民银证券发布的运动鞋服行业报告指出，消费分化正重塑运动鞋服行业格局。2024年两类品牌市场份额提升：一类为高端户外品牌（始祖鸟、迪桑特、可隆、北面），另一类为复古风品牌（亚瑟士、Lululemon）。在高线城市竞争日益激烈的背景下，部分国际品牌和本土龙头企业将目光转向低线城市寻求增量。定位高性价比、产品力强、具备专业功能性、渠道配合的大众运动品牌（如361度、安踏、特步）有望受益。龙头品牌重新渗透下沉市场并非易事，需产品组货、渠道策略配合及品牌定位平衡。

2024年中国运动鞋服行业CR10约83%，CR5约68%。2024年两类品牌市场份额提升：一类为高端户外品牌始祖鸟、迪桑特、可隆、北面，承户外运动普及率提升而赢取市场份额；另一类为复古风及女子运动品牌亚瑟士、Lululemon，乘复古运动风潮回归而重新获取份额。多品类的大众品牌如耐克等份额承压。美国、日韩等成熟市场亦出现类似趋势，小众新兴跑步品牌（HOKA、ON）或专业细分垂类品牌崛起，冲击传统双龙头份额。

在高线城市竞争日益激烈的背景下，部分国际品牌和本土龙头企业开始将目光转向门店数量尚未饱和的低线城市。本土运动品牌在天猫淘宝平台均价显著低于国际品牌，性价比优势明显。在当前消费者决策中，特别是在产品差异化不显著的大品类（如跑步、综训等），性价比这一因素权重增加。定位高性价比、产品力强、具备专业功能性、渠道配合的大众运动品牌（如361度、安踏、特步）有望受益。

回顾国际品牌在国内低线市场的渠道扩张历程，阿迪达斯自2010年启动低线市场扩张，到2015年门店覆盖1400个城市。但国际品牌下沉成功率低，原因是国产品牌占据二三线及以下城市核心街铺资源，而国际品牌产品定价相对高，渠道人群消费力和定价并不匹配。定位高的品牌重新下沉需要低线市场客群需求的挖掘、产品组货、渠道策略的配合，以及在品牌定位和拓展下沉市场新客群之间取得平衡。下沉不等于简单推低价产品和下沉市场拓店。

表5：消费分化下受益品牌类型

受益类型	代表品牌	驱动因素
高端户外	始祖鸟、迪桑特、可隆、北面	户外运动普及率提升
复古风/女子运动	亚瑟士、Lululemon	复古运动风潮回归
质价比大众运动	361度、安踏、特步	消费分化下性价比权重增加

消费分化趋势下，两类品牌受益明确。高端户外品牌（安踏旗下迪桑特、可隆）持续高景气；质价比大众运动品牌（361度、安踏主品牌、特步）受益于消费分化和低线市场渗透。推荐安踏体育（多品牌组合，覆盖高端户外+大众专业）、361度（专业功能性+性价比定位，品牌势能上升）、特步国际（跑步专家差异化定位）。风险提示：消费需求波动、低线市场拓展不及预期、品牌定位与下沉市场冲突。

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