国金证券报告指出，抖音正成为美妆增量的核心引擎，但国际大牌在抖音的反扑趋势同样明显。2026年618期间，抖音成交额超百万元的国际美妆品牌同比增长67%，抖音化妆品总榜TOP20头部位置几乎被外资垄断。雅诗兰黛以7.35亿元GMV居首（+83.29%），赫莲娜7.03亿元（+43.91%），海蓝之谜5.81亿元位列第三，珀莱雅、韩束、自然堂分获国货前三。国际大牌已全面掌握抖音内容电商运营逻辑——“达人直播+细分自营直播间矩阵+线下渠道直播协同”的组合策略。国货在抖音的先发优势正在被快速压缩，竞争烈度升级意味着国货难以再依赖单一渠道红利实现增长。

淘天与抖音合计占据线上76.7%美妆市场份额，抖音、快手为代表的内容电商成为美妆增量的核心引擎。但抖音今年618期间成交额超百万元的国际美妆品牌同比增长67%，国际大牌反扑趋势明显。

抖音化妆品总榜TOP20中，前十名几乎被外资包揽。雅诗兰黛以7.35亿元GMV居首（+83.29%），赫莲娜7.03亿元（+43.91%），海蓝之谜5.81亿元位列第三，兰蔻4.67亿元、欧莱雅4.06亿元、SK-II 3.11亿元紧随其后。珀莱雅5.79亿元为国货第一，韩束4.31亿元、自然堂3.81亿元分获国货前三。

从增长态势看，国际品牌在抖音的增速普遍高于国货。雅诗兰黛+83.29%、赫莲娜+43.91%的增速领跑大盘，而部分国货品牌在抖音面临增长放缓甚至下滑的压力。外资已全面掌握抖音的内容电商运营逻辑，国货先发优势正在被快速压缩。

国际品牌在抖音的成功源于系统化的运营策略。雅诗兰黛集团CEO在2026奢侈品峰会上明确将抖音定位为撬动中国新客的核心阵地，其打法包括：

一是头部达人直播合作。雅诗兰黛618期间合作贾乃亮、明道等头部主播及大量中小主播，覆盖不同层级消费者。二是细分自营直播间矩阵。雅诗兰黛开设智妍、彩妆、追光小圆管等细分自营直播间，覆盖更多需求场景，提升转化效率。三是线下渠道直播协同。银泰百货、抖音商城进口超市等线下及官方自营渠道同步加大外资品牌直播推广，进一步加速了国际品牌在抖音的扩张。

这种“达人直播+细分自营直播间矩阵+线下渠道直播协同”的组合策略，使国际品牌在抖音实现了从“试水”到“主导”的跨越。

国货在抖音的先发优势正在被快速压缩。过去国货依靠对抖音流量规则的理解和快速反应能力，在抖音建立了一定优势。但随着国际品牌全面掌握内容电商运营逻辑，国货在抖音面临的竞争烈度显著升级。

从榜单变化看，2026年抖音化妆品总榜TOP20中国货数量较上年有所减少，且排名整体后移。国货难以再依赖单一渠道红利实现增长，必须在产品力、品牌心智、细分赛道卡位等维度建立不可替代性。

从细分赛道看，国货的机会集中于有品类定价权的垂类龙头。毛戈平在抖音彩妆赛道以2.77亿元GMV位居类目第一（+46.44%），凭借东方美学心智和高端定位，打破了外资在彩妆赛道的垄断。可复美在抖音护肤榜排名第15（2.48亿元），依托重组胶原蛋白赛道建立品类心智。

抖音外资反扑揭示了一个核心趋势：单一渠道红利时代已经结束，全渠道能力成为竞争壁垒。

国际品牌在抖音的成功并非偶然，而是其全渠道运营能力的自然延伸。雅诗兰黛、赫莲娜等品牌在货架电商（天猫、京东）已有深厚积累，当它们将同样的品牌势能、产品矩阵和运营能力复制到抖音时，国货的渠道先发优势便难以维持。

对于国货品牌而言，未来需要在以下维度建立不可替代性：一是产品力——大单品的差异化和技术壁垒；二是品牌心智——在细分赛道建立品类定价权；三是全渠道能力——在淘天守基本盘、在抖音精耕细作、在京东等平台均衡布局。单靠抖音一条腿走路，已经难以支撑品牌的持续增长。

表3：2026年抖音618化妆品TOP10

排名	品牌	GMV（亿元）	同比
1	雅诗兰黛	7.35	+83.29%
2	赫莲娜	7.03	+43.91%
3	海蓝之谜	5.81	-
4	珀莱雅	5.79	-
5	兰蔻	4.67	-
6	韩束	4.31	-
7	欧莱雅	4.06	-
8	自然堂	3.81	-
9	百雀羚	3.14	-
10	SK-II	3.11	-