社服零售景气度：Q2营收+2.8%环比改善，酒店降幅收窄OTA利润稳

25Q2社服营收同比+2.84%（环比+2.77pct）——景气度确认环比改善。酒店RevPAR降幅普遍收窄（华住-3.8%）、OTA格局好利润稳、教培AI赋能分化。但增收不增利特征延续，竞争加剧致毛利率承压、销售费用率上行。国泰海通这份报告从社服及零售整体景气度出发，深入分析了各子板块的复苏节奏与结构性分化。

景气度环比改善——社服+2.84%，零售降幅收窄

社服多数板块环比加速

25Q2社服板块营收+2.84%，环比+2.77pct。酒店收入增速环比+6.79pct提升最显著，免税+2.51pct、餐饮+1.51pct、人服+1.40pct均现改善。零售板块收入-6.7%，较Q1的-12.77%降幅收窄，黄金珠宝由-30%转正至+11.67%是最大亮点。

但增收不增利，利润率未同步改善

社服营业利润率7.61%（环比-0.84pct，同比-1.65pct）。酒店（+10.2pct）与景区（+7.72pct）体现旺季季节性，免税（-4.61pct）、人服（-3.62pct）下行。零售营业利润率1.81%（环比-0.7pct，同比+0.1pct基本持平）。竞争加剧致毛利率未见提升，销售费用率因营销投放上行。

酒店——RevPAR降幅收窄，龙头策略调整逐季改善

25Q2降幅环比收窄

锦江RevPAR-5.0%（Q1-5.3%），首旅-5.7%（Q1-5.3%），华住-3.8%（Q1-3.9%），亚朵-4.3%（Q1-7.2%）。低基数+运营策略调整（平衡OCC与ADR）共同驱动。同店降幅改善幅度小于集团整体，新开门店质量更高。

龙头重回高质量拓店，利润端改善

自24年起龙头TOP4酒店重回开店加速期，25Q2延续趋势。直营数量减少拖累收入，但运营效率提升有效果。营业利润及扣非归母利润率同比保持平稳，高于淡季。组织架构调整为新一轮周期做储备。

OTA——格局好利润稳，海外坚定投入

酒店预订增速好于交通

酒店仍存线上化空间，同程通过调整补贴结构促进高星级酒店消费，ADR提升。交通业务更多受大盘增速影响。携程受益Trip.com高增长（海外MAU高增）收入增速超同程。

Take rate稳健，利润率向上

Take rate维持稳定，销售费用率优化。携程海外销售费用率稳定在21-23%，且投放高效、效果明显。研发和管理费用率规模经济推动经调整利润率处于明确向上通道，随着Trip.com盈利改善利润率有进一步提升空间。

教培与餐饮——AI赋能分化，外卖驱动同店

教培业绩分化，AI赋能头部

华图山鼎净利+75.1%（AI面试点评规模化，销售净利率15.19%居首），粉笔AI刷题系统班销售约5万人次（收款约2000万元），卓越教育净利+178.5%。公考企业积极布局AI教育，科技赋能降本增效，头部与运营稳健公司延续修复。

餐饮茶饮——外卖补贴驱动同店高增

限额以上餐饮增速弱于整体，供给仍在增加。达势股份净利+80%（规模效应），小菜园+18%，绿茶集团+34%。茶饮端古茗、蜜雪、瑞幸店均收入受外卖补贴驱动正增，补贴退坡后将回归供应链、产品创新等核心竞争力比拼。

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