在美容护理行业整体增速放缓的背景下，国货美妆品牌正以惊人的速度崛起。珀莱雅2024年前三季度营收69.7亿元，同比增长32.7%，双十一期间蝉联天猫、抖音、京东等多个平台国货美妆销量榜首，打破国际品牌多年垄断。贝泰妮旗下薇诺娜在敏感肌护肤赛道市占率20.4%稳居第一。市值风云研究报告指出，国货美妆品牌的崛起已从“性价比替代”进入“品质与品牌并重”的新阶段，但内部同样出现分化，只有具备产品力与品牌力的企业才能持续增长。

珀莱雅自2017年上市以来股价上涨近8倍，2018-2023年收入和利润均翻了约4倍。2024年前三季度延续高增势头，营收69.66亿元、归母净利润约10亿元，同比增速均超30%。双十一大促期间，珀莱雅蝉联天猫、抖音、京东等多个主流电商平台国货美妆销量榜首，这是自2023年双十一以来第二次打破国际美妆五年霸主的局面。与2023年双十一相比，天猫平台成交额同比增长超10%，抖音平台增长超60%，京东平台增长超30%。公司多年奉行的“多品牌、多品类、多渠道”策略以及红宝石、双抗、源力和能量四大家族“大单品策略”是持续增长的核心驱动力。

贝泰妮旗下薇诺娜品牌在皮肤学级护肤品赛道已连续多年市占率第一，2023年占据20.4%的市场份额。2024年前三季度营收40.18亿元，同比增长17.09%，基本盘保持稳定。公司陆续推出抗老品牌“瑷科缦”、婴幼儿“薇诺娜宝贝”、抗痘“贝芙汀”等新品牌，但业绩贡献有限，仍靠薇诺娜支撑。然而，护肤品行业竞争加剧导致销售费用率从2021年的40%升至2024年三季度的50%，研发费用率亦提升至5%，利润端出现连续下滑。如何在巩固市场份额的同时提升盈利能力，是贝泰妮面临的核心挑战。

丸美生物以眼部护理为特色，2024年前三季度营收19.52亿元，同比增长27.07%，但归母净利润仅约2亿元，甚至不到疫情前的一半水平，缺少爆款大单品是业绩缺乏韧性的根本原因。上海家化作为百年企业，旗下六神、大宝、美加净、佰草集等品牌曾风靡一时，但如今逐渐淡出主流视野，2024年前三季度营收44.77亿元同比下滑12.07%，归母净利润仅1.6亿元同比大跌近60%，吾股排名已跌至3014位（行业16/20）。老牌国货若不积极进行品牌年轻化和产品创新，将面临持续边缘化风险。

国货美妆的崛起已从早期的“平替”阶段进入“品牌价值”阶段。珀莱雅的成功证明国货可以与国际品牌在同等价格带竞争，且在产品力和营销创新上具备差异化优势。贝泰妮在细分赛道的深耕则体现了专业化路线的可行性。未来国货美妆的投资逻辑应聚焦三条主线：一是有持续产品创新能力的多品牌集团（如珀莱雅），二是在细分赛道建立心智壁垒的垂直品牌（如贝泰妮），三是具备重组或变革预期的老牌国货（如上海家化改革进展）。

主要国货美妆品牌2024年前三季度业绩对比

品牌/公司	营收（亿元）	营收同比	核心优势
珀莱雅	69.66	+32.72%	大单品策略+多平台电商
贝泰妮	40.18	+17.09%	敏感肌赛道份额20.4%
丸美生物	19.52	+27.07%	眼部护理定位
上海家化	44.77	-12.07%	百年品牌矩阵（六神、大宝等）