东吴证券发布的《烟草行业专题报告》指出，预计2024年世界各类烟草制品市场规模达9514亿美元，同比+2.6%。其中传统卷烟规模7756亿美元同比+1.6%，新型烟草870亿美元同比+13.1%，增速远超传统烟草。新型烟草中加热烟草（HNB）389亿美元同比+13%，口含烟112亿美元同比+51%增速最快。全球烟草行业正从传统卷烟向减害新型烟草转型，新型烟草份额有望持续提升。

预计2024年世界各类烟草制品市场规模为9514亿美元，同比+2.6%。其中卷烟/雪茄及其他可燃烧烟草/新型烟草规模分别为7756/888/870亿美元，同比+1.6%/+1.9%/+13.1%，占比分别为81.5%/9.3%/9.1%。从销售量来看，预计2024年卷烟/雪茄及其他可燃烧烟草/新型烟草分别为51520/2527/5464亿支，同比-0.5%/-1.6%/+5.7%。传统烟草销量下滑，新型烟草保持增长趋势，是行业增量的核心贡献来源。减害背景下，新型烟草增速领先并将占据更多市场份额。

分地区看，亚太、西欧和北美为前三大市场，预计2024年烟草终端销售额分别为4348/1829/1477亿美元，占比为46%/20%/16%。从销售量来看，亚太、中东及非洲和西欧为前三大销量市场，2024年烟草销量占比分别为60%/11%/11%。分国家看，中国、美国、印尼为前三大消费国，2024年终端零售额分别为2874/1319/363亿美元，占比分别为30%/14%/4%，销售量占比分别为39%/5%/5%。中国作为全球最大烟草消费市场，政策变化对全球烟草格局具有重要影响。

新型烟草以雾化电子烟和加热不燃烧为主。欧睿预计2024年全球新型烟草行业规模为870亿美元，其中雾化电子烟/加热烟草/无烟产品/口含烟分别为230/389/138/112亿美元，同比+9%/+13%/-0.1%/+51%，占比为27%/45%/16%/13%。从销量来看，2024年雾化电子烟/加热烟草/口含烟销量分别为2186/1773/212亿支，同比+4%/+11%/+37%。加热烟草维持双位数增长，口含烟（主要由尼古丁袋驱动）快速放量，有望成为新型烟草领域增长最快的细分品类。

传统卷烟市场规模稳定但销量持续下滑。预计2024年卷烟规模7756亿美元同比+1.6%，销量51520亿支同比-0.5%。传统烟草企业通过提高定价和产品结构升级维持收入增长。菲莫国际2024年可燃烟草收入有机增速+5.9%，销量同比+0.6%；英美烟草2024年可燃烟草收入有机同比+0.1%，有机价格增速+5.3%。提价策略成为传统烟草企业维持增长的主要手段。

全球控烟减害趋势下，新型烟草凭借减害特性持续侵蚀传统烟草份额。HNB较传统卷烟产生有害物质更少，口感接近传统卷烟，消费者转化率高。菲莫国际IQOS转化率（从传统烟草转化为IQOS）维持72%高水平，2024年使用者增长至3220万人同比+12%。随着HNB等新型烟草技术成熟和消费者接受度提升，预计新型烟草在全球烟草市场中的份额将从当前的9%持续提升。

全球烟草行业监管趋严，不合规产品或将逐步出清。美国FDA已加强对不合规电子烟的执法力度，欧洲市场逐步禁止一次性电子烟，合规龙头市占率有望提升。同时，HNB新品迭代（如英美烟草gloHilo、菲莫IQOS ILUMA）和口含烟产品创新（如ZYN、Velo）将持续驱动新型烟草市场扩张。预计2023-2028年HNB行业CAGR为14%，电子烟CAGR为6%，口含烟延续高增。

表：全球烟草市场细分品类规模与增速（2024E）

品类	规模（亿美元）	同比增速	销量（亿支/袋）	同比增速
卷烟	7,756	+1.6%	51,520	-0.5%
雪茄及其他可燃烧烟草	888	+1.9%	2,527	-1.6%
新型烟草（合计）	870	+13.1%	5,464	+5.7%
—电子烟	230	+9%	2,186	+4%
—加热烟草（HNB）	389	+13%	1,773	+11%
—口含烟	112	+51%	212	+37%
全球烟草合计	9,514	+2.6%	—	—