华创证券研究报告指出，购物中心运营是典型的know-how业务，包括如何选址、定位、招商、运营，需要操盘数量和时间的长期积累，且具有规模效应。头部商管公司在管购物中心数量多，地段选择、客群定位的经验以及运营能力都可以快速复制到新项目中。华润万象生活合作品牌超13000家，战略性合作品牌近600个；新城控股吾悦广场2024年租金收入同比增长13%，出租率维持97.86%。购物中心运营能力的护城河在于丰富的品牌资源库、对消费趋势的洞察以及规模效应带来的持续迭代能力。

购物中心运营能力具体体现在三方面：洞察消费者需求变化趋势并提前布局、及时调整业态和品牌；资源库品牌及合作品牌数量多、质量优；相配套的营销活动、物业服务、会员政策。运营能力最核心的是挖掘消费者需求变化趋势并提前布局，有典型know-how属性，需要数量和时间的积累。

购物中心以“人”为本，运营环节尤其要处理好“人、货、场”的关系。不同业态的合适比例需随消费者需求动态调整——餐饮聚客能力强但租金贡献低，服饰销售额高却是人流消化型业态，生活精品能提升丰富度但优质品牌资源不足。虽部分城市社零下滑，但消费结构“K型分化”而非简单降级。运营能力强的购物中心通过孵化、提前布局或及时引进流行趋势品牌，持续吸引客流并转化为消费。高端户外运动品牌业绩快速增长，沈阳万象城2021年就引入超500平始祖鸟阿尔法旗舰店；老铺黄金2024年上半年零售额同比增长148%。

丰富的品牌资源库是购物中心及时调整业态、品牌的保障。品牌资源的积累依赖于在管购物中心数量，购物中心还能利用自身场地和运营优势搭建品牌孵化平台。华润万象生活扶持了不少优质区域原创品牌推广至全国，包括源自东北的奉天小馆、爱意牛排、崎本面包，源自广西的阿嬷手作等。

头部商管公司合作品牌数量多，招商难度更低。截至2024年上半年，华润万象生活合作过品牌超13000家，战略性合作品牌近600个，支撑其在2020-2023年快速开出56个新购物中心。2024年末，新城控股吾悦广场合作品牌约3.2万家。万达商管运营近500座万达广场，品牌资源网络庞大。规模效应还体现在会员系统上——华润万象生活大会员数量2024年上半年达5220万人，购物中心会员消费占比已达60%，高于行业平均20%-30%水平。

三四线城市购物中心业态的丰富性和便利程度对街边店形成降维打击。三四线城市消费总量虽超一二线城市，但单位面积消费密度难有一二线城市高，且消费品类依旧以刚需购物和餐饮为主。万达、新城、龙湖等公司提前布局三四线市场，在当地占据核心位置，掌握购物中心运营know-how且合作品牌资源丰富，招商运营均对当地小公司形成降维打击。

新城控股截至2024年末已开业吾悦广场173座，其中60%位于三四线城市，年末整体平均出租率97.86%，2024年租金收入同比增长13%。头部商管公司在三四线城市的先发优势、运营经验和品牌资源形成了较强的护城河。社区型商业体量小、天花板低，运营难度并不低，需要精准定位周边客群的主要线下高频消费需求，培养客户黏性。

表3：头部商管公司购物中心运营数据对比

公司	在管项目数	合作品牌数	2024年租金收入	出租率
万达商管	约500座	—	—	—
华润万象生活	101座	超13,000家	—	—
新城控股	173座	约32,000家	同比+13%	97.86%

购物中心运营能力的终极考验在于能否穿越消费周期。当前部分城市社零总额同比下滑或增幅收窄，但消费结构“K型分化”。运营能力强的购物中心能及时引入需求增长的业态和品牌——高端户外运动、黄金珠宝、特色餐饮等细分领域持续增长。

高能级城市中端购物中心竞争激烈，对运营能力要求极高。上海商场共有715座、合计3558万方，人均购物中心面积1.43平方米。同体量、隔街相望的上海万象城和爱琴海购物公园（均为24万方），万象城运营能力强、零售额坪效持续走高，为爱琴海两倍以上；爱琴海2017年开业初期跨年夜客流高达12万人，但目前空置率高达70%。运营能力的差距在激烈的存量竞争中被显著放大。购物中心运营的know-how属性决定了只有具备长期积累和规模效应的头部公司才能在竞争中持续胜出。