以一己之力完成市场培育，先发优势下凭借密集的品牌营销牢牢占据消费者心智，成为收入体量突破 200 亿元的超级大单品，

3、拥有渠道网点 400 万家、核心终端 60 万家，2011 年流通渠道收入份额高达 89.6%。随着能量饮料行业高速增长，其他品牌也纷纷入局，除传统能量饮料企业如东鹏、中沃、Monster 外，综合性饮料巨头也加入竞争，如娃哈哈启力、达利乐虎、伊利焕醒源等。起因：“50年协议”给商标权之争埋下隐患。1)1995 年泰国红牛与泰国天丝等各方签订的协议书中约定 50 年合作期限，但限于当时法规，中国红牛工商登记的营业期限仅 20年;2)由于泰国天丝未按照约定将商标权过户给中国红牛，1998年又签署商标使用合约。上述系列操作下，商标权和合资公司营业期限分别于 2016 年、2018年到期，为后续华彬

4、和泰国天丝关于商标权侵权、经营期限之争埋下隐患。进展：高院认定商标权属于泰国天丝，华彬红牛失去 3家重要经销商。2012年许馨雄担任泰国天丝董事长后开始调查中国红牛，并发起侵权诉讼、强制清算程序，期间华彬也起诉反击。2020 年 12 月北京高院认定红牛系列商标归属于泰国天丝，天平开始向泰国天丝倾斜，2021 年 5 月起华彬红牛陆续丢失多个重要经销商。影响：华彬红牛份额稀释、红牛品牌力受损。受商标权之争影响，华彬红牛自 2016 年起不能再进行广告营销，并于 2017年推出战马，启动多元化战略，对华彬红牛造成资源分流，此外泰国红牛也推出 2 款产品，导致市面上同时存在华彬红牛、红牛安奈吉、红牛维生素风味 3 款包装基本一致的金罐红牛，稀释华彬红牛份额，同时诸如“英国红牛“、”德国红牛“等山寨产品频出，红牛品牌力持续受损，2016年起红牛收入增长陷入停滞，收入份额从 2011 年 89.6%下滑至 2020 年 54.9%，行业增量被二线品牌瓜分。展望：国产品牌有望迎来数年发展窗口期。当前商标权及营业期限之争尚未落定，预计内耗仍将持续数年，华彬红牛份额或进一步下滑，后续若更多经销商停止销售华彬红牛，则冲击更大，而目前泰国红牛在中国规模尚小，难以承接华彬红牛出让的全部份额，利好差异化定位的第二梯队品牌份额提升，但考虑到红牛强品牌粘性及渠道资源深耕，预计红牛的龙头地位短期难以撼动。