铂慧-高概念思维六种方法助你激活创新灵感-21页（19页）.pdf

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1、为了找到梦中情人，消费者每年在线上交友上的花费超过80亿美元。 Match是这个领域的鼻祖，它以“网上媒人”这个高概念定位自己。而其他竞争对手则带来了更独特的定位概念。有基于种族的高概念针对穆斯林人群的 MuzMatch、犹太人的JDate 或基督徒的Mingle;有针对精英单身人士的EliteSingles;还有专为中老年人设计的SilverSingles。同为互联网行业的还有另一个例子微信。微信早期的概念结合了Whatsapp便利的语音聊天功能，以及Facebook的社交属性，以此创造了一款定位独特的产品，兼具实用性和吸引力。它是人们与熟人沟通的“私密空间”，虽然直截了当，但比起其他社交媒

2、体则更为低调安全。品牌延展创新往往比从无到有的创新有更高的成功几率。我们面临的挑战(和机遇) 是找到最好的高概念，来改变消费者脑海中的既存事物。我们可以遵循一个简单的公式来建立改造延展型的高概念，取一个已有概念，然后用一个限定符进行调整，使其更新颖有趣。放大或缩小规模是调整高概念的一种简单方法。过去，麦当劳曾通过“超大号”的概念来增加销售额。7- 11仍在主打近1000毫升一杯的“重量级” 苏打饮料Big Gulp。其他快消品牌也在通过“家庭装”和“分享包”等概念“放大”自己 (虽然最后都自己吃掉了) 。缩小尺寸也是改造品类延展的有效方法。玛丽奎恩特(Mary Quant) 的迷你裙概念 (命

3、名灵感源于MINI汽车) 让超短裙变得更短。同样的迷你概念如今在零食品类十分盛行，这利用了消费者份量控制的心理，使罪恶又美味的零食更容易接受。健康食品也在缩小尺寸。迷你胡萝卜的价格更加高昂，但实际与切小的普通胡萝卜相比没有区别。如今，高档餐厅里最前沿的高端料理，更是使用了需要用镊子装盘的微型蔬菜。除了尺寸之外，还有许多不同的延展可能性。选取一个概念，把它和另一个概念联系起来，你就会有源源不断的灵感，来创造改造型高概念。消费者的生活方式充满了被改造型的高概念想法: 一位穿着瑜伽裤的魅力妈妈在农市场买了有机甘蓝，然后开着电动汽车回到价格不菲的高档公寓，给自己倒上一杯零度可乐，然后用智能手机计划一场伴随音乐节的Glamping (精致露营) 假期。